Событийный маркетинг в связях с общественностью.

Введение
Глава 1. Анализ литературы
Глава 2. Событийный маркетинг
Событийный Маркетинг
Спонсоринг
PR – акции
Список использованной литературы

Событийный маркетинг в связях с общественностью.

максимально приспосабливать деятельность компании к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия;
выпускать товары, пользующиеся потребительским спросом;
влиять на формирование рынка и потребительский спрос в необходимых для предприятия направлениях с помощью всех доступных средств в целях его формирования;
способствовать развитию на предприятии творческого подхода к решению различных проблем, возникших в результате проведения маркетинговых исследований;
организовать доставку товаров в нужных объемах, в нужное время и правильное место,
обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки => производство => реализация => сервис;
вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной, продукцией;
разделять рынок на однородные сегменты потребителей и ориентироваться на них,
завоевывать рынок товарами лучшего качества и надежности; добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения уровня и качества продукции, обеспечения покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
направлять стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
максимально использовать организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных рынках товаров.
Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.
На результаты маркетинга большое влияние оказывает внутренняя и внешняя среда компании.
Внутренняя среда, к факторам которой относятся, уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др., может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга.
Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности. Все факторы внешней среды принято разделять на поддающиеся и неподдающиеся воздействию (влиянию).
Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия, С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций фирма в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров (услуг)4.
Событийный Маркетинг
Событийный Маркетинг – это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий. Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее.
Погружение участников события в мир марки, основанное на включении эмоционального восприятия аудитории - один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж бренда, запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в долгосрочной перспективе.
В последние годы событийный маркетинг (Event Marketing) рассматривается многими компаниями как важнейшая составляющая непрямой рекламы5.
Одна из причин – в снижении эффективности прямой рекламы. Кроме того, в конце июля 2005-го года группа «Видео Интернешнл» и компания «НТВ-Медиа», продавцы рекламы на крупнейших российских телеканалах, заявили о том, что намерены повысить расценки на размещение рекламы (в последние три года рост цен составил 25-30%).
Вторая причина состоит в том, что только инструменты событийного маркетинга дают потенциальному покупателю возможность испробовать продукт в той обстановке и атмосфере, которую производитель считает идеальной. Еще один из основных трендов в индустрии BTL-услуг в последние годы заключается в том, что потребность рекламодателей в нетрадиционных видах промоушена, одним из которых является событийный маркетинг, неуклонно и стремительно растет.
К event-маркетингу обычно относят организацию специальных событий – special events (в том числе – направленных на установление связей с общественностью, шоу-маркетинг и т.д.) и спонсоринг. Рынок BTL-услуг в России только развивается, но уже есть некоторые статистические данные о его объеме. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок BTL в 2003 году составил 840 млн. долларов США, 50 млн. (6%) из которых пришлось именно на событийный маркетинг6.
В 2004 году Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и АКАР оценили объем рынка BTL-услуг в 1,08 млрд. долларов США, 60 млн. (6%) из которых пришлось на событийный маркетинг. По сравнению с 2003 годом прирост объема рынка BTL-услуг составил почти 20%, прирост услуг событийного маркетинга также составил почти 20%.
Примером компании, использующей BTL как основной инструмент продвижения своего продукта, может служить компания Red Bull – производитель энергетических напитков, доля которой на рынке энергетических напитков составляет 70%. Однако за всю историю компании примеры использования прямой рекламы можно пересчитать по пальцам. Компания спонсирует спортивные и музыкальные мероприятия, организует конкурсы барменов и официантов, проводит различные special events7.
Изначально Red Bull позиционировался как напиток, «стимулирующий тело и разум». В качестве целевой аудитории была выбрана молодежь. Поэтому имидж продукта должен был ассоциироваться с молодежной культурой. Сейчас Red Bull поддерживает имидж «жидкого адреналина», являясь спонсором 138 спортсменов в таких экстремальных видах спорта, как BMX, мотокросс, дельтапланеризм, скейтбординг, вейпбординг и другие. В 1998 году компания Red Bull открыла собственную европейскую Академию музыки (The Red Bull Music Academy), «преподавателями» в которой являются 50 именитых европейских ди-джеев. Ежегодно «академики» совершают туры по городам Европы и США, в ходе которых организуют семинары по таким предметам, как «вертушкизм» и др.
