Принятия потребительских решений

Оглавление

Введение
1. Теоретические основы процесса принятия потребительских решений
1.1. Сущность потребительских решений
1.2. Этапы принятия потребительских решений
1.2.1. Определение возможных вариантов действия
1.2.2. Оценка последствий решения
1.2.3. Оценка вероятности событий
1.2.4. Оценка правильности принятого решения
2. Исследование факторов, влияющих на потребительские решения, на примере корпорации «Сибирское здоровье»
2.1. Общая характеристика корпорации
2.2. Исследование процесса принятия потребительских решений
2.3. Проблемы, препятствующие принятию потребительского решения
3. Рекомендации по ускорению принятия потребительского решения
Заключение
Список используемой литературы

Принятия потребительских решений

Корпорация «Сибирское здоровье» обладает двумя патентами на свои продукты: «Истоки чистоты», «Ритмы здоровья», линия «Живая клетка».
В 2007 году получен патент РФ (RU2297843С2) на «Истоки чистоты», в соответствии с которым данный препарат представляет собой запатентованное «Средство эндоэкологической коррекции и способ эндоэкологической коррекции, основанный на его применении». Эндоэкологическая коррекция — это очищение внутренней среды организма от шлаков, токсинов и других вредных веществ.
В 2008 году получен патент РФ (RU№2317822С2) на «Ритмы здоровья» и линию «Живая клетка», в соответствии с которым данные продукты представляют собой запатентованное «Средство хронобиологической коррекции и способ хронобиологической коррекции». Хронобиологическая коррекция — это лечебно-профилактическое воздействие на органы и системы организма с учетом индивидуальных биоритмов.
Продукция Корпорации «Сибирское здоровье» неоднократно становилась победителем престижных российских выставок и ярмарок. На сегодняшний день 26 наград, среди которых:
две Золотые медали им. Мечникова «За практический вклад в укрепление здоровья нации» (2001),
Большая золотая медаль Сибирской ярмарки за комплексную программу лимфосанации и детоксикации в гинекологии (2003),
Золотая медаль Форума «Здравница-2007» в номинации «Лучшее предприятие по производству и распространению БАД» (2007).
В настоящее время Корпорация «Сибирское здоровье» входит в группу лидеров самого быстрорастущего рынка прямых продаж в России. Дальнейшая стратегическая цель — стать компанией №1.
2.2. Исследование процесса принятия потребительских решений
В рамках исследования сразу после приобретения биологически активных добавок (далее – БАД) проводилось анкетирование покупателей. Установлено, что выбор БАД для покупки осуществляется типичным потребителем под влиянием информационных стимулов, имеющих различный вес (таблица 1).
Таблица 1
Влияние информационных стимулов на покупку БАД
№
Информационный стимул
Влияние на выбор, средневзвешенный индекс
1
Рекомендации врача
48
2
Рекомендации работника аптеки
39
3
Советы знакомых
31
4
Советы консультантов-распространителей
22
5
Советы продавцов (внеаптечное приобретение БАД)
14
6
Изучение аннотаций, инструкций по применению, листовок в местах продаж
25
7
Информация из научной (медицинской или иной) литературы
16
8
Реклама на радио
8
9
Реклама на ТВ
14
10
Реклама в метро, уличная реклама
4
11
Реклама в газетах
10
12
Рекомендательные и проблемные статьи в «глянцевых» журналах
15
13
Информация с тематических выставок
6
Наиболее значимыми информационными стимулами при выборе БАД для приобретения являются рекомендации врачей и работников аптеки, советы продавцов-консультантов и знакомых. Существенную роль также могут играть научные и медицинские материалы, а также инструкции, аннотации и информационные материалы в местах продаж. Из средств массовой информации заметную роль могут играть рекомендательные и проблемные статьи в «глянцевых» журналах и реклама на телевизионных каналах. Остальные источники информации о БАД (реклама на радио, газетах, метро, уличная реклама, тематические выставки) не оказывают на конечного потребителя БАД выраженного стимула, побуждающего выбрать соответствующую пищевую добавку.
