Разработка бюджета маркетинга

Содержание

Введение
1. Теоретическая часть. Теоретические аспекты формирования бюджета маркетинга
2. Практическая часть. Разработка бюджета маркетинга для компании «АЛЬТ»
2.1. Анализ рынка
2.2. Анализ деятельности предприятия
2.3. Разработка рекомендаций по улучшению работы предприятия
Заключение
Список использованной литературы

Разработка бюджета маркетинга

6
1,32
Уровень рекламной активности
0,18
7
1,26
7
1,26
9
1,62
7
1,26
7
1,26
Итого:
1
44
7,18
46
7,62
50
8,38
47
7,71
47
7,72
Q – вес, присвоенный КФУ, Q*P- взвешенная оценка
Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания «New-Format» (она равна 8,38). Суммарная взвешенная оценка фирм «НИВА» и «Мела» очень близки (7,71 и 7,72, соответственно). «Скореа-Мебель» - 7,62 Оценка «АЛЬТ» составила 7,18, что указывает на значительное отставание от конкурентов. Следует отметить, что суммарная взвешенная оценка – это и есть сила бизнеса, то есть из таблицы следует, что «АЛЬТ» находится на последнем месте по силе бизнеса. Те факторы, по которым предприятие отстает от конкурентов, является его слабостью, а по которым опережает – силой.
Таким образом, вкачестве конкурентных преимуществ при разработке стратегии фирмы «АЛЬТ» необходимо акцентировать внимание на расширении ассортимента, гибком ценообразовании, расширении покрытия рынка и увеличении рекламной активности.
2.2. Анализ деятельности предприятия
а) Организационная структура
Организационная структура создаваемого предприятия ООО «АЛЬТ» представлена на рис. 2.
Рис. 2. Организационная структура ООО «АЛЬТ
Как видно, предприятие будет иметь линейно-функциональную структуру, предполагающую четкое распределение функций и практически исключает их дублирование. В структуре предприятия предусмотрено два производственных участка – мягкой мебели и корпусной мебели. Такое разделение производства обусловлено тем, что это наиболее востребованные сегодня рынком виды мебели.
б) Характеристика предприятия
Компания ООО «АЛЬТ» работает на рынке Москвы с 2005 года и специализируется на производстве мебели.
Компания производит следующие виды мебели: кухни; спальни; стенки, столы и стулья; мягкая мебель; офисная мебель; мебель на заказ.
Проведем анализ ассортимента с помощью матрицы БКГ (рис. 3).
Рис. 3. Матрица БКГ для ассортимента компании «АЛЬТ»
К «Звездам» относится офисная мебель. Это быстроразвивающееся направление, имеющее большую долю рынка. Для поддержания высоких темпов роста данного направления необходимо существенное финансирование.
К «Дойным коровам» относятся мягкая мебель, кухни и стенки, столы и стулья. Это направления деятельности с низкими темпами роста, но с высокой долей рынка. Для удержания существующей доли рынка не надо вкладывать существенные суммы денег.
К «Темным лошадкам» относятся спальни. Данная товарная группа занимает небольшую долю в объеме продаж, но демонстрируют достаточно высокие темпы роста. Данная товарная группа требует значительных объемов инвестиций для поддержания рыночной доли, и еще больших средств для ее увеличения. Необходимо тщательно продумать, переводить данную товарную группу в «Звезды» или ликвидировать. Пока ситуация еще не решена.
К «Собакам» из всех товарных групп можно отнести мебель на заказ. Это направление деятельности характеризуется низкой скоростью роста и небольшой долей на рынке. Однако эти позиции необходимо сохранить в ассортименте, т.к. оно направлено на формирование имиджа компании, а не на получение прибыли (дизайнерские работы).
Таким образом, при построении стратегии развития компании необходимо ориентироваться на результаты проведенного выше БКГ-анализа. Следует уделять большое внимание товарам, относящимся к категориям «Звезды» и «Темные лошадки», однако продвижение продукции в розницу следует начинать с продвижения проверенных временем стабильных «Дойных коров». Как видно, именно традиционные молочные продукты являются основной формирования объемов продаж компании.
в) SWOT-анализ предприятия
На основе анализа рынка, внутренней среды создаваемого предприятия ООО «АЛЬТ» и результатов опроса потребителей проведем SWOT-анализ предприятия (таблица 4).
Таким образом, можно говорить о том, что у компании есть достаточно сильных сторон для развития. В то же время слабые стороны компании могут быть исправлены на основе грамотно разработанной маркетинговой политики. Наиболее предпочтительной стратегией развития является расширение сбыта продукции через розничные точки при формировании осведомленности покупателей о компании и ее продукции. Далее компании нужно сконцентрироваться на формировании лояльности покупателей, чтобы за другими видами мебели они также обращались в ООО «АЛЬТ».
Таблица 4
SWOT-анализ компании «АЛЬТ
Возможности
Рост доходов населения
Рост рынка мебели
Техническое и технологическое развитие мебельной отрасли
Смещение спроса в сторону более дорогих видов мебели в связи с улучшением финансово-экономического положения населения
Стремление потребителей сменить мебель и дизайн
Увеличение количества ремонтов и как следствие – смена мебели
Угрозы
Рост конкуренции
Высокий уровень инфляции может привести к снижению рентабельности деятельности компаний
Скорое насыщение рынка
В случае роста уровня цен на сырье предприятие может столкнуться со снижением рентабельности производства
Возможные проблемы с закупкой сырья
Возможное ограничение импорта сырья и фурнитуры
Сильные стороны
Высокое качество продукции
Производство мебели на заказ
Относительно частое обновление коллекций
Не требуются заемные средства
Высокая квалификация персонала
Собственный дизайнер
Свой выставочный зал при производстве
Новое оборудование
Расширение ассортимента. Увеличение покрытия рынка. Увеличение рекламной активности. Расширение производственных мощностей
Формирование лояльности покупателей к продукции компании. Разработка мебели премимум-класса. Постоянное подтверждение качества своей продукции
Слабые стороны
Относительно небольшой ассортимент продукции
Низкая осведомленность о компании
Отсутствие четкой программы стимулирования посредников и конечных потребителей
Не своей сети магазинов (только выставочный зал при производстве)
Снижение издержек производства. Максимальное покрытие рынка. Расширение ассортимента. Усиление рекламной и маркетинговой активности. Разработка программ стимулирования сбыта. Расширение производства
Диверсификация производства (например, еще пошив штор. изготовление жалюзи и др.). Снижение издержек. Формирование лояльности покупателей. Крайний вариант – уход из бизнеса
г) Технико-экономические показатели
Проведем оценку технико-экономических показателей ООО «АЛЬТ» за 2007 год (таблица 5).
Таблица 5
Экономическая эффективность реализации стратегии
№ п/п
Наименование показателя
Ед. изм.
2007
2008
Изменения
+/-
%
1
Объем реализации (без НДС)
Тыс. руб
18695
20938
2243
12,00
2
Себестоимость
Тыс. руб
14769
16499
1730
11,72
3
Стоимость основных производственных фондов
Тыс. руб
1239
1239
0,00
4
Численность работающих
Чел.
29
29
0,00
5
Фонд оплаты труда
Тыс.руб.
5360
5940
580
10,82
6
Валовая прибыль (с.1 – с.2)
Тыс. руб
3 926
4439
513
13,07
7
Рентабельность производства (с.6/с.2)х100
%
26,58
26,90
0,32
х
8
Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%
%
21,00
21,20
0,20
х
9
Среднегодовая выработка (с.1/c.4)
Руб./чел.
644,65
722,01
77,36
12,00
10
Фондоотдача (с.1/с.3)
Руб./руб
15,09
16,90
1,81
12,00
11
Среднегодовая заработная плата (с.5/с.4)
Тыс.руб./чел.
184,83
204,83
20,00
10,82
12
Затраты на рубль реализованных услуг
Руб./руб
0,79
0,79
Как видно, в 2007 году произошел рост выручки на 12%, при этом за счет снижения издержек рост прибыли составил 13,07%. Выявлен рост производительности труда при неизменной численности персонала и рост фондоотдачи.
д) Структура затрат
Структура затрат ООО «АЛЬТ» в 2007 году представлена в таблице 6.
Таблица 6
Структура затрат ООО «АЛЬТ»
Статья затрат
Доля в общих затратах, %
Затраты, руб.
Сырье
42
6930
Заработная плата
36
5940
ЕСН
11
1815
Реклама
2
330
Аренда
5
825
Коммунальные услуги
1
165
Прочие затраты
3
495
Итого
100
16499
Таким образом, можно говорить, что основные затраты приходятся на оплату труда и сырье, что типично для производственных предприятий.
2.3. Разработка рекомендаций по улучшению работы предприятия
На основе проведенного исследования был разработан бюджет маркетинга на 2008 год, включающий в себя следующие разделы.
1. Проведение рекламной кампании.
Определим цели и задачи рекламной кампании для компании «АЛЬТ». В качестве цели будем рассматривать повышение осведомленности реальных и потенциальных покупателей о магазине компании «АЛЬТ» (магазин при производстве) и реализуемой в нем продукции.
Целевая аудитория (рекламной кампании): реальные и потенциальные покупатели мебели, живущие в Москве и в области, совершающие покупки мебели как данной фирмы, так и конкурентов.
Рекламная стратегия предполагает создание недифференцированного обращения к целевой аудитории, поскольку продукция рассчитана на все социальные слои населения и не предполагается стратегия узкой специализации. Основной упор при создании рекламных обращений будет делаться на продвижение компании, а не конкретны видов продукции, предлагаемых ею.
По направлению инициативы по продвижения стратегия считается «проталкиванием», т.е. обращение рассчитано на конечных потребителей, а не на посредников.
Предполагается, что форма обращения будет мягкой, демонстрирующей потребителю достоинства магазина и представленной в нем продукции и выгоды от совершения покупки мебели именно компании «АЛЬТ». Право принятия решения покупке товара остается за потребителем.
Сезонность покупок четко не проявляется, однако можно говорить о потенциальном росте продаж товаров для рукоделия в зимний период перед началом дачного сезона. Охват при проведении рекламной кампании данного магазина органичен городом. Частота определяется индивидуально для каждого рекламного средства.
Для проведения рекламной кампании мебельного магазина рекомендуется использовать следующие типы каналов распространения обращений (с учетом особенностей их применения) (таблица 7):
Таблица 7
Используемые в рекламной кампании средства рекламы
Рекламное средство
Стоимость, руб.
Периодичность
Частота воздействия на потребителя
Телесемь
6700 (модуль 41х73 мм)
раз в неделю
каждую пятницу
Метро
6900 (модуль 58,9x28,3 мм)
раз в неделю
каждая среда
Утро
4100 (модуль 50х50 мм)
раз в неделю
каждый понедельник
сайт
15000 единовременно, 1500 – ежемесячная поддержка сайта
ежедневно
каждое посещение сайта
выносная реклама (штендер)
3900 единовременно, размещение бесплатное
ежедневно
каждые проход мимо магазина
щиты на дорогах недалеко от магазина
70000 за 10 дней (2 стороны)
ежеквартально