Формирование политики цен на российских предприятиях

ВВЕДЕНИЕ



1. ЦЕНА КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ

2. ФУНКЦИИ ЦЕНЫ

3. ОСНОВЫ МЕТОДОЛОГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

3.1 Затратные методы ценообразования

3.2 Рыночные методы определения цен

3.3 Эконометрические методы определения цен

4. ВИДА НАЛОГОВ И ПОРЯДОК ИХ ВКЛЮЧЕНИЯ В ЦЕНЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

5. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1 Этапы ценовой стратегии

5.2 Скидки

5.3 Ценовые стратегии для новых товаров



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Формирование политики цен на российских предприятиях

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию.
Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки на единицу продукции и на весь объем продаж по предполагаемой цене.
Метод прямых затрат может быть использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
Точку безубыточности можно найти по формуле:
ТБ = Постоянные издержки/Валовая прибыль.
Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.
3.2 Рыночные методы определения цен
1) Метод потребительской оценки (ориентация на спрос).
Данный метод основывается на том, что цена товара устанавливается исходя из спроса на товар – сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар. Высокая цена устанавливается при высоком спросе, при понижении спроса цена товара должна снижаться (при этом производственные затраты могут быть одинаковыми).
При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара, беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. С учетом этих обстоятельств определяется соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.
Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.
Поэтому данный метод может оказаться успешным, если на рынке есть аналогичные товары: для покупателя могут быть предпочтительными те или иные свойства товаров, их упаковка, дизайн, сервис и т.п.
Использование метода требует постоянного изучения рынка, зависимости между ценами и спросом, эластичности спроса.
2) Метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию).
Метод, основанный на учете цен конкурентов, многими руководителями фирм считается наиболее безопасным. Производитель, изучая рынок, устанавливает, как меняются цены конкурирующих организаций, и определяет равнозначную или более низкую цену своего товара по отношению к среднерыночной. Понижение цены способствует росту объема продаж и увеличению прибыли.
При данном методе не сохраняется постоянной зависимости между ценами и затратами, ценами и уровнем спроса. Уровень цены есть следствие поведения конкурента: собственные затраты или уровень спроса может оставаться постоянным.
Метод наиболее приемлем для фирм, которые считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для определения цен на свои товары.
3) Метод тендерного ценообразования.
Используется в случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.
3.3 Эконометрические методы определения цен
Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.
Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.
При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена:
Цуд = Цб/Пб,
где Цб – цена базисного изделия,
Пб – величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия:
Цн = Цуд*Пн,
где Пн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
Данный метод крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, а также полностью игнорирует спрос и предложение.
Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.
Ц=f (X1+X2….Xн),
где X1,2……н – параметры изделия.
Данный метод может успешно применяться в рыночной экономике.
Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:
1) определяется цена одного балла:
Ц = Цб / ∑(Ббi*Vi)
2) определяется цена нового изделия:
Цн = ∑ (Бнi*Vi)*Ц,
где Цб – цена базового изделия-эталона;
Ббi – балловая оценка i-го параметра базового изделия;
Бнi – балловая оценка i-го параметра нового изделия;
Ц - цена одного балла;
V – весомость параметра.
Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, т.е. в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т.п. Его широко применяют при изучении конъюнктуры рынка, оценке конкурентоспособности продукции и определении цен.
Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
Выбор стратегии назначения цен полностью зависит от целей, которые ставит фирма перед собой на определенном сегменте рынка на определенной территории.
4. ВИДА НАЛОГОВ И ПОРЯДОК ИХ ВКЛЮЧЕНИЯ В ЦЕНЫ ПРЕДПРИЯТИЙ
Важное место в составе цены занимают налоги. Во-первых, налоги в цене являются главным источником формирования доходов государственного бюджета. Во-вторых, влияют на развитие производства, способствуя его росту или, наоборот, сокращению. В-третьих, могут быть фактором регулирования цен.
В состав цены включаются следующие виды налогов: социальные налоги, налог на добавленную стоимость, акциз и не имеющий значения как самостоятельный элемент цены налог на прибыль.
Социальные налоги - это взносы в государственные фонды социального страхования. Величина социальных налогов жестко связана с расходами на заработную плату предприятия, включается в себестоимость продукции в качестве самостоятельной статьи затрат.
По объекту налогообложения различают прямые и косвенные налоги. Прямые налоги взимаются непосредственно с дохода или имущества субъекта налогообложения по определенным ставкам. К ним относятся: налог на прибыль, подоходный налог, налог на землю.
Косвенные налоги – налоги на приобретение товаров и услуг, устанавливаемые в виде надбавок к ценам и тарифам (НДС, акцизы, таможенные пошлины). Косвенные налоги входят в состав цены и оплачиваются населением.
Данные налоги считаются несправедливыми, т.к. они способствуют росту цен и не стимулируют спрос. Во многих случаях цены благодаря косвенным налогам не доступны для большинства населения.
5. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
5.1 Этапы ценовой стратегии
Ценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики, а именно:
- в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;
- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;
- на какие товары из продаваемого фирмой ассортимента следует изменить цены;
- какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики.
Стратегии формирования цены предшествует тщательный анализ факторов, влияющих на принятие окончательного решения.
Обычно в выработке ценовой стратегии отмечают 5 этапов:
Формулирование целей ценообразования (ориентированные на сбыт, прибыль, существующее положение дел).
В первом случае фирма заинтересована в росте продаж, максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, в третьем – в нейтрализации действий конкурентов, стабилизации цен.
2. Общая политика ценообразования.
Формирование товаропроизводителем цен на свою продукцию должно быть ориентировано на его стратегические цели и, конечно, учитывать существующие государственные, общественные и другие критерии и ограничения. Стратегическими целями могут быть выход на рынок и увеличение рыночной доли, стимулирование спроса на новый для рынка продукт и ограничение спроса, обеспечение максимальной прибыли в течение периода или в долгосрочном плане и др.
3. Непосредственно ценовая стратегия.
4. Реализация ценовой стратегии.
5. Приспособление цен.
Цена требует определенной ее «настройки» в унисон со сложившейся конъюнктурой – изменением издержек, конкуренцией и т.п.
5.2 Скидки
Выбор ценовой стратегии должен иметь в виду не только и не столько интересы производителя в данный момент, сколько предпочтения потребителя. На том или ином рынке может устанавливаться определенный ценовой уровень или интервал, привычный для потребителей, но ничем особенным не выгодный для них. Если товаропроизводитель, изучивший условия такого рынка, предложит потребителям более интересную систему цен, то он может получить значительные преимущества в конкурентной борьбе за рост продаж и рыночной доли. В этом случае важную роль могут сыграть различные уступки и скидки с цены, например, скидка при оплате покупки в кредит в более короткие, нежели первоначально установленные, сроки; скидки при более крупных партиях приобретаемого товара, сервисные скидки и т.п.
Часто применяются такие приемы, как скидки с цены для фиксированного периода или по какому-то специальному поводу, уступки в цене в виде добавляемого к основному товару бесплатного дополнительного, не пользующегося спросом (причем иногда стоимость «подарка» включается в цену основного товара).
Одни покупатели хотят приобрести товар лишь в начало сезона и не слишком чувствительны к цене, в то время как другие готовы совершить покупку в течение всего сезона, но восприимчивы к уровню цен. Чтобы воспользоваться этой неоднородностью спроса, фирма может в начале периода предложить товар по высокой цене и систематически снижать цепу к концу сезона. Принцип периодического дисконтирования и временного снижения цен нередко применяется при продаже модной одежды, билетов на дневные спектакли, киносеансы и т.д.
Основной принцип стратегии периодического дисконтирования заключается в характере снижений цен. Они имеют предсказуемый характер и, как правило, хорошо знакомы потребителям.
Установление цены на товар, выбор ценовой стратегии входят в процесс формирования ценовой политики товаропроизводителя, сущность которой состоит в создании и поддержании в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам.
Специалисты рекомендуют ряд принципов, применяемых при разработке ценовой политики:
- внимание должно быть обращено прежде всего на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для предприятия-производителя; ценовую политику нужно ориентировать на достижение главной цели организации;
- всякая цена не может быть неизменной, т.к. она оптимальна лишь для определенных условий и определенного отрезка времени; при изменении условий цена должна меняться. Основной критерий при этом – оптимальный объем продаж, прибыль, устойчивые позиции товаропроизводителя за весь период производства и реализации продукта;
- оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара.