Сущность рекламы в маркетинге.

Введение
1Основные концепции маркетинговой деятельности
1.1Сущность маркетинга и основные принципы
1.2Виды и направления маркетинга
2Реклама: сущность, виды и значение в маркетинговой деятельности
2.1 Сущность рекламы, ее виды
2.2 Основные средства рекламы
2.3 Рекламные агентства
3Развитие рекламной деятельности
Заключение
Список использованной литературы

Сущность рекламы в маркетинге.

2 Реклама: сущность, виды и значение в маркетинговой деятельности
2.1 Сущность рекламы, ее виды
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [13].
Реклама компании - реклама, задача которой не стимулировать продажу продукции и услуг компании, а создать определенный ее образ или мнение о ней; иногда называется имиджевой рекламой [12, c. 257].
Такая реклама может использоваться и для создания общественной известности компании или для повышения ее репутации на рынке.
Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение и/или мнение широкой аудитории. Рекламная деятельность - один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с такими приемами, как стимулирование сбыта, тактика индивидуальных продаж или деловые связи.
Осуществляется специализированной службой фирмы-производителя и независимыми рекламными агентствами.
Существуют различные формы рекламы, например: конкурирующая, информативная, навязывающая.
Конкурирующая реклама - комплекс рекламных средств, имеющий целью выделить рекламируемый товар среди аналогичных, показать его преимущества и создать спрос на него [10, c. 362].
Информативная реклама - реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара, его свойствах.
Реклама информативная используется на этапе выведения товара на рынок и создания первичного спроса, когда производителю необходимо проинформировать потребителей о достоинствах и способах использования нового продукта.
Навязывающая реклама - реклама, которая нацелена исключительно на навязывание покупки вне зависимости от потребности и использующая для достижения этой цели все пригодные средства.
В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:
престижная,
имидж-реклама,
реклама марки,
рубричная реклама,
реклама распродаж.
Престижная реклама - рекламная деятельность с целью формирования долговременного имиджа организации, фирмы, личности.
Рекламируется товарный знак фирмы, ее технические достижения, высокий уровень качества всей продукции. В качестве рекламных средств, кроме обычных видов рекламы, используются пресс-конференции, публичные лекции, организация фондов, учреждение премий, благотворительность, спонсорство.
Имидж-реклама - Вид рекламы по формированию долговременного благоприятного образа фирмы, товара, марки, услуги во всех средствах распространения рекламы.
Цель имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы, марки, товара, услуг. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы в будущем, при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирмы, у потребителей уже был устойчивый положительный интерес к данной фирме, ее товарам (услугам).
Часто для создания и закрепления положительного образа фирма выступает спонсором, осуществляя прямое или непрямое финансирование различных мероприятий в области искусства, спорта, науки и т.д.
Наряду со спонсорством составной частью имидж-рекламы фирмы являются разработка фирменного стиля, внешний вид помещения (элементы ее оформления, офисная мебель, оборудование) и даже приемы работы с посетителями.
Реклама марки - рекламная деятельность с целью долговременного выделения, запоминания конкретной товарной (торговой) марки.
Рубричная реклама - газетная и журнальная реклама, организованная в соответствии с принятой классификацией.
Тексты всех рекламных объявлений в рубрике имеют один размер и шрифт и в них обычно не используются иллюстрации. Реклама такого типа охватывает, в частности, разделы: работа, недвижимость, автомобили, предпринимательские предложения, потери и находки, домашние животные, личные объявления. Такая реклама обычно располагается на постоянном месте в издании и имеет свой тариф. Она приносит издателю значительную часть выручки. Стоимость зависит от площади (числа слов или строк) и от периодичности публикации. Чем больше частота публикаций, тем ниже стоимость одной публикации.
Реклама распродаж - объявление о распродаже по сниженным ценам.
2.2 Основные средства рекламы
Основными средствами рекламы являются: рекламные объявления, информационные материалы, пресс-релизы, информационные письма, каталоги, рекламные фильмы, товарные знаки, фирменные стили, выставки.
Пресс-релизы - специальные бюллетени для работников средств массовой информации, выпускаемые правительственными учреждениями, руководящими органами каких-либо международных организаций и содержащие материалы для срочной публикации.
Информационные письма - рекламное сообщение, отпечатанное на одной или нескольких страницах, иногда на фирменных бланках, в отдельных случаях с иллюстрациями, и хотя изготовляется в типографиях, отличается видом и характером личного обращения к адресату.
Каталоги – вид печатной рекламы, представляющий собой многополосное многокрасочное издание, рассчитанное на длительное время пользования, содержащее перечисление групп товаров [1, c. 259].
В торговле объектами каталога являются товары или услуги. Часто каталоги используются в рекламах, где указываются товары или услуги, их характеристики, цены. Существуют также каталоговые магазины, продажа товаров в которых ведется по каталогам.
Нередко, например, в библиотеках, каталоги создаются в форме картотек.
В информатике каталог, именуемый также справочником, определяет структуру данных, обеспечивающую поиск среди однотипных объектов. Объектами могут быть элементы данных, файлы, программы, серверы, клиенты, принтеры, магнитные накопители, оптические накопители и т.д.
В операционных системах каталоги образуются совокупностью индексов, используемых управляющей программой для нахождения места расположения тома, содержащего требуемый набор данных.
В информационной сети целью создания каталогов является обеспечение взаимодействия между абонентскими системами при минимальном согласовании вопросов, выходящих за рамки стандартов. При этом учитывается, что эти системы:
поставляются разными производителями;
находятся под различными видами управления;
имеют различную степень сложности;
относятся к различным поколениям.
