Стилистические приемы персуазивности в тексте рекламы

Введение
1.1. Рекламные тексты как объект исследования в лингвистике
1.2. Функции рекламы как внестилевого текста
1.3. Персуазивность. Определение и функции в рекламных текстах
Глава II. Анализ персуазивности в тексте рекламы
Заключение
Библиография

Стилистические приемы персуазивности в тексте рекламы

Официально-деловой стиль употребляется преимущественно в коротких газетных объявлениях, в рекламных текстах с развернутой композицией сочетаются с единицами научного стиля.
При этом гарантируется сообщение информации с практическим значением, указаний, инструкций, сжатость, экономность языковых средств; повторы специальной технической лексики с целью передачи точной информации; конкретность; бесстрастность, официальность речи; широко используются речевые стандарты, штампы; отглагольные существительные [Васильева 2001]. Использование таких конструкций в «деловых» рекламных текстах все же нежелательно - по причине их громоздкости.
Разговорный стиль в рекламе представлен такими жанрами как письмо, бытовое общение, беседа, тост, анекдот. Их применение обеспечивает свободное общение, передачубытовой информации, чувств, эмоций, экспрессивность; изначальную непродуманность высказывания; непринужденность; при этом используется бытовая лексика; структура диалога; частицы, междометия, вводные слова; преобладают простые предложения; вставные конструкции с добавочным замечанием; повторы; инверсии; использование слов разных стилей [Арнольд 2002]. В рекламе употребление элементов разговорного стиля служит средством установления доверительных отношений с аудиторией.
Разговорный стиль является одним из основополагающих элементов языка рекламы. С этим стилем связаны многие аспекты рекламных текстов.
Во-первых, для рекламы весьма характерно использование просторечия - устной, экспрессивной, ненормативной речи, имеющей наддиалектный и общепонятный характер, а также жаргона и сленга.
Сленг представляет собой «совокупность жаргонизмов, составляющих слой разговорной лексики, отражающей грубовато-фамильярное, иногда юмористическое отношение к предмету речи» [Арапов 1990: 461].
Во-вторых, использование разговорного стиля в рекламе обеспечивает разговорную коннотацию - эмоционально-оценочное, разговорно-стилистическое дополнение к предметному значению языковой единицы. Функция коннотации - выражение субъективно-оценочного отношения автора сообщения к его содержанию: радости, сомнения, иронии, почтения, пренебрежения, одобрения, порицания, преувеличения, преуменьшения, социальной, этической, деловой и др. оценок. В рекламном тексте разговорная коннотация – это способ привлечения внимания и обеспечения направленности эмоций и мыслей адресата к различным аспектам объекта рекламирования.
Экспрессивность - важная речевая характеристика для рекламы, так как привлечение внимания к тексту рекламы является первоочередной задачей для создателей рекламы. Следует отличать экспрессивность от эмоциональности: эмоциональность основана на непроизвольности, непреднамеренности; экспрессивность основывается на специальной заданности экспрессии как средства воздействия. В рекламных текстах мы больше имеем дело с экспрессией, чем с эмоциональностью. И признак талантливо составленного рекламного текста – искусная экспрессия, составленная таким образом, чтобы она воспринималась естественно, была максимально приближена к эмоциональности.
Использование вышеперечисленных аспектов разговорного стиля помогает достигнуть цели рекламиста - говорить с аудиторией на ее языке, т.е. создавать стилизованные тексты.
Существует ряд общих критериев, определяющих стратегию построения рекламного текста. Реклама относится к типу аргументативных текстов, цель которых состоит в воздействии на мысли и чувства читателей, основанном на логическом рассуждении. Рекламный текст должен обязательно представлять собой в некоторой степени логическое доказательство, направленное на то, чтобы вызывать доверие потенциального покупателя или клиента [Ильинова 1996].
Информация в рекламном тексте строится по модели «тезис-аргумент-следствие». «Нужно умело использовать аргументы, уметь убедить, заставить поверить, согласиться» [Кохтев 1997 23].
Важнейшей стилеобразующей чертой стиля рекламы, по мнению Т.Н. Лившиц, является сочетание двух противоположных тенденций:  «стремления к экономии языковых средств, связанного с необходимостью учета объема оперативной памяти человека;  и тенденции к избыточности языковых средств, обусловленной потребностью эффективного воздействия на адресата» [Лившиц 1999: 129].
1.3. Персуазивность. Определение и функции в рекламных текстах
Газетный дискурс можно охарактеризовать с помощью набора присущих ему постоянных и факультативных признаков. Постоянные признаки позволяют представить его как письменный, дистантный, ретиальный, с индивидуально-коллективным субъектом и рассредоточенным массовым адресатом. Среди факультативных важнейшим является признак персуазивности. Персуазивность как признак газетного дискурса выражается в сознательном, намеренном воздействии на когнитивно-ментальную сферу читателя с целью добиться нужного манипулятору результата.
Что касается непосредственно рекламного текста, то его информационное поле ограничено только в конкретный момент областью применения товара, который он рекламирует. Теоретически реклама должна была бы сообщать факты, но на самом деле ее основной функцией является не донесение информации, а привлечение внимания покупателя к объекту продажи.
Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому “ рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей” [Голубкова 2000: 42].
Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на реципиента, так же учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий (например, посещение магазина, банка).
Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.
В рекламном тексте важно умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя и слушателя. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе предметов. Реклама используется как универсальный инструмент «…психопрограммирования сознания и поведения людей в различных областях жизни» [Стриженко 1983: 36].
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом.
Основные разновидности языкового манипулирования, по мнению Ю.К. Пироговой, включают в себя:
Манипулирование через обращение к эмоциям; 
Манипулирование через обращение к социальным установкам; 
Манипулирование через обращение к представлениям о мире [Пирогова 2000: 225-249]. 
Чаще всего в рекламе в манипулятивных целях используется правило, получившee название «постулат релевантности». Суть его в том, что в ходе общения говорящий (адресант) не должен отклоняться от темы и любой фрагмент сообщения слушающий (адресат) интерпретирует применительно к теме данного акта общения [Грайс 1985]. 
Хорошо известно, что текст содержит не только ту информацию, которая выражена в нем в явном виде (эксплицитно). Существует информация, присутствующая в тексте неявно, то есть имплицитно.
«Различаются теоретические импликатуры (вывод основан на знаниях о мире) и импликатуры речевого общения (вывод основан на использовании негласных правил речевого общения). В отличие от эксплицитно (явно) поданной информации, импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть. Адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде, и поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте. Таким образом, информация, присутствующая в тексте имплицитно; легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход процедур аналитической обработки информации, осуществляемых человеком» [Паршин 2000: 96-97].
Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из наиболее убедительных способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.
Глава II. Анализ персуазивности в тексте рекламы
Специфика рекламного сообщения связана с сочетанием как вербальных средств мотивации покупки, так и графических. Графические средства включают в себя необычное построение текста, использование различного шрифта и его размеров, применение фотографий и рисунков.
Английские рекламные коммерческие объявления поражают красочностью иллюстраций и убедительностью доводов, которые нисколько не навязываются. В двух данных ниже рекламах мотоциклетных шлемов в тексте объявления кратко излагаются преимущества данных моделей, а на самих рисунках рекламируемых товаров даются ценники, дающие информацию о том, что цена шлемов - ниже 100 и 60 долларов соответственно.
1. Your Bell helmet should look cool on you1.
2. Our Helmet SALE is your chance to get an incredible deal on a closeout helmet. These are not blems or seconds, just last years models or overstocks. BIG SAVINGS on HJC, KBC, Bell and more while they last!
Убедительность рекламы в последнем случае основывается на возможности сделать удачную покупку (chance to get an incredible deal, BIG SAVINGS) при прекрасном сочетании цены и качества.
Реклама услуг страховой компании опирается также на сочетание рекламного образа и аргументации, где делается упор на инстинктивное чутье (well developped instinct) на необходимость страховки, как средства идти по правильному пути (doing things right).
Рекламное объявление фирмы Esso привлекает внимание потребителя необычностью формулировок, использованием ритма и рифмы, метафор, звукоподражательных слов, переигрыванием пословицы «An apple a day keeps the doctor away», побуждением читателя к действию:
3. The Esso sign means happy motoring, The Esso sign means happy motoring, The Esso sign means happy motoring, Call at the Esso sign.
4. A million housewives every day Pick up a can of beans and say Beanz Meanz Heinz.
Реклама «Марса» основана на перефразировании известной пословицы «An apple a day...», что несомненно способствует ее запоминаемости и особенно должно понравиться детям, поскольку обеспечивает успех обращения к родителям с просьбой о покупке данного изделия благодаря тому, что изречение, зафиксированное в пословице (а данная реклама опирается производит впечатление пословицы), производит впечатление несомненной истины и не нуждается в дополнительных доказательствах. Поскольку же родители ребенка сами желает своему чаду добра, связанного с обеспечением оптимальных условий для труда, отдыха и игры, они вряд ли смогут отступить при обращение ребенка к тексту данной рекламы в качестве стимулирующего фактора для совершения покупки:
5. A Mars a day helps you work, rest and play.
Газетное объявление компании, занимающейся переработкой бумаги, делает упор на важность экологии и на человека, который рассматривается как важный актив.
6. In every natural cycle it is necessary to make good use of existing limited resources. This applies to us human beings as well as to our natural resources.
The IL Waste Paper Recycling Company has a circulation system in which you are an important asset. Without you it cannot work.
Our recycling system is based on waste paper collected from companies and households throughout the country. New paper is produced from the waste paper, and the recycling process is kept going, a process in which you are the link between us and the waste paper.
For most people it comes as a matter of course to sort and return waste paper and this should be just as natural for companies, offices and shops. By recycling paper you can help us in many ways: to save energy and prevent the mountain of rubbish from growing even larger. Furthermore, the forests will last longer.
It is all so simple and so obvious. We will all gain from it, not least your children. Co-operate with IL Waste Paper Recycling Company and you will also be co-operating with the environment.
Would you like to know more? Call 020-257000 and we will send you a brochure.
IL Waste Paper for Recycling is the largest recycling company for paper in Scandinavia. The owners of IL Waste Paper for Recycling are five leading Swedish forest industry and paper manufacturers. Every year we deliver about 700,000 metric tons of waste paper to Swedish and foreign paper mills.
Данная реклама, активно использующая обращение к потребителю и дающая ему высокую оценку как важного актива (important asset) и связующего звена (you are the link between us and the waste paper), без вмешательства которого в те или иные процессы остановится промышленность и исчезнут леса, а значит будет нанесен серьезный ущерб окружающей среде, использует различные способы подталкивания потребителя к желательным для рекламодателя поступкам. В этой связи используется и повелительное наклонение (Call), и указание на необходимость действия (it is necessary to make good use of…), и более этикетная форма просьбы в форме общего вопроса с модальным глаголом (Would you like…), и обещание обратной связи (we will send you…). Причем везде заметна положительная оценка действий потребителя – реклама не сомневается, что тот проявит благоразумие, и внесет свой вклад в защиту окружающей среды, оказав поддержку компании путем приобретения ее товара.
Рекламное объявление Lea & Perrins делает упор на экономичности, вкусе, «неиссякаемости» своего продукта, помещенного в небольшую бутылочку, использовании их товара лучшими поварами и предполагаемой неизвестности достоинств своей продукции для читателя.
7. YOU'd say it was champion if you'd seasoned it with Lea sl Perrins Sauce ! A few drops of Lea & Perrins, added to hotpot while it's simmering, give it wonderful flavour—an extra tastiness that the family will love. Lea & Perrins is a subtly-blended essence of herbs and spices, concentrated and economical. Even a small bottle lasts for ages. Good cooks everywhere use Lea & Perrins. Try it yourself!
Данная реклама опять-таки использует форму повелительного наклонения, подчеркивая, что пора потребителя на собственном опыте убедиться в качестве рекламируемого товара и получить подлинное наслаждение от превосходного аромата. В тексте рекламы используются метафоры (champion), эпитеты (wonderful), литоты (A few drops…), гиперболы (Even a small bottle lasts for ages; Good cooks everywhere use…).
8. Газетное рекламное объявление 'Snog Guide' говорит с потенциальным потребителем, которым предположительно является молодая девушка, но не обязательно, - его же собственным разговорным языком, богатым сленгом ('bonce' вместо 'head', 'peepers' вместо of 'eyes') и просторечиями ('get to grips'). Обращает на себя внимание диалогичность текста, использование местоимения You при разговоре с читателем. То, что диалог с читателем ведет девушка подчеркивает использование диминутивных выражений 'Little whispery, butterfly kisses', 'Naughty, not-quite nibbles'.
Рекламу мобильного телефона сопровождает текст:
9. Don’t be left out in the cold with the new mobile entertainment listings service from Times Online and The Knowledge. The service covers everything from cinema to opera, throughout the UK. Search for an event near you and we’ll provide all the information on performance times, how to make your booking and how to get there.
Данная реклама тоже опирается на использование призывов в повелительном наклонении. Она не просит, а настаивает, приводя аргументы с использованием местоимений everything и all, делающих упор на том, что данный товар реализует все желания без исключения.
Самые короткие рекламные сообщения опираются чаще всего на призывы не упустить свой шанс, отказавшись от немедленного приобретения конкретного товара или услуги. В этих призывах используется разговорный функциональный стиль, для которого характерно эмотивное отношение к тому или иному предмету речи и экспрессивность:
Реклама вина Bordeaux опирается на следование примеру других. Согласно этой рекламе, опирающейся на сопоставление небесного светила, Солнца, и потенциального читателя рекламы, днем, с появлением солнца, нельзя сидеть дома, ведь даже солнцу не сидится на месте. При сопоставлении солнца и потенциального потребителя реклама опирается на зевгму, поскольку, настаивая на необходимости be out, реклама подразумевает «поход в ресторан», в то время как солнце, как известно, не может оказаться в ресторане. Далее реклама опирается уже не на использование риторических приемов, а на соблазнение потребителя качеством, комфортом и преимуществом в цене, пожеланием не упустить свой шанс:
10. The sun is out, and so should you be, sampling some of the fine dining establishments in your neighbourhood. Here's your chance, because The Times has teamed up with Bordeaux and Bordeaux Supérieur wine and toptable.co.uk to give you the opportunity to wine and dine for less at more than 200 restaurants across the UK.
11. At every restaurant, you can order two main courses for the price of one (the cheaper is free) and some restaurants are also offering starters and desserts on the same basis. The offer also includes a free glass of Bordeaux or Bordeaux Supérieur wine per person. You may dine with up to five friends until September 4, excluding Bank Holiday Mondays.
12. To take up the offer, just enter this week's booking code, valid until Friday, May 26. This week's booking code is RESTAURANT and you can use it to make as many bookings as you like this week. Don't miss The Times on Saturday for next week's booking code.