Марктеинг в строительстве.

Содержание

Введение
I. Теоретические аспекты маркетинга в строительстве
1.1. Особенности маркетинга на рынке строительства и недвижимости
1.2. Исследование внешней среды и ее влияния на предприятие сферы строительства и недвижимости
1.3. Исследование потребителей на рынке строительства и недвижимости
II. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
2.1 Анализ хозяйственной деятельности предприятия
2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия
2.3 Анализ маркетинговой среды предприятия
III. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Марктеинг в строительстве.

0,2
Итого
87500
100,0
98750
100,0
11250
12,9
0,0
Как видно, произошел не только рост оборота компании в целом, но и изменилась структура – произошел рост реализации услуг в сфере загородной и коммерческой недвижимости. Это было обусловлено тем фактом, что в 2007 году проводилась рекламная кампания, в которой акцент делался не только на продвижение агентства «Лендлорд и его комплекса услуг, но и данных видов услуг.
Проведем портфельный анализ деятельности агентства недвижимости «Лендлорд» (рис. 2 и 3) [3], выделив следующие направления деятельности компании:
продажа и покупка новостроек в Ростове и области (желтый цвет); 
продажа, покупка и обмен готовых квартир в Ростове и области (синий цвет); 
аренда объектов жилой недвижимости (красный цвет);
продажа и покупка объектов загородной недвижимости (зеленый цвет); 
продажа, покупка и аренда объектов коммерческой недвижимости (розовый цвет); 
экспертная и лицензионная оценка объектов недвижимости (голубой цвет); 
юридическая экспертиза, оформление правоустанавливающих документов (черный); 
согласование перепланировок жилых и нежилых помещений (серый цвет).
Перечень услуг не претерпевал изменения с 2005 года, когда компания приняла решение о максимальном предложении услуг для клиентов в сфере риэлторской деятельности.
Рис. 2. Матрица «рост – доля рынка» (БКГ)
Рис. 3. Матрица «привлекательность отрасли – конкурентная позиция» (McKinsey)
Матрицы позволяют сделать следующие выводы:
наибольший оборот приходится на первичный рынок недвижимости, который на сегодняшний день развивается темпами, значительно превышающими темпы роста вторичного рынка. Поэтому именно это направление является основным источником прибыли для компании, которое нужно максимально развивать;
вторым по успешности является направление, связанное со вторичным рынком. Направление требует также дальнейшего развития, но в более в более отдаленной перспективе, чем первичный рынок (так как рано или поздно эксперты рынка ожидают насыщения рынка первичной недвижимости, а также уже сейчас существует дефицит свободных пятен под застройку в Ростовской области). Таким образом, рекомендуется начинать подробнее прорабатывать рынок первичной недвижимости Ростовской области, куда в перспективе будет расширяться рынок, а также сконцентрироваться на вторичном рынке Ростова. При этом можно наибольшее внимание уделять рынку элитной недвижимости и повышенной комфортности, которые пользуются неизменным спросом на рынке вторичной недвижимости по причине ограниченности предложения;
рынок аренды жилой недвижимости развивается довольно медленно, хотя и емкий. При этом можно отметить такое направление как сдача в аренду нового жилья (при покупке арендодателями жилой недвижимости с инвестиционными целями), а также рынок аренды элитной недвижимости. Данное направление можно развивать, заняв по нему лидирующее положение, однако его привлекательность в ближайшие годы вряд ли значительно возрастет;
направление «загородная недвижимость» необходимо развивать, т.к. этот сегмент рынка на сегодняшний день развивается довольно интенсивно и спрос на нем будет еще долго неудовлетворен;
сферу коммерческой недвижимости нужно развивать в полном объеме, т.к. рынок коммерческой недвижимости показывает высокие темпы роста, несмотря на прогнозируемое в ближайшее время насыщение рынка (например, офисного). В то же время, потребность в коммерческой недвижимости будет актуальна всегда, поэтому данное направление нуждается в полноценном развитии;
услуги (все три направления) приносят незначительный объем прибыли, однако, избавляться от них нецелесообразно, т.к. они являются дополняющими к основным видам деятельности компании.
Таким образом, можно выделить основные направления развития товарной политики агентства недвижимости «Лендлорд»:
расширение количества предоставляемых услуг своим клиентам;
расширение количества предложений в рамках каждой услуги (расширение базы предложений по сегментами недвижимости, районам и др.).
Иными словами, компания реализует стратегию расширения и углубления ассортимента [7].
Необходимо отметить, что к корпоративным клиентам проявляется особый подход, который может быть назван комплексным. Иными словами, агентство недвижимости «Лендлорд» при необходимости берет на себя консалтинговую и девелоперскую функции.
Для удобства клиентов существует горячая линия и онлайн-консультации, которые позволяют клиентам получить информацию, касающуюся интересующих их вопросов.
Проанализируем ценовую политику.
Стоимость услуг составляет: для сделок продажи – 2-4% плюс НДС с продажной цены (в зависимости от вида и состояния объекта) или для арендных сделок – размер месячной арендной платы. Что касается покупки, то процент тот же, что и для продажи, но если клиент подберет себе вариант самостоятельно (а на сегодня это несложно),  то с него возьмут только за сопровождение сделки (несколько сотен долларов). При этом, покупая квартиру из базы агентства, клиентам не стоит забывать, что компания продает квартиры своих клиентов по ценам выше, чем открытом рынке. Но как уже говорилось, на открытом рынке существует вероятность заключения рискованной сделки. Стоимость дополнительных услуг определяется индивидуально в зависимости от объекта.
Анализ условий конкурентов позволил выявить примерно одинаковые условия работы с клиентами, что позволяет говорить о конкуренции на рынке не только на основе бренда агентства, но и на основе цены, что характерно для рынка, переходящего в стадию зрелости. Риэлторские компании предлагают комиссию в среднем в размере 1,5-2%. Крупнее компании могут позволить себе немного повысить процент за счет своей репутации и бренда (до 0,5% за бренд).
Базовые тарифы на основные риэлторские услуги агентства недвижимости «Лендлорд» представлены ниже:
Подбор варианта покупки или продажи объекта недвижимости (включая юридическое и документарное сопровождение сделки купли-продажи) – 2-3 % от суммы сделки, но не меньше 15000 рублей.
Юридическое и документарное сопровождение сделки купли-продажи – 7500 рублей.
Юридическое и документарное сопровождение сделки купли-продажи через ипотеку или сертификат (включая подбор банка для получения ипотечного кредита) – 9000 рублей.
Оформление документов для вступления в наследство – 5000 рублей.
Приватизация – 8000 рублей.
Оформление документов на земельный участок – от 25000 рублей.
Узаконение перепланировок – от 7000 до 15000 рублей.
Подбор варианта по сдаче в аренду или поиска арендатора – в размере месячной стоимости аренды.
Как показал анализ, ценообразование базируется на себестоимости оказания услуг и конкурентных ценах. Это позволяет учитывать инфляцию и действия основных конкурентов.
Оценим эффективность проводимой агентством «Лендлорд» рекламной кампании.
Нужно отметить, что по уровню узнаваемости брендов агентств недвижимости без подсказки (спонтанная узнаваемость) «Лендлорд» занимает первое место (второе третье место – Гринас и Титул) – 18% опрошенных. Различия между частотой упоминания указанных агентств при спонтанной узнаваемости статистически незначимы.
Рассмотрим стратегию продвижения, используемую агентством «Лендлорд» для привлечения клиентов.
Агентство недвижимости «Лендлорд» стабильно входит в пятерку лидеров по числу посетителей сайта среди Интернет-ресурсов сектора «Недвижимость» в Ростове и Ростовской области. С учетом того, что Интернет является в последние годы одним из ключевых предварительных источников информации при поиске жилья и коммерческой недвижимости, необходимо продолжать поисковую оптимизацию и продвижение услуг в сети Интернет.
Компания развивает Интернет-инфраструктуру. Усовершенствование структуры направлено, прежде всего, на повышение удобства и эффективности взаимодействия с клиентами в процессе риэлторской деятельности. Сайт обладает достаточно широким набором интерактивных сервисов: (горячая линия, консультации on-line, отзывы и пожелания, часто задаваемые вопросы, вакансии на сайте, подписка на информационные рассылки, путеводитель по сделкам, полезные ссылки и др.).