Даже анимационные ролики, которые вышли в 1996 году и были сделаны агентством Kastner&Partner (Германия), больше напоминали скетчи неизвестного австрийского художника, чем видеофильмы. Они развлекали потребителей. Однако, несмотря на впечатляющие результаты компании (в Великобритании продажи по сравнению с 1997 годом увеличились на 185%, в Германии – на 42%), основным инструментом, с помощью которого развивается Red Bull сейчас, продолжает оставаться BTL8.
Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR поддержка и т.д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.
Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконечных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении. Рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения.
Вот тогда и возникает новая маркетинговая стратегия, основополагающей составляющей которой является клиентоориентирование. В основе подобной концепции лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, которые выгодны именно вам, а дать ему мнимое ощущение свободы, будто это вы подстраиваетесь и предугадываете его нужды, а не навязываете ему свои способы и объемы потребления.
Цели, достигаемые при помощи инструментария событийного маркетинга:
Построение успешного бренда
Создание новостного повода для PR-кампании
Яркий запуск продукта на рынок
Позиционирование марки, управление имиджем компании
Продвижение марки за счет продвижения события-бренда
Формирование лояльных групп потребителей
Продвижение товаров импульсного спроса
Повышение продаж в долгосрочном периоде
Создание word-of-mouth эффекта
Формирование команды единомышленников среди сотрудников
Для решения подобных задач, когда реклама и другие способы продвижения товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам, и был придуман event – marketing, с целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией, когда уже известные больше не работают и изобилуют идентичными предложениями.
С английского языка слово event переводится как событие, мероприятие. Отсюда и значение словосочетания event маркетинг можно рассматривать как «событийный маркетинг». Но ведь событие это только результат действия, а смысл – преподнести потребителю ваши товары и услуги, как подарок. Отсюда пошло понятие «Подарочный маркетинг», оно гораздо более полно передает весь глубокий смысл этой маркетингово-социальной науки. Это тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда они совершенно не готовы к обороне.
Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event маркетинг – это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что ваши сотрудники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители, как и все.
Но, как и в любом деле, здесь есть свои подводные камни. Мало организовать просто действие в рамках какого-нибудь торгового центра и ждать эффекта. Важно не забывать, что event маркетинг – это способ донесения рекламного сообщения, преследующий свои жесткие и вполне конкретные цели и задачи. Ведь даже из благотворительности можно извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности.
Соответственно, все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить на следующие виды по преследуемым целям:
Trade events – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят:
конференции,
презентации,
приемы,
семинары,
форумы,
конгрессы,
саммиты,
pr-акции,
специальные мероприятия на выставках-ярмарках,
креативный промоуш и т.д.
Цель организации подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.
В эту же группу относятся и все виды btl акций, проводимых с целью в режиме «здесь и сейчас» заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все достоинства.
Как правило, стандартные промомероприятия строятся по следующему принципу:
привлечение промоутеров, распространяющих рекламные листовки с рекламой товара;
организация места, где непосредственно проводится раздача, семплинг или дегустация с участием промо-персонала;
оснащение btl-акции специальным брендованным оборудованием, таким как промо-стойка, малый стенд и т.д., где размещены большие имиджевые картинки с рекламой продукта.
По такому стандартному сценарию строятся практически все btl-акции, и клиент перестает реагировать на предложения промоутеров попробовать продукт или взять листовку и просто проходит мимо. Эффективность таких мероприятий сводится к нулю при достаточно высоких затратах (зарплата персоналу, место, оборудование, листовки и т.д.).
Наиболее прогрессивные компании, не желающие быть похожими на других и тратить деньги впустую, все чаще прибегают к помощи Креативного промоушна, появившегося сравнительно недавно в качестве рекламной услуги.
Суть такого подхода к промо-акции заключается в том, что пресыщенного и ни на что уже не реагирующего потенциального потребителя необходимо поразить и удивить, таким образом завладеть его вниманием. Например, вместо скучного и однообразного процесса раздачи листовок разработать яркое театрализованное мероприятие и сюжет, несущие смысловую нагрузку и работающие на поддержание и развитие легенды бренда, обеспечить коммуникабельность промоутеров и их стиль. Работа в местах продаж – позволят добиться не только краткосрочного увеличения продаж, но и длительного эффекта и повышения лояльности Вашей целевой аудитории.
Corporate Events (HR EVENTS) – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники).
Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников фирмы, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь на корпоративные мероприятия: можно пригласить центральных клиентов и партнеров. Это обеспечивает лояльность приглашенных, дает им почувствовать свою важность.
В эту группу относятся: