Формирование товарной политики фирмы на рынке услуг

Т1Введение
Глава I. Сущность товарной политики в маркетинге
1.1.Особенности товара в сфере услуг
1.2. Понятие и задачи товарной политики
1.3.Основные элементы товарной политики
Глава II. Анализ гостинично-развлекательного центра «Олимпик» города Калининграда
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. Анализ экономического состояния Гостиничного Дома «Олимпик»
2.3. Особенности функционирования Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик» на рынке услуг
Глава III. Особенности товарной политики ООО «Олимпик»
3.1. Характеристика товарной политики Гостиного Дома «Олимпик»
3.2. Особенности товарной политики Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик»
3.3. Перспективы развития товарной политики Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик»
Заключение
Список использованнойлитературы
Приложение 1

Формирование товарной политики фирмы на рынке услуг

Введение
В современных условиях особую актуальность приобретают теоретические и практические аспекты управления рыночными отношениями. Значительную роль в управлении рынком играет маркетинг. Зарубежные специалисты рассматривают маркетинг как важнейшую область управления предприятием. [19, с.89].
Деятельность любой фирмы начинается с разработки новой продукции и технологий, формирования ассортимента, установления цен на них и завершая их продвижением на рынок и установлением длительных связей с конечными потребителями.
Индустрия гостеприимства является одной из крупнейших отраслей мировой экономики. В настоящее время она бурно развивается во всем мире. Благодаря социальному, политическому и экономическому прогрессу за последние десятилетия туризм в нашей стране стал доступен широкимслоям населения. Одновременно с ростом общего числа туристов получила развитие и инфраструктура туризма – гостиничный сектор. В современных условиях гостиницы вынуждены бороться за «место под солнцем» и при наличии любых возможностей – стремиться к расширению бизнеса. [19, с.89].
Выживание и рост деловой активности – важнейшие направления в деятельности гостиничных предприятий во всех странах мира. Бурные изменения, происходящие в области телекоммуникаций, средств массовой информации и связанных с ними технологий, способствовали росту ожиданий со стороны клиентов в отношении качества обслуживания, профессионализма работников и разнообразия предлагаемых гостиничных услуг. [19, с.89].
В рамках товарной политики предприятия потенциальный клиент должен быть информирован об уровне и качестве услуг, на которые он может рассчитывать, а затем обеспечить ему соответствие предлагаемых услуг по крайней мере заявленному уровню.
«Услуга – результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя». [8, с.20]. В Законе РФ «Об основах туристской деятельности в РФ» услуги определяются как виды деятельности по обслуживанию туристов: размещение, питание, перевозка, экскурсионные услуги, услуги гидов-переводчиков и другие. ГОСТ Р 50646-94/30335-95 «Услуги населению. Термины и определения» дает общее определение услуги и по функциональной назначению подразделяет услуги на материальные и социально-культурные. [8, с. 20].
Материальные услуги – услуги по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг (бытовые услуги, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта и др.)
Социально-культурная услуги – услуги по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей, поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя (услуги культуры, образования, медицинские, спортивные, туризм и другие). В практике гостиничного бизнеса социально-культурные услуги иногда определяются как нематериальные услуги. Обычно услуги в туризме несут в себе специфические свойства местности, национальный колорит и зачастую составляют цель путешествия.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга предприятия. Он реально удовлетворяет нужды и потребности человека. Задача маркетинговой структуры предприятий сферы услуг – выявление и обеспечение потребностей клиентов с целью их удовлетворения лучше, чем это делают конкуренты. Это обеспечивается грамотной товарной политикой предприятия. Товарная политика предприятия определяет модификацию предлагаемых услуг, разработку новых видов услуг, снятие с производства низкорентабельных видов услуг, установление оптимальной номенклатуры услуг, обеспечение наилучшего конкурентоспособного ассортимента выпускаемых производителем услуг.
Актуальность данной темы заключается в том, что оценка и развитие товарной политики предприятия определяет важнейший маркетинговый элемент – состояние продукта или услуги, которую предоставляет предприятие сферы услуг. Рассматриваемая нами отрасль – гостиничные услуги – имеет свои специфические особенности. Специфичен также товар, предоставляемый клиенту в виде гостиничной услуги.
Вопросам данной проблемы посвящены работы таких отечественных авторов, как А.П. Дурович, Н.П. Реброва, А.Б. Крутик, А.Л. Лесник, Ф.Котлер, А.Ю. Александрова и других.
Цель данного исследования – изучение особенностей товарной политики предприятия, работающего в сфере услуг.