Проанализируем затраты на привлечение клиентов, рекламу и PR-активность агентства недвижимости «Лендлорд» в 2007 году (таблица 4).
Таблица 4
Распределение рекламного бюджета агентства «Лендлорд»
Месяц
Бюджет, всего
Пресса
Радио
Наружная реклама
январь
240170
204690
35480
февраль
315541
273841
41700
март
391844
264224
84770
42850
апрель
278083
235083
43000
май
213407
159777
53630
июнь
314694
195864
74000
44830
июль
297881
197610
54671
45600
август
234700
187800
46900
сентябрь
301922
234097
67825
октябрь
367329
252310
71458
43561
ноябрь
280907
235907
45000
декабрь
3023653
2890342
81432
51879
Представим данные таблицы 4 в процентном соотношении в виде диаграммы (рис. 4).
Рис. 4 Структура бюджета агентства недвижимости «Лендлорд» помесячно
Как видно, как и другие крупные компании, агентство недвижимости «Лендлорд» делает акцент на продвижение услуг в прессе – не менее 62% затрат на рекламу. Такая стратегия продвижения наиболее эффективная для рынка услуг – при поиске агентства недвижимости клиент хочет получить о компании максимум информации уже в рекламном объявлении, что позволяет сделать пресса. Наружная реклама используется, скорее, для обозначения места расположения офисов, а также для напоминания о существовании агентства недвижимости «Лендлорд», т.к. контакт с наружной рекламой, как правило, мимолетен и не позволяет в силу е специфики отразить много информации.
Реклама размещается в специализированных газетах «Квадратный метр», «Недвижимость в Ростове».
Наружная реклама – 2 рекламных тумбы недалеко от офиса.
Реклама на радио – 5-10 роликов в месяц на «Русском радио» и радио «Европа Плюс».
«Лендлорд» проводит активный PR своих девелоперских объектов (в сегменте жилой недвижимости и объектов коммерческой недвижимости):
Широко освещаемое спонсорство и меценатство: поддержка Благотворительного фонда «Заветная мечта», создана одноименная детская Литературная премия.
Участие в конкурсах: присвоено сразу две премии «Building Awards 2006» за инновации на рынке недвижимости.
В номинации «Компания года» инновацией «Ипотека» отмечен вклад агентства недвижимости «Лендлорд» в развитие ипотеки. В номинации «Городская недвижимость» агентство удостоен звания «Проекта года».
Таким образом, можно сделать вывод, что агентство недвижимости «Лендлорд» использует маркетинговую стратегию продвижения, наиболее эффективную для рынка недвижимости, которая базируется на предоставлении клиентам наиболее полной информации о компании и ее услугах, а также на формировании и поддержании сильного бренда социально ответственной компании.
Рассмотрим, как изменялся рекламный бюджет агентства недвижимости «Лендлорд» В 2003-2007 годы (таблица 5, рисунок 5).
Таблица 5
Динамика рекламных бюджетов агентства «Лендлорд»
Показатель
2003
2004
2005
2006
2007
Размер бюджета, тыс. руб.
4534
4824
5077
5519
6260
Прирост бюджета, тыс. руб.
 
289
254
442
682
Прирост бюджета, %
 
6,4
5,3
8,7
12,4
Отношение бюджета к объему продаж, %
6,9
7,0
6,6
6,3
6,3
Рис. 5. Динамика рекламных бюджетов агентства недвижимости «Лендлорд»
Как видно из диаграммы и таблицы с каждым годом, понимая важность рекламы в условиях усиления конкуренции на рынке, «Лендлорд» увеличивает размер рекламного бюджета. Одновременно с ростом объема реализации услуг растут и средства, выделяемые на рекламу. Как видно, происходит постепенное увеличение соотношения между затратами на рекламу и объемами продаж. Однако, по данным, полученным от менеджеров по маркетингу и рекламе четырех московских, трех петербургских и двух ростовских крупных агентств недвижимости, средний по отрасли размер затрат на рекламу составляет 8-9% от объема продаж. Это позволяет говорить о необходимости оптимизации бюджета агентства недвижимости «Лендлорд». Корреляционный анализ показал, что существует тесная связь между рекламным бюджетом и объемами продаж (коэффициент корреляции составляет 0,9939). Расчет проводился на основе программного продукта MsExcel.
