Разработка стратегии фирмы, плана маркетинга, планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль. На основе любого предприятия.

1.Разработка стратегии фирмы
1.1.Миссия и цели объекта исследования ООО ПКФ «Айвенго»
1.2.Стратегические ориентиры
1.3. SWOT анализ
2.Разработка плана маркетинга
2.1.Формирование стратегии
2.2.Планирование объемов продаж
3.План маркетинговой программы
3.1.Разработка мероприятий по стимулированию сбыта
3.2.Форма контроля
Список использованной литературы:

Разработка стратегии фирмы, плана маркетинга, планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль. На основе любого предприятия.

150004
Темп роста, %
1,74
1,2
Рациональный объем продаж представляет собой реализацию такого количества продукции и по таким ценам, которая позволит предприятию покрыть затраты и получить запланированную прибыль.
Для ООО ПКФ «Айвенго» значение минимального товарооборота в 2008 г. составит:
Т/о min = 12402,7 : 45 % * 100 % = 27561,6 тыс.руб. [форм.1]
Следовательно, рациональным объем продаж будет являться объем, превышающий данное значение при условии сохранения процентного соотношения выручки, затрат и прибыли.
Оптимальный же объем продаж определяется путем деления постоянных издержек на разницу между оптимальной ценой и предельными издержками.
Для определения оптимального объема сбыта применяется два метода:
1.Метод сопоставления валовых показателей – предполагает расчет прибыли при различных значениях объема реализации продукции путем вычитания суммы валовых издержек из валовой выручки.
2.Метод сопоставления предельных показателей – основан на расчете предельных издержек и предельного дохода. До тех пор пока величина предельного дохода выше предельных издержек, увеличение объемов реализации рентабельно.
Для определения рациональных объемов продаж так же должны быть рассчитаны пороговые показатели деятельности предприятия – точка безубыточности и запас финансовой прочности.
Расчет точки безубыточности обусловлен и необходимостью анализа связи между объемом закупок и реализацией продукции, затратами, выручкой от реализации и прибылью.
Точка безубыточности – такой объем реализации, при котором полученные доходы обеспечивают возмещение всех затрат и расходов, но не дают возможности получить прибыль, т.е. это нижний объем продукции, при котором прибыль равна нулю.
Для расчета точки критического объема реализации в зависимости от затрат при аналитическом исследовании различных вариантов соотношения факторов удобно выполнять расчет, используя формулы:
НЗ
Вк = ------------ [форм.2]
ИЗ
1 - ------
В
Где Вк – выручка от реализации в точке безубыточности (порог рентабельности);
НЗ – не изменяющиеся (постоянные) затраты;
ИЗ – изменяющиеся (переменные) затраты;
В – выручка от реализации в отчетном году;
МД – маржинальный доход (Выручка – Переменные затраты) – должен быть максимальным, так как это источник постоянных расходов и образования прибыли.
ЭОР – эффект (сила воздействия) операционного рычага – показывает сколько процентов изменения прибыли (П) дает каждый процент изменения выручки.
МД В – ИЗ
-------- = ----------- [форм.3]
П П
ЗПФ – запас финансовой прочности (В-Вк) – превышение фактической выручки над порогом рентабельности. Это зона безопасной работы организации.
Для расчета вышеперечисленных показателей удобнее всего применить табличную форму.
Таблица 5.
Расчет безубыточности для ООО ПКФ «Айвенго»
Показатель
2007 год
2008 год
отклонение
Темп роста, %
Выручка, тыс. руб.
71949
125003
53054
175
Затраты, тыс.руб.
62523
103745
41222
165
Постоянные
15758
22493
6735
142
Переменные
46765
81252
34487
173
Прибыль от реализации, тыс.руб.
9425
21258
11833
225
Выручка в точке безубыточности (Вк), тыс. руб.
43772
64266
20494
146
Вк в % к выручке от продаж
60
51
-9
-15
Запас финансовой прочности (ЗФП), тыс. руб.
28177
60737
32560
215
Эффект операционного рычага (ЭОР)
2,67
2,05
-0,62
-24
Выручка в точке безубыточности в 2007 году должна была составить 43772 тыс.руб., фактически она составила 71949 тыс.руб. В 2008 году данные показатели – 64266 тыс.руб. и 125003 тыс.руб. соответственно. Следовательно, у предприятия имеется хороший запас финансовой прочности.
В 2008 году при запланированном увеличении выручки на 20% и сохранении доли постоянных и переменных затрат в том же соотношении, выручка в точке безубыточности должна составить 108378 тыс. Руб.
Таким образом, для осуществления рациональных розничных продаж предприятию необходимо получать выручку, превышающую ее размер в точке безубыточности.
Для увеличения объемов продаж ООО ПКФ «Айвенго» необходимо предпринять ряд мер:
Проводить ограниченные маркетинговые исследования на ежедневной или еженедельной основе (мониторинг цен конкурентов, пробные ограниченные распродажи со скидками, анализ официальной отраслевой статистической информации и др);
Тщательно оценить прогнозируемые наценки по группам товаров для того, чтобы определить группы товаров, приносящие наибольшую прибыль, и как следствие, именно те, на которых нужно сосредоточить внимание;
Переоценить факторы потребительского спроса, такие как потребительские свойства и приоритет при приобретении, цена, качество, тенденции моды, сезонные факторы и др;
Определить группы продуктов, которые наилучшим образом подходят к изменившимся рыночным условиям, и сконцентрироваться на них;
Проанализировать конкурентные преимущества предприятия и разработать пути извлечения выгоды из них;
Проанализировать цены и объемы реализуемой продукции. Найти наиболее разумный компромисс, который поможет предприятию увеличить поступление дополнительных денежных средств, несмотря на снижение объемов продаж) путем увеличения цены и торговых наценок): поднять отпускную цену (если рынок позволяет), для того, чтобы увеличить валовую прибыль, или уменьшить для того, чтобы увеличить долю предприятия на рынке и объемы продаж.
Усилить контроль за качеством продукции и долю рентабельной продукции в структуре товара.
Уровень рентабельности продаж увеличится в случае одновременного роста прибыли и снижении затрат.
3.План маркетинговой программы
3.1.Разработка мероприятий по стимулированию сбыта
Сотрудникам отделов продаж в процессе ведения переговоров с клиентами постоянно приходится сталкиваться с проблемой отсутствия наглядных образцов печатной продукции и послепечатной доработки. Зачастую, в качестве таковых используется продукция, которая была изготовлена для другого клиента, что имеет следующие недостатки:
высока вероятность «тиражирования идей», когда оригинальная идея исполнения продукции копируется полностью или частично другими клиентами;
возникает риск демонстрации полиграфической продукции конкурентов данного клиента;
новые или эксклюзивные виды послепечатной доработки, как правило, не демонстрируются из-за дефицита образцов;
возникает вероятность обвинения компании в недобросовестном и неэкономном использовании средств клиентов, поскольку демонстрируемые образцы, фактически оплаченные заказавшими их клиентами, используются сотрудниками компании в собственных целях;
организация хранения, учета и пополнения образцов полиграфической продукции достаточно сложная, ввиду нестандартности самой продукции.
Перечисленные неудобства часто портят атмосферу доверия при ведении переговоров с клиентами и создают неблагоприятное впечатление о компании. Особенно остро данные проблемы проявляются в период подготовки к отраслевым выставкам. Наиболее оптимальным способом решения данных проблем видится создание каталога образцов печати и послепечатной доработки.
Расчет стоимости полиграфической продукции достаточно трудоемкий процесс, т.к. требует от продавцов наличия определенного уровня технологических и экономических навыков. Кроме того, достаточно часто клиент желает лично контролировать данный процесс и получить расчет стоимости заказанной продукции с указанием стоимости каждой статьи затрат. Следует также учитывать специфику рынка компании. Подавляющее большинство клиентов составляют посредники, которые прибавляют к стоимости полиграфического заказа некоторую надбавку за посреднические услуги и подготовку электронного макета. Достаточно часто расчет такой надбавки выполняется как определенный процент от стоимости полиграфических услуг. В таком случае, посредник, опираясь на собственные знания и опыт, самостоятельно рассчитывает стоимость полиграфического заказа, которая после уточняется с продавцом компании. Для решения проблемы правильного, «прозрачного» и стандартизированного расчета стоимости полиграфического заказа, а также облегчения работы продавца на этапе аргументирования цены, предлагается изготовить прайс-лист на услуги компании по допечатной подготовке, печати и послепечатной доработки. Прайс-лист должен содержать достаточный набор сведений о перечне услуг компании, их стоимости и технологических особенностях оборудования.
Большое влияние на организацию процесса продаж полиграфических услуг компании оказывает наличие определенного уровня технологических и экономических знаний у продавцов, о чем упоминалось выше. Знания на уровне прайс-листа компании достаточны для ее клиента, но недостаточны для сотрудника отдела продаж. В процессе ротации продавцов возникает проблема быстрой подготовки новых сотрудников и сокращение испытательного срока. В настоящий момент из-за отсутствия упорядоченного набора информации, необходимой для быстрого вхождения в должность новых продавцов, испытательный срок в компании составляет три месяца. А срок начала самостоятельных продаж составляет от четырех до шести недель. Подготовка брошюры, которая содержала бы необходимый набор технологической, экономической информации, а также информации по корпоративным стандартам управления и продаж позволила бы значительно сократить испытательный срок для новых продавцов, а также уменьшить количество недоразумений в процессе переговоров.
Подытоживая вышесказанное, считаю целесообразным разработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующие документы рекламно-информационного характера:
каталог образцов печати и послепечатной доработки;
прайс-листы компании на допечатную подготовку, печать и послепечатную доработку с достаточным уровнем технологической информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;
брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж.
Определим концепцию, бюджет каждого документа и необходимые ресурсы для его изготовления.
Каталог образцов печати и послепечатной доработки должен представлять собой брошюру формата А5 (148х210 мм). Брошюра должна содержать листы со следующими видами печати и послепечатной доработки:
виды облагораживания картона;
виды лакирования полиграфическими лаками;
виды высечек;
виды скрепления полиграфической продукции.
Прайс-лист на услуги допечатной подготовки – брошюра формата А5, скрепленная двумя скобами. Он должен содержать информацию по перечню услуг допечатной подготовки, технологическую информацию об этих услугах и собственно таблицу со стоимостью услуг.
Брошюры с технологической и корпоративной информацией – это внутренние документы компании. Требования к качеству исполнения и внешнему виду аналогичны требованиям к служебным документам: формат А5, черно-белая печать, скрепление скобами.
Таблица 6.
Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера в руб.
Статья затрат
Наименование документов
Каталог образцов доработки
Прайс-лист на допечатную подготовку
Прайс-лист на печать и доработку
Брошюра с технологической информацией
Брошюра с корпоративной информацией
Дизайн и макетирование
546,63
273,32
109,30
102,65
95,32
Допечатная подготовка
680,96
340,56
170,24
10,12
8,23
Бумага и материалы
2 568,91
956,23
207,38
56,32
48,93
Изготовление
1 236,33
356,98
256,32
23,12
18,93
Упаковка
86,32
23,00
23,00
0,00
0,00
Итого
5 119,15
1 950,09
766,24
192,21
171,41
Тираж
1 000
2 500
2 500
100
100
Стоимость 1 документа, грн.
5,12
0,78
0,31
1,92
1,71
Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 8 199, 10 руб.
Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж компании.
Таблица 7.
Влияние наличия бесплатных образцов на показатели рыночного рейтинга компании.
Группы показателей
До изготовления
После изготовления
Ориентация всей деятельности на клиента
3,83
4,91
Режим работы предприятия
4,95
4,95
Место расположения офиса
4,85
4,85
Оборудование комнаты для посетителей
4,60
4,96
Наличие и качество бесплатных образцов
2,36
4,88