Задачи данной работы:
проанализировать теоретические источники по теории товарной политики;
определить сущность и задачи товарной политики в сфере гостиничного бизнеса;
проанализировать товарный ассортимент предприятия.
Объект исследования – Гостинично-развлекательный комплекс «Олимпик» города Калиниграда.
Предмет исследования – товарная политика Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик» города Калиниграда.
Глава I. Сущность товарной политики в маркетинге
1.1.Особенности товара в сфере услуг
Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто ими владеет. Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» - остается справедливым в маркетинге. [20, с.212].
«Товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи». [10, с.284].
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
При создании товара разработчику нужно иметь воспринимать идею его создания на трех уровнях.
Ф. Котлер выделяет три уровня товара:
Товар по замыслу (core product) – в него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.
Товар в реальном исполнении (actual product) – конкретный товар со вполне определенными свойствами, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных свойств, присущих каждому товару индивидуально – потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.
Товар с подкреплением (augment product) – дополнение товара услугой – работой при его использовании потребителем. Услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставление гарантий качества, послепродажное обслуживание, услуги по платежам – «товар в кредит», доставка по согласованным срокам. [20, с.213].
Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По сути дела любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за товаром нужды и продавать (рекламировать) не свойства товара, а выгоды от его потребления. Выдающийся продавец Элмер Уилер характеризует это так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке». [10, с.285].
Задача производителя на этапе создания товара – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Цветные телевизоры Sony и Phillips на полках магазинов – это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Потребитель нуждается не столько в свойствах и характеристиках товара, сколько в инструкциях, услугах по ремонту и гарантиях. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к действующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. [10, с.287].
При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Сопровождение товара – это комплекс услуг, который предоставляется покупателям в процессе и после продажи. Это предпродажная подготовка продукции, комплекс услуг по продаже (демонстрация, обучение, продажа в кредит, гарантия возврата денег и т.д.), послепродажное обслуживание, которое подразделяется на гарантийное и послегарантийное. [15, с.58].
Составляющие второго и третьего уровня товара являются факторами неценовой конкуренции на рынке. Расширяя перечень потребительских свойств продукции, а также комплекс услуг, фирма получает дополнительные конкурентные преимущества на рынке. [15, с. 58].
«Конкуренция – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов и прочих ценимых людьми вещей», - считает Левитт. [10, с.287].
В результате товар превращается в нечто большее, чем набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как набор выгод (атрибутов), удовлетворяющих их потребности (мультиатрибутивная модель товара). [15, с. 58].
Под «продуктом» понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности. [4, с.105].
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги. [4, с.105].
Обменная ценность товара зависит от способности выполнять следующие функции:
потребительскую (удовлетворение конкретных запросов);
символа (престижная товарная марка);
эмоциональную (определяется субъективными причинами).
[14, с.23].
Туристский продукт, наделенный потребительскими свойствами и выступающий на рынке в качестве предложения, должен:
удовлетворять определенные рекреационные потребности людей, быть полезным, обладать определенной ценностью для максимально большего части людей (массового потребления);
соответствовать потребностям туристов как в комплексе, так и по отдельным составляющим (услуги и товары должны отражать специфику маршрута и соответствовать цели путешествия);
быть надежным, т.е. иметь достоверную информацию и соответствовать рекламе;
обеспечивать наибольший эффект для туристов при наименьших расходах с их стороны, вызывать у туристов чувство удовлетворения от проведенного путешествия, предоставляя уровень туристского обслуживания выше приемлемого или ожидаемого;
быть целостным, завершенным, полностью соответствующим программе обслуживания;
быть гибким, готовым к потреблению разными категориями туристов и не зависеть от смены обслуживающего персонала;
быть ясным, прозрачным, понятным для клиентов, простым в эксплуатации, не иметь сбоев в технологии обслуживания. [8, с.25].
Профессор маркетинга Северо-Западного университета США, член Американской ассоциации маркетинга Ф.Котлер дает следующее определение продукта: «Продукт – все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Продуктами являются физические объекты, услуги, идеи и т.д. [1, с.316].
Согласно утверждению В.Мидлтона, «комплексный туристический продукт представляет собой набор, или пакет, осязаемых и неосязаемых компонентов, состав которых определяется деятельностью людей в туристическом центре. Пакет воспринимается туристами как доступные по цене впечатления». [1,с.317].
Для потребителя продукт – это нечто большее, чем сочетание материальных компонентов и услуг. Это – набор выгод, материальных и нематериальных ценностей. Социально-культурный сервис как товар реализуется в форме услуг. Услуга социально-культурного сервиса есть действие определенной потребительской стоимости, выражающееся в полезном эффекте, который удовлетворяет ту или иную потребность человека.
