Маркетинговы исследования на примере фирмы по производству мебели

Введение
1. Компания «BabyСити» по производству детской мебели
1.1. Обоснование вывода товара на рынок города.
1.2. Анализ конкурентной среды и оценка конкурентоспособности
2. Сегментация рынка и выбор целевого рынка
3. Позиционирование товара
3.1. Методика позиционирования товара и осуществление маркетинговой стратегии
4. Формулирование целей маркетинга и компании в целом
5. Мероприятия по стимулированию сбыта
6. Проект рекламной компании
Заключение
Список используемой литературы

Маркетинговы исследования на примере фирмы по производству мебели

Таким образом, позиционирование товара – это разработка и создание имиджа этого товара таким образом, чтобы он занял в сознании потенциальных потребителей достойное место, которое отличается от положения подобных товаров конкурентов. Еще, другими словами, позиционирование товара – это комплекс маркетинговых действий, с помощью которых людям можно внушить, что определенный товар создан только для них, и что он может быть идентифицирован с их представлением об идеальном товаре.9
Следует отметить основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте рынка:
позиционирование, которое основано на отличительном качестве данного товара;
позиционирование, которое основано на выгодах от приобретения какого-либо товара или на выборе решения какой-то определенной проблемы;
позиционирование, которое основано на особом способе использования конкретного товара;
позиционирование, которое ориентировано на определенный круг потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
позиционирование, которое основано на разрыве с специализированной категорией товара.
Так, позиционирование товара в целевом сегменте рынка непосредственно связано со следующими факторами:
выделение отличительных преимуществ данного товара;
удовлетворение специфических потребностей или определенной категории потребителей;
формирование характерного имиджа товара или компании в целом.
Реализация позиционирования товара непосредственно связана с процессом разработки маркетингового плана, включающего в себя:
маркетинговые исследования;
разработку товара;
политику ценообразования;
методы распространения и продвижения товара.
Таким образом, сегментация рынка, результатом которой можно считать выделение значительных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к какому-либо определенному виду товара определяет возможность компании концентрировать средства на одном или многих коммерческих направлениях своей деятельности.10
3.1. Методика позиционирования товара и осуществление маркетинговой стратегии
Потенциальные покупатели, в любом случае ощущают физические и другие различия между различными товарами внутри категории продукта. Специалисты, которые принимают маркетинговые решения, стремятся обеспечить конкретному товару определенное положение в представлении покупателя, будут пытаться определить в нем разного рода атрибутами, которые можно классифицировать так:
Простые атрибуты, то есть основанные на физических свойствах, которые непосредственно связаны с одними физическими показателями товара (например, цена, качество, мощность или размер). Анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам открывают интересные для маркетинговой стратегии явления.
Сложные атрибуты, основанные на физических свойствах. В силу наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты для того, чтобы иметь оценку конкурентным предложениям. Создание этих суммарных показателей часто является субъективным вследствие различного относительного значения, которое придается разным признакам.
По существу, абстрактные атрибуты. На эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, но они не связаны с ними напрямую. Все атрибуты являются достаточно субъективными, и их трудно связать с конкретными физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей может меняться, это зависит от потребителей и классов продуктов. Таким образом, можно утверждать, что потенциальные потребители, которые знакомы с данным классом товаров, более склонны полагаться на физические характеристики и менее — на атрибуты восприятия, чем те потребители, которые меньше ознакомлены с данной группой товаров. Еще можно утверждать, что, позиционирование на основе восприятия конкретного товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, но это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования. При позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин этого утверждения — это растущее сходство физических характеристик большего количества товаров, что повышает важность других субъективных измерений.11
Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий – это и есть процесс позиционирования.
Непосредственно позиционирование определенного товара на рынке включает следующий ряд шагов:
1. Определение соответствующего набора конкурентных товаров, которые обслуживают целевой рынок.
2. Установление набора определяющих атрибутов, которые очерчивают некоторое «товарное пространство», в котором расположены позиции каких-либо предложений.
3. Сбор информации, в результате исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого определенного товара по атрибутам.
4. Определение текущего положения товара в товарном пространстве.
5. Определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов.
6. Изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара. Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Все эти шаги применимы к товарам на внутренних и международных рынках, к совершенно новым и уже существующим товарам. Тем не менее, это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений остаются неизменными в других рыночных сегментах. Для большинства товаров эти атрибуты будут отличаться. После выбора соответствующего набора конкурентных предложений, которые обслуживают целевой рынок, необходимо сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, которые важны для покупателей на данном целевом рынке. После этого необходимо установить наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов. Это потребует сбора дополнительных данных, что дает возможность исследовать соответствия между предпочтениями определенного целевого сегмента потребителей и текущими позициями других конкурентных предложений данного рынка. В самом конце необходимо составить краткое заключение, в котором открывается решение о позиционировании товара.