Однако выбор соответствующего БАДа на основе информационных стимулов еще не является окончательным. Потребитель непосредственно в месте продажи принимает решение о покупке, и оно будет зависеть от таких факторов, как цена, информативность и красочность упаковки и этикетки, удобность упаковки, убедительность консультанта (продавца), страна производства (импортные или отечественные) и других факторов (рис. 2).
Рисунок 2.Факторы, влияющие на принятие решения о покупке БАД
Исследование также показало, что между уровнем известности БАД и его покупкой потребителем не существует какой-либо закономерной связи (таблица 2). При принятии решения о покупке БАД ключевыми являются его цена и рекомендации врачей и консультантов (продавцов) в месте продажи.
Таблица 2
Оценка взаимосвязи между известностью БАД и его покупкой потребителем
БАД
% от опрошенных
Доля потребителей от числа информированных (%)
Знающие торговую марку БАД
Покупающие БАД
Долголет
9,4
1,5
16
Витамины Полинга
8
0,5
6
Инолтра
9,9
0,5
5
Гербалайф
17,1
0,4
2
СуперСистема 6
10
0,3
3
Лизивит С
5
0,2
4
Часть потребителей БАД (около 12%) при систематическом его применении ориентированы на периодическое изменение принимаемых добавок. Это происходит, в том числе и из-за того, что они не верят в способность отечественных производителей поддерживать на должном уровне качество продукции при ее выпуске в течение длительного времени.
Немаловажную роль при принятии решения о покупке играет реклама.
Рекламной группой компаний «Оскар» была проанализирована реклама БАДов в 2006-2007 годах. В течение анализируемого периода рекламировалось 519 марок биологически активных добавок, из них 95 – витамины, 424 – другие виды добавок (питательные смеси, пищевые добавки и чаи для похудения и т. д.). Рекламные инвестиции в продвижение БАД в 2004 году составили около 55 млн. долларов. Причем свыше 35 млн. долларов из них – это рекламные инвестиции марок витаминов. [30] На рис. 3 показаны объемы инвестиций в рекламу БАДов.
Рисунок 3. Структура инвестиций в рекламу БАД
Сезонность рекламирования биологически активных добавок представлена в виде графика на рис. 4. Основные рекламные затраты приходятся на конец зимы - начало весны, вторую половину осени и в целом «холодный» период года, когда растет спрос на данные препараты. Более четко сезонность выражена в категории «Витамины». Это можно объяснить тем, что потребление витаминов вызвано, в основном, снижением иммунитета, что происходит чаще всего в холодные месяцы. А среди других пищевых добавок существуют такие, сезонность потребления которых отсутствует (например, добавки, применяемые для очищения организма, при переломах костей, чаи для похудения и т.д.).
Рисунок 4. Сезонность рекламных затрат
В течение анализируемого периода в средствах массовой коммуникации вышло свыше 83 тысяч рекламных сообщений марок биологически активных добавок. Лидером по этой позиции является телевидение: за анализируемый период в телевизионный эфир вышло 52,9 тысяч рекламных сообщений. Второе место принадлежит радио: в его эфире мы могли слышать 21,8 тысяч роликов. На третьем месте по количеству выходов рекламных сообщений располагается пресса - 7,8 тысяч выходов. На четвертом месте находится реклама в кинотеатрах с 806 рекламными сообщениями. И на последнем, пятом, месте располагается наружная реклама: за этот период было использовано 222 рекламные конструкции (в 32 городах, где проводился мониторинг).
В категории «Витамины» основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики) - 87,5% от общего числа рекламных сообщений на ТВ. Если говорить о хронометраже ТВ-роликов, то наиболее часто используют короткие 5-секундные версии роликов (31,5% случаев), на втором месте - 20-секундные (25,5% случаев), на третьем месте - 10-секундные ролики (24,6% случаев). Спонсорские ролики выходили в эфир в 12,5% случаев.