Создание брендов в бизнесе и политике

Содержание


Вступление
Часть первая
Глава первая. Понятие бренда
Глава вторая. Разработка бренда
Глава третья. Процесс создания бренда
Глава четвертая. Управление брендом
Глава пятая. Защита бренда.
Часть вторая
Глава 1. История бренда «Довгань»
Глава 2. Содержание бренда
Глава 3. Ключевая фигура бренда
Глава 4. Продвижение бренда
Заключение
Список используемой литературы

Создание брендов в бизнесе и политике

Создание брэнда – по своей сути творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а ошибки могут быть очень крупными, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. 
Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.
Таким образом, Позиция брэнда - это то место, которое занимает брэнд в сознании целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование.
Основные вопросы позиционирования брэнда: для кого, зачем, для какой цели? То есть:
Определение целевой группы потребителей, для которых создается брэнд, против какого конкурента?
Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда.
Для какого использования нужен этот брэнд потребителю, какие преимущества по сравнению с конкурентами получит фирма.
 После того, как получены ответы ключевые вопросы, необходимо определение стратегии брэнда.
Такая стратегия включает в себя следующие элементы:кто является целевой аудиторией, какое обещание (предложение) следует дать аудитории,какое доказательство следует ей привести ,чтобы показать, что это предложение эффективно, какое конечное впечатление следует оставить.
 При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей – поэтому необходимо выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
 Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на аналогичном сегменте рынка.
Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше информации: история развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования. 
 При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а реально. Нужно представлять себе потребности целевой аудитории. 
Создание абсолютно каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. 
Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.
Для создания названия товара часто используется компьютерные технологии, с помощью которого проводится лингвистический анализ. 
После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Как правило, оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайн.
Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования оценивается не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ.
Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок: идентичность с уже существующими марками, названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей §           избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново, избежать тяжб с другими компаниями.
 
