Значение рекламы в деятельности российских гостинично- ресторанных комплексов

Введение
Глава I. Понятие рекламы, методы определения ее бюджета и вопросы оценки эффективности
1.1.Понятие, сущность и основные виды рекламы
1.2 Методы определения рекламного бюджета
Глава II. Оценка рекламной деятельности гостиничного комплекса «Максима Ирбис»
2.1 Рекламное обеспечение деятельности гостиницы
2.2 Эффективность рекламы в гостинице «Максима Ирбис»
Глава III. Направления совершенствования рекламной деятельности гостиничного комплекса «Максима Ирбис»
3.1. Критерии выбора средств распространения рекламы с учетом целевой аудитории
3.2 Бюджет предлагаемых рекламных мероприятий и их эффективность
Заключение
Глоссарий
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

Значение рекламы в деятельности российских гостинично- ресторанных комплексов

Однако, несмотря на все эти факты, оценивать эффективность рекламы необходимо. Почему? Получение даже приблизительного, а не точного результата может стать предметом серьезного анализа и основанием для принятия решения.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения. Экономическая эффективность – это результат, полученный от применения рекламных средств. Чаще всего она определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Точно установить ее представляется возможным непосредственно сразу же после выхода рекламы. Однако, имея дело с дорогостоящим туристским продуктом, ожидать немедленного воздействия рекламы не представляется возможным. Эффект от рекламы может проявиться не сразу. Важным является и то, что помимо рекламы на решение приобретения дорогостоящего продукта (в нашем случаеуслуги) сказываются цена, качество, место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.
В практике туризма используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношения полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
Р = (П х 100) : U, где
Р – рентабельность рекламируемой услуги, %;
П – прибыль полученная от рекламирования туруслуги, руб.;
U – затраты на рекламу данной услуги, руб. 22
Предлагается также проводить оценку экономической эффективности рекламы путем сопоставления затрат на нее на один реализованный туродень обслуживания и полученных доходов на один туродень:
Э = Д / З, где
Э – эффективность рекламной деятельности;
Д – доход за один туродень, реб.;
З – рекламные затраты на один туродень, руб.23
Данное соотношение показывает, сколько было получено дохода от одного туриста за один день обслуживания на единицу средств, затраченных на рекламную деятельность.
Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека - коммуникативной эффективности.
Коммуникативная эффективность – степень влияния рекламы на человека. Оба понятия взаимосвязаны. Она характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Однако критерии этих двух разновидностей эффективности различны – в первом случае это объем продаж, во втором – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Определение коммуникативной эффективности осуществляется с помощью качественных методов определения эффективности.
Эффективность коммуникативного воздействия характеризуется охватом потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые рекламные средства оставили в памяти человека. Как определить эффективность рекламы? Для этого широко используются методы наблюдения, эксперимента и опроса.
Метод опроса относится к активным методам определения воздействия рекламы. Это достаточно трудоемкий, но достоверный способ, позволяющих выявить отношение к рекламному средству. Для определения эффективности рекламных средств составляются анкеты, которые доводятся до потребителя. Анкету по праву можно считать одним из главных орудий сбора первичных данных. Основными требованиями к ее составлению являются простота и однозначность, фокусирование на предмете вопроса и лаконичность. Анализ полученных данных позволяет сделать необходимые выводы и обобщения, помогающие в дальнейшем использовать более эффективные методики.
Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Он проводится до выбора окончательного варианта рекламного сообщения. На основе выборки из целевой аудитории, которой предлагают ознакомиться с рекламным материалом, стремятся выделить следующие параметры:
идентификация (тесно ли связано рекламное сообщение с рекламодателем);
доступность для понимания (улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем сообщении);
внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного сообщения благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов);
надежность (содержится ли в рекламе аргументация, может ли клиент доверять тому, в чем его уверяют);
«положительный» интерес (вызывает ли рекламное сообщение у предполагаемого клиента интерес).24
Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе реализации рекламной деятельности и принятия мер по исправлению положения. Контроль полезно осуществлять за поступающими запросами, что позволяет определить наиболее подходящие для охвата конкретного целевого сегмента средства рекламы.
