Основные техники организации и проведения международных маркетинговых исследований (на примере компании)

Введение
Глава 1. Теоретико-методические положения проведения международных маркетинговых исследований
1.1. Роль исследования внешней и внутренней среды в процессе формирования стратегии развития компании на внутреннем и международном рынке
2.2. Методология исследования внешней среды компании и определения ее влияния на внутреннюю среду
Глава 2. Анализ внешней среды ООО «ПолиПак»
2.1. Анализ рынка
2.2. Конкурентный анализ рынка
2.3. PEST-анализ внешней среды
Глава 3. Разработка стратегии развития
3.1. История компании
3.2. Формулировка сложившейся проблемы
3.3. Формулировка стратегических задач
3.4. Разработка направлений развития компании в рамках новой стратегии
Заключение
Список использованной литературы

Основные техники организации и проведения международных маркетинговых исследований (на примере компании)

0,84
7
0,84
9
1,08
9
1,08
7
0,84
Квалификация персонала
0,12
9
1,08
9
1,08
9
1,08
9
1,08
9
1,08
Качество продукции
0,18
9
1,62
7
1,26
9
1,62
9
1,62
9
1,62
Охват рынка
0,15
5
0,75
7
1,05
9
1,35
7
1,05
5
0,75
Уровень обслуживания клиентов
0,08
9
0,72
9
0,72
7
0,56
9
0,72
7
0,56
Итого:
46
53
7,46
57
8,1
59
8,44
59
8,4
55
8
Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка
9. Рассчитывались средневзвешенные оценки для каждого конкурента .
Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеют компании ЗАО «Стиролпласт» (она равна 8,44), ОАО «Метапласт» (8,4) и ООО «Атлас» (8,1), самую низкую – компания ООО «Форматэк» (0,76). Как видно, отставание ООО «ПолиПласт» от лидера рынка составляет 0,44, что является относительно небольшим разрывом. Однако, при увеличении уровня рекламной активности, расширения охвата рынка и повышения уровня обслуживания клиентов компания ООО «ПолиПласт» позволит вплотную приблизиться к лидеру и опередить его.
Представим основных конкурентов на конкурентной карте рынка (таблица 5). Для ее построения использовалась информация о конкурентах, размещенная в открытых источниках информации, на их сайтах, а также оценки, данные им отделом маркетинга, продаж и экспертов.
Таблица 9
Конкурентная карта рынка электротехнической продукции
Фирмы
1
2
3
4
Лидеры рынка
Фирмы с сильной конкурентной позицией
Фирмы со слабой конкурентной позицией
Аутсайдеры рынка
1
С быстро улучшающейся конкурентной позицией
ЗАО «Стиролпласт»
ООО «Форматэк»
2
С улучшающейся конкурентной позицией
ОАО «Метапласт», ООО «Атлас»
3
С ухудшающейся конкурентной позицией
ООО «ПолиПак»
4
С быстро ухудшающейся конкурентной позицией
Оценим конкуренцию на рынке с помощью индексов Хершфиндаля-Хиршмана и концентрации. Доли рынка конкурентов представлены в таблице 6. Использовались данные исследовательской компании «Комкон».
Таблица 6
Доли рынка
Компания
Доля рынка, %
ЗАО «Стиролпласт»
27
ОАО «Метапласт»
24
ООО «ПолиПак»
17
ООО «Атлас»
14
ООО «Форматэк»
8
Другие
10
Итого
100
Ik3 = 27 + 24 + 17 = 68; (1)
Ik4 = 27 + 24 + 17 + 14 = 82; (2)
IH = 272 + 242 + 172 + 142 + 82 + … = 1854. (3)
Анализ представленных выше показателей позволяет говорить о том, что ситуация на рынке по своей структуре близка к монополистической конкуренции, при этом на рынке есть ярко выраженные лидеры рынка. Конкуренция переходит из ценового формата в формат качества и условий работы. Именно поэтому можно говорить о том, что потеря доля рынка компании на рынке незамедлительно к снижению объемов продаж, восстановить которые будет сложно. При ужесточении конкуренции ситуация может перейти в олигополию. Таким образом, проведенный анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности позволяет сделать следующий вывод – на рынке одновременно с его ростом происходит значительное усиление конкурентного давления. Одновременно с этим происходит перераспределение сил на рынке – большая доля рынка достается компаниям с наиболее сильной конкурентной позицией и потенциалом. На первый план в конкурентной борьбе выходят: клиентоориентированный подход (высокий уровень обслуживания), охват рынка, эффективная система сбыта и продвижения.
Согласно представленным выше данным, конкурентная позиция ООО «ПолиПласт» на сегодняшний день может быть оценена как средняя. Однако, если компания не предпримет мер, позиция компании может ухудшиться и она выйдет из группы лидеров рынка. Именно это позволяет говорить о целесообразности выхода компании на рынки Украины и Казахстана.
2.3. PEST-анализ внешней среды
Представим результаты проведенного выше исследования в виде таблицы PEST-анализа (таблица 7). Таблица разработана на основе описанной выше методики с учетом представленных выше данных, выявленных тенденций рынка, опроса экспертов и сотрудников ООО «ПолиПак».
Таблица 7
PEST-анализ для ООО «ПолиПласт»
Факторы
Факторы
Примечание
Способствующие достижению целей
(знак «+»)
Препятствующие достижению целей
(знак «-»)
Экономические факторы
1.
Рост доходов населения
+5
Рост количества потребляемых продуктов питания, одноразовой посуды, полиэтиленовых пакетов и др. Смещение спроса в сторону более дорогой продукции
2.
Рост производства и потребления полипропилена
+5
Возможность наращивания объемов производства и реализации
3.
Рост оборота розничной торговли России, Украины Казахстана
+5
Рост продаж через розницу, особенно гипермаркеты
4.
Рост оборота общественного питания России, Украины Казахстана
+5
Рост продаж через сферу общепита, особенно сфера фаст-фуда
5.
Рост оборота оптовой торговли России, Украины Казахстана
+5
Рост оптовой реализации позволяет расширят сбытовую сеть
6.
Присутствие на рынках России, Украины Казахстана мировых лидеров и выход на рынок новых мировых игроков
+2
-4
Конкуренция со стороны мировых лидеров рынка. Возможность заключения договоров на дистрибуцию
7.
Рост экономики России, Украины Казахстана
+4
Развитие экономики и рост доходов населения в регионах, приводящие к росту оптовых продаж
8.
Вытеснение с рынка независимых производителей крупными холдингами
+3
-4
Переход покупателей к оставшимся компаниям. Еще большее усиление конкуренции на рынке
9.
Высокий уровень конкуренции между производителями
+3
-3
Борьба за потребителя (повышение качества, удобства). Рост конкуренции между производителями
10.
Высокие барьеры для выхода на рынок новых игроков
+3
Определенное ограничение конкуренции
11.
Сезонность спроса на одноразовую посуду
-2
Необходимость выравнивания спроса
5.
Влияние на цену роста цен на нефть и курсов валют
-4
Рост цен
Продолжение таблицы 7
Технологические факторы
1.
Возможность реализовать эффект от масштаба
+4
-4
Получение важного конкурентного преимущества. Необходимость оптимизации издержек
2.
Постоянное совершенствование технологий производства
+4
- 4
Предложение новых видов продукции, внедрение технологий. Необходимость больших капиталовложений
3.
Активные продажи
+5
- 4
Повышение эффективности сбыта. Ужесточение конкуренции
4.
Активное продвижение
+5
-5
Выигрывает компания, наиболее агрессивно продвигающая свою продукцию
5.
Системы сбыта и логистики
+5
Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает товар к потребителю
6.
Появление новых сфер использования полимеров
+3
Диверсификация производства. Расширение клиентской базы
7.
Производство продукции под заказ торговых сетей и сетей общепита
+3
Возможность работы с крупными сетями
8.
Зависимость от сырья
-5
Возможные срывы производства
9.
Появление новых видов сырья
+3
Снижение себестиомости
Социальные факторы
1.
Смещение продаж в сторону более дорогой и качественной продукции
+5
Увеличение выручки компании
2.
Низкий уровень квалификации и подготовки персонала, работающего в сфере продаж
- 4
Влияние на возможность заключения контрактов на продажу
3.
Непонимание потребителями специфики продукции производителей
- 3
Сложность донесения информации до потенциальных покупателей. Товар воспринимается одинаковым
4.
Рост занятости населения России, Украины Казахстана
+3
Рост потребления одноразовой посуды
5.
Рост выездов населением на природу, количества корпоративных выездов, детских праздников и др.
+3
Рост потребления одноразовой посуды
6.
Рост продаж цветной посуды
+3
Развитие данного направления
Политические факторы
1.
Ограничение или стимулирование импорта и экспорта
+3
-3
Развитие российского производства. Усиление конкуренции со стороны мировых производителей
2.
Регулирование качества и лицензирование