Рекламная кампания на примере любой рекламной кампании (продукции)

Введение
Глава 1. Теоретические основы планирования рекламной кампании
1.1.Реклама и рекламная кампания: сущность и содержание
1.2. Этапы планирования рекламной кампании
1.3.Основные выводы по главе
Глава 2. Планирование рекламной кампании косметической продукции «Орифлэйм» в России
2.1. Краткая характеристика рынка косметической продукции и компании «Орифлэйм»
2.2. План рекламной кампании «Орифлэйм» в России
2.3. Основные выводы по главе
Заключение
Список использованной литературы

Рекламная кампания на примере любой рекламной кампании (продукции)

III
IV
1
+
+
-
-
+
2
+
+
-
+
+
3
-
-
-
+
+
4
-
+
+
+
+
5
-
-
+
-
+
6
-
-
+
-
+
7
+
+
+
+
+
8
-
-
-
-
-
9
+
+
-
+
+
10
-
-
-
-
-
Reach, %
40
50
40
50
80
Примечание: персона № 1, № 2, № 3... которая смотрела две или более программ, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же, снижает показатели, но принято считать, что он более строгий и более честный.
Frequency (Averaqe OTS) – «частота, или средняя возможность увидеть», то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.
Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравненияколичества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.
Frequency - родственный Reach показатель. Если Reach - мера «разброса» сообщения, то Frequency - мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.
Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR: Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach).22
6. Создание рекламных объявлений. В зависимости от выбранных средств рекламы необходимо пригласить дизайнеров, режиссеров и технических специалистов. Рекламные объявления должны раскрывать разработанную тему.
7. Выбор времени рекламы. На данном этапе необходимо не только определить периоды года, когда будут проводиться рекламные мероприятия, но и конкретное время выхода по всем средствам рекламы.
8. Анализ совместных усилий предполагает определение действий и ответственности совместных мероприятий.
9. Оценка полученного результата. Предполагает определение планируемой эффективности рекламной кампании. Реальная эффективность может быть определена только через определенный период после реализации рекламной кампании.
Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, каким образом будут распределены средства на протяжении всего периода. Также планирование позволяет упорядочить рекламные действия на протяжении определенного периода, сделать ее более результативной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему экономическому эффекту от вложенных средств и более рациональному расходованию рекламного бюджета.
Процесс планирования рекламной кампании будет различным у предприятий, поскольку они действуют в разных отраслях, ориентированы на свои специфические рынки, у них неодинаков масштаб деятельности, и они будут преследовать различные цели. Эти цели будут устанавливаться, исходя из жизненного цикла предприятия и производимых товаров или оказываемых услуг.
Если предприятие обращается в рекламное агентство, то должны быть предоставлены следующие документы:
1. Детальная смета на производство.
2. Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).
3. Отдельный план по ТВ.
Основным итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.
Результатом планирования рекламной кампании в большинстве случаев является медиаплан. Медиаплан это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за определенный промежуток времени. В данном расписании указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).
Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только разработчиком, но и другими.
1.3. Основные выводы по главе
Реклама, как правило, требует больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если организация не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы.
Цели рекламы можно определить как перемещение потенциальных потребителей услуг или продукции организации с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной услуге, изменения отношения к существующим услугам. Помимо качественных целей, должны быть сформулированы количественные цели рекламной кампании.
При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:
охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (сможет ли организация воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража, числа зрителей, слушателей);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих потребителей услуг или продукции организации).
Необходимо планировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в кампании, оценить эффективность этих средств и увязать ее с другими элементами системы маркетинговой деятельности организации.
Глава 2. Планирование рекламной кампании косметической продукции «Орифлэйм» в России
2.1. Краткая характеристика рынка косметической продукции и компании «Орифлэйм»
Косметический рынок традиционно является одной из наиболее динамичных и прибыльных отраслей экономики. Традиционно он включает в себя декоративную косметику, средства гигиены и средства по уходу за кожей. Декоративная косметика, на сегодняшний день в нашей стране практически не выпускается, этот сегмент потерян надолго, если не навсегда. В отличие от него, сегмент средств по уходу за кожей и гигиенической косметики имеет все шансы стать исключительно успешным. Развитие этой отрасли имеет серьезное значение для национальной экономики России. Годовой объем косметического рынка до кризиса лета 1998 года эксперты оценивали в 3 млрд. долларов США. После кризиса эта сумма упала почти в два раза. Однако кризис дал отечественным производителям возможность не только поправить свои дела, но и захватить лидерство, прежде всего в масс и медиум сегментах.23
Ряд ошибок из года в год воспроизводится большинством ведущих отечественных предприятий:
1. На рынок выводятся марки, концепция которых не разработана, постоянно изменяются стили и тематика рекламы. Покупатель не имеет возможности сформировать отношение к марке.
2. Крайне мало качественной рекламы, которая разработана, исходя из концепции товара.
3. Ценообразование строится по принципу учета реальных затрат на стоимость производства товара, но совершенно не учитывает «стоимость бренда». Марки не разнесены по ценовым категориям с точки зрения удовлетворения потребностей различных категорий потребителей.
4. Упаковка до сих пор не рассматривается как неотъемлемая часть товара, которая способствует формированию имиджа и повышению продаж.24
Рынок косметики - это рынок, где продается имидж. Многочисленные тесты качества и эффективности подтверждают одну истину - воздействие косметических средств чаще всего индивидуально и не может быть волшебным и абсолютным. В первую очередь это относится к косметическим средствам так называемого медиум сегмента, которые не содержат радикальных, сильнодействующих компонентов и подходят большинству женщин.
В силу этого, реклама, создание определенного образа является первичным и полностью определяет судьбу товара. Если косметический крем (или другое средство), пусть и обладая высоким качеством, не дает женщине обещания улучшения внешнего облика, то он никогда не станет по-настоящему популярным. Фактически, рынок полностью зависит от рекламы. Сегодня потребителю явно мало того, что в магазине есть хоть какое-нибудь средство по уходу за кожей. Российские женщины снова возвращаются к удовольствию от покупки.
Согласно сложившимся в мире традициям, косметика продается через подчеркивание УДТ (уникального достоинства товара), через создание у покупателя уверенности, что продукт может повлиять на его имидж, и, кроме того, пользование данным продуктом есть элемент имиджа. Этот имидж может быть разным (элитарность, стремление к здоровью, естественность, экстравагантность и пр.).
Главное правило: соответствие концепции и продвижения товара, а, кроме того, жесткая сегментация рынка. По определению, не может быть средств, предназначенных для всех женщин без исключения. Маркетинговая стратегия западных производителей направлена на то, чтобы донести до потребителя message товара, обещание.25
При всем разнообразии видов средств по уходу за кожей и рекламных находок в этой сфере, существуют три основные линии позиционирования косметики: «натуральная»; «практичная» и косметика, «ориентированная на быстрый эффект». Все другие направления, так или иначе являются вариантами этих трех линий.
Косметика, которая продвигается на массовом рынке как «натуральная», приготовленная на травах, представлена на российском рынке такими западными фирмами как Dr.Scheller, Weleda, Ives Rocher. При продвижении этих марок подчеркивается натуральность и чистота ингредиентов, составляющих основу продуктов. Производитель сообщает об особой нежности этих средств, их безопасности, которая проверена старинными рецептами. При этом всегда упоминается о применении самых передовых технологий производства. Особым шиком является указание на короткие сроки хранения препаратов, то есть отсутствие в них консервантов.
Эта тематика стала особенно популярна в «экологические» в 1990-е годы, когда мода повернулась лицом к естественности и простоте. Характерно, что в рекламе такой косметики широко используются красочные изображения природы, стилизованной старинной утвари для приготовления целебных снадобий. Визуальное сопровождение, как правило, не акцентирует внимание на внешности моделей. Это скорее легкие образы женщин, которые живут в согласии с природой, собирают цветы, смешивают чудодейственные смеси. Этот образ дает право на творчество, самобытность. Городские женщины могут почувствовать, что они заботятся о своей внешности и здоровье. Эту тему успешно развивает фирма Greenmama (которая может называться российской лишь условно, так как производство расположено за рубежом).
Так называемая «практичная» косметика решает многочисленные проблемы кожи, ей легко пользоваться, она везде продается. Классическим примером такой стратегии продвижения является фирма Beiersdorf (бренд Nivea), а также Schwarzkopf (бренд Kaloderma), концерн Noiro (бренды Lumene, Anytime). Практичная линия предполагает, что потребитель этой косметики - современная женщина, которая хочет пользоваться самыми лучшими средствами по уходу за собой, но не станет тратить много времени на изучение подробностей состава и способа применения каждого средства. Такая косметическая линия содержит очень широкий выбор средств, каждый покупатель может легко подобрать себе препарат. В рекламе чаще всего используются фотографии стандартно красивых моделей, с которыми любая женщина может себя идентифицировать. Практически никогда специалисты по рекламе не применяют для продвижения подобной косметики супермоделей, красавиц с интригующей и необычной внешностью. Практичная косметика - это легкий и естественный выбор. Для этого варианта очень важна высокая репутация фирмы-производителя. Эту косметику покупают не столько, руководствуясь эмоциональными мотивами, сколько доверяя изготовителю.
Наконец, третьим направлением продвижения является создание у потребителя ощущения мгновенного эффекта от использования марки. По стилю, реклама максимально приближается к рекламе декоративной косметики. В данном случае, упор делается на редкие ингредиенты, элементы игры, новизны. Так работают Revlon и L'Oreal. Эти марки рекламируют супермодели, акцентируя внимание на том, какую проблему и за счет чего помогает решать данное средство. Таким образом, подчеркивается высокий статус недорогого товара. Внимание потребителя должно быть приковано к лицу модели, которое на глазах становится красивым.
Рекламная коммуникация дает возможность приобщения к миру известности, блеска, искушенности через покупку определенного товара. Стираются возрастные границы, так как крем от морщин, например, рекламируют 25-летние модели.
Высокая зависимость продукта от рекламы требует серьезного внимания к исследованию потребительского поведения, требований покупателей, стереотипов их поведения. В косметике не бывает второстепенных элементов маркетингового микса (концепция продукта, исполнение продукта, упаковка, рекламная поддержка), любая мелочь может оттолкнуть потребителя.
Российский рынок косметической продукции находится в процессе своего развития и продолжает расти. Таковы данные маркетингового агентства «Step by Step». В 2006 году рост составил 7%. Наиболее высокий темп развития отмечен на рынке средств по уходу за кожей (порядка 30%). Предполагается, что эта тенденция сохранится и в будущем. Объем импорта косметики в Россию в 2005 году составил 944 миллионов долларов. На международные корпорации - такие как «L`Oreal», «Procter&Gamble» и «Beiersdorf» - приходится более половины всего рынка рекламы косметических средств. Российские компании - «Faberlic» и «Калина» - занимают всего по 9% и 7% всего рекламного рынка соответственно. Кремом для рук пользуются 42,4% населения, в то время как дневными и питательными кремами пользуются 27,3% и 23,9% населения. По данным компании «Vichy», ежегодно рынок косметики для мужчин растет на 14%; 60% мужчин интересуются продукцией по уходу за кожей и телом, 42% - парфюмерией и только 10,8% - декоративной косметикой. До 60% объема всей выпускаемой косметической продукции для детей используют взрослые, ценя ее за гипоаллергенность, - 70% матерей в первые два года жизни своих детей пользуются детскими кремами («Johnsons` Baby», «Bubchen», «Penaten»).26
Одним из влиятельных игроков косметической продукции в России является компания «Орифлэйм».27
Орифлэйм – косметическая компания, которая продает высококачественные, натуральные средства по уходу за кожей и декоративную косметику через независимых консультантов, без привлечения розничной торговли.
Прямые продажи позволяют клиентам получить совет и разъяснения от людей, которых они знают и которым они доверяют.
Орифлэйм отличается высокой исполнительностью и огромной энергией, в компании налажена децентрализованная система управления, здесь царит дух молодости и предпринимательства.
Сегодня «Орифлэйм Косметикс» — одна из самых быстрорастущих косметических компаний в мире. Она работает в 59 странах мира, в 30 из которых является одним из лидеров на рынке прямых продаж. «Орифлэйм» предлагает широкий спектр высококачественных средств по уходу за кожей лица, парфюмерии, декоративной косметики, средств по уходу за телом и волосами. Продукция компании «Орифлэйм» распространяется методом прямых продаж через консультантов. На данный момент количество консультантов составляет более 2,3 миллиона человек, из них – 1,2 млн. в СНГ и Прибалтике.
На территории России компания располагает 14 филиалами в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Воронеже, Екатеринбурге, Уфе, Ярославле, Самаре, Новосибирске, Краснодаре, Хабаровске, Иркутске, Омске. Кроме этого, компания имеет 4 Сервисных Центра в Саратове, Челябинске, Перми, Ростове-на-Дону и КАМ-офисы в Красноярске и Волгограде.
Сегодня «Орифлэйм» имеет:
объем продаж 1,1 миллиард Евро в год;
2,3 миллиона независимых консультантов;
более 6000 работников;
более 800 наименований продукции;
более 100 млн. каталогов на 35 языках мира.
Компания Орифлэйм была основана в Швеции в 1967 году братьями Йонасом и Робертом аф Йокниками. Свое название компания получила в честь Королевского знамени в дореволюционной Франции.
Начав свой бизнес с производства одной линии средств по уходу за кожей, сегодня компания Орифлэйм предлагает самый широкий ассортимент продукции для всех, который включает более чем 800 наименований. Кроме того, компания Орифлэйм ежегодно производит более 150 новых видов продукции.
Последовательность в развитии бизнеса компании осуществляется при помощи каталогов и других печатных материалов. На местных рынках такая стратегия поддерживается рекламными кампаниями и интенсивными программами по связям с общественностью, способствующими развитию популярности марки Орифлэйм.
Последние два десятилетия всемирного развития компании Орифлэйм были отмечены несколькими важными событиями:
1979 – открытие производства в Дублине;
1982 – компания Орифлэйм была зарегистрирована на Лондонской Товарной Бирже;
1990 – была учреждена компания Oriflame Eastern Europe S.A. для ведения бизнеса на развивающихся рынках Восточной Европы;
1992 – начало деятельности компании в России;
1995 – открытие производственного комплекса в Варшаве;
1997 – произошло слияние Oriflame International S.A. и Oriflame Eastern Europe S.A., что привело к объединению управления и ресурсов рынка. Знания и опыт менеджеров, открывших новые рынки Восточной Европы, стали использоваться компанией при выходе на рынки развивающихся стран в других частях света;
1998 – открытие производства в Дели;
2000 – реструктуризация системы поставок, включая закрытие фабрики в Дублине и открытие Research&Development центра в Дублине;
2001 – компания Орифлэйм присутствует в 55 странах - собственные отделения в 40 странах, офисы в 46 странах и лицензии в 11 странах;
2003 – в России начинается строительство торгово-производственного комплекса компании Орифлэйм;
2004 – акции Орифлэйм выпущены на Стокгольмскую биржу.
Многое изменилось в мире за эти годы. Изменилась и компания: новейшее производство, передовые технологии, современный стиль, новые офисы – все это Орифлэйм XXI-го века.
2007 - широко отмечается 40-летие компании.
2008 - в Стокгольме открывается новый офис, призванный поддерживать работу сотрудников компании во всех странах Орифлэйм.
Для обеспечения высокой эффективности используемых инструментов прямого маркетинга в России, компания должна разрабатывать и реализовывать рекламную кампанию.
2.2. План рекламной кампании «Орифлэйм» в России
Рекламируемый товар: косметические средства компании «Орифлэйм».
Маркетинговая цель: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет расширения ассортимента и увеличения объемов производства.
Дистрибуция – личные продажи (через штат консультантов)
Основная продукция – разнообразные крема.
Позиционирование: высококачественный уникальный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей.
Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
Первичная аудитория: молодые женщины, возраст 16-35;
Вторичная аудитория: все остальные женщины.
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела попробовать косметические средства «Орифлэйм», в том числе и новые крема. Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:
высокое качество продукции;
оригинальная основная идея;
удобный размер упаковки, т. е. туб.
Отрицательные качества:
качество не отличается от широко распространенных кремов;
нет концептуального отличия от предыдущих кремов.
Характер идеи (идея как персона, ее окружение, ее мир): Молодость, красота, уникальность, счастье.
В таблице 8 приводится ряд плановых моментов рекламной кампании.
Обязательные элементы креатива: