Разработка рекламной компании (на примере нового товара)

1.Анализ рынка
2.Объект рекламы, его характеристики
3.Постановка целей и задач рекламной кампании
4.Определение целевой аудитории
5. Креативный план-идея и разработка сообщения
6.Выбор средств рекламы
7.Разработка бюджета рекламной кампании
8.Разработка графика рекламной кампании
9. Риски в проведении рекламной кампании
10. Контроль за проведением рекламной кампании
11. Оценка эффективности рекламной кампании
Список использованных источников

Разработка рекламной компании (на примере нового товара)

Юридические лица.
Доходы
Высокие
Движущие мотивы
Увеличение покупательского спроса на товар, за счет стимулирования потребителей.
Цель
Увеличить долю рынка на 15 %, сохранить старых покупателей и привлечь внимание новых.
Виды рекламных воздействий
Телевидение, пресса, наружная реклама
Замысел
Слоган: «Будь всегда «энергичен» – генерируй энергию»
6. Выбор средств рекламы
Следующий шаг - выбор наиболее эффективных для размещения рекламных посланий электростанций «Сeko». На наш взгляд, можно выбрать каналы СМИ, такие как: телевидение, пресса, наружная реклама. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (табл. 6).
Таблица 6
Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно
электростанций «Сeko»

Канал СМИ
Визуальный
Аудиальный
статичная
динамичная
Телевидение

+
+

+
Пресса (газета или журнал)
+
Наружная реклама (щиты)
+
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 7).
Таблица 7
Стоимость и скорость модификации рекламы электростанций «Сeko»
Канал СМИ
Стоимость
Скорость возможной
модификации
высокая
низкая
быстрая
медленная
Телевидение

+
+
Пресса
+
+
Наружная реклама
+
+
Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей:
1. знакомство с товаром, информирование;
2. показ в действии;
3. напоминание и подкрепление (табл. 8).
Таблица 8
Возможности передачи рекламной информации

Канал СМИ
Возможности использования каналов СМИ
Знакомство, информирование
Показ в действии
Напоминание, подкрепление
Телевидение
+
+
+
Пресса
+
Наружная реклама
+
Помимо выше обозначенных действий необходимо определить рейтинг средств рекламы и долю аудитории.
Число телезрителей, составляющих целев.
Rating = аудиторию, смотрящих данную передачу × 100 %
Общая численность потенц. зрителей
Общая численность потенциальных зрителей в Москве и области приблизительно 5200000, а в Санкт-Петербурге и области – 2470000 чел.
Rating (М +О) = 1733333 × 100 % = 33 %
5200000
Rating (С-Пб + О) = 823333 × 100 % = 33%
2470000
Теперь необходимо подсчитать рейтинг временного интервала:
Rating (1) = 2600000 × 100 % = 34 %
7670000
Rating (2) = 2500000 × 100 % = 32.6 %
7670000
Rating (3) =2300000 × 100 % = 30 %
7670000
Rating (4) = 2200000 × 100 % =28.7 %
7670000
Rating (Средн.) = 31,3 %
AQH = ∑ Ratingi , где n – число интервалов
n
Подставим значения в формулу:
AQH = ∑ 31.3 = 7.8 %
4
Теперь подсчитаем предполагаемую аудиторию, которая увидит рекламу, транслируемую на этом канале. Такую величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage) базы.
(Net-Coverage) = AQH × Pn ,
где Pn - общую численность потенциальных телезрителей.
(Net-Coverage) = 2600000 × 0,078 = 202800
Share = Число телезрителей, смотрящих данную передачу × 100 %
Общая численность всех телезрителей, смотрящих
телевизор в данный момент
Pn = 2600000, Pc = 1000000, Pф = 1600000, где Pn – это общая численность потенциальных телезрителей; Pc - это аудитория конкретно рассматриваемой передачи; Pф - это общая аудитория телезрителей.
P = Pc = 1000000 × 100 = 38 %
Pn 2600000
Share = 1000000 × 100 = 62.5 %
1600000
HUT = 1600000 × 100 = 61.5 %
2600000
Общая численность всех
телезрителей, смотрящих = HUT × Pn = 61,5 × 2600000 = 1599000
в данный момент 100 % 100 %
Rating = HUT × Share = 0.615 × 0.625 = 0.38
n
GRP = ∑ Ratingi
n = 1
n = 10 аудиторий, Ratingi = 33 %
GRP = 10 × 33 = 330
OTS = GRP × общее число потенциальных телезрителей
OTS (Москва) = 330 × 5200000 = 1716000000
OTS (С-Пб) = 330 × 2470000 = 815100000
Суммарное количество контактов:
OTS = 1716000000 + 815100000 = 2531100000
Суммарно потенциальная аудитория = 5200000 + 2470000 = 7670000
Общий GRP = 2531100000 = 330
7670000
Охват аудитории:
Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз × 100 %
Общая численность потенциальных зрителей
Reach (3) = 6000 × 100 % = 3 %
202800
Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз × 100 % Общая численность потенциальных зрителей
Reach (1) = 10000 × 100 % = 4,9
202800
Reach (2) = 8000 × 100 % = 3,9 %
202800
Reach (3+) = Reach (1) + Reach (2) + Reach (3) = 4,9 + 3,9 + 3 = 11,8 %.
Таблица 9
Определение Reach (n+)
Исходные данные
N
Охват аудитории
Представит.
аудитории
Выходы рекламы
Reach (1+)
Reach (2+)
Reach (3+)
Reach (4+)
А
В
С
D
1
+
+
+
+
4
+
+
+
+
2
+
+
2
+
+
3
+
+
+
3
+
+
+
4
+
1
+
5
6
+
1
+
7
+
1
+
8
+
1
+
9
+
1
+
10
+
+
2
+
+
Rating/Reach (n+)
50
40
40
30
90
40
20
10
Reach (1) + Reach (2) + …+ Reach (n+) = GRP
GRP = (50+40+40+30) + (90+40+20+10) = 320 % или 3,2
Характеристика эффективности медиа-плана средняя частота восприятия (Frequency):
Frequency = GRP
Reach (1+)
Frequency = 320/90 = 3,56
7. Разработка бюджета рекламной кампании
Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. [1, c. 92].
Предварительное распределение затрат представлено на рис. 2.

Рис. 2. Распределение бюджета рекламной кампании
В таблицах 10 – 12 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 10
Размещение рекламы в вагонах метро С-Петербурга
Город
Пассаж. тыс/ сутки
общее кол-во вагонов
формат стикера в мм
кол-во стике-ров
цена 1-го рекл.места в мес.$
Срок размещения
Стоимость аренды с НДС, $
Санкт-Петербург
1750
1342
30х40
850
40
1
34000
850
всего с НДС
 
34000
Итоговая скидка 15%
Итого
 
28900
Таблица 11
Санкт-Петербург. 6 канал/СТС
Программа
Время
День выхода
С-ть 60"
TVR (Ж 25-55 ВС)
01/03/08 – 26/07/08
01/08/08 – 30/09/08
Всего выходов
Всего минут
20"
10"
20"
10"
5"
Сериал
18:00
пн-пт
$2 370
1,6
2
5
3
10
1,75
Сериал
20:00
пн-пт
$2 640
2,9
6
10
2
12
2
32
6,50
Худ. Фильм.
21:00