Эффективность рекламной кампании в туризме.

Эффективность рекламной кампании в туризме.


Введение
1. Понятие рекламы и рекламной кампании в туризме
1.2. Особенности рекламы в туризме
1.3. Проведение маркетинговых исследований
1.3.1. Исследование и описание рыночной ситуации
1.3.2. Анализ потребителя
2. Разработка рекламной кампании
2.1. Цель и задачи рекламной кампании туристической фирмы
2.2. Медиапланирование рекламной кампании
3. Эффективность размещения рекламы
3.1. Понятие эффективности рекламы
3.2. Ориентировочная смета затрат при проведении рекламной кампании
Заключение
Список используемой литературы

Эффективность рекламной кампании в туризме.

1.3.2. Анализ потребителя
На этапе проработки представлений клиентов решается вопрос определения целевой аудитории. Сформулированная цель кампании подразумевает определение и целевой группы, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама.
Проработка целевой аудитории обычно выявляет наличие нескольких групп, отвечающих целям данной кампании, но обладающих разными характеристиками и потребностями. В такой ситуации следует принять решение об оптимальной адресации рекламы:
нужно ли обращаться к каждой группе с универсальным предложением;
или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы;
или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.
Качество определения целевой аудитории проверяется консультантом сторонней организации либо предпринимается собственное исследование в силу экономии денежных средств (но лишь при наличии специального отдела контроля). Для масштабных задач может быть проведено объемное исследование целевой аудитории.6
2. Разработка рекламной кампании
Любая рекламная кампания требует значительных денежных затрат, большая часть которых приходится на закупку рекламного места в различных носителях информации. Достойно спланированная рекламная кампания способна достичь своих целей и оправдать все финансовые вложения, некачественная кампания означает безрезультатную трату денежных средств. К разработке кампании должны привлекаться квалифицированные специалисты.
Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок, чаще всего на год, собственно разработка рекламы занимает времени намного меньше.
Для разработки рекламной кампании предприятия могут привлекать специалистов из рекламных агентств или консультантов. Нередко в агентствах работает достаточно квалифицированный персонал. Любой приглашенный консультант, все равно для разработки кампании привлекает рекламное агентство. Поэтому очевидно, что предприятию достаточно обращением за услугой по разработки рекламной кампании в агентство.
На самом деле, такое решение неоптимальное, потому что не учитывает существенных факторов, например, разницу в интересах консультанта и рекламного агентства.
Интерес консультанта в части материальной ответственности состоит в создании эффективной рекламной кампании, ведь в основном премиальная часть гонорара выплачивается консультанту только лишь в том случае, если оценка результата будет хотя бы удовлетворительной.
Интерес рекламного агентства также в части материальной ответственности состоит в создании очень дорогой рекламной кампании, потому что услуги агентства оплачиваются скидкой средств рекламы с закупленных объемов. Максимальные затраты заказчика – это максимально возможный гонорар рекламного агентства.
Профессиональная заинтересованность и возможная перспектива последующих заказов стимулируют качество в работе по разработке кампании в одинаковой степени и у консультанта, и у рекламного агентства.
Также существуют различия в подходах:
работа агентства основывается на достижении целей рекламной кампании, которые заявлены самим предприятием;
основа разработки рекламной кампании консультантом - стратегия достижения целей предприятия.7
2.1. Цель и задачи рекламной кампании туристической фирмы
Основной целью рекламной кампании предприятия является увеличение сбыта и создание самого сбыта «с нуля», если речь идет о диверсификации или поддержание его на прежнем уровне в том случае, если, например, планируется повышение цен.
Реклама влияет на сбыт, т.е. на количество приобретаемых заказов от клиентов, в основном, через повышение уровня известности услуги и предприятия, и через создание (коррекцию) образа самого предприятия.
Прямое, а также и опосредованное влияние на количество заказов могут оказывать:
достаточная информированность об услуге;
мнение о потребительских свойствах услуги потребителей;
информированность и мнение о целесообразности предоставления услуги предприятием.
На маркетинговом отделе предприятия лежит задача определения предпочтений потребителей. При отсутствии такой задачи, консультант производит исследование по такой методике:
определяются гипотезы предприятия о представлениях клиентов;
формулируются собственные гипотезы консультанта;
производится опрос ограниченного количества клиентов методом глубокого интервью.
Обычно представления клиентов допускают несколько возможных целей рекламной кампании.
Сами маркетинговые стратегии – это основа для определения целей рекламной кампании. В комплексе маркетинга рекламе отведена своя роль. Цели предприятия достигаются путем согласования действий всех маркетинговых инструментов.8
2.2. Медиапланирование рекламной кампании
Медиапланирование должно включать максимальное количество носителей информации в зависимости от бюджета рекламной кампании. Для повышения эффективности рекламной кампании целесообразно организовать следующие рекламные приемы:
1. Реклама на телевидение. Данная реклама является самой эффективной. Рекламный ролик должен быть должен быть максимально информативен и пущен как можно раньше. Содержание его должно быть завораживающим. Таким образом, зрительное восприятие человека подтолкнет его на выбор необходимых ему услуг именно в данной туристической фирме. Периодичность должна быть максимальной, но при этом не надоедать и не раздражать телезрителя. Ведь возможен и обратный эффект от выпуска рекламного ролика. Прокручивать ролик лучше на выходных, когда большинство людей находится дома либо в вечернее время, так как, скорее всего целевая аудитория – это рабочие люди и днем они просто напросто находятся на работе и не могут видеть и воспринимать данную рекламу. В зимний период стоит увеличить количество выпусков рекламного ролика в день для более эффективного воздействия на аудиторию, потому что в зимний период наблюдается общее снижение активности населения по выезду на отдых за границу.
2. Реклама в газете или журнале. Реклама в печатных СМИ является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя фирмы скрытую рекламу или просто статью о фирме.
3. Реклама в компьютерных сетях (интернет). Данная реклама является достаточно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Создание собственного сайта несет значительно большие затраты, но зато это очень эффективно, поскольку в современном мире молодые люди посещают интернет очень часто и обращаются при поиске фирм, предоставляющих нужные услуги, в поисковую систему сети интернет.
4. Реклама на радио. Эффективность данной рекламы ниже, чем реклама на телевидении, но тоже имеет место в рекламной акции. Люди во время пути на работу, учебу или домой часто слушают различные радиостанции, и прокрутка рекламы достигает нужного результата. Но характер рекламы на радио носит весьма кратковременный характер. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен.9
3. Эффективность размещения рекламы
3.1. Понятие эффективности рекламы
Понятие эффективности в рекламе тесно связано с понятием экономической эффективности в целом, но также имеет и свою специфику. Эффективность в общем виде — это соотношение результата и затрат, которые были осуществлены для достижения определенного результата. Данное определение подходит и к эффективности рекламы. Здесь в качестве результата рассматривается степень достижения цели, которая поставлена в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной конкретной цели.
При практическом расчете эффективности рекламы, необходимо учесть три ключевых момента:
1. Существует несколько ограничений, которые нужно учитывать при анализе эффективности рекламы:
совершенно не все и не всегда можно учесть и посчитать;
не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке;
не всегда можно достаточно точно определить конечный результат, который получен при реализации рекламных мероприятий.
2. На результативную эффективность рекламной деятельности влияют внутренние факторы, которые зависят от рекламодателя или его рекламного агентства, и внешние факторы, которые не зависят от действий ни рекламодателя, ни агентства. Все факторы необходимо анализировать по отдельности.
3. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка различается и проявляется совершенно по-разному.
Стоит пояснить второе ограничение, с которым нужно считаться при определении степени эффективности рекламы, — «не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке». Здесь имеются два аспекта:
аспект формулировки цели рекламной кампании. Цель рекламной кампании не всегда может быть четко сформулирована. Это может быть связано с неумением рекламодателя или агентства ставить конкретную цель или же с тем, что в пределах конкретной рекламной деятельности очень сложно сформулировать цель. Например, это наблюдается при фоновой рекламе или при контррекламе. Бывает так, что цель может быть достаточно четко определена, но самому рекламодатель не требует какого-либо стоимостного определения результата эффективности рекламной кампании. Это распространено с имиджевой рекламой. Цели в данном случае – это повышение информированности о деятельности самой фирмы и создание наиболее благоприятного образа рекламодателя.
аспект, который имеет отношение к проблеме стоимостной оценки результативности рекламы. Этот аспект связан с особенностями восприятия рекламной информации потенциальным потребителем. Здесь необходим учет и интерпретация воздействия различных технических аспектов в подаче рекламных кампаний на потенциального потребителя.
И в заключение, стоит сделать акцент на третьем ограничении, которое возникает при расчете эффективности рекламной деятельности. Совсем не всегда можно точно определить результат, который получен при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий. Суть его заключается в том, что при одновременном воздействии большого числа различных факторов достаточно сложно определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. Так, например, если рекламодатель поставил себе цель завоевать 15% рынок, то он для достижения этой цели совершает несколько действий:
повышает качество своего товара;
снижает на 20% цены;
вводит в действие несколько новых торговых точек;
удваивает рекламный бюджет.
Здесь определить, какова величина вклада собственно рекламы в завоевание этих 15% рынка, практически невозможно.10
3.2. Ориентировочная смета затрат при проведении рекламной кампании
Для определения количества выпускаемой рекламы и ее эффективности следует сначала составить смету затрат на рекламные мероприятия. Смета для рекламной кампании данной фирмы приведена в таблице 3.1.
Таблица 3.1.
Определение затрат на рекламу
Вид рекламы
Стоимость
Требуется
Затраты
Ролик на телевидении
1 мин. – 9 000$
2 ролика по 20 сек./день в течение года
2 190 000 $
Ролик на радио
1 мин. – 1 000 $
2 ролика по 10 сек./день в течение года