Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы

Введение
Глава 1. Современный маркетинг и его основные характеристики
Глава 2. Маркетинг и управление взаимоотношениями с клиентами
2.1. Понятие комплекса управления взаимоотношениями с клиентами
2.2. Методы и инструменты управления взаимоотношениями с клиентами
Глава 3. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности в ООО «Проф»
3.1. Описание предприятия
3.2 Маркетинг в ООО «Профи».
3.3 Разработка мероприятий по управлению
взаимоотношениями с клиентами
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2

Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы

2. Метод пошагового направленного отбора предусматривает отбрасывание на каждом шаге заведомо ненужных вариантов в формируемом «дереве» возможных решений, что постепенно и ощутимо сокращает их количество.
3. Метод контрольных вопросов заключается в формулировании всех возможных вопросов, имеющих отношение к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Причем формулировки одного и того же вопроса могут быть разные. Метод помогает выявить те вопросы, которые требуют более углубленного рассмотрения.
4. Метод интроспекции используется при анализе и прогнозировании поведения рыночных субъектов (клиентов, конкурентов). Исследователь пытается представить себя на месте анализируемого субъекта и выдвигает гипотезы о поведении субъекта, исходя из собственных представлений. Здесь существует опасность приписывания собственных взглядов субъекту, который в действительности имеет другую точку зрения.
5. Метод «коллективного блокнота» реализуется группой аналитиков. Каждый аналитик получает блокнот, в котором кратко записано существо проблемы. В течение определенного времени (неделя, месяц – в зависимости от сложности проблемы и наличия времени) каждый участник заносит в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с этой проблемой. По окончании периода генерации идей участники сдают блокноты руководителю группы для систематизации наколенного материала. Затем следует творческое обсуждение материала всей группой, оценка и отбор наиболее верных трактовок анализируемой ситуации.
6. «Мозговой штурм» (брейнсторминг) реализуется группой аналитиков в два этапа: сначала специалисты выдвигают различные идеи по поставленной проблеме, которые не обсуждаются, но протоколируются; а затем, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными.
7. Метод синектики использует элементы методов 6. и 8. Синектика – соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. Суть метода – просмотреть на проблему с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наоборот, найти знакомое в незнакомом, перенести свойства одного объекта на другой и зафиксировать возникшие ассоциации.
8. Метод аналогий – в ходе анализа эксперты обращаются к изучению похожих ситуаций, возникших ранее, и проводят аналогии. При использовании данного метода важно учитывать те факторы, которые вносят в ситуацию новизну.
9. SWOT-анализ (Strength-Weakness-Opportunity-Thread – (англ.) – сила-слабость-возможность-угроза) – гибкий алгоритм, позволяющий реализовать исследование сильных и слабых сторон фирмы, а также потенциальных угроз и возможностей во внешней среде.
10. Формализованные методы:
10.1. Регрессионный анализ – метод статистического анализа, позволяющий построить уравнение и вычислить его коэффициенты, отражающие зависимость некоторой переменной от других, известных аналитику.
10.2. Факторный анализ - метод статистического анализа, позволяющий сократить число переменных путем формирования новых переменных – факторов, являющихся суперпозицией исходных переменных. Суперпозиция исходных переменных подбирается таким образом, чтобы получаемые факторы были максимально независимы друг от друга.
10.3. Анализ временных рядов - метод статистического анализа для выявления характера изменения переменных во временном разрезе, тенденции изменения и т.д.
10.4. Корреляционный анализ - метод статистического анализа, позволяющий выявить зависимость между некоторыми переменными и определить тесноту связи между ними.
10.5. Data Mining («добыча данных») – процесс аналитического исследования больших массивов информации с целью выявления определенных закономерностей и систематических взаимосвязей между переменными, которые затем можно применить к новой совокупности данных (анализ баз данных с применением программных решений).
10.6. Метод теории игр позволяет определить порядок действий (стратегию), минимизирующий возможные потери или максимизирующий «выигрыш» в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников (рыночных субъектов или среды).
10.7. Моделирование Марковских процессов – метод, позволяющий определить вероятность перехода объекта анализа из существующего состояния в то или иное состояние в будущем, с учетом имеющийся статистики о предыдущих состояниях объекта.
К инструментам управления взаимоотношениями с клиентами относятся товарная политика (или политика услуги, в которой определяются основные характеристики предоставляемых услуг, расходы на предоставление каждой, стандарты, законодательство в изучаемой области, конкуренты и т.д.), система распределения и политика привлечения заказов.
К специфичным инструментам данной стратегии мы отнесли директ-маркетинг, электронный маркетинг, программное обеспечение Рассмотрим эти инструменты подробнее.
Итак, директ-маркетинг (англ. direct marketing - прямой маркетинг). Речь идет о целом «комплексе, при помощи которого фирма эффективно выстраивает маркетинговую связь персонально с каждым потребителем товаров и услуг и устанавливает с ними длительные взаимовыгодные отношения»13. При этом отношения носят двухсторонний характер: применяя direct marketing, фирма не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.
Суть директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», который предполагает непосредственное, персональное обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как адресная и безадресная рассылка рекламных материалов по почтовым ящикам, курьерская доставка информаций, телефонный маркетинг, рассылка по факсу или электронной почте.
Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга.
Директ-маркетинг предоставляет возможность для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость этого инструмента позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах.
Перейдем к рассмотрению следующего инструмента CRM – электронный маркетинг. Интернет в современном мире играет очень важную роль, - доступность, объемы информации, международный масштаб, скорость передачи данных и их актуальность позволили рыночным отношениям выйти на совершенно новый уровень. Интернет прекрасное средство для продвижения на рынок, для поиска клиентуры, укрепления позиций компании.
С помощью активной Интернет-деятельности можно сформировать «лицо» компании.
Главное, посредством сайта в бесконечной электронной паутине, как подчеркивают специалисты, «добиться взаимопонимания с посетителем - потенциальным клиентом, представить информацию в доступном виде, необходимо исключить возможность каких-либо просчетов и ошибок. Также важно организовать обратную связь и выяснить отношение пользователей к представлению компании в сети»14.
Глава 3. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности в ООО «Проф»
3.1. Описание предприятия
Фирма ООО «Проф» работает на рынке бухгалтерско-аудиторских услуг, имеет лицензию на осуществление деятельности и является Членом аудиторской палаты Санкт-Петербурга, часть сотрудников имеют аттестаты аудитора и бухгалтера. Количество штатных сотрудников – 17 человек.
Цели создания фирмы:
удовлетворение потребностей предприятий и населения в услугах;
самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, выполнение работ и оказания услуг.
ООО «Проф» осуществляет следующие виды деятельности:
проведение аудиторских проверок;
оказание услуг по постановке, восстановлению и ведению бухгалтерского (финансового) учета;
анализ хозяйственно-финансовой деятельности, оценка активов и пассивов экономического субъекта;
консультирование по вопросам финансового, налогового, банковского и иного хозяйственного законодательства Российской Федерации;
другие услуги по профилю деятельности.
В аудиторской фирме ООО «Проф» существует четыре отдела: аудиторский отдел; бухгалтерский отдел; административно-хозяйственный отдел; информационно-консалтинговый отдел.
Жестко закрепленной и документально оформленной, организационной схемы компании нет (есть приблизительно составленная текущая организационная схема ООО «Проф» - Приложение 1). Нет четкого разделения функций между отделами (аудиторским и бухгалтерским). Сотрудники отмечают, что зачастую при необходимости в проект привлекаются представители разных отделов. Для руководителей и сотрудников не описаны должностные инструкции и функциональные обязанности.
3.2 Маркетинг в ООО «Профи».
В настоящее время для многих организаций, оказывающих компаниям и физическим лицам различные услуги, успешное будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает конкурентоспособность и возможность достижения успеха в бизнесе.
Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и верное использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также эффективная обратная связь между клиентами и сотрудниками. «Организация и проведение маркетинговых исследований поможет компании выявить всю совокупность вариантов, которые удовлетворяют потребителей данных услуг, и на этой основе создавать, корректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества»15. В случае принятия руководством решения о введении в номенклатуру новой услуги проведенные исследования позволят выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.
Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.
Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг:
исследование потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента аудиторской фирмы основная потребность, которую он пытается удовлетворить, получая аудиторское заключение, — потребность в качестве);
исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);
исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг - например, моделирование и прогнозирование спроса на аудиторские услуги;
исследование посредников услуг;
изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);
поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга - исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг - например, изучение мотивации).
Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.
В исследуемой аудиторской фирме как такового маркетингового отдела не существует (он находится в процессе разработки). В основном, маркетинговыми вопросами занимаются отдельные сотрудники ООО «Проф».
Так, рекламой занимается офис-менеджер вместе с заместителем генерального директора. Реклама размещается в справочниках «Желтые страницы», «Весь Петербург» и в специализированных журналах.
Анализом рынка аудиторских услуг, маркетинговыми исследованиями занимается генеральный директор фирмы ООО «Проф». Также в основном функцию привлечения клиентов выполняет генеральный директор (по его собственным оценкам примерно в 80 % случаев), некоторые новые клиенты обращаются по рекомендациям компаний, которые обслуживает или обслуживал «Проф».
Для клиентов аудиторской фирмы ООО «Проф» периодически (примерно один раз в три месяца), высылается анкета, в которой клиент может ответить на несколько вопросов по поводу качества обслуживания.
Также Генеральный директор ООО «Проф» проводит личные беседы с руководителями фирм-клиентов, обсуждает все детали, недостатки и пожелания клиентов.
Для привлечения новых клиентов, аудиторская фирма участвовала в конкурсах среди аудиторских фирм Санкт-Петербурга на лучшую аудиторскую проверку и аудиторское заключение.
Проводимые маркетинговые исследования ООО «Проф» позволяют:
спрогнозировать состояние рынка аудиторских услуг;
оценить состояние конкуренции;
определить эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке;
смоделировать поведение потребителей;
спрогнозировать ожидаемый потребительский спрос;
определить соответствие показателей/свойств услуг и их качества запросам потребителей;
разработать собственный ассортимент услуг в соответствии с требованиями потребителей;
разработать ценовую политику;
разработать эффективные приемы реализации услуг;
повысить авторитет своей компании на рынке.
План маркетинга разрабатывают обычно в конце года (или в начале того года, для которого разрабатывается план). Это стратегическая разработка, которая определяет основные цели, которые стоят перед компанией в данном периоде, тактику достижения поставленных целей и инструменты.
Формулируется стратегическая цель компании. Затем анализируется рынок в целом, действия конкурентов, ситуация в компании и разрабатываются конкретные пути достижения целей, поставленных перед компанией.
План маркетинга - маршрутная карта компании на текущий период, очень важный документ. По нему сверяются все действия в компании, влияющие на ее состояние. Состоит план из множества разделов, требует серьезного анализа, расчетов, умения прогнозировать, оценивать риски и т.д.
Проанализировав маркетинговую ситуацию в фирме «Проф» можно сказать, что действительно необходимо совершенствовать систему маркетинга, а также реализовать конкретные мероприятия по управлению взаимоотношениями с клиентами, поскольку специфика рынка услуг, тем более аудиторских, заключается в замкнутости бизнеса на клиенте и его потребностях.
На мой взгляд, у фирмы отсутствует налаженная «обратная связь» с клиентами по результатам выполнения заказов. Также, в силу сложившихся в компании этических традиций, сотрудники не имеют возможности обсудить недостатки в работе своих коллег или руководства.
У сотрудников преобладает «исполнительский» подход к выполнению заказов, что отчасти связано с тем, что привлечением клиентов занимается генеральный директор, и персонал не считает необходимым участвовать в увеличении продажи и привлечении новых клиентов. В компании нет традиции проявлять инициативу, активно высказывать предложения, обсуждать на всех уровнях различные идеи.
3.3 Разработка мероприятий по управлению взаимоотношениями с клиентами
На сегодняшний день многие компании уже внедрили системы автоматизации тех или иных аспектов своей деятельности. В основном это касается автоматизации бухгалтерской и аудиторской сферы. Но для развития бизнеса в условиях конкуренции требуются дальнейшее повышение эффективности компании и новые возможности.
Как правило, основные вопросы, связанные с расширением бизнеса касаются оптимизации взаимоотношений с имеющимися и потенциальными клиентами и партнерами.
Одним из решений этой проблемы могут оказаться CRM-системы, которые являются частью бизнес-стратегии с одноименным названием СRM. Ведь известно, что при одинаковых потребительских качествах товара или услуги потребитель пойдет в ту компанию, где ему окажут лучший сервис.
Современные CRM-системы обеспечивают «комплексный подход к автоматизации работы с клиентами и направлены на предоставление максимально удобного для потребителя сервиса. Одной из важнейших задач систем этого уровня является организация взаимодействия между подразделениями маркетинга, продаж и сервисного обслуживания»16.
С помощью подобных систем становится возможным оценить эффективность затрат на различные маркетинговые программы и акции. При этом поддаются анализу не только первичный отклик потенциальных клиентов, но и конкретные финансовые показатели, даже если между проведенной акцией и заключением контракта проходит несколько месяцев. Более четкая организация работы дает возможность сконцентрировать усилия на определенной целевой аудитории, управлять процессом привлечения клиентов и тесно и плодотворно взаимодействовать с отделом продаж. Внедрение CRM-системы позволяет не только расширить клиентскую базу, но и сделать сбыт прогнозируемым, а информацию о клиенте без потерь передать сервисному подразделению.
Важны и вопросы хорошего обслуживания, профессионализм и своевременность отклика на обращение клиентов. Обслуживание высокого уровня обеспечивает удержание и лояльность клиентов, а CRM-система поможет наладить бесперебойную и качественную работу обслуживающего подразделения.
Все это говорит о том, что внедрение CRM-системы не только повышает эффективность отдельных подразделений в компании, но способствует налаживанию четкого взаимодействия между ними.
В качестве первого шага в планировании маркетинга необходимо принять решение о том, какую стратегию роста необходимо реализовать. С учетом настоящей ситуации и положения компании на рынке можно сделать вывод о том, что необходимо выбрать стратегию «имеющийся продукт (услуга), существующий рынок». Данная стратегия выбрана для более глубокого проникновения на рынок.
Далее для внедрения CRM-методологии необходимо иметь представление о действующей системе управления бизнес-процессами с их четким описанием. Для этого составляется общая структурная схема управления компанией (Приложение 1). Затем в соответствии с проведенным SWOT-анализом и с учетом изучения отношений «аудиторская фирма – клиент» составляется схема, которая поможет компании действовать на рынке более эффективно и качественно, то есть с учетом реализации маркетинговой стратегии CRM (Приложение 2).
Численность службы маркетинга определяется размером дохода фирмы, объемом и сложностью предоставляемых услуг. И в зависимости от этих величин одни и те же задачи будут выполнять несколько человек или целая служба со сложной структурой. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень значительные и сложные, на этом нельзя экономить. В таблице 1 приведены основные функции и задачи, которые по нашему мнению следует возложить на Отдел маркетинга небольшой аудиторской фирмы.
Таблица 1
Функции и задачи отдела маркетинга
Функции
Задачи
1. Формирование рыночной стратегии фирмы
1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса.
1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка.
1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы.
1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой.
1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных услуг конкурентов.
1.6. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня конкурентов и фирмы.
1.7. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих услуг фирмы.