Методы продвижения новой продукции на рынок

ВВЕДЕНИЕ
1. ПРОДВИЖЕНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА И ФОРМИРОВАНИЕ ЕГО БЮДЖЕТА
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА
2.1 Выбор каналов распределения продукции
2.2 Персональная продажа
2.3 Связи с общественностью
2.4 Стимулирование сбыта
3. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Методы продвижения новой продукции на рынок

Персональная продажа имеет множество форм. Она охватывает, например, деятельность продавца молочного отдела и работу сотрудника внешней службы страхового общества, посещающего своих клиентов на дому.
Досто­инства персональной продажи обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Личный характер встречи позволяет точнее понять запро­сы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые то­вары, устранить недопонимание, установить доверитель­ное отношение, носящие персональный характер.
Однако персональная продажа — наиболее дорогой ме­тод продвижения, так как по сравнению с рекламой охва­тывает незначительный круг потенциальных покупателей. Конкретное содержание деятельности по персональной про­даже зависит от людей, которые ее осуществляют, и от того, на кого она направлена, от особенностей ситуации. Однако в этой деятельности есть и общие закономерности, объеди­ненные логикой процесса осуществления продаж.
В этом процессе можно выделить следующие этапы:
1. Составление списка потенциальных потребителей.
2. Сбор информации о представляющих интерес потен­циальных потребителях.
3. Установление персонального контакта с потенциаль­ными покупателями.
4. Проведение презентации, направленной на привле­чение и удержание внимания потенциального покупателя с целью склонить его к покупке товара.
5. Устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей в процессе ведения перего­воров и проведения презентации.
6. Заключение сделки.
7. Сопровождение сделки. В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей.
2.3 Связи с общественностью
Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (РЕ),3 — создание хороших отношений с общественностью, имею­щей контакты с организацией, путем формирования бла­гоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.
В данном случае под общественностью понимаются различные организации, общественные слои и любые груп­пы населения, имеющие интерес к данной организации, а также влияющие на ее способности достигать своих це­лей.
К их числу относятся финансовые органы, СМИ, пра­вительственные учреждения, организации, представляю­щие интересы потребителей и определенных слоев населе­ния, местные общественные организации, персонал самой организации.
Связи с общественностью включают в свой состав та­кие виды деятельности, как связь с прессой, распростра­нение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодатель­ных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли.
2.4 Стимулирование сбыта
Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите это сейчас».
Стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирова­ние сбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителей направлено на увели­чение объема покупок потребителей. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов, продажа по сни­женным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой, возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатные предоставления образцов и их бесплат­ное испытание, гарантированный возврат денег клиентам в случае их неудовлетворения.
Эти методы дают потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей.
Помимо изложенного, в качестве методов стимулиро­вания сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на торговых посредников, можно назвать проведе­ние выставок и ярмарок, организацию демонстрации то­вара в месте его продажи.
Стимулирование торговли на­правлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, пре­доставлять ей лучшие места в магазине.
Основными мето­дами стимулирования торговли являются4: ценовая скид­ка, денежная помощь, предоставление торговой организа­ции некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превышали определенный объем, а также неко­торые методы, используемые при стимулировании потре­бителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.).
Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности. Здесь, прежде всего, ис­пользуются такие методы, как денежные вознаграждения, соревнования и конкурсы, имеющие своей целью поощ­рить призами сбытовиков, которые за установленный пе­риод времени обеспечили большой объем продаж.
Компаниям приходится адаптировать к местным условиям методы продвижения товара.
Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции – лотереи, кроме того, в этой стране оговаривается, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5 % от цены товара5.
Европейцы и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров,
прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.
Рассмотрим особенности продвижения новой продукции ОАО «ПЕТМОЛ».
Ассортимент готовой продукции ОАО «Петмол» рассчитан на конечных потребителей – жителей, в основном С.-Петербурга и Ленинградской области. Развитие фирменной торговли, как известно, один из самых успешных способов удержать лидирующее место на рынке. Поэтому «Петмол» расширяет сеть собственных магазинов. С их помощью можно
влиять на цены в розничной торговле, делая тем самым свои товары
доступнее для покупателя.
На сегодняшний день 88 - 90% продукции комбината (в натуральном выражении) реализуется через крупнейшего дистрибьютера - группу предприятий "Торговля от "Петмола"
Ежедневно продукцию ОАО «Петмол» получают 3000 магазинов, детских садов, школ и больниц города. Для реализации молочной продукции в розницу предприятие располагает фирменными магазинами.
Доля фирменной торговли составляет 7 % от общего объема реализации. Торговая наценка в них составляет всего 10 %, продукция доставляется несколько раз в день.
Процесс доставки продукции к собственным розничным точкам, а также оптовым покупателям осуществляется собственными транспортными средствами. ОАО «Петмол» предоставляет магазинам отсрочку платежа.
По данным компании, издержки на складирование, прием заказов, доставку, продвижение продукции молочного комбината составляют 10% от цены товаров, что является достаточно низким показателем по сравнению с западными производителями, где этот показатель доходит до 40%.
3. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Ценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики, а именно:
- в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;
- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;
- на какие товары из продаваемого фирмой ассортимента следует изменить цены;
- какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики.
Чем больше новый товар отличается от существующих и чем более инновационный способ удовлетворения потребности он собой представляет, тем он чувстви­тельнее к цене.
1) Использование скидок.
Выбор ценовой стратегии должен иметь в виду не только и не столько интересы производителя в данный момент, сколько предпочтения потребителя. На том или ином рынке может устанавливаться определенный ценовой уровень или интервал, привычный для потребителей, но ничем особенным не выгодный для них.
Если товаропроизводитель, изучивший условия такого рынка, предложит потребителям более интересную систему цен, то он может получить значительные преимущества в конкурентной борьбе за рост продаж и рыночной доли.
Гибкие ценовые стратегии имеют место в рыночных ситуациях, когда один и тот же товар продается разным потребителям по разным ценам. Причиной использования таких стратегий является неоднородность потребителей, демонстрирующих разную чувствительность к ценам, а также разница в издержках или целях продвижения.
Ценовая гибкость обеспечивается разными способами в зависимости от регионов, периодов, форм товара, рыночных сегментов.
Перед фирмами часто стоит ценовая проблема. Как устанавливать цену на товар, если в начале и в конце сезона его продаж ценовая чувствительность потенциальных покупателей различна?
Одни покупатели хотят приобретать товар лишь в начале сезона и не слишком чувствительны к цене, в то время как другие готовы совершить покупку в течение всего сезона, но восприимчивы к уровню цен. Чтобы воспользоваться этой неоднородностью спроса, фирма может в начале периода предложить товар по высокой цене и систематически снижать цену к концу сезона. Принцип периодического дисконтирования и временного снижения цен нередко применяется при продаже модной одежды, билетов на разные виды транспорта и т.д.
Важную роль могут сыграть различные уступки и скидки с цены, например, скидка при оплате покупки в кредит в более короткие, нежели первоначально установленные, сроки; скидки при более крупных партиях приобретаемого товара, сервисные скидки и т.п.
Часто применяются такие приемы, как скидки с цены для фиксированного периода или по какому-то специальному поводу, уступки в цене в виде добавляемого к основному товару бесплатного дополнительного, не пользующегося спросом (причем иногда стоимость «подарка» включается в цену основного товара).
В ОАО «ПЕТМОЛ», например, для оптовых покупателей действует гибкая система скидок в зависимости от количества закупаемых товаров: при объемах закупок> 5 т доставка будет осуществляться бесплатно; при закупке>10 т предоставляется скидка с цены в размере 5 %.
2) Ценовая стратегия «снятия сливок».
Эта стратегия предполагает продажу нового товара по высокой цене. Такой подход обеспечивает значительные финансовые поступления вскоре после вывода товара на рынок.
Стратегия высоких цен («снятие сливок») - в подавляющем боль­шинстве случаев применяется при внедрении на рынок нового това­ра при наличии следующих условий:
- Достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой.
- Имиджа качества товара в глазах покупателей.
- Небольшого объема производства.
