Маркетинг в новой экономике: теоретические подходы и ИТ-обеспечение.

Введение
Глава 1 Особенности маркетинга в новой экономике
1.1 Основные концепции маркетинга
1.2 Аспекты современной экономики
Глава 2 ИТ-обеспечение маркетинга
2.1 Маркетинговая информация и информационное обеспечение
2.2 Маркетинговые информационные системы
2.3 Интернет-технологии маркетинга
Глава 3 Применение информационных технологий в маркетинге
3.1 Постановка задачи
3.2 Информационная структура фирмы
3.3 Оптимизация информационной структуры
3.4 Формирование базы данных
Заключение
Список литературы
Приложение

Маркетинг в новой экономике: теоретические подходы и ИТ-обеспечение.

В ходе разработки информационного обеспечения определяется состав показателей, необходимых для решения различных задач маркетинга, их объёмно-временные и иные характеристики, а также информационные связи. Составляются классификаторы и коды, определяется состав входных и выходных массивов по каждой задаче, ведётся организация информационного фонда, определяются составы баз данных.
Целю разработки информационного обеспечения является повышение качества управления организацией на основе достоверной и своевременной информации, которая необходима для принятия решений.
Основное назначение информационного обеспечения определяется организацией и представлением информации, отвечающей любым требованиям потребителей и условиям автоматизированных технологий.
Одна часть информационного обеспечения маркетинга учитывает особенности взаимодействия человека и информационной системы при выполнении технологических операций обработки данных, другая связана с компьютерной организацией информационных массивов и передачей данных. Поэтому в составе информационного обеспечения выделяют так называемое внемашинное и внутримашинное информационное обеспечение. Первое содержит систему показателей, информационные потоки, системы классификации и кодирования информации, документацию. Второе – это файлы (электронные массивы информации), базы и банки данных, базы знаний и их системы.
2.2 Маркетинговые информационные системы
Информационное обеспечение маркетинговых решений является составной частью более общей системы – интегрированной системы маркетинговой информации или маркетинговой информационной системы (МИС).
Информационная система – это комплекс взаимосвязанных компонентов, характеризующих различные стороны информационной деятельности объекта в рамках его организационно-управленческой структуры.
Маркетинговая информационная система (МИС) – это информационная систем, включающая в качестве компонентов персонал, оборудование и процедуры, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения необходимой своевременной и достоверной информации для принятия маркетинговых решений.
МИС, предназначенная для выполнения маркетинговых задач, позволяет оперативно и гибко работать с потребителями. Она состоит из трёх взаимосвязанных частей: специалистов, методологических приёмов и технических средств по сбору и обработке информации. Работа МИС основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике. Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой и эксплуатацией МИС, должен быть инженером-системотехником, специалистом по информационным технологиям, маркетологом и статистиком.
Эффективная МИС позволяет организовать работу фирмы так, что она становится ориентированной на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой товар. По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменимость товара и укрепляет приверженность марке, которая снижает уровень давления клиентов на фирму, защищает фирму от товаров-заменителей и затрудняет появление новых конкурентов. Эффективность использования МИС требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить более высокую цену.
МИС тесно взаимодействует со всеми подразделениями организации, работает на основе внутренней и внешней информации и пополняет базу данных предприятия. Без налаженного электронного документооборота в компании построение МИС невозможно.
Функциональная структура МИС состоит из четырёх подсистем: внутренней отчётности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации6 (рисунок 2).
Рисунок 2 – Функциональная структура МИС
Система внутренней отчётности включает базу данных предприятия и его документооборот. В современных информационных системах организаций система внутренней отчётности является частью корпоративной базы данных, которая регистрирует весь коммерческий документооборот, включающий: документы цикл «заказ-оплата-отгрузка», данные о потребителях, клиентах, поставщиках. Регистрируемыми документами и состояниями являются исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков.
Система внешней маркетинговой информации предназначена для регулярного сбора внешней по отношению к организации маркетинговой информации. Она дополняет данные о потребителях (например, их потребности, частота заказов, сегмент рынка), представляет сведения о поставщиках (например, ассортимент, цены), содержит необходимую информацию о конкурентах (например, ассортимент, цены, каналы распределения), регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (например, валютные курсы, ставка рефинансирования Центробанка и т.д.).
