Выявление и использование фактора влияния семьи и домохозяйства в поведении потребителей цветных телевизоров.

Введение
Глава 1. Поведение потребителей: внешние и внутренние факторы
Глава 2. Влияние семьи и домашнего хозяйства
на поведение потребителей
Глава 3. Влияние семьи и домохозяйства
в поведении потребителей цветных телевизоров
Заключение
Список литературы

Выявление и использование фактора влияния семьи и домохозяйства в поведении потребителей цветных телевизоров.

Для того чтобы выжить в современной высоко конкурентной среде, фирмам необходимо постоянно приспосабливаться, понимая поведение потребителей на рынке.
Выявить, а затем и изучить, поведение потребителей можно с использованием моделирования данных процессов. Здесь необходимо заметить, что каждый потребитель будет отличаться по тому, каковы его потребности, цели, спрос, по покупкам и действиям на рынках, по мотивационным факторам, но все же будут и общие признаки. Они выражены с использованием системы различных факторов, которые могут быть экономическими, социальными и психологическими. Перечисленные факторы характеризуют потребность потребителя и то, каким образом она удовлетворяется.
С помощью маркетинга существует возможность влиять на мотивации и поведение потребителя, несмотря на егонезависимость, в том случае, если предлагаемые товары и услуги могут удовлетворить конкретные потребности и соответствуют поставленным потребителем целям.
Каждая фирма должна учитывать предпочтения потребителей, знать особенности данного критерия.
В принципе предпочтения потребителей формируются под воздействием внутренних и внешних факторов.
К внешним факторам, воздействующим на потребителей, чаще всего относятся: культура, ценность, социальный статус, референтная группа, семья и домохозяйство.
Перечисленные факторы – это «разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя»4.
Внутренние факторы - это «процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а также знания и отношения потребителей к товару, услуге или торговой марке»5.
Далее изучим указанные внешние и внутренние факторы подробнее.
В числе внешних факторов культуру, как правило, называют одной из первых. «Культура страны или нации как одна из самой крупной социальной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Маркетинговая деятельность, как правило, не только испытывает влияние культуры - ценностей, демографии, языка, - но и влияет на эти переменные. Она обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства»6.
По мнению Энджела культура - это «целый комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества. Культура и ценности передаются из поколения в поколение. Фундаментальные силы, формирующие ценности - это так называемая культурная триада и жизненный опыт. Культурная триада включает такие социальные институты как семья, школа, религия. Жизненный опыт подразумевает факторы, влияющие на разные поколения - депрессии, войны и другие исторические события»7.
Культура определяет грани поведения людей, которые называют «нормами».
Ценности - это «социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека /группы/ общества»8.
Вторым по характеру воздействия на поведение потребителей называют такой внешний фактор как социальный статус или класс, к которому принадлежат те или иные потребители. Принято считать, что люди с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни, то есть они обладают различными стилями жизни.
Социальный класс определяется как «относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковым поведением, основанном на их экономическом положении на рынке. Принадлежность к тому или иному классу существует и может быть описана как статистическая категория вне зависимости от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации. Статусные группы отражают представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выказываемого каждому классу уважения. При изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми»9.
Для анализа потребительского поведения маркетологами часто используются «шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Джозефом Кэлом: занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), воздействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание»10.
«Референтные группы, как третий внешний фактор потребительского поведения, это группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому) - либо и его поведение»11.
Первичные референтные группы – это семья, друзья, соседи, коллеги по работе, то есть все те, взаимодействие с которыми носит постоянный и неформальный характер.
Вторичные референтные группы - это профессиональный коллектив, религиозное и профсоюзное объединение, общение с ними строится уже на формальной основе и носит периодический характер.
Экономисты считают, что референтная группа оказывает влияние на человека, как минимум, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и жизненного стиля, влиять на отношение человека к жизни и его представление о самом себе, а, следовательно, так же могут воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок.
Семьи и домашние хозяйства - четвертый внешний фактор.
Семья – «это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения)»12.
Термин «домохозяйства» используют при описании проживающих в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относится к одной семье. Семьи и домохозяйства – это различные типы потребительской единицы, имеющей особенно важное значение при изучении поведения потребителей.
Причины важности семьи и домохозяйства13:
1. семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров;
2. семья оказывает самое большее влияние на отношения и поведение людей.
«Именно семья помогает нам стать потребителями. Число домохозяйств превышает число семей, однако последние обычно имеют больший размер. Средний доход семей выше, чем средний доход домохозяйств»14.
К внутренним факторам, влияющим на поведение потребителей, относят психологические аспекты поведения. Это обучение, восприятие и знания, личность и эмоции, мотивация, жизненный стиль, а так же отношения.
Рассмотрим указанные факторы.
Отношения, ценности, вкусы, формы поведения, предпочтения, символические значения и чувства сформированы через обучение.
Культура, социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью, друзей. Данный опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, а, следовательно, и на тип потребляемых им продуктов.
Обучение - это «процесс, посредством, которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/ или поведения»15.
Данное определение является достаточно общим, отражая позиции большинства исследователей в понимании процесса обучения. «Выделяют четыре основных типа обучения: познавательное, классическое и замещающее»16.
Восприятие также влияет на всю взаимосвязь формирования у потребителей их предпочтений отношений к определенной группе товаров. Под восприятием понимается «критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетолога»17.
Поэтому рекомендуется строить маркетинговые коммуникации на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями18.
Ф. Котлер дает определение восприятию как процессу отбора, организации и интерпретации индивидуумом информации и создание значимой картины мира19.
Воздействие на знания потребителей - это обычная цель маркетинга. Объясняется это просто - от знаний потребителей зависит их выбор, то, сколько они готовы заплатить за продукт, и то, где и когда они совершают покупки. Неправильные знания потребителей, чаще именуемые неверным восприятием, может стать серьезным барьером на пути к успеху компании или продукта. Знания можно определить как информацию, хранящуюся в памяти.
«Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительскими знаниями. К таким знаниям относятся: знания о продукте, знание цены, знание о покупке, знания об использовании продукта»20.
Решения о покупке принимаются разными людьми по-разному, потому что каждый человек обладает уникальным набором характеристик. «Одна из индивидуальных переменных называется личностью. Под личностью понимаются последовательные реакции человека на различные внешние раздражители. Личность предусматривает упорядоченную и согласованную связь опыта и поведения, это то, что делает человека уникальным, не похожим ни на кого другого»21.
Покупательское поведение человека «во многом определяется типом его личности, которое характеризуется как совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обуславливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. Тип личности обычно определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтение, общительность, самозащита и приспособляемость»22.
Важное значение среди внутренних факторов, влияющих на потребителей, имеет мотивация. «Весь маркетинговый комплекс организации строится вокруг мотивов движущих потребителями, которые могут быть удовлетворены продуктами или марками организации. Принято считать, что они покупают не продукты, а удовлетворение мотива или разрешение проблемы»23.
Основное понятие в теориях о мотивации - потребность. «Принятие решения начинается с осознания потребности или активизации потребности. Со временем человек осознает, что одни модели поведения позволяют более эффективно удовлетворить потребности, чем другие; происходит осознание нужды в чем-либо. Следовательно, можно построить следующую цепочку: ощущение потребности - побуждение – нужда»24.
Жизненный стиль оказывает влияние на потребность, отношение потребителей и, конечно, на поведение потребителя. Тогда как «решения потребителей поддерживают и изменяют потребительское поведение. Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и способ использования ресурсов - времени, денег, информации»25.
Отношения, как внутренний фактор поведения потребителей, - «устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно измерить, они показывают степень эмоциональной реакции потребителей на продукцию или услугу определенной фирмы»26.
Отношения сформированы в результате внешнего и внутреннего влияния на потребителей, воздействия на жизненный стиль и отражения его. «В исследовательских целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного (познавательного), аффективного (эмоционального) и поведенческого (волевого)»27.
Таким образом, внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся к психологическим аспектам поведения, при этом данные факторы находятся в тесной взаимосвязи друг с другом. Культура, социальный статус и окружение потребителя формирует и оказывает дальнейшее влияние на его личность, ценности, восприятие, жизненный стиль. В свою очередь, изменение ценностей и жизненного стиля значительного числа потребителей ведет как к изменению социальных статусов, так и культуры.
Глава 2. Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей
На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.
Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций. Самая очевидная из них — рождение детей.
Понятия домохозяйство и семья сильно отличаются друг от друга, хотя порой под ними понимают одно и то же. Домохозяйство сегодня стало важным объектом для маркетологов, поскольку сильно возросло количество семей нетрадиционных или неполных, а также домохозяйств, образованных не членами одной семьи.
К несемейным домохозяйствам «относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно». Подавляющая часть домашних хозяйств приходится на долю семей, однако число несемейных хозяйств растет быстрее»28.
При построении программы маркетинга обращение к исследованиям семьи и домохозяйств становится обязательным. Например, в последние годы основным объектом социологических исследований являлись «крепкие семьи», т. е. те, что оказались лучше других подготовленными к различным переменам и трагедиям жизни. Так вот, «крепкой» чаще всего становится та семья, в которой внимательно относятся к семейным праздникам и традициям, повседневным обязанностям и свободному времени.
Понятно, что важность семейных праздников не только в том, что они помогают переживать кризисные ситуации, но и в увеличении спроса на многие продукты. В розничной торговле более половины продаж и еще больший процент прибыли приходится на покупки, совершаемые в канун рождественских праздников29. Дух семейного праздника проявляется не только при подношении подарков, но и в таких делах, как украшение жилища. Можно попытаться создать атмосферу семейного праздника, как это делается, например, при украшении торговых центров.
В семьях, как и в некоторых других группах, присутствует то, что социологи называют инструментальными и экспрессивными ролями.
«Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных потребностей семьи. Сюда же относится и защита семейных норм. Выбор наиболее подходящего цвета, функций продукта, магазина — все это результат ролевого участия разных членов семьи»30.
Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако перед выбором вида коммуникации и методов рекламы маркетологу необходимо изучать обстоятельства, в которых происходит потребление продукта, а также структуры семей, которые оказывают влияние на потребление отдельных людей.
Маркетологи, разрабатывая стратегию коммуникации, должны учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются пользователями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого, однако не являются их покупателями. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или отрицая их влияние. Зачастую продавцы пытаются добиться согласия между родителями и их детьми в отношении своих продуктов.
Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение о покупке цветных телевизоров может принимать отец, но последнее слово остается за женой или старшим ребенком, который больше знают о характеристиках, функциях, общественной репутации и других особенностях телевизоров, да и других товаров тоже.
«Со временем в структуре семьи происходят изменения, которые приводят к тому, что муж с женой все чаще принимают решения совместно. Стремление женщин к равноправию приводит к тому, что все больше решений в отношении «рискованных» товарных категорий принимается совместно. И наоборот, нехватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска»31.
Постепенно уменьшается «половая принадлежность» различных товаров. В связи с этим специалисты по маркетингу ищут новые способы представления товаров, которые долгое время считались предназначенными либо исключительно для мужчин, либо исключительно для женщин. Однако исследователям потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе по-прежнему делается упор на доминирование представителей одного пола в отношении различных продуктов.
С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития.
Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоизменить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и отдельного потребителя (ЖЦП).
В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию. В других вариантах жизненного циклах семьи учитываются такие современные «изобретения», как развод, уменьшение размера семьи, поздние браки.
Кроме того, учтено и то важное обстоятельство, что в целом население стареет, а женщины стремятся либо заводить детей в более позднем возрасте, либо не иметь их вообще.
В течение многих лет число разводов увеличивалось. В последнее время в этой области наметился некоторый спад благодаря самым разным факторам. К их числу можно отнести, например, более поздние браки и просто удовлетворение копившейся десятилетиями потребности в разводах. Развод — это еще одна тема исследования в области принятия решений потребителями. Тех, кто когда-то был женат (замужем), даже называют «рынком вновь одиноких». У таких людей остаются предпочтения и склонности к покупкам, приобретенные за время супружеской жизни. Они часто сталкиваются с финансовыми проблемами, что ограничивает их покупательскую способность
А развод есть источник для рынка. Из одной семьи стало две, а значит, и два домохозяйства, каждое со своим набором товаров. Разведенных мужчин меньше, потому что по сравнению с женщинами они чаще и быстрее вступают в брак повторно. Исследования показывают, что в среднем доход мужчины после развода увеличивается, в то время как доход женщины обычно падает, особенно, если на ее попечении остаются дети. Поэтому одни разведенные свободно тратят деньги налево и направо, а другие вынуждены экономить. Оба разведенных супруга приобретают новые потребительские привычки.
Есть еще одно состояние, которое нельзя отнести ни к семейной, ни к одинокой жизни. Люди, с точки зрения закона не состоящие в браке, но живущие как одна семья, представляют собой самый быстрорастущий сегмент среди одиноких. Большинство таких людей молоды и имеют доход, редко превышающий доход состоящих в браке пар.
Еще одним сегментом рынка, которым в наши дни все больше интересуются специалисты по маркетингу, являются гомосексуальные пары.