Маркетинг на рынке кредитно-банковских услуг

Содержание
Введение
1Сущность банковского маркетинга
1.1Понятие, объекты и субъекты банковского маркетинга
1.2Цели и задачи службы маркетинга в банке
1.3Организация работы службы маркетинга в банке
2Стратегии банковского маркетинга
2.1Основные виды стратегий продаж банковских услуг
2.2Выбор банками стратегий
3Клиентское обслуживание в банке
3.1Организация клиентской службы
3.2Аудит качества обслуживания
3.3Типичные ошибки организации обслуживания и банковской деятельности в целом
4Отраслевая специализация банка
Заключение
Список использованной литературы

Маркетинг на рынке кредитно-банковских услуг

1.3 Организация работы службы маркетинга в банке
Основные задачи службы маркетинга в банке1:
1. Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.
2. Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен.
3. Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.
4 Определение стратегических, хозяйственных центров (СХЦ) банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД.
5 Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.
6. Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности.
7. Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.
8. Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.
9. Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.
10. Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.
Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении1:
Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа).
Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история.
Конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.
2 Стратегии банковского маркетинга
2.1 Основные виды стратегий продаж банковских услуг
Одним из самых сложных моментов планирования маркетинга являются анализы стратегий, которые можно провести следующими методами: метод матричного анализа «товар - рынок», бостонская матрица, стратегия по прибыли и модель Портера1.
Метод матричного анализа «товар - рынок». Этот метод предполагает анализ матрицы по четырем позициям (Рисунок 1).
Ситуация первая характеризуется тем, что старые банковские продукты реализуются на старом рынке путем улучшения каналов их реализации, проведения рекламных компаний. Рынок еще не насыщен данными видами услуг, новые клиенты приобретают эти продукты из-за открытия новых филиалов банка в местах их проживания. Рано или поздно насыщенность рынка продаваемыми услугами достигнет предела. Непрерывная конкуренция между банками, борьба за увеличение числа обслуживаемых клиентов и другие факторы требуют реализации новой рыночной стратегии. В противном случае длительное существование такого положения сопряжено с такой опасностью, как превращение в основном устоявшегося рынка в болото.
Рисунок 1 - Матричный анализ «продукт - рынок»
Вторая ситуация характеризуется экстенсивным расширением рынков сбыта продуктов, когда в дополнение к старым рынкам банк овладевает новыми сегментами или же новыми географическими рынками. Увеличивается количество клиентов, а значит, и продаж услуг. Банк увеличивает производственные мощности (строит новые филиалы, дополнительные офисы, закупает компьютерное и другое оборудование), численность персонала. Услуги банка хорошо зарекомендовали себя на старых рынках, и благодаря проведенной активной рекламной компании они легко находят новых клиентов на новых рынках.
Третья ситуация характеризуется предложением новых продуктов на старых рынках или новым технологическим рывком в освоении новых моделей продукции, например нового класса пластиковых карт или в модификации старой услуги, например проведение расчетно-платежных операций через банк с использованием компьютера, не выходя из офиса компании. Банк имеет хорошую репутацию по предоставляемым старым услугам, имеет достаточный капитал для проведения исследовательских и опытных работ по разработке и производству новых продуктов.
И наконец, в четвертой ситуации новому продукту тесно в рамках старых рынков сбыта, и он стремится проникнуть на новые рынки. Здесь требуются особенно тщательно разработанные маркетинговые планы, так как речь идет не только о новых продуктах, запускаемых на рынок, но и о новом рынке. В случае плохо проработанного маркетинга эта ситуация часто характеризуется такой поговоркой, как «пан или пропал». В случае хорошо подготовленного и реализованного маркетинга полученные дополнительные доходы могут существенно перекрыть высокие расходы. Таким образом, анализ продуктовых групп по разным рынкам позволяет определить конкретные стратегии и тактики по производству и сбыту банковских продуктов.
2.2 Выбор банками стратегий
Банковский бизнес вступает в новую стадию развития. Еще недавно борьба за лидерство в этом секторе велась в сфере банковских услуг - кто быстрее внедрял ту или иную услугу, тот и вырывался вперед. Сегодня она перемещается в сферу технологий взаимодействия с клиентами.
За последние несколько лет российскими банками были заявлены пять основных стратегий продаж (технологий клиентской работы) :
- персональный менеджмент, или key account management;
- cross-sales, или перекрестные продажи;
- финансовый бутик, или private banking;
- финансовый супермаркет, или розничные продажи типовых услуг; отраслевая специализация.