Система маркетинговых исследований занимается исследованиями рынков, которые чрезвычайно важны для организаций. Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, постоянно регистрировать которую иногда нет необходимости.
Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации, что необходимо для проведения новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций, например при резком снижении объёмов продаж и т.д.
Система анализа маркетинговой информации. Основой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк моделей.
Статистический банк – это система методов современной статистической обработки информации. Банк моделей – это система моделей, предназначенных для решения определённых маркетинговых задач, например таких, как ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т.п.
На входе системы анализа маркетинговой информации – два информационных потока:
1. Внутренняя отчётность предприятия.
2. Внешняя маркетинговая информация:
2.1. О целевых рынках.
2.2. О маркетинговых каналах распределения: собственном торговом персонале и дистрибьюторах.
2.3. О конкурентах.
2.4. О потребителях.
2.5. О факторах макросреды.
На выходе – информация, необходимая для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы.
В составе общей информационной системы управления организацией МИС является неотъемлемой и основной её частью7 (рисунок 3).
Рисунок 3 – МИС в составе информационной системы управления фирмой
Вследствие применении МИС в организациях стали возможны: качественное расширений рынка товаров и услуг; охват большей доли рынка с помощью использования автоматизированного рабочего места маркетолога (АРММ), электронных систем, Интернет-технологий; оперативный доступ пользователей к информации8.
2.3 Интернет-технологии маркетинга
Современный бизнес ориентирован на поиск новых форм обмена, каналов распространения товара, новых коммуникативных инструментов, которые обладают большей эффективностью по сравнению с традиционными. Он реализуется в условиях инновационной экономики. А многие инновации сейчас связаны с широким внедрением Интернет-технологий. «Так, виртуализация бизнеса, электронный формат обмена сформировали новую ветвь маркетинга – Интернет-маркетинг, которая объединила многообразие технологий освоения Интернет-пространства с целью удовлетворения спроса широкой аудитории потребителей»9.
Рынок как место – это материальная категория, точка в материальном пространстве, куда люди стремятся за покупками. Понятие «рынок как пространство» возникло в современной экономике – это виртуальная категория. С ней человек имеет дело, когда осуществляет покупки в Интернете10.
К основным формам коммуникаций между предпринимательскими структурами и потребителями в сети Интернет относятся:
• рекламные сообщения;
• спонсорское или партнёрское участие;
• электронная почта;
• интернет-конференции (форумы);
• собственный Web-сайт компании или продукта11.
Рекламные сообщения, как правило, используются предпринимателями, чтобы сообщить о своих товарах и заинтересовать ими потенциальных потребителей, а также сделать свою торговую марку узнаваемой. Разумеется, рекламное сообщение призвано донести до пользователей Интернета информацию, передаваемую рекламодателем. Эти сообщения передаются в Интернете посредством различных специфических форматов (баннеров, текстовых блоков и т.п.).
Эффективность Интернет-рекламы во многом зависит от творческого подхода к её исполнению, а компьютерные средства позволяют передавать через Интернет довольно сложную для традиционной рекламы информацию.
Спонсорское или партнёрское участие в различных мероприятиях могут принимать разнообразные формы, поскольку они определяются договоренностями конкретных партнёров между собой. Наиболее часто встречаемые формы: предоставление товаров в качестве призов какого-либо конкурса; размещение предложений на торговых площадках; спонсорство.
Многие Интернет-магазины используют так называемые партнёрские программы, которые организуют выплату комиссионных за предоставление клиентов владельцам Web-сайтов, разместившим рекламные материалы Интернет-магазина на своих Web-страницах. Таким образом Интернет-магазины снижают затраты на рекламу и повышают свою рентабельность, так как выплачивают проценты партнёрам только с действительных продаж.
Электронная почта может использоваться Интернет-предпринимателями в различных целях: для переписки с деловыми партнёрами; рекламы товаров и услуг; информационной поддержки потребителей.
Посредством электронной почты существуют разнообразные способы рекламы, к основным из них относятся, например: рассылка рекламных предложений без прямого согласия получателей, называемый «спам», рассылка рекламных предложений с прямым согласием получателей, то есть «optin маркетинг» и рекламные вставки в электронных журналах, которые рассылаются по e-mail.
Сейчас многие предприниматели злоупотребляют рассылкой рекламных сообщений – спама – по электронной почте особенно без непосредственного согласия Интернет-пользователей. В результате пользователи тратят своё время на чистку своих электронных ящиков от ненужной информации. Альтернативой спаму является «optin маркетинг», который предполагает, что Интернет-пользователи подписываются сами и выражают явное согласие получать рекламную информацию о конкретных товарах и услугах. Это достаточно эффективный способ рекламы, потому что в нём присутствует прямая заинтересованность со стороны потребителей.
Интернет-конференции (форумы) чаще всего используются для неформального общения пользователей друг с другом. Эти конференции являются чрезвычайно популярными, поэтому любые отрицательные или положительные мнения на них по отношению к определённым фирмам или товарам могут повлиять на их имидж или спрос. Исходя их этой особенности конференции зачастую служат средством так называемого «вирусного маркетинга». Представители многих компаний тайно, то есть не указывая свою принадлежность к компании, или явно пользуются конференциями для связи с потребителями.
Web-сайты компаний или товара использованы для координации деятельности торговой сети посредством Интернета, управления деятельностью филиалов и представительств, оптимизации работы с дистрибьюторами, дилерами и потребителями. Электронный каталог продукции принят большинством российских компаний, использующих свои сайты в качестве электронных каталогов продукции, в которых содержатся характеристики товаров, фотографии и рекомендации. При размещении на Web-сайте электронного каталога товаров и услуг организация может сэкономить значительные средства, поскольку во многих случаях отпадает необходимость посылать соответствующую информацию обычной почтой, факсом или другими способами. Системы заказа способствуют возможности заказа своей продукции на сайте, вплоть до выписки счёта. Эти схемы чаще применяются в компаниях сферы «предприятие-предприятие», которые сочетают онлайновые формы заказа одновременно с традиционными. Послепродажное обслуживание и информационная поддержка потребителей чаще всего реализуется в виде «ответов на задаваемые вопросы». Выявление мнений и предпочтений потребителей с помощью Web-сайта производится посредством анализа посещаемости отдельных страниц Web-сайта. При этом можно легко определить какие товары и предложения наиболее интересны Интернет-пользователям.
Наибольший прогресс в деле корпоративной автоматизации на основе Интернет-технологий будет достигнут при внедрении решений по управлению отношениями с клиентами (Customer Relationship Management – CRM). Хорошо определённое CRM-решение может помочь компании улучшить взаимодействие с уже имеющимися клиентами и, одновременно, открыть новые источники получения прибыли12.
Таким образом, в результате активного применения маркетинговых информационных систем и Интернет-технологий большинство сделок между компаниями возможно производить в виде электронных транзакций, которые выполняются непосредственно участниками этих процессов, при этом значительно возрастает скорость заключения сделок и потребность в работе с конкретными клиентами. Разумеется, подобные изменения бизнеса заставляют любую фирму по другому взглянуть на маркетинговую деятельность. И, главное, Web-стиль работы в определённой отрасли должны вырабатывать не технологи, как это зачастую делается сейчас, а хорошо знающие свою прикладную область менеджеры. Отдача от внедрения новых технологий в этом случае будет существенно выше.
Глава 3 Применение информационных технологий в маркетинге
3.1 Постановка задачи
Я рассмотрю, как оптимизация информационной структуры конкретной компании и использование МИС может существенно повлиять на эффективность её маркетинговой деятельности.
Дано:
1. Объект исследования: предприятие по перевозке грузов ОАО «Транзит-сервис».
2. Предмет исследования: система маркетинга предприятия.
3. Источники информации в системе.
4. Приёмники информации.
5. Ограничения:
количество машин для перевозки – 25 шт.;