Рассмотрим структуру бюджета в 2007 году именно с этой точки зрения (таблица 6).
Таблица 6
Структура рекламного бюджета по видам услуг
 Показатель
Бюджет, всего
Жилая (новый и старый фонд) - продажа и аренда
Загородная недвижимость
Коммерческая недвижимость
Размер бюджета, 2007, тыс. руб.
6260
3255
876
2128
 Структура бюджета, 2007, %
100%
52%
14%
34%
Размер бюджета, 2006, тыс. руб.
5519
4084
331
1104
 Структура бюджета, 2006, %
100%
74%
6%
20%
Изменение, тыс. руб.
741
-829
545
1025
Изменение в структуре, %
-22%
8%
14%
Как видно, в структуре бюджета также произошли изменения в сторону перераспределения расходов на загородную и коммерческую недвижимость.
Нужно также отметить, что сопутствующие услуги (оценка, юридические услуги и согласования) не рекламируются отдельно и предлагаются при заключении сделки непосредственно в агентстве.
Рассчитаем показатели эффективности рекламы по видам услуг в 2007 году (таблица 7).
Таблица 7
Эффективность рекламы
Показатель
2006
2007
Изменение 2007/2007,
тыс. руб. или %
Реализация, тыс. руб.
87500
98750
11250
жилая недвижимость
64050
62706
-1344
загородная недвижимость
7350
11060
3710
коммерческая недвижимость
10675
18368
7693
прочие услуги
5425
6616
1191
Рекламный бюджет, тыс. руб.
5519
6260
741
жилая недвижимость
4084
3255
-829
загородная недвижимость
331
876
545
коммерческая недвижимость
1104
2128
1024
прочие услуги
Отношение бюджета к обороту
6,3%
6,3%
0%
жилая недвижимость
6,4%
5,2%
-1,2%
загородная недвижимость
4,5%
7,9%
3,4%
коммерческая недвижимость
10,3%
11,6%
1,2%
Эффект (отношение прироста оборота к бюджету)
1,80
жилая недвижимость
-0,41
загородная недвижимость
6,81
коммерческая недвижимость
7,51
Анализ представленных в таблице 7 данных позволяет сделать следующие выводы:
1. в 2007 году произошел рост как выручки от реализации, так рекламного бюджета компании в целом, при этом произошло изменение как в структуре выручки, так в структуре бюджета с точки зрения смешения в сторону загородной и коммерческой недвижимости, популярность которых с каждым годом растет, в то время как рынок жилой недвижимости уже близок к насыщению. В связи с этим снизилась как оборот по жилой недвижимости, так и затраты на рекламу данного вида услуг, однако, это падение было компенсировано ростом жилой и коммерческой недвижимости;
2. в 2007 году произошло изменение и отношения бюджета к обороту по видам недвижимости опять же в сторону загородной и коммерческой недвижимости, однако, при этом процент выделяемых на рекламу средств остался в целом неизменным (6,3%);
3. наибольший эффект от рекламы, рассчитываемый как отношение прироста оборота к затратам на рекламу, получен по коммерческой недвижимости, немного меньше эффект по загородной недвижимости. При этом расчет по жилой недвижимости оказался отрицательным – агентству необходимо пересмотреть затраты на жилую недвижимость, однако, в то же время, это и реклама компании в целом, поэтому полученный результат нельзя считать однозначно отрицательным. В целом по компании эффект в 2007 году составил 1,8, т.е. на один вложенный рубль в рекламу было получено 1,8 руб. дополнительной прибыли.
Таким образом, можно говорить о том, что в целом, рекламная кампания является эффективной, однако, требуется ее совершенствование с точки зрения используемых рекламных средств.
2.3 Анализ маркетинговой среды предприятия
Анализ рынка с точки зрения пяти сил конкуренции по Портеру, позволяет отметить следующее [14]:
1. на рынке присутствует большое число конкурентов, многие из которых имеют большой опыт работы на рынке, сильный имидж (хорошую репутацию) и широкий спектр предложений для клиентов. Существует четыре крупные компании, конкурирующие на рынке недвижимости в Ростове и области: Лендлорд, Гринус, Титул и Альбион. Между компаниями ведется постоянная борьба за лидерство, т.к. услуги оказываемые компаниями достаточно широки, то каждая из перечисленных занимает лидирующую позиция на определенном сегменте;
2. в перспективе возможен выход на рынок новых игроков, т.к. барьеров для выхода на данный рынок незначительны, однако потенциальные игроки не будут представлять угрозы либо по причине своего небольшого размера, либо по причине того, что за время открытия конкурента лидеры рынка успеют отреагировать на его появление путем усиления своих позиций по наиболее уязвимым местам. Кроме того, основной проблемой нового конкурента может стать отсутствие репутации на рынке, которая является одним из основных факторов, привлекающих клиентов;
3. специфика рынка ограничивает количество товаров (услуг)-заменителей. В данном случае в качестве конкуренции может рассматриваться лишь вариант аренды или покупки от собственника (в том числе застройщика) или субаренду. Иными словами, заменителем будет являться самостоятельный поиск потенциальным покупателем или арендатором объекта. Однако, это сопряжено с определенными рисками, что приводит в большинстве случаев клиентов в агентства недвижимости. Кроме того, необходимо рассматривать наличие на рынке «черных маклеров»;
4. потребители в условиях широкого выбора как объектов, так и агентств недвижимости, оказывают большое влияние на деятельность обоих участников рынка, одновременно выбирая, какой объект и с помощью чьих услуг приобрести;
5. поставщики на рынке недвижимости – это застройщики и частные лица. При этом влияние их на рынок заключается в репутации, качестве объектов, сроке строительства, местоположении объекта и стоимости объекта для застройщиков для рынка первичной жилой и коммерческой недвижимости и в месторасположении квартиры, ее состоянием и ценой на рынке вторичной жилой недвижимости.
Текущую социально-экономическую ситуацию можно охарактеризовать как низкорисковую (деловые и рыночные риски незначительны). Показатели социально-экономического положения Ростова в 2007 году отражают положительную динамику развития экономики России. Доходы населения растут быстрее роста цен, что позволяет говорить об укреплении благосостояния ростовчан. Безработица находится в пределах естественного уровня [17]. Иными словами, можно говорить о потенциальном росте спроса на жилье и коммерческую недвижимость и, соответственно на риэлторские услуги.
Как показал анализ рынка недвижимости, несмотря на некоторое замедление темпов роста рынка, можно говорить о его перспективности. В городе строится большое количество жилых объектов, которые в последствии будут предложены рынку с целью продажи. Предполагаются к реализации проекты по реконструкции жилья и освоении промзон. Рост благосостояния ростовчан растет, кроме того, в приобретении жилья в Ростове заинтересованы и жители других регионов, что позволяет говорить о том, что создаваемое агентство недвижимости будет иметь возможность занять свою долю рынка.
В целом потребители Ростова не удовлетворены работой агентств недвижимости. Наименьшее нарекание вызывает оформление квартиры в собственность с зачетом имеющейся недвижимости, следом идет оформление и согласование перепланировки и оформление ипотеки. Хуже всего потребители оценивают такие параметры работы агентств, как составление договора и культура обслуживания.
Самым важным критерием при выборе агентства недвижимости для потребителя является его известность – 25,4%, следующим по значимости идет время работы компании на рынке – 18,6%. 9,8% клиентов руководствуются стоимостью жилья, а 7,2% - со спектром основных услуг. Такие критерии как наличие системы скидок и спектр сопутствующих услуг практически незначимы при выборе того или иного агентства недвижимости (по 0,8% клиентов).
Говоря о маркетинговой стратегии, необходимо также коснуться таких факторов как персонал и процесс оказания услуги (качество обслуживания) – это дополнительные элементы комплекса маркетинга, крайне важные для сферы услуг, т.к. от качества обслуживания и работы персонала во многом зависит удовлетворенность клиентов [10]. Для поддержания качества обслуживания в компании должны быть разработаны стандарты обслуживания и система оценки их исполнения.
Таким образом, стратегию успешного агентства недвижимости можно сформулировать следующим образом – постоянное совершенствование деятельности компании для достижения крепкого положения на рынке недвижимости.