- Высокого конкурентного преимущества товара (как реального, так и символического). Товар настолько инновационен, что «созревание» рынка будет проис­ходить медленно, а покупателям нечем руководствоваться при сравнении новинки с другими товарами, спрос неэластичен, Такую ситуацию имеет смысл использовать, установив высокую цену, а впоследствии снижая ее по мере созревания рынка.
- Эффективный вывод нового товара на рынок требует больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Когда фирма не располагает достаточными для этого финансовыми средствами, установление высокой цены оказывается одним из факторов, определяющих недостаток ресурсов.
Стратегию «снятия сливок» можно рекомендовать в случае, когда у фирмы есть основания полагать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или что конкуренты в ближайшем будущем попытаются воспроизвести то­вар и выпустить на рынок аналогичный. В этих условиях выпускать новин­ку по низкой цене экономически невыгодно.
Выпуск товара по высокой цене — это один из способов сегментирования рынка. Разные сегменты обладают разной ценовой эластичностью. Высокая первоначальная цена ориентирована на потребителей, не чувствительных к ценам. В дальнейшем, снижая пену, фирма сможет последовательно охватить более эластичные сегменты. Речь идет о временной ценовой дискриминации.
Стратегию «снятия сливок» можно назвать осторожной стратегией, скорее финансовой, чем коммерческой. Ее главное преимущество заключается в том, что она не лишает фирму возможности последующих корректировок цены в зависимости от реакции рынка и конкурентов.
С коммерческой точки зрения цену всегда легче снизить, чем повысить. Важность этой стратегии заключается главным обра­зом в ее финансовом аспекте, точнее, в том, что фирма уже на раннем этапе высво­бождает некоторый капитал, который может быть использован в других целях.
3) Ценовая стратегия проникновения на рынок.
Стратегия проникновения на рынок, предполагает установление низких цен с целью скорейшего завоевания большей доли рынка. Для этого требуется изначальное использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимой для развития восприимчивости рынка, и в особенности наличие адекватных производственных мощностей. В этом случае фирма преследует не столько финансовые, сколько коммерческие цели.
Для применения стратегии проникновения на рынок требуются
следующие условия:
1) Спрос должен быть эластичным по цене.
2) При значительном увеличении объема продаж произойдет снижение себе­стоимости продукции, обусловленное экономией на масштабе.
3) Вскоре после появления на рынке новый товар будет испытывать сильную конкуренцию. Угроза появления новых игроков служит достаточно веским основанием для назначения низкой цены.
Таким образом, ценовая стратегия проникновения на рынок более рискованна, чем «снятие сливок». Если фирма планирует в долгосрочной перспективе из­влечь из товара прибыль, она может оказаться в ситуации, когда новые игроки воспользуются ее производственными технологиями и получат преимущество в издержках.
Установление цены на товар, выбор ценовой стратегии входят в процесс формирования ценовой политики товаропроизводителя, сущность которой состоит в создании и поддержании в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам.
Специалисты рекомендуют ряд принципов, применяемых при разработке ценовой политики:
- внимание должно быть обращено прежде всего на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для предприятия- производителя; ценовую политику нужно ориентировать на достижение главной цели организации;
- всякая цена не может быть неизменной, т.к. она оптимальна лишь для определенных условий и определенного отрезка времени; при изменении условий цена должна меняться. Основной критерий при этом – оптимальный объем продаж, прибыль, устойчивые позиции товаропроизводителя за весь период производства и реализации продукта;
- оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара.
4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.
Реклама выполняет прежде всего информационную функцию о товаре, услуге, ценах и т.д.
Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию.
Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков.
Так, по типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других, и деловую рекламу, ориентированную людей, занимающихся закупками для организаций розничного типа.
По уровню охвата территории (по географи­ческому признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную. Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшим из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д.
Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда — корпоративной. Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи опре­деленных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение общественных некоммерческих целей, то она называется некоммерческой. С определенной степенью условности на основе исполь­зуемых средств воздействий на целевую аудиторию мож­но выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может становиться сравнитель­ной рекламой), сравнительную и рекламу-напоминание.