Методики последующего анализа многочисленны. Среди них выделяют следующие.
Отзыв с помощью – при показе клиентам рекламного материала компании просят при помощи сотрудника компании, задающего наводящие вопросы, определить, было ли сформировано отношение к компании с помощью рекламы или нет.
Отзыв без помощи – клиент самостоятельно с помощью анкеты отвечает на вопросы.
Метод Гэллапа-Робинсона используется для оценки рекламы по «горячим» следам, непосредственно после рекламных контактов. У 200 человек выясняют, помнит ли он, что видел в рекламе фирмы.
Метод Старча – каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше.
Метод «тайников» - используются рекламные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению. Одновременно выясняют ассоциации, связанные с ним.
Метод купонов – рекламное обращение в газете или журнале включает купон на некоторые льготы. По числу поступивших купонов оценивается сравнительная отдача от размещения обращений в различных средствах массовой информации.
Глава III. Направления совершенствования рекламной деятельности гостиничного комплекса «Максима Ирбис»
3.1. Критерии выбора средств распространения рекламы с учетом целевой аудитории
Планирование выбора средств распространения рекламы - это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Планирование включает:
1) анализ источников информации: маркетинговых (модели распространения, рыночный сбыт, продвижение конкурента, календарные модели), творческих (особенности темы и обращения, исследование исполнения), относительно средств рекламы (популярность, прогнозирование стоимости, особенности использования);
2) определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории);
3) стратегии разработки средств рекламы (стратегии продолжительности и привязки во времени (волнообразные модели и модели со взлетами);
4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);
5) анализ окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы,
помехи средств рекламы).
Целевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы и в маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка. В то же время не следует ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Например: дети в возрасте от шести до десяти лет оказывают заметное влияние на выбор предприятий питания для семейных обедов.
Задача организатора рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям.
Показателем выбора целевой аудитории является профиль аудитории, который характеризует процент целевой социально демографической группы населения в рекламной аудитории медиаканала.
Среди дополнительных услуг гостиницы «Максима Ирбис» выделяется как одно из направлений деятельности – конференц-деятельность. После реконструкции отеля в течение двух лет «Ирбис» предоставляет 2 конференц-зала площадью 20 кв. метров (стоимость $20 в час) и 100 кв. метров (стоимость $250). Гостиница предоставляет техническое оснащение: оверхед-проектор по цене $15 в час, LCD-проектор - $100 в час, микрофон - $10 в час, экран - $10 в час, флипчарт (10 листов и маркеры) - $15 в час.
Гостиница получает немалую дополнительную прибыль, развивая конференц - деятельность. Это вторая статья доходов, после основной деятельности гостиницы-размещения. Кроме того, конгресс деятельность способствует увеличению загрузки гостиницы, так как естественно, что конгрессмены хотят получить все услуги под одной крышей.
Таким образом, мы можем констатировать, что кроме стандартного размещения гостей столицы, гостиница специализируется на конференц-деятельности. Следовательно, целевой аудиторией следует признать деловых людей, ведущих активно бизнес-деятельность в возрасте от 30 до 50 лет.
Гостиница «Максима Ирбис» в последние два года активно осваивает рынок оказания услуг молодоженам по предоставлению им роскошных апартаментов для проведения брачной ночи и «медовой недели» - отдыха в течение недели после свадьбы. В гостинице разработаны специальные предложения для молодоженов:
пакет «Просто вместе» - одна ночь проживания в отеле;
пакет «Ночь нежна…» - одна ночь проживания в отеле;
пакет «Три счастливых дня» - две ночи проживания в отеле;
пакет «Медовая неделя» - семь ночей проживания в отеле;
пакет «Годовщина свадьбы» - 5% скидка при проведении свадебного юбилея в стенах отеля.25
Целевой аудиторией гостиницы «Максима Ирбис», следовательно, являются молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет, вступившие в брак или состоящие в браке в течение нескольких лет. Родители молодоженов могут сделать детям подарок, приобретя праздничный сертификат на оказание услуг по размещению.
Согласно выделенным целевым аудиториям предложим средства рекламы для гостиницы «Максима Ирбис».
Реклама в Интернете просто необходима гостинице. Портрет «среднего» пользователя Интернет – мужчина от 20 до 49 лет, обычно представитель среднего класса, с достатком выше среднего, принимающий решения в семье и на работе. Кроме того, стопроцентные потребители электронного рынка имеют родственников и друзей, являющихся его косвенными потребителями.26 Поисками конференц-залов для проведения деловых мероприятий, которые стали все более частыми в последние годы, заняты по роду деятельности и мужчины и женщины. Молодые люди также активно все свободное время проводят в Интернете.
Стремительное развитие сети Интернет постепенно меняет структуру рекламных средств информации в его пользу. В Европе многие агентства стали сокращать объемы публикаций в печати, отдавая предпочтение размещению своей информации в Интернете. Во многих печатных публикациях небольшого объема стало популярным давать ссылки на сайт компании. Для гостиницы «Максима Ирбис» предлагаем наряду с активной поддержкой сайта (двух сайтов – официального и неофициального) разместить баннер на сайте «Выставки в Москве» для привлечения внимания деловых людей из других городов, приезжающих на различные выставки круглый год в Москву, как с целью размещения, так и с целью проведения деловых встреч.
Печатная реклама в виде двух печатных форм - буклета и плаката необходима для участия в выставках. Для этих же целей необходимо приобрети авторучки с фирменной символикой.
Сегодня журналы являются наиболее специализированными средствами массовой информации, ярко демонстрирующими тот факт, что массовая аудитория становится все более сегментированной. Особый интерес к специализированным журналам возрос частично в результате высоких рейтингов, вызванных массовыми тиражами журналов общего профиля. Деление на специализированные журналы и журналы общего профиля является одним из способов классификации журналов.
Важным показателем является общий тираж журнала. Важна также информация о том, кто интересуется данным изданием. Профили аудитории являются бесценными для медиа-байеров, поскольку позволяют увидеть, насколько точно аудитория журнала совпадает с целевой аудиторией. Основным преимуществом журналов является способность достичь сильно сегментированной целевой аудитории. Другим важным преимуществом журнала является их превосходное полиграфическое качество.
Специализированным журналом в области делового туризма является журнал «Деловой туризм» или Business travel. Это информационно-аналитический журнал для специалистов, занимающихся организацией деловых поездок, а также для потребителей услуг. В каждом номере публикуются аналитические материалы по различным аспектам индустрии MICE и новости делового туризма. Периодичность выхода - 1 раз в месяц.
Тема журнала: все вопросы организации делового туризма для юридических и физических лиц. Business travel освещает вопросы, связанные с организацией корпоративных и индивидуальных деловых поездок. Распространение: выпуск 5000 экземпляров. Территория распространения – Россия – по адресам корпоративных клиентов, туроператоров, турагентств по деловому туризму, гостиниц, транспортных, страховых компаний, национальных офисов по туризму, региональных администраций, выставочных компаний, конгрессных бюро, организаторов конференций, профессиональных ассоциаций.
Читательская аудитория:
корпоративные клиенты – 76%;
туроператоры, турагентства по деловому туризму – 14%;
гостиницы – 14%;
транспортные, страховые, технологические компании – 1.5%;
национальные офисы по туризму, региональная администрация, выставочные организации, конгрессные бюро, ассоциации – 2%;
прочие – 2.5%.27
Для привлечения внимания к конференц-деятельности гостиницы рекомендуется публикация статьи с журнале «Деловой туризм». Для расширения деятельности по специальным предложениям гостиницы можно рекомендовать публикацию в журнале «Свадьба».
Из средств наружной рекламы выбраны билборды и рекламные щиты. И, конечно же, обязательное участие в специализированных выставках.
3.2 Бюджет предлагаемых рекламных мероприятий и их эффективность
Реализация всех функций управления рекламой связано с проблемой их финансирования. Формирование рекламного бюджета способствует четкому определению. Целей рекламной деятельности и разработке программ их достижения. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе реализации планов. Он же помогает обеспечить контроль за расходованием средств и эффективность рекламы в целом.
Расходы на рекламу относят к текущим затратам или издержкам. Однако этот фактор является одним из важнейших двигателей роста объемов продаж. Суммы, затрачиваемые на рекламу, способствуют получению прибыли от рекламируемого товара через некоторый отрезок времени. Поэтому правильнее говорить о затратах не рекламу как инвестиционных расходах, которые, подобно капиталовложению, окупаются иногда через годы.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета условно делят на два блока:
определение общего объема средств на рекламу;
распределение средств на рекламу по статьям расходов.
Основными факторами, определяющими обьем рекламных затрат, являются:
обьем и реализация рынка;
специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;
размеры и мощь рекламодателя;
обьем рекламных затрат его главных конкурентов.
Таблица 1
Затраты гостиницы «Максима Ирбис» на рекламу в Интернет
Наименование
Затраты за один месяц, руб.
Название месяцев
Затраты в год, руб.
Поддержание сайта
10 000 х 2
ежемесячно
240 000
Баннер на сайте «Выставки Москвы и России»
6500
Январь, апрель
13 000
Всего, руб.
253 000
На Интернет – рекламу расходы за год составляют 253 000 рубля согласно данным таблицы 1.
Таблица 2
Затраты гостиницы «Максима Ирбис» на рекламу в журналах
Название издания
Затраты за один месяц, руб.
Название месяцев
Затраты в год, руб.
Деловой туризм
25 150
Февраль, апрель
50 300
Свадьба
22 350
Январь, май, июнь
67 050
Всего, руб.
117 350
Согласно данным таблицы 2 расходы на рекламу в журналах составляют 117 350 рублей.
Таблица 3
Затраты гостиницы «Максима Ирбис» на печатную продукцию
Наименование
Затраты за один месяц, руб.
Название месяцев
Затраты в год, руб.
Буклет
1000 х 15 руб.
январь
15 000
Плакат
100 х 50 руб.
Январь
5 000
Ручка с символикой
1000 х 20 руб.
Январь
20 000
Всего, руб.
40 000
Расходы за год на печатную продукцию составляют 40 000 рублей согласно данных таблицы 3.
Таблица 4
Затраты гостиницы «Максима Ирбис» на наружную рекламу
Вид наружной рекламы
Количество шт.
Цена за штуку, руб.
Цена за месяц одного вида, руб.
Затраты за год, руб.
Рекламные щиты
2
8 700
17 400
208.800
Билборды
3
1 000
3 000
36 000
Всего, руб.
244 800
Затраты в год на наружную рекламу составляют 244 800 рублей согласно данным таблицы 4.
Таблица 5
Участие в выставках гостиницы «Максима Ирбис»
Название выставки
Место проведения выставки
Время проведения, месяц
Цена за место на стенде, руб
ITB
Берлин, Германия
Март
175 900
MITT
Москва, Россия
Март
110 400
WTM
Лондон, Англия
Ноябрь
150 070
EIBTM
Барселона
Ноябрь
180 000
Всего, руб.
616 370
На участие в выставках согласно данным таблицы 5 необходимо 616 370 рублей.
Таблица 6
Расходы на рекламу гостиницы «Максима Ирбис»
Месяц
Вид рекламы
Затраты на рекламу, руб.
Доля затрат на рекламу, %
Январь
Сайт, Баннер, Св, РЩ, Билборд, печатная продукция
20 000 + 6500 + 22 350 + 40 000 + 17 400 + 3000 = 109 250
8.6
Февраль
Сайт, ДТ, РЩ, билборд
20 000 + 25 150 + 17 400 + 3000 = 65 550
5.2
Март
Сайт, РЩ, билборд, две выставки
20 000 + 17 400 + 3000 + 175 900 + 110 400 = 326 700
25.6
Апрель
Сайт, баннер, ДТ, РЩ, билборд
20 000 + 6 500 + 25 150 + 17 400 + 3000 =72 050
5.7
Май
Сайт, Св, РЩ, билборд
20 000 + 22 350 + 17 400 + 3000 = 62 700
4.9
Июнь
Сайт, Св, РЩ,билборд
20 000 + 22 350 + 17 400 + 3000 = 62 750