Услуги являются нетрадиционным товаром. Они имеют специфические черты услуг как товара (закон четырех «НЕ»): неосязаемость, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества услуги, несохраняемость услуги.
Неосязаемость услуги заключается в том, что ее нельзя увидеть, попробовать до ее получения. Приобретая услугу, клиент получает право на ее использование в определенное время в определенном месте. О качестве туристических услуг клиент может судить по качеству рекламных материалов, внешнему виду и имиджу фирмы, профессионализму сотрудников и их способности расположить клиента к себе. Неосязаемость туристической услуги вызывает у клиента боязнь приобрести некачественный товар, он ощущает повышенную степень риска. Поэтому многие туристы предпочитают пользоваться услугами известных на рынке туроператоров. Для предприятий сферы социально-культурного сервиса важно иметь положительный имидж и известность торговой марки. Именно они являются путями материализации неосязаемого товара.
Неразрывность производства и потребления заключаются в принципиально разной схеме создания и реализации материальных продуктов и услуг. Покупатель никогда не знает, какой конкретно человек произвел данный продукт. Услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет, и от тех, кто их получает. Поэтому в сфере сервиса важным является то, как оказывается услуга.
Непостоянное качество услуг определяется несколькими факторами: кто оказывает услугу, кто получает услугу, внешними факторами. Для обеспечения качества предоставляемых услуг разрабатываются стандарты обслуживания.
Несохраняемость услуг означает, что если материальные товары, не проданные в конкретный момент времени, можно сохранить некоторое время, то услуги хранить невозможно. Услуга, не реализованная сегодня, приводит к потере прибыли предприятия сервиса. [1, с.15].
Сфера услуг – одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономики. [11, с.417]. Сфера услуг является одной из самых быстроразвивающихся отраслей в мире. В развитых странах доля сферы услуг составляет около 70% в валовом внутреннем продукте.
Под услугой понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Ее предоставление может или не может быть связано с материальным продуктом. Отличие услуги от материального товара обусловлено следующими факторами:
природой продукции;
сложностью стандартизации и контроля качества;
отсутствием склада продукции;
важностью временного фактора;
структурой каналов распространения. [11, с.418].
Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг. Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями. [11, с.422].
При разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции. От их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке. [11, с.427].
Рассматривая услугу в качестве товара, в маркетинге разработана теория, получившая название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе формируют совокупный продукт, включающий:
основную услугу;
вспомогательные услуги;
поддерживающие услуги. [11, с.427].
Основная услуга – это услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной услуги, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную услугу более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие услуги не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества. [11, с.428].
1.2. Понятие и задачи товарной политики
Товарная политика - выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров. [13, с.137].
Цели товарной политики:
обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, сервиса. [13, с.137].
Условия разработки и осуществления товарной политики:
четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах. [13, с.138].
Используемые варианты стратегий:
недифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг;
дифференциация товара;
сегментация и позиционирование товара. [13, с.138].
Управление ассортиментом – деятельность, направленная на формирование рационального ассортимента, который наиболее полно удовлетворял бы требованиям определенных категорий потребителей. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, связанных с производством и реализацией товаров в соответствии с требованиями потребителей. [7, с.149]. Характеристика уровней товарного ассортимента представлена в Приложении 1.
Ассортиментная концепция – определяющий замысел, направленный на построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень и соотношения цен на товары данного вида. [7, с.149].
Ассортиментная концепция состоит из двух частей: целевой и программной. Целевой раздел включает принципы разработки оптимальной структуры ассортимента, а программный – систему мер по достижению этой структуры за определенный период. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки и др. [7, с.150].
Среди направлений формирования ассортимента выделяют следующие.
Расширение ассортимента – это количественное увеличение и повышение качества набора товаров. Причинами расширения ассортимента обычно являются: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства, внедрение на рынок новых товаров.
Обновление ассортимента – качественное и количественное изменение набора товаров, характеризующееся увеличением показателя новизны. Это вызвано необходимостью удовлетворения новых потребностей покупателей, желанием повысить конкурентоспособность продукции, изменением моды, совершенствованием технологии.
Совершенствование ассортимента – это количественное и качественное изменение набора товаров для повышения его рациональности.
Гармонизация ассортимента – это изменение состояния набора товаров с целью приблизить реальный ассортимент к оптимальному.
Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров в течение длительного времени, которое характеризуется высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.