Следует обсудить все этапы процесса позиционирования более подробно.
Шаг 1: определение соответствующего набора конкурентных товаров.
На уровне товарной категории как раз данный анализ исследует восприятие потребителями различных типов товаров, которые удовлетворяют потребности. Детской мебели, которую производит компания «BabyСити», придется конкурировать с другими крупными компаниями. Чтобы оценить позицию данного товара на определенном рынке, необходимо получить достаточное представление о восприятии покупателями этого товара в сравнении с вероятными взаимозаменяемыми товарами по разнообразным определяющим его атрибутам. В случае, если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть эффективен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки. Это необходимо, чтобы понять, насколько различные торговые марки привлекательны для различных классов потребителей, позиционировать предлагаемые определенные товары или торговые марки или же репозиционировать имеющиеся и определить источники для новых конкурентных возможностей. Критически важным при проведении анализа является выбор конкурирующих товаров. Те компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, очень сильно рискуют получить удар со стороны непредвиденных конкурентов.
Шаг 2: установление определяющих атрибутов.
Позиционирование основывается на ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики или выгоды. Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов. Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Употребление товара включает и конечное использование. Происхождение включает производителя. Производственный процесс часто считают объектом усилий компании по позиционированию товара. Потребители могут использовать большое количество атрибутов для оценки товаров, но число атрибутов, которые действительно влияют на выбор потребителя, является небольшим, зачастую из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают или хотя бы слышали. Деятельность по позиционированию товара должна быть максимально простой, и следует любой ценой избегать сложности.
При использовании каких-либо атрибутов в качестве основы для позиционирования товара важно иметь в виду, что значение, которое придается этим самым атрибутам, часто различно. Даже важный атрибут может не достаточно сильно влиять на предпочтения потребителей, если при этом все альтернативные торговые марки воспринимаются потребителями как равные по этому критерию. При определении товарного пространства в процессе анализа позиционирования необходимо полагаться на определяющие атрибуты. Определить такие параметры товара можно путем проведения какого-либо маркетингового исследования.
Шаг 3: сбор информации относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров.
Сформировав набор конкурирующих товаров, необходимо узнать те атрибуты, которые являются определяющими для анализируемого целевого рынка. Также нужно выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются определенными покупателями по данным атрибутам. Часто такие знания о рынке собирают прежде всего посредством качественного исследования. После этого необходимо провести количественный анализ (например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам).
Шаг 4: анализ текущих позиций товаров в конкурентной среде.
Очень важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые входят в конкурентный набор. Инструмент для достижения этой цели служит сетка позиционирования. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций определенных в конкурентном среде по двум основным определяющим атрибутам.
Торговая марка или товар, которые незнакомы потребителю, не может занять место в сознании этого потребителя. Обычно набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, поэтому многие торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителем. Таким образом, завоевание торговой маркой отличительной позиции — это создание осведомленности о торговой марке. Для максимального достижения данной цели торговой марке необходимо сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, которые непосредственно касаются решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создав тесную взаимосвязь между торговой маркой и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов в этом случае является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, ну и всей маркетинговой стратегии в целом.
В случае, когда в представлении потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного типа товаров, главная возможность для конкурентов обычно заключается в завоевании прибыльной позиции внутри самого рыночного сегмента, ведущая торговая марка в котором почти не доминирует. Конкуренция с лидерами на основе атрибутов, которые выбраны более крупными конкурентами, скорее всего не станет эффективной. Лучший выбор здесь — это сосредоточение на атрибуте, который ценят определенные члены данного рыночного сегмента.
Учитывая то, что компания должна стремиться к сильной позиции своего товара, завоевание этой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают определяющему атрибуту, поэтому компания может иметь трудности с репозиционированием товара, который занимает сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей данного товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционирования реально может привести к потере группы его текущих потребителей.
Еще одна опасность, которая связана с сильной позицией товара, — это искушение чрезмерно эксплуатировать эту самую позицию, используя при этом название марки при расширении товарной линии и для новых товаров.
Шаг 5: определение наиболее предпочтительных для покупателей комбинаций атрибутов.
Есть несколько способов, с помощью которых можно определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Используя соответствующие статистические методы, можно расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.
Еще один действенный метод оценки предпочтений покупателей — это статистический метод, который называется совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяют. Анализируя результат, можно узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем остальные.
Использование определения цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования обычно не очень полезно в том случае, если цена не является ключевой движущей силой всей маркетинговой стратегии. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если компания совсем не имеет преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или каким-либо другим источникам эффективности, использование понижения цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к так называемой ценовой войне, в которой не бывает победителей, не считая, конечно, потребителей. Во-вторых, заявления о том, что какой-либо товар является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, так как такие заявления делают очень многие производители.
Шаг 6: рассмотрение соответствия возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента.12
Так для компании «BabyСити» стоит вопрос о необходимости приобретения покупателями их продукции, то есть детской мебели. Необходимо определить степень потребности в различных направлениях производства и делать упор на определенное качество и цену. Также необходимо определить привлекательность выбранного сегмента, так как , если спрос на производимую мебель будет снижаться, это приведет естественным образом к образованию убытков компании. Этого можно избежать, проведя заранее ряд маркетинговых исследований, в результате которых будет определена стратегия маркетинговых ходов для данной компании.
4. Формулирование целей маркетинга и компании в целом
Целью компании «BabyСити», конечно, можно назвать получение максимальной прибыли, путем удовлетворения потребностей определенных групп потребителей. Для достижения этой главной цели и необходимо проведение маркетинговых исследований выбранного сегмента рынка и конкурентной среды, в которой находится данный сегмент рынка и сам товар непосредственно. В ходе таких маркетинговых исследований поэтапно выстраивается целый ряд атрибутов, которые влияют на позиционирование производимого компанией товара. В результате, становится ясным, что необходимо предпринимать для вывода товаров компании на данный рынок, с целью занять свою нишу. Вот как раз и вторая цель маркетинговых исследований. Занять свое место среди конкурентов – это первая ступень преодоления трудностей выпуска продукции новой компанией.
Необходимо завоевать доверие потребителей, так как мало у кого найдешь доверие к новой компании, которая пытается предложить всем и каждому свою продукцию через всевозможные каналы сбыта. Эту цель тоже стоит выделить, потому что на современном рынке среди множества подобных компаний, которые в свою очередь могли успеть подорвать положительное расположение группы потребителей, трудно зацепиться и остаться в этом сегменте. Целевая аудитория может постоянно меняться, обновляясь или же уменьшаясь за счет ухода потенциальных потребителей, которых по каким-либо причинам не устроил товар, предлагаемый компанией. Таким образом, необходимо четко определить свои цели на данном сегменте рынка, применяемые к определенной группе потенциальных потребителей, чтобы не тратить силы и денежные средства в пустую.
Затем стоит вплотную заняться определением целей маркетинга. Маркетинговые исследования могут быть направлены в различные секции. Определив направление деятельности компании, вопрос о необходимых исследованиях сам найдет ответ, так как производитель столкнется с текущими проблемами по продвижению своего товара и закреплению его на современном рынке. Мало просто произвести товар, его оптом еще надо и вывести на рынок, оттолкнув при этом в сторону множество конкурентов, которые не так просто позволят себя убрать с лидирующих позиций. А таких конкурентов наберется порядком, поэтому не стоит жалеть средства на рекламу и разработку собственной компании по продвижению своего товара на определенный рынок для удовлетворения конкретных потребностей своих потенциальных потребителей. И эти потребности как раз тоже определяются в ходе маркетинговых исследований, и это еще одна цель этих самих исследований. Ведь без знаний о том, что же населению необходимо на дано уровне сегментации рынка, невозможно определиться с направлением деятельности своего производства.
5. Мероприятия по стимулированию сбыта
Стимулирование сбыта способно повысить эффективность рекламы. Производитель с этой целью может:
поощрение продавцов за успехи в работе;
Применение специальных скидок в цене при продаже плохо реализуемых или устаревших товарно-материальных запасов.
распространение необычных подарков;
бесплатное приложение к новому товару другого товара. При этом способе стимулирования сбыта к продаваемому товару бесплатно прилагается безделушка, не имеющая к нему никакого отношения;
организация выставки с целью формирования имиджа товара.13
Метод маркетинга «сервис» направлен на удовлетворение запросов покупателей. Сервис направлен не только на продукцию, но и на потребителей. В компании «BabyСити» есть услуга подбора мебели под интерьер покупателя. Сборка мебели, составление собственного дизайна и так далее.
Одним из безошибочных методов создания у потребителей доверия к производителю является установление гарантийного срока на товар. Это означает безоговорочное признание всех рекламаций к товару без вопросов и возражений. Гарантия качества товара может оказаться очень важным тактическим средством маркетинговой стратегии предпринимателя и доход от продаж, и прибыль могут существенно возрасти, если предприниматель дает гарантию на свою продукцию.14
Еже один метод «паблисити» — это бесплатное сообщение о некоторой фирме или ее продукции, передаваемое через средства массовой информации. Часто недооцениваемое предпринимателями, паблисити может быть очень важным маркетинговым средством. Целью паблисити является привлечение внимания к компании и ее продукции без расходов на рекламу.
Релиз-новости являются одной из наиболее распространенных форм паблисити. Как правило, это всего лишь одна страничка машинописного текста, содержащая не более 400 слов. Другими формами паблисити могут быть фотографии в колонке, показывающие новый товар либо товар лучшего качества, или пресс-конференция, информирующая о новинках.15
6. Проект рекламной компании