Особенности междунородного маркетинга в России

Введение
Глава 1. Теоретические особенности международного маркетинга
1.1 Международный маркетинг
1.2 Решение об изучении внешней среды
1.3 Решение о целях выхода на внешний рынок
1.4 Решение о целевых рынках
1.5 Решение о способах выхода на внешний рынок
1.6 Решение о комплексе маркетинга
Глава 2. Анализ деятельности ООО «Ветер» как часть маркетинга в современном мире
2.1 Маркетинговая деятельность ООО «Ветер» по продвижению товара в России
2.2 Анализ рынка сбыта
2.3 Анализ маркетинговой деятельности
Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности компании
3.1 Зарубежный опыт рекламы фирмы и его эффективность
3.2 Сравнение эффективности деятельности фирмы в России и за
рубежом
Заключение
Список литературы

Особенности междунородного маркетинга в России

Идентификация разных сегментов в разных странах, на которые можно выйти с одним и тем же товаром, возможна, если дифференцировать в зависимости от сегмента другие (кроме товара) инструменты комплекса маркетинга, адаптируясь с их помощью к нуждам различных сегментов. В качестве примера сегментации этого типа показателен подход фирмы «Canon» к продажам камеры «Canon AE-1». В Японии она предлагалась в сегменте молодежи — как замена их первой камеры; в США — как первая покупка 35-мм камеры; в Германии — в качестве замены существующих камер для более опытных любителей. Вследствие адаптации программ маркетинга к нуждам различных сегментов данный подход требует повышенных затрат.
Выбирая целевой рынок на основе использования рассмотренных вариантов сегментации, необходимо отметить, что первый вариант является самым традиционным. Второй — дает фирме имидж и экономию на масштабе, что затрудняет вход на рынок конкурентам. Третий вариант может ухудшить стабильность имиджа марки, требует повышенных расходов на адаптацию к местным условиям, но благодаря этой адаптации получает и конкурентное преимущество.
1.5 Решение о способах выхода на внешний рынок
После выбора целевого рынка (а может быть, и одновременно с выбором) встает вопрос о способе выхода на этот рынок и выборе канала сбыта. Для ответа на него рассмотрим, какие существуют формы международной деятельности. Их очень много, в основном они различаются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, производимую в своей стране, или производит за рубежом. Кроме того, возможны самые различные смешанные варианты. Экспорт может быть непрямым (косвенным) и прямым.
Непрямой экспорт — самый простой, дешевый и наименее рискованный способ выхода на внешний рынок. Фирма не участвует непосредственно в международной торговле, не имеет подразделения, занимающегося зарубежными поставками.
Здесь возможны следующие варианты.
■ Зарубежные поставки рассматриваются наравне с внутренними. Например, фирма ведет дела с иностранными клиентами, которые присутствуют на внутреннем рынке или сами приезжают за товарами фирмы.
Непрямой экспорт позволяет фирме легко выйти на международные рынки без больших затрат. Однако при этом уровень вовлеченности фирмы в международную торговлю низок, и потому она не приобретает опыта работы на внешних рынках. Кроме того, фирма не работает на долгосрочную перспективу.
Прямой экспорт обеспечивает значительно большую вовлеченность фирмы в международную деятельность. В этом случае фирма сама управляет экспортом, создавая соответствующее подразделение, несущее ответственность за работу на внешних рынках. Это подразделение должно заниматься анализом рынков и разработкой программы маркетинга для них. Занимаясь прямым экспортом, фирма нуждается в контактах на зарубежном рынке.
Совместная предпринимательская деятельность может иметь следующие формы:
торговля лицензиями;
договоры менеджмента;
франчайзинг;
подрядное производство;
совместное предприятие.
Торговля лицензиями. Под лицензией понимается разрешение лицензиара на использование запатентованных им прав, таких как: промышленные права, авторские права, товарные знаки, техническое и коммерческое ноу-хау и т. д. или комбинация их. Это разрешение выдается лицензиату за определенную плату.
В зависимости от вида лицензируемого объекта различают лицензии на продукт, производство товара, технологию, использование товарного знака и сбыт. Здесь лицензиар имеет следующие преимущества: относительно быстрый доступ к рынку, положительную реакцию иностранного правительства и иностранных покупателей, отсутствие тарифных, нетарифных и административных ограничений, упрощение процесса адаптации продукта к условиям конкретного рынка и снижение риска финансовых потерь.
Среди недостатков торговли лицензиями заслуживают упоминания следующие: создание и поддержка конкурента в лице лицензиата на выбранном внешнем рынке в третьих странах, проблема координации собственной международной стратегии, а также невысокая доходность.
Договоры менеджмента. В отличие от лицензионного согла­шения при заключении договора менеджмента контрагенту предоставляются не права пользования, а менеджментские знания и опыт. Тем самым договоры менеджмента дают возможность при незначительном риске и достаточно быстро устано­вить контакты с иностранной фирмой. Кроме того, привлека­тельной чертой такого договора является возможность его увязывания с приобретением долевого участия или всей фирмы. К недостаткам следует отнести опасность потери рыночной
позиции или всего рынка по истечении сроков действия договора.
Франчайзинг — деятельность крупной, известной на рынке компании (франчайзера), владеющей технологией, ноу-хау в сфере услуг (например, сети ресторанов, гостиниц и т. д.) или торговли, по оказанию своему партнеру (обычно небольшой и неизвестной потребителю фирме — франчайзи) помощи в выборе сферы торговли и организации торговой сети. Франчайзи обычно получают право пользования торговым знаком франчайзера и его фирменным наименованием. Существует несколько форм франчайзинга, среди которых основными являются три:
товарный франчайзинг — взаимоотношения сторон франчайзинга в сфере торговли, при которых франчайзер передает, а франчайзи получает эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером под его товарным знаком;
производственный франчайзинг — отношения в рамках договора франчайзинга, которые дают франчайзи право на производство и сбыт продукции под торговым знаком франчайзера с использованием поставляемого им сырья, материалов и технологий (например, производство и сбыт «Coca-Cola» в России);
деловой франчайзинг — взаимоотношения сторон франчайзинга в сфере обслуживания, обучения и общественного питания, при которых франчайзи создает и развивает бизнес по модели и при участии франчайзера с использованием его технологий, ноу-хау, товарного знака и опыта предпринимательства
Подрядное производство — форма выхода на внешний рынок для торговых фирм, при которой заключается контракт с местным товаропроизводителем на производство нужных товаров. Фирма «Сире» воспользовалась этой формой при открытии своих универмагов в Мексике и Испании. Она отыскала квалифицированных местных производителей, которые стали изготавливать многие из продаваемых ею товаров. Подрядное производство дает возможность торговой фирме выйти на внеш­ний рынок быстро и с малым риском.
Совместное предприятие. Под совместным предприятием (СП) понимается создание двумя фирмами из разных стран третьей, причем местом ее расположения, как правило, является страна одного из партнеров.
Прямое инвестирование означает вложение капитала в создание за рубежом дочерних фирм, филиалов, собственных сборочных и производственных предприятий.
Дочерняя фирма является независимым юридическим лицом, зарегистрированным в соответствии с законодательством страны пребывания. Де-юре это освобождает материнскую компанию от всякой ответственности.
Производство дочерней фирмы автономно и не зависит от поставок материнской компании. Это относится, прежде всего, к производству потребительских товаров, в то время как при производстве промышленных товаров ключевые компоненты поставляются головным предприятием. Прямые инвестиции в дочернюю фирму положительно сказываются на имидже фирмы и производстве товаров за счет хорошего знания внешнего
маркетингового окружения и обусловленной этим способности адаптироваться к рыночным условиям. Большим плюсом явля­ется и возможность эффективного контроля за сделанными ка­питаловложениями.
К недостаткам можно отнести высокие финансовые затра­ты и связанный с этим риск, а также специфические риски, связанные с экономической и политической ситуацией в стране.
Зарубежный филиал. В отличие от дочернего предприятия зарубежный филиал является экономически и юридически составной частью головной фирмы. Зарубежные филиалы создаются прежде всего потому, что импортеры и торговые представители часто не могут реализовать стратегию сбыта, а также для консультаций, монтажа и сервисного обслуживания. Собственные торговые и сервисные представительства позволяют приблизиться к рынку и более интенсивно с ним работать. Они позволяют также более эффективно использовать и кон­тролировать персонал. С другой стороны, следует упомянуть и проблемы менеджмента, обусловленные тесной зависимостью от головной фирмы, что негативно сказывается на выполнении руководством своих полномочий. К возможным последствиям этого можно отнести: замедление темпов освоения внешнего рынка, выход за рамки предписанного бюджета, несвоевременное достижение запланированного оборота и расчетной рыночной доли.
Производственное предприятие. Под этим понимается пере­мещение всего производства или его частей за границу. В каче­стве примера можно привести строительство завода шин под Москвой французской фирмой «Michelin».
Создание производственных предприятий за рубежом имеет следующие преимущества:
снижаются издержки за счет более низких расходов по содержанию зданий и приобретению сырья, заработной платы, транспортных расходов, льгот в налогообложении и т. д.;
фирма создает рабочие места в стране и обеспечивает себе положительный образ;
устанавливаются глубокие связи с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами;
фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями.
К недостаткам производственных предприятий можно отнести:
большой риск из-за девальвации местной валюты;
нестабильность рынка в результате изменения экономической и политической ситуации в стране.
Формы международной деятельности разнообразны и связаны с различными рисками и масштабами инвестиций. Анализ поведения фирм показывает, что переход на международный уровень — это процесс, состоящий, как правило, из множества этапов. Фирма начинает с непрямого экспорта. Если результаты благоприятны, она переходит на прямой экспорт и затем эволюционирует в направлении производства за рубежом.
1.6 Решение о комплексе маркетинга
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям или будет выступать везде со стандартной маркетинговой программой, т. е. с одина­ковой продукцией, ценой, каналами сбыта и рекламой. Стан­дартизация комплекса маркетинга существенно уменьшает из­держки. Этот принцип лежит в основе деятельности таких фирм, как «Coca-Cola», «Ford» с его «автомобилем для мира» и т. д. Другие фирмы дифференцируют свою маркетинговую программу, адаптируя ее к специфике каждого конкретного целевого рынка. Это требует дополнительных издержек, но в то же время дает надежду на более высокие прибыли. Например, фирма «Nestle» варьирует свой ассортимент товаров, свою рек­ламу и ценовую политику от страны к стране.
Между этими полюсами существует множество разнообраз­ных вариантов. Так, фирма «Levi Strauss & Company» может в разных странах продавать одни и те же джинсы, но при этом варьировать основную тему своей рекламы.
Фирма «IKEA» продает в разных странах одинаковый ассор­тимент своей мебели, используя одинаковые каналы сбыта и продвижение, но при этом варьирует цены. Рассмотрим воз­можные решения в отношении комплекса маркетинга.
Товар. Экспортная товарная политика может иметь три ос­новных направления:
1) экспорт товара в неизменном виде;
2) адаптация товара к внешнему рынку;
3) разработка новой продукции.
Экспорт товара в неизменном виде очень удобен для производителя, так как не требует дополнительных ресурсов на доработку изделий и изменений в производственном процессе. Это направление экономически эффективно, если только товары фирмы будут удовлетворять зарубежных потребителей и соответствовать принятым нормам и стандартам в стране, т. е. воз­можность применения данной товарной политики зависит от требований рынка и особенностей товара.
Адаптация товара к внешнему рынку связана с таким изменением товара, которое бы соответствовало потребностям зарубежных покупателей.
Например, продажа кофеварок фирмы «Philips» стала успешной в Японии только после уменьшения их размеров, чтобы они впи­сывались в маленькие японские кухни. Внешний вид «Toyota Corolla» может изменяться в зависимости от региона поставки. Мексиканские предприятия «McDonalds» используют в своих гамбургерах не кетчуп, а соус чили.
Для адаптации товара необходимо, прежде всего, изучить местные условия и потребности и затем выяснить, как необходимо изменить продукцию с учетом местной специфики
Изменения, как правило, касаются: качества; внешнего ви­да; дополнительных услуг по товару; ассортимента.
Изменение качества может касаться характеристик и свойств товара, надежности, срока годности, его функциональности, полезности, инвентаря, инструкции по эксплуатации и т. д.
Изменение внешнего вида может затронуть дизайн, цвет (в Израиле любимый цвет — красный; в Гонконге сочетание голубого с белым является символом смерти, поэтому изготовителю крема «Nivea» пришлось поменять известные всему миру цвета для рынка Гонконга, и т. д.), упаковку (от размеров упаковки зависит, как известно, объем продаж, упаковка должна содержать информацию о сроке годности, стране и фирме-изготовителе, упаковка — дополнительная реклама), маркировку.
Изменение дополнительных услуг может касаться: предоставления гарантий, консультаций, монтажа и ввода в эксплуатацию, технического обслуживания, поставки запчастей, обучения пользователя и др.
Изменение ассортимента может происходить как в ширину, так и в глубину.
Разработка новой продукции может происходить в двух направлениях: возврат к ранней версии товара, создание новинки.
Цена. Проблемы ценообразования на зарубежном рынке такие же, как и на внутреннем. Для определения цен на продукцию необходимо учитывать издержки на ее производство и сбыт, ценовую чувствительность покупателей и цены на аналогичные товары у конкурентов. Но, прежде всего, необходимо определить цели фирмы на рынке. Такими целями могут быть: освоение новых зарубежных рынков, расширение доли на рынке и увеличение объема продаж, проникновение в новые сегменты рынка и т. д.
Иногда товар продается по еще более низкой — демпинговой цене, т. е. по цене, которая ниже переменных издержек на производство и сбыт.
Часто при использовании стратегии низких цен планируется, что цена на продукт после фазы его внедрения на рынок будет повышаться. Однако существует опасность, что это повышение цены может и не произойти.
Если производитель хочет внедрить свой продукт одновременно на несколько зарубежных рынков, то цена на этот продукт должна дифференцироваться в зависимости от местных условий каждого рынка.
Для определения цены на зарубежных рынках многие компании проводят достаточно серьезные маркетинговые исследования.
Каналы распределения. Национальные различия в каналах сбыта, обслуживающих рынки разных стран, весьма велики. Прежде чем выходить на тот или иной внешний рынок, фирма должна рассмотреть существующие на нем каналы распределения и выбрать наиболее эффективные для сбыта своей продукции. Следовательно, фирма должна вложить средства в получение информации о характерных особенностях каждого канала сбыта внешнего рынка и наметить для себя возможные пути проникновения в систему сбыта.
Успешная работа на внешнем рынке весьма часто зависит от профессиональной подготовки и личностных качеств посредника — импортера, занимающегося распределением продукции фирмы в стране, поэтому к выбору такого посредника следует подходить с особой тщательностью. На практике нередко совершаются грубые и чреватые последствиями ошибки, причиной которых является недостаточное знание рынка, посредников или поспешное заключение договора с посредником, который в дальнейшем подрывает авторитет поставщика на данном рынке.
При выборе посредника должны учитываться следующие аспекты:
характер деятельности, финансовое положение, опыт в данной отрасли, его администрация, организация работы, отношение к клиентам и т. д.;
возможности в распределении товаров (например, наличие филиалов, выставочных залов, складов, региональных агентов, сервис и т. д.);
наличие контактов с наиболее важными группами покупателей, внешнеторговыми организациями и т. д.;
стоимость услуг посредника (комиссионные), возможность его участия в рекламе и расширении сбыта и т. д.;
способность проведения рыночных исследований, наблюдений за конкурентами, изменениями, происходящими на рынке;
организация контроля и отчетности;
продолжительность деятельности, верность клиентам, причины потерь традиционных клиентов;
ассортимент товаров посредника и уровень интереса к товару фирмы, мотивации посредника к работе с ней и т. д.
Следует подумать также и о том, как можно было бы поддержать посредника в организации рекламы и расширении сбыта (каталоги, проспекты, брошюры на иностранном языке, образцы, демонстрационный материал и пр.). Чем лучше будут подготовлены подобные меры, тем положительнее они отразятся на результатах сбыта.
Необходимо планировать заранее и сервисные услуги, так как успех на внешнем рынке в большой степени зависит от ассортимента сервисных услуг и их надежности.
Следует также иметь ясные представления о том, каким образом будут поддерживаться и развиваться контакты с посредником. Успешное сотрудничество требует мотивации, поддержки и обязательности
Компании используют пять вариантов адаптирования товара и комплекса продвижения к внешнему рынку.
1. Сбыт товара и мероприятий по его продвижению в неизменном виде — самый выгодный вариант. Примеры: напиток «Coca-Cola», бритва «Gillette», жевательная резинка «Wrigleys» и т. д.
2. Сохранение товара в неизменном виде, но адаптирование мероприятий по его продвижению. Например, реклама шин в Великобритании делает упор на безопасность, в США — на эксплуатационные характеристики, в Германии — на гибкость.
3. Адаптирование товара, но сохранение неизменным комплекса продвижения. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» поставляет в Израиль больше красных соков.
4. Двойное адаптирование: и товара и его продвижения. Например, компания «Nestle» для разных рынков меняет и растворимый кофе «Nescafe», и его рекламную кампанию.
5. Разработка нового товара и соответствующего комплекса продвижения — самая дорогая стратегия. Пример. Для российского рынка фирма «Anchor» разработала новое сливочное масло «Доярушка» и его рекламу.
Персонал. При выходе на внешние рынки компания должна подумать о том, кто конкретно из персонала будет работать с этими рынками, и обеспечить нужную квалификацию, языковую подготовку и мотивацию персонала для успешного внедрения стратегии освоения зарубежных рынков
Глава 2. Анализ деятельности ООО «Ветер» как часть маркетинга в современном мире
2.1 Маркетинговая деятельность ООО «Ветер» по продвижению товара в России
Маркетинговая цель компании «Ветер»- в течение краткого периода времени занять прочные позиции на рынке верхней одежды в среднем ценовом сегменте достигнув при этом следующих результатов:
1. Обеспечить рост знания марки среди целевой аудитории по Москве с 0% до 40% (знание подсказанное).
2. Обеспечить уровень спонтанного знания до 5% среди целевой аудитории.
1. Создать имидж Бренда, как качественной и универсальной верхней одежды на каждый день.
2. Рынок верхней одежды имеет четко выраженный сезонный характер продаж. В связи с этим были выделены два периода рекламной активности: осенний и весенний, в течение которых необходимо было достигнуть поставленных целей. Осенняя рекламная кампания была посвящена рекламе зимней коллекции верхней одежды, а весенняя - рекламе коллекции демисезонной одежды.
В результате необходимо было создать образ марки Ветер как марки верхней одежды для любой погоды и времени года.
Большую часть моделей зимней коллекции верхней одежды Ветер составляют куртки, пальто и полупальто из пуха.
Компания Ветер стала первой рекламировать пуховую верхнюю одежду, поэтому еще одной задачей при продвижении зимней коллекции было привлечение и акцентирование внимания целевой аудитории на том, насколько современными, уникальными по своим свойствам и актуальными для российского потребителя могут быть пуховые изделия.
2.2 Анализ рынка сбыта