роль PR в достижении эффективной работы фирмы

Введение

I. Роль PR-мероприятий в развитии предприятия

I.1 Имидж – главная цель PR-усилий
I.2 Имидж руководителя

II. Значение коммуникаций в деятельности предприятия

III. Внутренний PR

IV. Технологии защиты имиджа

Заключение

Список использованной литературы

роль PR в достижении эффективной работы фирмы

16.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии для России СПб.: 2000 28
17.Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та – 1999 28
Введение
PR сегодня – инструмент формирования некоего благоприятного пространства вокруг личности или организации (как коммерческой, так и некоммерческой). Также проводятся PR-кампании по формированию и поддержанию имиджей населенных пунктов, различных соревнований, благотворительных акций и прочее. В целом, сущность PR – консалтинг, то есть работа по исследованию ситуации, прогнозированию ее развития, моделированию управленческих решений… через развитие коммуникаций между субъектом PR и его общественностью (как внешней, так и внутренней). Иными словами, PR – не только обеспечивает успех компании в настоящем, но и снижает возможность возникновения конфликтных ситуаций в будущем, выступая катализатором конкурентоспособного бизнеса и его социальной страховкой1.
Тем не менее, чтобы освоить все тонкости PR-методик и эффективно применять PR-приемы необходимо знания из смежных наук (социологии, психологии, антропологии). Более того, сочетание PR-технологий с инструментами всего маркетингового комплекса могут создать фундамент предприятия невероятной прочности.
Связи с общественностью – многогранное понятие, а, следовательно, и рассматривать его нужно с каждой «грани». Единственное, что можно сказать совершенно определенно – «пиар» не может рассматриваться исключительно как совокупность теорий, методов, приемов, направленных на достижение какой-либо цели, равно как нельзя сводить это понятие только к социальной технологии»2
В контексте развития бизнеса, создания благоприятной репутации фирмы цель PR-усилий сводится к созданию и поддержанию оптимального имиджа. И если еще несколько лет назад слово «имидж» упоминали зачастую с издевкой, сарказмом и относились к мероприятиям по имиджмейкингу как к «прихоти богатых», то сегодня об имидже задумывается даже рядовой гражданин. Без правильной подачи и оценки себя в современном мире не прожить. Если 5-10 лет назад механизмы имиджмейкинга были нужны в основном политикам, то сегодня на специализированные тренинги ходят менеджеры и служащие. Не говоря уже о крупных корпорациях, об имидже которых на разных уровнях (имидж товара, самого предприятия, его первых лиц) заботится целый штат профессиональных имиджмейкеров. Часть специалистов всерьез говорят о том, что потребитель выбирает не продукт, а «упаковку», в которую «заворачивает» продукт имиджмейкер. Этим и определяется актуальность рассматриваемой темы.
ХХ век был для России переломным. На долгие годы страна развивалась по индивидуальному пути, выпав из общемирового процесса развития. В конце столетия она вернулась к общей практике, стала быстрыми темпами «нагонять» другие страны. Развитие затронуло практически все сферы жизни россиян. Обострилась конкурентная борьба за потребителя, клиента, делового партнера, слушателя, зрителя. То информационное давление, которое испытывает сегодня житель России, существенно превосходит коммуникационную насыщенность середины и второй половины ХХ века. Пожалуй, именно это дало толчок для активного развития PR-индустрии в России. «Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизируется во второй половине 1990-начале 1991 гг»3. Таким образом, получается, что если еще в начале XXI века российские исследователи утверждали, что рынок PR и имиджмейкинга в России невероятно молод, чтобы выводить какие-то закономерности, то сегодня можно смело утверждать, что этап становления пройден. Манипулирование сознанием людей – вот отчасти цель мероприятий имиджмейкинга и всего комплекс PR-услуг. Однако нельзя столь сильно принижать значение «связей с общественностью» в жизни и развитии современных предприятий.
Цель исследования – показать, какие аспекты PR могу принести ощутимую пользу в достижении эффективной работы предприятия. Задачи данной работы не просто выявить сущность понятия имидж, показать, как и из чего он формируется, но и изучить механизмы защиты имиджа, выявить наиболее важные компоненты имиджа.
Литературы по интересующей нас проблеме не так много. Очевидно, что переводная литература интересна только в контексте сравнения опыта и образа работы зарубежных и российских агентств, выведения списка сходств и различий. Однако российских исследований, посвященных исключительно особенностям российской PR-индустрии, немного. Наиболее актуальны работы группы авторов во главе с Кочетковой А. В. «Теория и практика связей с общественностью», изданной в прошлом году, и М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления», изданная двумя годами позже, в 1999 году. Отметим и тот факт, что важно сравнить «московскую» и «петербургскую» школы связей с общественностью. В данных работах наиболее глубоко рассматриваются проблемы формирования корпоративного имиджа, правильное формирование которого сейчас выходит на первый план в работе предприятий всех областей.
Исследование состоит их введения, четырех основных глав и заключения, в котором подводятся итоги исследования, делаются выводы.
I. Роль PR-мероприятий в развитии предприятия
Любая фирма и даже крупная корпорация не существует сама по себе. Ее существование обеспечивается определенным количеством сложных взаимосвязей. Некоторые их них - поставщик, дилер, торговая сеть – лежат на поверхности и видны невооруженным взглядом. Другие же спрятаны в тени деятельности компании. Зачастую они нематериальны и даже виртуальны. Таким нематериальным эквивалентом в поддержании этих связей служит коммуникация, в основе которой лежит та или иная информация.
Удачно разработанная рекламная кампания, включающая как коммерческую, так и социально-политическую рекламу, информация в прессе и масса других явлений имиджмейкинга – все это лишь компоненты, хотя и немаловажные, в разработке и продвижении благоприятной общественной репутации. Это наиглавнейшая цель. Однако, насколько хорошая репутация – залог успеха? Как утверждает в своей книге «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение» Бобби Джи: «Имидж и репутация – самое ценное имущество (…) компаний»4. Безусловно, понятие «имидж» тесно связано с понятием «репутация», причем последнее воспринимается как более связанное с реальностью, в то время как «имидж» имеет оттенок чего-то мнимого, даже иллюзорного. Сегодня принято разделять понятия «менеджмент имиджа» и «управление имиджем»5. Менеджмент – деятельность по организации и обеспечению другой деятельности. А управление – деятельность по определению целей кого-либо или чего-либо, изменению целеполагания и оказанию воздействия на объект управления для достижения этих целей.
Имидж – это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (устойчивый образ субъекта в сознании общественности)6. В психологии под имиджем понимают «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов; имидж отражает социальные ожидания определенной группы»7.
Таким образом, очевиден тот факт, что с первого дня работы компании, а лучше еще раньше до создания фирмы, позаботиться о том, какой отклик найдет деятельность предприятия в сознании масс. В этот момент и выходит на первый план имиджмейкинг.
I.1 Имидж – главная цель PR-усилий
«Имидж - наиболее экономный способ порождения и распознания сложной социальной действительности. Имидж - это результат обработки информации, поэтому помощь на этом пути вольно или невольно поддерживается каждым человеком. (...) Имидж кристаллизует и упорядочивает все информационные потоки»8. По мнению Бобби Джи, любое существо (одушевленное или неодушевленное) имеет свой имидж – управляемый или спонтанный. Этот факт отмечает и российский исследователь И. Викентьев: «У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть «окраска», имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие – тоже имидж, но, скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих»9. Соответственно, там, где имидж не разрабатывается специально, он появляется спонтанно.
Спонтанный имидж – утвердившееся в сознании людей представление о предмете. Такой имидж есть у еды, почвы, животных. Как справедливо утверждает Бобби Джи, если «положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете»10, то отрицательный виден сразу. Многие мировые корпорации потерпели фиаско именно потому, что недооценивали скорость и масштаб распространения отрицательного имиджа.
Назначение мероприятий имиджмейкинга – неценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров, услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят из системы взаимосогласованных акций, направленных на имеющихся и потенциальных клиентов, партнеров, властей и общество. Каждый исследователь выделяет свой ряд мероприятий. Так уже упоминавшаяся нами исследовательница
Бобби Джи выделяет 4 основных частей имиджмейкинга: создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частй направлена на достижение 3 главных задач:
1. достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем/клиентом;
2. поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя верить в компанию;
3. установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Это, безусловно, усредненный вариант, не отражающий всей проблематики, т. к. затрагивает в основном только проблему взаимоотношений компании и покупателей. Наиболее полный вариант, предложен И. Л. Викентьевым. По его мнению, мероприятия по созданию благоприятного имиджа имеют 5 целей:
1. позиционирование объекта;
2. возвышение имиджа;
3. антиреклама;
4. отстройка от конкурентов;
5. контрреклама.
Как считает исследователь, такие задачи, как прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля, работа с персоналом всегда подчинен сформулированным выше целям. Несколько не вписывается в формирование имиджа антиреклама и контрреклама. Антиреклама, как ее понимает И. Л. Викентьев, всегда имеет целью «снижение» имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов и т. д. Вряд ли какая-либо из существующих компаний будет целенаправленно заниматься «снижением» собственного имиджа. Контрреклама (восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму), безусловно, используется, но очень редко, поскольку, если хорошо разработаны и спланированные оставшиеся пункты, то контрреклама может и не понадобиться. Иными словами, прямое отношение к имиджмейкингу имеют 1, 2 и 4 пункты.
Позиционирование – создание и поддержание понятного имиджа. Безусловно, это далеко не обязательное условие для успешной работы на рынке, но без позиционирования имидж будет сформирован стихийно, а значит неуправляемо.
Возвышение имиджа – система мероприятий, направленная на улучшение репутации в общественном сознании, или поддержание на том же уровне. В целом, значение «связей с общественностью» для субъекта рынка огромно. С помощтью тщательно продуманных и хорошо выполненных пиар-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. Иными словами, на данном этапе при неумелой работе можно уничтожить все то, что было сделано при начальном «прощупывании почвы» и позиционировании.
Отстройка от конкурентов – это позиционирование объекта «пиар» на фоне конкурентов. Отстройка бывает явной и неявной. На этом этапе имиджмейкинга особое значение имеет правильно подобранная методика. Особое внимание при этом необходимо уделять психологическим аспектам возвышения. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача профессионала помочь сделать выбор. Именно поэтому большинство крупных организаций держат в штате профессионально подготовленных специалистов.
Итак, Блэк рассматривает существующие определения «пиар» - «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью», данное Институтом общественных отношений (IPR), созданного в Великобритании в феврале 1948 года. Также в работе приводятся определения старейшего специалиста по «пиар» - Рекса Харлоу, изучившего 472 различных определения и давшего собственное. Говоря о цели «пиар», Сэм Блэк дает следующее его определение: «установлении двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности»11. Большинство авторов дает определение «пиар» только выделением отличий от родственных социальных процессов и институтов. Отталкиваясь от этого, подчеркивается уникальность данной науки, на основании отличий от других существующих наук и форм коммуникации и с учетом особенностей российского менталитета, фактов истории России и общеполитических процессов, происходящие в нашем обществе, выводится определение, гласящее, что связи с общественностью – «вид социальной управленческой коммуникации, возникающий и функционирующий в условиях правового государства, демократии и свободного рынка»12.
В соответствии с определением, по данным Сэма Блэка, осуществление «паблик рилешнз» на практике можно разделить на три группы:
Активные действия по достижению доброжелательности;
Сохранение репутации;
Внутренние отношения.
Однако это наиболее обобщенный вариант. Безусловно, PR занят разработкой и внедрением продуманной внешней и внутренней политик.
Создавая имидж товара, профессионал прежде всего проведет исследование о нише, потенциальном потребителе, конкурентах, только после чего будут разработаны упаковка, торговая марка, рекламный роли, слоган и другие компоненты образа товара. Многие руководители отказываются от этих исследований в силу их высокой стоимости и несут финансовые потери. «Можно сказать, что создаваемые с помощью «пиар» положительный имидж репутация фирмы, становятся нематериальной формой капитала, которая реально участвует в экономическом процессе»13.
Имидж задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Назовем эту функцию имиджа идентификацией.
Есть еще одна функция имиджа - идеализация. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное.
И в том, и в другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей.
Структура имиджа состоит из четырех компонентов:
1. основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.
2. избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный «исходный материал».
3. неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.
4. результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции целостного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.
Важно также понимать, что, несмотря на то, что имиджевая программа является часть маркетинговой кампании, она существенно отличается от прочих. Так, специалисты выделяют:
Корпоративные программы, рассказывающие об организации, ее менеджменте, достоинствах, истории, размерах, миссии и пр. Однако это обычно сухая справка интересная разве что аналитикам;
Бренд-программы, зачастую просто рассказывающие о производстве, распространении или продажи продукта-бренда. Предназначена, прежде всего, для поставщиков и дилеров;
И собственно имиджевые программы, цель которых – убедить людей в том, что ее предмет по своеобразной шкале эмоционального восприятия находится где-то между очень привлекательным и просто необходимым. Когда общественность признает, что ей нравится продукт, отдельный человек или компания, что она любит и уважает объект имиджмейкинга, это благотворно сказывается на позиционировании объекта на довольно длительный срок.
I.2 Имидж руководителя