Средства воздействия на адресата в рекламном тексте

Оглавление
Введение
1 Понятие о рекламе и рекламных текстах
1.1 Общие сведения
1.2 Творческая платформа и концепция рекламы
1.3 Слоган
1.4 Логотип
2 Составление рекламного текста
Заключение
Список литературы

Средства воздействия на адресата в рекламном тексте

Основные ингредиенты успешной стратегии рекламного текста:
простота, понятность, прозрачность;
наличие в рекламе четко обозначенных специфических черт товара;
присутствие в рекламе прямого обращения рекламодателя к потребителю, основанного на уважении и понимании интересов потребителя;
указание (когда это возможно) на неподвластность времени не только самого товара, но и рекламы о нем (например, фирма Coca-Cola, начиная с 1886 г., сохраняет в своей рекламе белый и красный цвет, а также форму и размер шрифта в наименовании, меняя конечно, текст и манеру обращения к потребителю).
1.3 Слоган
Завершая своеобразную матрицу «Творческая платформа-Концепция-Стратегия», последним звеном должно стоять Творчество. Задача творческой группы придумать, КАК донести концепцию до потребителя средствами рекламы. То есть придумать идею, выраженную в слогане6! Именно таким образом: сначала слоган, а потом всё остальное. После того, как концепция и стратегия товара наконец-таки выражены в слогане, тогда можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.
Слоган - самая важная часть рекламного текста. Он первый попадается на глаза, и если человек заинтересуется информацией, сообщаемой в слогане, и хочет больше узнать о рекламируемом продукте, он продолжает читать. Если же слоган его не заинтересовал , то на остальное в рекламном тексте просто не буду тратить время.
Не создано формулы для написания хорошего слогана, но можно отметить несколько моментов, которые обязательно следует учитывать при создании удачного, эффективного слогана:
слоган должен быть кратким ,выражен простыми словами, состоять, как правило, не более чем из десяти слов;
слоган должен содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось первичное впечатление о нем;
слоган должен включать обращение к потребителю, указывать на преимущество товара, провоцировать читающего на знакомство с текстом рекламы.;
слова слога должны содержать призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории;
следует учитывать, что общий стиль и лексика слогана должны соответствовать демографическим и социальным характеристикам целевой аудитории;
в слогане обязательно должен присутствовать глагол, призывающий читающего к определенному действию (принять конкретное решение, приобрести товар или позвонить по телефону, чтобы узнать детали)7.
Если не учесть все эти факторы, работая над слоганом, будет ли он работать?
Существует специальная пирамида, иллюстрирующая, в какой последовательности должна реклама оказывать воздействие на потребителя, чтобы заставить его совершить покупку.
Составляющие этой пирамиды (рис.1) сверху и вниз и есть задачи рекламы. Главное в слогане – коммуникативность, живое слово, обращенное к потребителю, если этого нет, то пропадет притягательная сила даже самой прекрасной иллюстрации и красивых слов, имеющихся в рекламе.
Рис.1
Пример 1: Реклама фирмы Conica. Слоган-«Японское качество ваших фотографий» , а на иллюстрации показана молодая красивая японка в русском сарафане, таким образом как бы подтверждая объединение двух начал -японское качество в русском исполнении.
Пример 2: Реклама автомобиля Фольксваген. Слоган- «Обстоятельство непреодолимой силы» . Но фотографии –группа молодых, явно преуспевающих мужчин любуется автомобилем этой фирмы.
Пример 3: Реклама товаров, вызывающих рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару:
L/Oreal – «Ведь Вы этого достойны!»;
Tefal –«Ты всегда думаешь о нас»;
Indesit – «Вы отдыхаете-мы работаем»;
Бочкарев – «правильное пиво»;
Yandex – «найдется все».
Слоган – интегральная часть не только отдельного рекламного текста, но и целой рекламной компании. Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивающего их узнавание и, переходя из одного реклмного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы.
1.4 Логотип
Логотип8 - шрифтовой фирменный знак, представляет собой оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы или товарной серии или отдельного вида товара, бренда, выпускаемого фирмой. Это означает, что он является собственностью этой и только этой фирмы и не может быть использован другими компаниями9. Логотип появляется в неизменном виде во всех рекламных компаниях и рекламных текстах фирмы и служит ее мгновенной узнаваемости.
