Знаменитости в рекламе.

Содержание
Введение
Глава 1. Реклама образа жизни знаменитых людей
1.1 Концепция « образа мира»
1.2 Установки и стереотипы в системе образов рекламы
1.3 Анализ опыта технологии «Celebrity marketing»
Глава 2. Психологические механизмы Celebrity marketing используемые в рекламе образа жизни
2.1 Социологические исследования
2.2 Сюжеты рекламных роликов
2.3 Манипулятивные приемы в речи героев-актеров рекламы
Заключение
Список литературы

Знаменитости в рекламе.

Поверхностное изучение самого понятия манипуляция дает только приблизительное определение и не отражает более глубокое трактование этого слова с точки зрения социальной психологии. Согласно «Словарю иностранных слов» манипуляция - (фр. manipulation - лат. manipulatio -manipulus горсть):
Движение рук, связанное с выполнением определенной задачи.
Демонстрирование фокусов, основанное на ловкости рук, умение отвлечь внимание зрителей оттого, что должно быть от них скрыто.
Махинация, мошенническая проделка.
К сожалению, точного определения выражения манипуляция не существует. Вместе с тем, за отправную точку можно взять часть определения и «Словаря» - это « ...умение отвлечь внимание ... оттого, что должно быть скрыто». Можно добавить, что манипуляция - это способность, по усмотрению манипулирующего, воздействовать на сознание либо одного человека, либо группы людей с целью достижения определенной цели установленной самим манипулирующим.
Манипулирование образом – это оперирование зрительным образом с целью преобразования, в результате чего все его элементы должны воплощать определенные значения и входить в единое целое. Оно может принимать форму действий, направленных на уподобление образа свойствам воспринимаемого объекта или одного из эталонов, содержащихся в долговременной памяти. Еще более разнообразными по содержанию могут быть преобразования в процессе порождения нового образа, новых визуальных форм16.
Манипуляция образом через знменитую личность излюбленный прием. При этом если вспомнить история использования данной технологии, то долго время она была очень спорной. Не все актеры и люди сцены считали этичным сниматься в роликах.
При этом также можно отметить, что манипуляции бывают двух видов:
Через имидж знаменитого человека, его образа жизни,
Через киногероя, которого воплотил в жизнь данный актер.
Например, можно вспомнить рекламу печения, которую играл Ливанов в образе Шерлока Холмса.
Символы не только приносят пользу адресату высказывания, но с ними могут быть связаны злоупотребления, заключенные в самом акте коммуникации, искажении смысла вследствие изменения общеизвестного значения ради маскировки реальности, в соблазне, скрытом в некоторых высказываниях, который приводит к ограничению и даже затуманиванию мышления человека, изменению его поведения и действий. Возможно, манипулирование слушателями/получателями информации вплоть до принуждения человека оказываться "получателем" вопреки его/ее сознательной воле.
Сила символа может быть огромной в письменной форме, но еще более - при слуховом восприятии. Символ может служить для быстрой передачи информации и тем самым для создания и поддержания социальных контактов, они необходимы в общественной жизни, в профессиональной деятельности, при разных формах взаимодействия, в образовании, при оказании поддержки больному.
1.3 Анализ опыта технологии «Celebrity marketing»
Celebrity marketing - очень эффективный рекламный прием.
На Западе Celebrity marketing стал особенно популярен в начале 90-х годов, когда компании-лидеры тратили многомиллионные рекламные бюджеты на гонорары звезд кино и шоу-бизнеса. Примерно в это же время отечественные производители только начинали осваивать Celebrity marketing. Нанимая звезд для рекламы своих товаров, они следовали западным тенденциям и основывались не на рациональных исследованиях предпочтений целевой аудитории, а скорее на интуиции. Она подсказывала им, что потребитель 90-х чаще принимает решение о покупках, прислушиваясь к лидерам мнений, которыми являются звезды.
1. Мария Шарапова – безусловный лидер среди российских celebrities
За последний год ее рекламные гонорары составили более 22 млн. $.Это впечатляющий результат не только для российской звезды, но и в мировом масштабе.
В портфолио Шараповой такие мировые брэнды как , Motorolla ,Land Rover, Cannon, TAG Heuer, Colgate, Nike, Tropicana. С таким послужным списком Шарапова выглядит достойно и конкурентно и среди голливудских звезд. Говоря о гонорарах Шараповой, приведенных в нашей таблице, необходимо отметить : как правило она заключает 3-х летние рекламные контракты (например с Motorolla, Cannon, TAG Heuer и , Nike), соответственно суммы гонораров приведены за весь 3-х летний контракт. Такому успеху Мария обязана своим спортивным достижениям и таланту своего промоутера.
Подает надежды на хорошие позиции на рекламном рынке и Елена Исинбаева – уникальная спортсменка, обладательница многочисленных мировых рекордов в прыжках с шестом , недавно подписала контракт с Toshiba на рекламу бытовой техники, предположительно гонорар спортсменки составит 1 200 000 $.
Таким образом, TOП-10 2007 года самых высокооплачиваемых celebrities( $) :
1.Шарапова - 14 млн. (с учетом среднегодовой стоимости 3-х летних контрактов)
2.Билан - 1,3 млн.
3.Исинбаева - 1,2 млн.
4.Горбачев - 700 000
5.Орбакайте - 500 000
6.Фриске - 320 000
7.Бондарчук - 300 000
8.Галыгин - 300 000
9.Собчак - 250 000
10.Литвинова - 220 000
Из ТОП-листа видно, что среди российских звезд наиболее востребованы спортсмены и представители шоу-бизнеса (певцы).
2. ТОП-10 2007 г. самых востребованных российских celebrities
В данный рейтинг были включены знаменитости исходя из количества рекламных контрактов, их стоимости и рекламной активности.
Этот рейтинг возглавила вновь Мария Шарапова - 7 крупных контрактов с мега-брэндами, далее - Билан и Бондарчук….
1.Шарапова
2.Билан
3.Бондарчук
4.Навка
5.Фриске.
6.Канделаки
7.Высоцкая
8.Литвинова
9.Верник
10.Плющенко
3. ТОП-10 2007 г.самых активных товарных групп, использующих celebrities
В данный рейтинг были включены товарные категории(отрасли), в которых наиболее часто привлекались celebrities для рекламы. Учитывалось количество брэндов, привлекавших звезд, количество привлеченных звезд и рекламная активность.
Возглавляет рейтинг, следуя мировой практике и тенденциям в рекламе, товарная категория «косметика», следом за ней – «одежда» и «ритейл»….
1.Косметика (Oriflame, Dr.Sheller, Pantene, Rexona, Lady Speed Stick, Черный жемчуг, Красная линия)
2.Одежда (Reebok, Nike, Savage, Finn Flare, Climona, Gloria Jeans)
3.Ритейл (Снежная королева, ЦУМ, Эльдорадо, ТЦ Савеловский, ТОТО(Спб))
4.Бытовая техника (VITEK, Philips, cannon, Toshiba)
5.Часы (Rado,Orient, Romanson, TAG Heuer)
6.Медицинские препараты (антигриппин, миромистин, кальций Д3 никомед, геримакс)
7.Бытовая химия (AOS, Ariel, Лоск)
8-9.Чай (Dimah, Lipton, Золотая чаша)
8-9.Кофе (Nescafe, Jacobs Monarch, Гранд)
10.Водка (Веда, Олiмп)
Если присутствие на первых строчках рейтинга таких категорий как «косметика» и «одежда» ожидаемо и соответствует положению вещей в международном аспекте
Данная категория представляет брэнды розничных торговых центров, причем как сетевых, так и отдельных. Думается, что это следствие текущей высококонкурентной ситуации в российском ритейле и отражает борьбу ритейлеров за розничного клиента.
Особо хочется отметить мощные и креативные рекламные кампании сетей Снежная королева и Эльдорадо, в которых задействованы соответственно Орбакайте и Галыгин.
Интересным выглядит инициатива отдельных торговых центров пригласить звезд в рекламу, в частности звезды мирового уровня Кэмпбелл и Йовович приглашают на шопинг в ЦУМ, а популярные актеры кино («менты») промотируют питерскую сеть магазинов ТОТО.
Профессионалы рекламного рынка уверены в том, что именно образы спортсменов лучше всего подходят для продвижения товаров. Однако пока что в рекламе появляются лишь некоторые известные российские спортсмены.
Отечественные компании пока не готовы платить звездам таких баснословных вознаграждений. Для сравнения: мощь и гордость России Николай Валуев за участие в рекламной кампании водки ОЛIМП заработал в 2007 году 100 тысяч долларов. Столько же, по оценкам экспертов, «капнуло» в прошлом году Евгению Плющенко - по 50 тысяч долларов за рекламу чая Dilmah и партии «Справедливая Россия». Однако в будущем все больше российских спортсменов будут участвовать в рекламе западных компаний и представлять их бренды не только в России, но и в мире. По мнению Вадима Кормилицина, из всех российских celebrities именно спортсмены благодаря их международной известности все чаще будут появляться в зарубежной рекламе. А это позитивно скажется на гонорарах наших чемпионов.
Будущее других российских знаменитостей на поприще международной рекламы эксперт оценивает скромно. Но не будем забывать и про самую интригующую рекламную кампанию прошлого года «с русским акцентом». «Бизнес-Стиль» уже рассказывал о том, что в минувшем году лицом марки Louis Vuitton стал первый президент Советского Союза Михаил Горбачев. Безусловно, это был сильный ход со стороны производителя модных аксессуаров. Не беремся оценивать эффект от такой рекламы, но Горбачев получил 700 тысяч долларов. Если не считать политической агитации, больше российских политиков в рекламе за прошедший год замечено не было.
Зато вовсю отечественных и зарубежных производителей поддерживают звезды эстрады, телевидения и кино. Из артистов больше всех в прошлом году на рекламе заработал Дима Билан. Три контракта принесли одному из самых востребованных российских певцов 1,3 млн долларов. Это абсолютный рекорд среди знаменитостей, рекламирующих товары на российском рынке. Работа с Volvo обогатила Билана на 500 тысяч долларов, а с McDonalds - на 100 тысяч долларов. Но гонорар Билана с компанией Gloria Jeans побил все рекорды в истории
Второе место по сумме одного контракта заняла Кристина Орбакайте. «Я одеваюсь в Снежной Королеве» - за эти слова Орбакайте получила полмиллиона долларов. Другой яркий слоган года - «Клиент, - это, с..ка, капуста!» - стоил «Эльдорадо» 300 тысяч долларов. Ролики этой компании стали источником крылатых фраз. Оно и понятно: Вадим Галыгин, с..ка, талантливый!
Федор Бондарчук тоже талантливый. И предприимчивый. Он берет количеством. 4 рекламных контракта принесли ему в сумме 350 тысяч долларов. В 2007 году Бондарчук агитировал россиян смотреть «СТС», страховаться в «Россгосстрахе», пить водку «Веда», а утром пользоваться косметикой Oriflame.
Теледива Тина Канделаки гордится своей внешностью. С такими шикарными волосами можно любой шампунь рекламировать. Тина выбрала Pantene - и получила свои кровные 150 тысяч долларов. Да и ювелирные украшения соблазнительную телеведущую делают только очаровательней. Поэтому выбор Chopard совсем не удивляет. Канделаки была явно не против: 50 тысяч-то не лишние.
Бесконечная «стройка» на ТНТ и активное участие в светской жизни сделали Ксению Собчак русской Пэрис Хилтон. Источников доходов Ксюше хватает. Но и рекламой она не гнушается. Реклама Savage - яркий пример точного попадания в цель. Большинство покупателей марки считают за честь ходить в куртках «как у Собчак». За это Ксюша получила в 2007 году 250 тысяч долларов.
Посоревноваться с популярностью Собчак может разве что Жанна Фриске. Рекламные гонорары соответствуют. С таким телом совсем не зазорно рекламировать дезодорант Rexona. Тем более за 200 тысяч долларов. А продвижение «народных» часов Orient принесло певице еще 120 тысяч.
Оздоровление с помощью молочных продуктов воспевают Иван Ургант (Actimel) и Гарик Харламов (Bio-2). Забота о пищеварении принесла им по 150 тысяч долларов.
Глава 2. Психологические механизмы Celebrity marketing используемые в рекламе образа жизни
2.1 Социологические исследования
За 2007-2008 год качество российской телерекламы несильно изменилось. Продукцию российских креаторов продолжают в один голос ругать как телезрители, так и сами рекламисты.
Тем более что объективные показатели свидетельствуют, что делать хорошую рекламу в России все-таки умеют. На крупнейшем международном фестивале рекламы «Каннские львы» российские рекламисты потерпели поражение: им снова не удалось получить ни одной награды, и только одна работа смогла пробиться в финал. Зато в хорватском городе Порторож на фестивале «Золотой барабан» - менее престижном по международным меркам, но пользующимся большим авторитетом среди восточноевропейских рекламистов - российские работы заняли несколько призовых мест.
Фондом Обественное мнение в 2005 году было проведено исследование на выявление степени влияние алкогольной продукции на общественное сознание.