Глава четвертая. Управление брендом
Управление брэндом- это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.
 При формировании брэнда компания должна определиться, хочет ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».
 Кроме того, в брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице3.
В последствии все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
 В случае, если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.
При желании стать первой, компании сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.
Иной вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда.
Брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции
Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. 
Управляя своим брэндом, компании зачастую сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар4.
  Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако данная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.
 Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара.
Проблема заключается в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.
Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.
Способ уменьшения риска повредить брэнд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга, риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.
Глава пятая. Защита бренда.
В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты - это регистрация.
В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого.
Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Также введена категория «коллективного знака», т. е. знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными или общими иными характеристиками.
Подобный знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение.
Иной объект охраны - наименование места происхождения товара - проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями.
Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет.
Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу.
Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам.
В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.
Собираясь вывести продукт на рынок, компания должна начать с создания торговой марки. Это, как уже было сказано выше, длительный процесс. Для того, чтобы получить готовую торговую марку, компания – создатель продукта может обратиться в специализированное агентство по продаже торговых марок - брэнд-брокера и приобрести готовую к использованию полностью зарегистрированную марку5.
Часть вторая
Глава 1. История бренда «Довгань»
Брэнд «Довгань» известен на алкогольном рынке с 1995 г и объединяет семь видов продукции. Напитки изготавливаются по уникальной рецептуре с использованием исключительно натуральных добавок, настоев целебных трав и кореньев. Водки и настойки ТМ «Довгань» проходят строжайший газохроматографический контроль, чтобы подтвердить «особый стандарт качества», которым славится марка.
Оригинальные, защищенные от подделок бутылки и этикетки гарантируют безопасное употребление продукта конечным потребителем.
Водки «Довгань» - лауреаты многочисленных национальных и международных премий за качество и дизайн - неоднократно становились обладателями золотых наград в дегустационном конкурсе крупнейшей в России продовольственной выставки «Продэкспо».
В 2005 году повторно золотой медалью были отмечены водки «Довгань Хлебная», «Довгань Дамская легкая».
Структура оказалась весьма жизнеспособной. Значительную роль в возможности возрождения сыграл и тот факт, что российский потребитель успел все-таки привыкнуть к отличному качеству продуктов, маркированных звучным, не совсем привычным именем.
Новым владельцем ЗАО "Довгань Холдинг", полностью контролирующим пакет акций компании, стал международный инвестиционный холдинг "Спутник", который структурно входит в группу "МФК Ренессанс". Что же он собой представляет? Это крупная международная инвестиционная компания, осуществляющая вложение капиталов в различные проекты. Среди наиболее известных - вода "Святой источник", нефтяная компания "Сиданко", "Связьинвест", Новолипецкий металлургический комбинат и радиостанция "Европа Плюс". Активное, эффективное участие в управлении бизнесом, обеспечивает удачу6.
Выход Владимира Довганя из состава акционеров произошел спокойно, по соглашению сторон. Сейчас бывший владелец занялся другим бизнесом, а также политической деятельностью. Это-то последнее и сыграло свою роковую роль в его судьбе как предпринимателя.
«В1998 г. марку «Довгань» выкупила инвестиционная компания «Спутник» у ее владельца — Владимира Владимировича Довганя. По информации журнала«Компания», за бренд «Довгань» было заплачено более $1 млн.
Одной из первоочередных задач, стоящих перед новым руководством, являлось преодоление того негатива, который был связан с последним периодом деятельности старой команды, работавшей до создания в июне прошлого года компании ЗАО "Довгань Холдинг".
Самым, пожалуй, неприятным здесь является наличие большого количества долгов. И Игорь Ахмеров, и Владимир Гребенчиков, генеральный директор ООО "Торговый дом Довгань", еще раз подтвердили, что владение торговой маркой не делает их ответственными за долги прежних владельцев. Все они остаются на совести Владимира Довганя.
Мало сберечь завоевавшую авторитет марку - необходимо поднять ее на новый качественный уровень. Одна из ступенек - построение крупной, а главное, прибыльной компании, специализирующейся на выпуске алкогольной продукции. Успех будет зависеть и от удачно созданного имиджа (качество выпускаемой продукции будет играть здесь главную роль), и от эффективной работы дистрибьюторской сети. И хотя именно по региональным связям был нанесен один из самых ощутимых ударов, новое руководство ведет активные переговоры со своими дилерами.
Разработанная технология бизнеса оказалась очень жизнеспособной. В итоге нескольких лет работы компания не только стала одним их флагманов российского бизнеса, но даже изменила само отношение потребителя к отечественному товару. Однако внезапные трудности могут покачнуть даже наиболее твердо стоящих на ногах. Так произошло и с компанией «Довгань — защищенное качество».