К каталогам обращаются пользователи и программы. Они читают содержащуюся в них информацию и, если имеют на это право, модифицируют ее. При обращении к каталогу каждый пользователь представляется своим агентом. Сведения, которые имеет каталог, находятся в его базе данных. Каталог располагается в одной либо группе административных систем. В последнем случае он является распределенным.
Информационная база каталога содержит сведения об объектах информационной сети. База сформирована из статей, каждая из которых представляет сведения об одном объекте. Названия статей располагаются в виде дерева. Статьи, расположенные ближе к корню, чаще всего означают такие объекты, как страны или организации. Наиболее удаленные от корня объекты представляют людей либо прикладные процессы. Каждая статья имеет имя, однозначно выделяющее ее среди других статей [6, c. 467].
Каталог перед предоставлением сведений пользователю либо программе должен осуществить их аутентификацию. Для этого он требует от пользователя (программы) доказательств его (ее) подлинности. Предоставление пароля является "простой аутентификацией". Более сложной является "строгая аутентификация", основанная на ключах криптографии.
Множество используемых каталогов является базой сетевой службы каталогов. Каталоги упорядочиваются по алфавиту, датам, размеру содержащихся в них объектов. В информационных сетях создаются также глобальные каталоги и службы каталогов, задачей которых является отслеживание состояния всех объектов сетей, включая пользователей. Объекты образуют дерево, по которому осуществляется их поиск и определение характеристик. Это обеспечивает выполнение функций управления сетью. Международная организация по стандартизации утвердила международный стандарт на сетевую справочную службу DS*, предоставляющую услуги глобального каталога сети.
Каталог содержит также информацию, связанную с паролями и правом доступа к нему абонентов.
Рекламные фильмы - реклама в виде телевизионных клипов, фильмов.
Широко используются два типа рекламных фильмов: короткометражные, которые носят развлекательный или познавательный характер, и фильмы-минутки продолжительностью от 30 до 90 секунд.
Товарные знаки - Обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежат специальной регистрации.
По российскому законодательству - обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
На товарный знак признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.
Обладателем исключительного права на товарный знак может быть юридическое лицо или индивидуальный предприниматель.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.
Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании [8, c. 246].
Исключительное право на товарный знак действует в течение десяти лет со дня подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Срок действия исключительного права на товарный знак может быть продлен на десять лет по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года действия этого права.
Продление срока действия исключительного права на товарный знак возможно неограниченное число раз [3].
Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.
Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.
В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:
словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова) (PlayStation, Sharp, Домик в деревне, Kodak и др.);
фирменный лозунг / слоган (Digitally Yours, Управляй мечтой, Заплатил налоги - спи спокойно и др.);
изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости) (трилистник Адидас, капелька Nike, трехконечная звезда Мерседес-Бенц и др.);
комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.). Это могут быть и логотипы и этикетки выпускаемой продукции (радио Максимум, Макдональдс, этикетка сигарет Кэмел и др.) ;
объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур) (оригинальная бутылка, упаковка, тара);
другие обозначения (звуковые, световые и т.п.) (заставка передачи "В Мире животных", позывной радиопередачи "Пионерская зорька" и др.).
Количество зарегистрированных знаков для одного владельца никак не ограничено - можно обладать целой серией товарных знаков.
Разработка товарного знака и торговой марки имеет свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются Законом Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
Фирменные стили - Система изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность; используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков, представляет инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.
Фирменный стиль способствует продвижению продукции на рынки и успешной конкуренции благодаря созданию имиджа товара и услуг фирмы.
Фирменный стиль включает разработку:
концепции образа компании в соответствии с профилем его деятельности;
основных компонентов - товарного знака, фирменного цвета, шрифта;
основных объектов оформления - системы ориентации, печатной рекламы, наружной рекламы, деловой документации, выставочных стендов, сувениров, упаковки и иных элементов идентификации компании.
Фирменный стиль используется при оформлении товаров фирмы, в качестве рекламы, используется как инструмент маркетинга, конкуренции, привлечения внимания покупателей.
Выставки - Публичное, устроенное по определенному плану место для обозрения возможностей производства товаров и услуг, предметов искусства данного региона, страны или нескольких стран [5, c. 327].
По составу участников и географическому признаку различают региональные, межрегиональные, национальные и международные выставки.
Региональные выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют, как правило, одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых предприятий.
Межрегиональные выставки имеют одинаковую структуру с региональными, но располагают большим радиусом действия и обычно адресуются средним предприятиям.
Национальные выставки являются витриной местной экономики. Они могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Последние имеют обычно межотраслевой характер.
Международной считается выставка, если в ней участвует не менее 10-15% зарубежных экспонентов. Среди международных выделяются всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран участниц и международных корпорации. Приглашения участвовать во всемирной выставке государство-организатор рассылает дипломатическим путем.