Вне всякого сомнения, наиболее распространенной остается стратегия персонального менеджмента. Почти любой банк начинался в России с обслуживания его владельцами-основателями, а значит, и топ-менеджерами узкого круга привлеченных ими крупных клиентов. Банк развивал стратегию персонального менеджмента, реализуя для первичной группы клиентов необходимый набор услуг. Постепенно его мощности разрастались. В рамках принесшей успех и единственной неплохо освоенной на практике стратегии продаж банк начинал привлекать новых менеджеров по работе с ключевыми клиентами, а те - новых крупных клиентов. Эта технология и сегодня остается жизнеспособной, но уже не является самой эффективной.
На следующем этапе развития банки столкнулись с тем, что разным клиентам требовались разные услуги, и их линейку приходилось расширять. Тогда в штате банков появились менеджеры услуг, способные привлекать клиентов, в том числе небольшие бизнесы, на свой вид услуг. В этот момент банки всерьез начали задумываться о стратегии продаж, обеспечивающей согласованные действия менеджеров, продающих одну услугу. Возникла стратегия перекрестных продаж, в рамках которой менеджер услуги на агентских началах продает услуги других подразделений. Недостаток данной стратегии - излишняя децентрализации продаж, при которой каждое торговое подразделение банка пытается самостоятельно определять ассортимент и цены, т. е. , по сути, конкурировать не только с рынком, но и с другими торговыми подразделениями того же самого банка.
Понимая, что большинство клиентов предпочитают по всем вопросам иметь дело с одним банком, наиболее крупные банки перешли к реализации стратегии финансового супермаркета, т. е. предоставлению всем клиентам абсолютного большинства присутствующих на рынке банковских услуг по среднерыночным ценам и, как минимум, среднерыночного качества. Стратегия, безусловно, беспроигрышная, однако она по силам лишь крупнейшим банкам.
3 Клиентское обслуживание в банке
3.1 Организация клиентской службы
В результате начавшегося процесса интеграции страны в мировую экономическую систему, а также в связи с радикальными переменами в экономической и финансовой сферах возникла необходимость реформирования национальной банковской отчетности на принципах, соответствующих международной практике.
В настоящее время деятельность каждого банка направлена на дальнейшее укрепление своего имиджа как универсального и надежного кредитного учреждения, олицетворяющего стабильность и финансовую устойчивость. Главной стратегической целью при этом является формирование оптимальной структуры активов и пассивов, планомерное и устойчивое повышение эффективности использования привлекаемых ресурсов.
Одной из главных задач является повышение уровня обслуживания клиентов и расширение номенклатуры предоставляемых им услуг, что должно привести к значительному росту остатков на счетах частных вкладчиков. Более доступным станут банковские продукты для клиентов с невысоким уровнем доходов.
Широкое развитие должно получить обслуживание корпоративных клиентов с учетом их отраслевых особенностей и применение банковских технологий обслуживания на уровне западных стандартов. Для оптимизации сотрудничества с VIP-клиентами в банке создается институт персональных менеджеров.
Также необходимо активизировать участие банка на рынке ссудного капитала, увеличить объемы финансирования приоритетных отраслей производства с использованием гибкой процентной политики и различных схем кредитования. Динамичное развитие должно получить инвестиционное кредитование, а также выдача потребительских кредитов населению.
За счет освоения новых банковских технологий и совершенствования имеющихся форм и методов работы с клиентами банк обратит спектр предоставляемых услуг на фондовом и валютном рынках, расширит объем операций с драгоценными металлами.
Банк стремится к укреплению своих позиций на рынке безналичных расчетов через наращивание эмиссии международных и рублевых пластиковых карт, зарплатных проектов для частных вкладчиков и корпоративных клиентов.
Продолжится совершенствование функционирования системы расчетов, укрепление материально-технической базы и повышение уровня автоматизации банковских операций.
На более высокую степень будет поставлена работа с персоналом банка с целью дальнейшего его совершенствования его профессиональной подготовки и уровня квалификации.
3.2 Аудит качества обслуживания
Получат дальнейшее развитие операции по кредитованию населения на потребительские цели и улучшение жилищных условий. Планируется существенно расширить кредитование реального сектора экономики на основе анализа и определения приоритетных отраслей экономики в сочетании с гибкой процентной политикой и использованием различных форм кредитования.
Предусмотрена рестуктуризация и оптимизация портфеля ценных бумаг с целью повышения его доходности и ликвидности.
Реализация данных направлений развития позволит сохранить устойчивость российских банков, упрочить лидирующии позиции в банковской сфере региона.
В настоящее время перед банковской системой России стоит задача изменения ряда форм и содержания действующего статистического учета. Известно, что многие формы статистической отчетности в банках прекратили свое существование, некоторые формы устарели и нуждаются в изменении. Банковская система ощущает острую потребность в ведении новых методов сбора данных и регулирования потоков информации.
Банком России проделана большая работа по внедрению международных стандартов в регулярные расчеты банковской статистики. Многие показатели уже рассчитываются по этим стандартам. К ним относятся, например, показатели счета денежных властей, международная ликвидность, процентные ставки и другие, а также сведения об официальном обменном курсе национальной валюты и действующих в стране процентных ставках по депозитам, кредитам и государственным ценным бумагам. Совсем недавно расчеты этих и некоторых других показателей вошли в регулярную практику формирования отчетных данных в сфере денежной и банковской статистики.
Международный валютный фонд совместно с Мировым банком и международными статистическими организациями разработал (и страны его широко используют) стандарт по национальным счетам (СНС), который является базовым, поскольку он создает общую основу для всей экономической статистики1.
В линейке услуг, которые банки предлагают своим состоятельным клиентам, продукты с защитой капитала (capital protected products) занимают промежуточное положение между консервативными разработками и технологиями с высокой степенью риска. Консервативный продукт – это денежный вклад. Клиент любого приватного банка может разместить свои средства на депозите на срок от двух дней до одного года. Как правило, именно так и поступали те российские клиенты, которым в девяностые годы посчастливилось открыть счет в Швейцарии или в Люксембурге. Депозит в первоклассном банке – вещь, безусловно, надежная, однако на нем компания вряд ли много заработает. Падение ставок по долларовым операциям, произошедшее в начале нынешнего столетия, и последующее снижение курса американской валюты по отношению к евро существенно подорвали доверие клиентов к хранению своих накоплений в долларовых депозитах. Ставки по вкладам в евро и других валютах также сравнительно невысоки. В итоге компании несколько разочаровались в депозитах и устремились открывать для себя новые направления инвестирования.
3.3 Типичные ошибки организации обслуживания и банковской деятельности в целом
За 10 лет коренного реформирования общественно-экономического строя в нашей стране была создана двухуровневая банковская система рыночного типа. В эти годы заметно выросли капиталы банков, создана серьезная материальная база, внедрены международные технологии и стандарты, подготовлены квалифицированные специалисты. Безусловно, имелись и определенные недостатки в работе с персоналом и т.д. Но это были в основном издержки быстрого роста, и банковская система была способна и готова со временем их устранить, ориентируясь на международные стандарты и правила.
Однако августовский кризис 1998 г. нанес разрушительный удар прежде всего по банковской системе. За август-декабрь 1998 г. убытки банковской системы (без Сбербанка) составили около 35 млрд.руб., капиталы сократились на 31 млрд.руб., или на 30%. От девальвации рубля пострадали буквально все банки, от переноса сроков платежей по ГКО – больше половины (62 млрд.руб.). Вследствие этого, а также в связи с ошибками руководителей и менеджеров многих банков у третьей их части, в том числе у крупных, образовался значительный дефицит капитала. Прекратила свою деятельность группа крупных банков, на которые приходилась половина всех расчетных и кредитных операций страны.
Кризис так же серьезно обострился вследствие оттока вкладов населения и усиления недоверия к банкам. За август-декабрь 2000 г. рублевые вклады населения сократились на 25 млрд.руб. или на 17%. Валютные – на 3,5 млрд.дол., или 55%. Общая сумма вкладов в рублевом выражении сократилась на 40%. Сужение ресурсной базы и повышение кредитных рисков привели к резкому сокращению кредитной активности1.
Задачей текущего момента является закрепление и развитие сформировавшейся тенденции неинфляционного экономического роста. Сегодня можно говорить, что позитивные тенденции, наметившиеся в экономике России в 2000 г., не только сохранились, но и усилились. Объем ВВП в 2001 г. возрос почти на 8%. В январе-апреле 2003 г. промышленное производство увеличилось на 10,3 % по сравнению с сопоставимым периодом 2002 года. При этом увеличение производства отмечалось во всех отраслях промышленности. Прибыль крупных и средних предприятий и организаций за январь-февраль 2004 года увеличилась в 2,2 раза (с 78 до 173 млрд.руб.) при сокращении убытков почти на 20%. Благодаря улучшению финансового положения предприятий в течении 2004 года активизировалась их инвестиционная деятельность. Объем инвестиций в основной капитал в 1 квартале 2004 года возрос по сравнению с 1 кварталом 2003 года на 5,9%.
Реальные доходы населения за 1 квартал 2004 года увеличились на 7,1 % по сравнению с соответствующим периодом 2003 года. Рост реальных денежных доходов населения создает предпосылки для расширения потребительского спроса и дальнейшего развития отечественного производства2.
Банковская система России продолжает функционировать, средние и небольшие банки успешно развиваются, увеличивают капиталы и расширяют клиентуру. Благодаря мерам, принятым банками, новым руководством правительства и Банка России, восстановлены расчеты и увеличивается объем кредитных и других банковских услуг. Однако важнейшие проблемы полного восстановления банковской системы, ее укрепления ждут своего решения.
Правительству и Центральному банку удалось решить ряд проблем, возникающих в обществе: наметилась политическая стабильность; сдерживается опасность гиперинфляции, наводится порядок в выплате зарплаты работникам бюджетной сферы и др. Правительство и Банк России приняли план реструктуризации (новация госбумаг), создали Агентство по реструктуризации кредитных организаций, которое уже приступило к работе, ряду банков выданы стабилизационные кредиты (около 17 млрд.руб.). Банк России скорректировал экономические нормативы, провел три зачета задолженности, что позволило не только решить проблемы прохождения платежей, но и на счета банков стали поступать средства1.
Задолженность по ранее выданным кредитам на 1 января 2001 года составила 2,0 млрд.руб.
За последнее время наметилась тенденция роста числа банков с крупным уставным капиталом. По оценке Банка России, из 1311 действующих банков 1032 (79%) являются финансово стабильными, и они способны работать без государственной поддержки; 279 банк, или 21%, отнесены к проблемным у них образовался значительный дефицит ликвидных средств и капитала, они являются неплатежеспособными и не могут самостоятельно выйти из кризиса; 149 банков из числа проблемных имеют явные признаки несостоятельности (банкротства), в число которых входят 18 крупных, которым будет оказана государственная поддержка в силу их социальной и экономической значимости. На них приходится почти 50% активов или 45% вкладов населения (без Сбербанка). Потребность средств на рекапитализацию банков оценивается банком России в 75 млрд.руб.
Концепция восстановления и развития банковской системы должна иметь две задачи. Первая – оперативное восстановление банков, способных выполнять банковское обслуживание сегодня. Вторая задача - использовать создавшиеся возможности для создания практически новой по качеству и цели банковской системы на базе использования современных технологий, бухучета, менеджмента, надзора и аудита.
Одним из наиболее тяжелых последствий финансового кризиса стала утрата доверия к банкам (прежде всего населения), а если сказать шире – в целом к российской экономике со стороны отечественных и иностранных инвесторов. Из-за недоверия банков друг к другу разрушен межбанковский рынок. Все это привело к резкому сокращению ресурсов банков и увеличению количества наличных денег на руках у населения, которые не участвуют в хозяйственно-финансовом обороте. А ведь это один из важнейших инвестиционных ресурсов. Если привлечь эти средства во вклады с гарантией их возврата, то государство может получить большой экономический эффект, а банки – использовать эти ресурсы для финансового оздоровления.
Восстановить доверие к банковской системе сложно, но можно и нужно. Для этого следует прежде всего ускорить принятие закона о гарантировании вкладов граждан в банках. Он, безусловно, будет способствовать притоку вкладов населения в банки, а так же укрепит стабильность кредитной системы, так как сократится опасность стихийного оттока вкладов.
4 Отраслевая специализация банка
Банковская система – совокупность различных видов национальных банков и кредитных учреждений, действующих в рамках общего денежно-кредитного механизма. Как правило, банковская система представляет собой двухуровневую модель (исключение составляют, например, Франция, Бразилия): первый уровень – Центральный банк, второй – коммерческие банки1.
Часто в современных банковских структурах трудно различить тип универсального и специализированного банка. Например, крупные специализированные ипотечные банки не замыкаются только одним регионом, могут иметь филиалы за рубежом, предоставляют сотни услуг своим клиентам. Можно сказать, что в деятельности коммерческих банков зачастую можно увидеть черты как универсального, так и специализированного банка1.