Достаточно проблематичную ситуацию, сложившуюся на предприятии сам господин Довгань объясняет своей склонностью быть «самодержцем» в бизнесе. Все его фирмы держались фактически только на нем, непреложный же закон менеджмента гласит, что с укрупнением предприятия должна расти и сложность его организации, степень разделения труда и обязанностей.
Затем произошло довольно неожиданное событие: российская продовольственная компания «Довгань» и инвестиционная группа «МФК Ренессанс» создали совместное предприятие «Довгань-холдинг». Учредителями являются Владимир Довгань, а также инвестиционный фонд «Атлас-капитал» и Росэстбанк. Финансовым инвестором новой компании стал фонд «Спутник», получивший 50% акций. Владимир Довгань передал новой компании права на принадлежащие ему торговые марки и другую интеллектуальную собственность.
Работа в этой новой компании началась с оптимизации системы управления кадрами и финансами. Произошло долгожданное разделение труда: деньги были «отделены» от управленцев, а власть финансовая — от исполнительной. «Финансы должны жить сами по себе, — согласился Владимир Довгань. — Это закон».
Должности финансового директора и директора по сбыту заняли менеджеры с опытом работы в западных компаниях. По мнению специалистов фонда «Спутник», решение финансовых, кадровых и производственных вопросов позволит компании «Довгань-холдинг» в ближайшие годы получать прибыль в 400 млн долларов в год.
Несколько изменился и ассортимент выпускаемой продукции. До недавнего времени под маркой «Довгань» производилось около трехсот продуктов, включая зубную пасту и стиральные порошки. Теперь основная работа сосредоточилась по трем направлениям: водка, вода и кетчуп.
В самое ближайшее время компания планирует открытие производства алкогольных напитков с использованием новейших технологий и собственных ноу-хау. Акцент будет сделан, конечно же, на водке, как одном из самых ходовых в России товаров7.
Глава 2. Содержание бренда
"Торговый дом Довгань" осуществляет полный контроль за всеми этапами производства алкогольной продукции, начиная от закупки спирта и заканчивая доставкой готовой продукции. Ликеро-водочным заводам остается только качественно выполнить то, что было задумано, так как им предоставляют и оригинальную рецептуру, и специалистов, проверяющих качество продукции, и новейшее оборудование, и дизайнерские разработки.
Затраченные энергия и средства начинают приносить свои плоды. В 1998 году годовой торговый оборот разных сортов водки составил почти 2,5 миллиона единиц. Кроме этого, под маркой Довгань выпускаются квас, фруктовая вода и различные "колы". Совместно с концерном "Равиоли" разработаны и уже запущены в производство несколько оригинальных рецептов замороженных пельменей и котлет. Ассортимент будет постоянно расширяться. Уже сейчас просчитывается бизнес-план по выпуску кофе и чая, а также кетчупа.
По мнению тех, кто стоит у руля компании, одно из условий удачного развития бизнеса - это качество производимой продукции и скорейшая доставка ее к торговым прилавкам. В настоящее время двадцать грузовиков с красивым логотипом "Довгань" на бортах обслуживают полторы тысячи торговых точек в Москве и Подмосковье.
У торгового дома будет новый товарный знак: зеленый листок в окружении надписей "Защищенное качество" и "Покупайте российское". Этим знаком руководство компании совместно с независимыми лабораториями (одной из таких лабораторий является В/О "Союзэкспертиза" Торгово-промышленной палаты РФ) будет гарантировать качество продукции под маркой "Довгань". Но наряду с ним останется и прежний: крепкий бородатый мужик, олицетворяющий собой собирательный образ российского купца.
Не вызывает сомнений, что российский покупатель не только в столице, но и на окраинах страны будет по-прежнему отдавать предпочтение товарам с маркой "Довгань".
По этой причине характерна история марки "Довгань", которую предприниматель Владимир Довгань и последующие владельцы попытались "растянуть" на множество товарных категорий. Собственный портрет на этикетке - один из наиболее естественных и действенных вариантов визуализации именного брэнда.
Водка "Довгань" (В. Довгань связывал свою марку с традицией и символикой русского купечества) появилась на прилавках магазинов в конце 1995 года, а в 1997 году портрет Довганя можно было встретить уже на 200 видах товаров - чае, овсяных хлопьях, зубной пасте, майонезе. В 1999-2000 году "Довгань" занимала 15-20% столичного рынка водки среднего класса; но успешного "зонтичного" брэнда так и не получилось. Ослабление позиций марки "Довгань", к слову, было связано не столько с маркетингом, сколько с неважно отлаженными отношениями с производителями. Однако это проявилось только со временем, уже после того, как в 1998 году инвестиционная группа "Спутник" выкупила у Владимира Довганя его брэнд и запустила "Торговый дом „Довгань”".
Типично, что портрет Владимира Довганя заменили другим - неким собирательным образом русского предпринимателя. В 2002 году марка "Довгань" была перепродана очередной торговой компании - которая и владеет ею до сих пор, активно развивая сравнительно новый для России жанр производственного франчайзинга. Сам же коммерсант продвигает еще одну "именную" марку - на этот раз линию экологически чистых и полезных фито-продуктов "Владимир Довгань".
В целом, "Довгань" замышлялся как виртуальный брэнд, прикрывающий разную продукцию, производимую субподрядчиками - четырьмя ликероводочными заводами: "Мордовспирт" (Саранск), "Алкон" (Новгород), Бутурлиновский ЛВЗ и "Российская корона". Однако компания "Довгань" так и не смогла наладить собственное производство; более того, у фирмы даже не было склада: водка продавалась оптовикам прямо с заводов.
Глава 3. Ключевая фигура бренда
Довгань – фигура в российсом бизнесе, легендарная. и дело не только в том, что, начав с нуля, он сумел подняться весьма высоко по предпринимательской лестнице. Главная его заслуга в другом – он стал зачинателем целого направления в нашей экономике – франчайзинге.