Пример 1: Гигантская буква М особой формы и цвета – логотип фирмы McDonalds.
Пример 2: Морская раковина – знак машинного масла Shell (в переводе с английского – морская раковина).
Пример 3: Coca-Cola, Cartier, Chanel – буквенные логотипы известных фирм.
Тот факт, что логотип размещается внизу, в конечной части рекламного текста, объясняется тем, что согласно наблюдениям психологов, то, что находится в конце, лучше запоминается. Традиционно логотип помещается в правом нижнем углу рекламного текста, хотя в настоящее время логотип можно найти внизу по центру, либо в верхнем левом углу (это характерно для деловой коммерческой документации). Это учитывается при размещении рекламы на четных страницах журнала, и делается для того, чтобы не помещать логотип на линии соединения страниц, где он может быть плохо виден.
Обосновывается идея об однородности, "стилистико-функциональной целостности" языка газетных текстов, представляющего собой "конструктивно-заданное сочленение экспрессии и стандарта". Основной стилистический принцип публицистики В.Г.Костомаров определяет как единство, сопряжение экспрессии и стандарта10.
Краткие выводы по первой главе.
Реклама затрагивает практически все стороны нашей жизни и играет важную экономическую, социальную, эстетическую роли.
В рекламе применяются определенные принципы воздействия на потенциальных потребителей товаров, услуг, идей и пр.
Разработка рекламной компании начинается с творческой платформы, создания слогана и логотипа, как наиболее запоминающихся средств воздействия на потенциальных потребителей.
2 Составление рекламного текста
Главная задача рекламного текста – реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду - главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т.е. заставить приобрести рекламируемый товар.
Для того, что бы понять, как реклама воздействует на человеческое сознание, необходимо рассмотреть характеристики русского языка и формы их реализации.
Литературный русский язык имеет две формы – устную и письменную речь. Письменная речь обычно обращена к отсутствующему человеку. На письменную речь не влияет реакция тех, кто ее читает. Напротив, устная речь предполагает наличие собеседника, слушателя.
Это принимают во внимание, те, кто работает в рекламном бизнесе, разрабатывает тексты, покупает эфирное время, размещает, проводит маркетинговую политику фирмы в целом. Реклама может быть устной и письменной форме, рассчитана на целевую аудиторию или на массового потребителя.
Рекламные тексты могут создаваться для:
коммерческих документов;
деловых писем;
рекомендаций.
Размещаясь в коммерческих документах рекламные тексты носят информационно характер. К ним относятся:
товарное предложение;
сообщение о видах товаров и услуг.
К ним предъявляются особые требования: запоминаемость, способность вызвать коммерческий интерес. Документы этого типа являются нерегламентированными, отличаются большой свободой выбора языковых средств. Так в них часто встречаются оценочные конструкции:
Безупречная работа;
Разумная ценовая политика;
Гибкая система скидок.
Основное требование к тексту рекламного послания – информативность и убедительность. Информативность рекламных коммерческих посланий отличается нацеленностью на интересы, практические потребности потенциального потребителя, партнера. Кроме того, она не должны быть избыточной, так это затрудняет ее восприятие. В то же время информативность должна быть достаточной для удовлетворения интереса потребителя11.
Рекламное деловое письмо должно содержать конкретное коммерческое предложение (чаще всего одно), излагаемое как правило в заключительной части послания.
Пример. При положительном отклике на наши предложения объем реализации Вашей продукции может быть доведен до 5 000 10 000 единиц в год, что сделало бы целесообразным установление дилерских отношений.
С уважением, (подпись)
При составлении рекламного делового письма необходимо выделять и определять как можно более четко все ключевые аспекты сообщения и тщательно проверять текст с точки зрения ясности, простоты и тона изложения. Стилистические недочеты, приводящие к двусмысленности, безусловно недопустимы в текстах рекламных деловых посланий, поскольку снижают их воздействующий эффект. Например:
…Гибкая система скидок на продукцию Вашего предприятия позволит нам успешно конкурировать с Вашей продукцией на рынке нашего региона.
Приведенный выше фрагмент информационно-рекламного письма перенасыщен личными местоимениями (вашего, вашей, нам, нашего). Кроме того, многозначность глагола «конкурировать» создает двусмысленность высказывания. Из данного предложения не ясно, намерен ли автор послания соперничать с адресатом (производителем продукции) либо, продавая продукцию адресата, соперничать с другими торговыми фирмами региона.
Новые реалии жизни заставляют каждого, кто ищет работу, осваивать приемы саморекламы, запасаться письмами-рекомендациями, составлять резюме. В последнее время термин «резюме» употребляется в значении «краткое письменное изложение биографических данных, характеризующих образовательную подготовку, профессиональную деятельность и личные качества человека, претендующего на ту или иную работу, должность». Именно это значение, пришедшее в нашу речь из американского варианта английского языка, все более устойчиво закрепляется за словом резюме (например, конкурс резюме, разослать резюме, подготовить резюме на русском и английском языках).
Резюме в чем-то схоже со служебной анкетой, но в отличии от заполнения граф анкеты, написание резюме является творческим процессом. Именно поэтому не существует единого стандарта или жестких форм для его написания. Главная задача при составлении резюме – как можно более выигрышно (и в тоже время предельно объективно) представить себя и свою рабочую биографию.
Очень важно уметь выделить из собранной персональной информации ту, которая непосредственно относится к выбранной работе, - это касается и образования, и опыт работы, и личных качеств, и характеристики дополнительных навыков.
Типовое резюме включает:
наименование документа;
персональные данные соискателя (фамилия, имя, отчество, дата и место рождения, семейное положение);
адреса и телефоны соискателя с указанием времени для контактов;
наименование вакансии, на которую претендует автор резюме;
основной текст, включающий в себя перечень мест работы и (или) учебы в хронологическом порядке, с указанием полных официальных наименований организаций, времени пребывания в них, наименование занимаемой должности (наименование учебной специальности);
дополнительные сведения (опыт внештатной работы, общественная деятельность, профессиональная переподготовка);
прочие сведения (сопутствующие знания и навыки: иностранные языки, заграничные поездки, владение компьютером, вождение автомобиля);
интересы, склонности, имеющие отношение к предполагаемой профессиональной деятельности соискателя;
рекомендации (сведения о рекомендациях);
дата написания резюме;
подпись соискателя.
Говоря об информативности резюме, специалисты отмечают, что слишком долгий и однообразный перечень мест работы с сопутствующими датами и названиями организаций может произвести неблагоприятное впечатление на потенциального работодателя, так как в этом случае может сложиться впечатление об односторонности претендента в плане его профессиональной пригодности. Поэтому рекомендуют просто подытожить общий стаж работы в сопоставимых должностях. Например: «Работал технологом в течение десяти лет на машиностроительных предприятиях».
Для воздействия на потенциального потребителя при создании рекламного текста кроме вышеуказанных стандартных методов используются различные нетривиальные подходы, например «языковая игра»12. Под языковой игрой понимается осознанное нарушение нормы. При таком подходе языковая игра противопоставляется языковой ошибке, которая возникает как следствие непреднамеренного нарушения нормы. При кажущейся очевидности и логичности такого противопоставления в современной языковой ситуации не всегда легко провести грань между ошибкой и игрой.
Примером языковой игры может являться использование различных вариантов прописной буквы:
Пример 1. Выделение в слове производящей основы. Этот вариант малопродуктивен, так как обладает слабой экспрессивностью.
МойДоДыр – название мойки машин. Слово делится на три отдельно воспринимаемых, при этом такой способ записи задерживает внимание читающего.
Пример 2. Создание нового слова по языковой модели высокой продуктивности и выделение в нем производящей основы.
НАКОПИтельный вклад (банк Элби-Траст).
Пример 3. Псевдомотивация, псевдочленение, псевдовосстановление производящей основы. Все перечисленные термины используются для обозначения одного и того же явления - "графического выделения в структуре слова сегмента, образующего окказиональный фоносемант (слова, тождественного по звуковому составу, но отличающегося от узуального коррелята оттенком значения или наличием ситуативно мотивирующего плана восприятия смысла"13
Преднамеренное нарушение языковых форм, несоблюдение грамматических правил или искажение написания слов можно считать «захламением» русского языка.
Другими методами воздействия на потенциальных потребителей являются следующие подходы.
Фактический подход. Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, что описаны в рекламе.