Стратегическое управление конкурентноспособностью предприятия

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы стратегического управления конкурентоспособностью предприятия
1.2. Содержание стратегического управления конкурентоспособностью предприятия
1.2. Оценка конкурентоспособности предприятия
Глава 2. Стратегическое управление конкурентоспособностью ООО «ТД «Мебель Холл»
2.1. Краткая характеристика ООО «ТД «Мебель Холл»
2.2. Стратегический анализ ООО «ТД «Мебель Холл»
2.3. Основные направления стратегического управления конкурентоспособностью ООО «ТД «Мебель Холл»
Заключение
Список использованной литературы

Стратегическое управление конкурентноспособностью предприятия

Повышение требований (законы)
Неразвитость рынка трудовых ресурсов
Сильные стороны
Ассортимент товаров
++
+
+++
-
-
Наличие специальных предложений
+++
+
++
++
-
-
Ценовая политика
++
+
++
--
-
Слабые стороны
Имидж «небольшого районного магазина»
-
-
-
---
Территориальный охват
-
+
-
-
Ограниченные финансовые возможности
++
+
-
--
Рис. 5. Матрица SWOT
Необходимо отметить, что эти ключевые факторы успеха не являются постоянными и требуют изменения и совершенствования для их использования в целях достижения высоких рыночных результатов.
Покупатель-потребитель – самое важное лицо для торгового предприятия. Покупатель обеспечивает загрузку предприятия и оплату труда работников. При более или менее существенных различиях, выбор зачастую определяется только личными качествами персонала. Чаще обращаются к тем, с кем просто приятнее вести дела. То есть решающими факторами бизнеса оказываются качество услуг и характер отношений. Необходимо обеспечивать максимально высокое качество обслуживания. Успешно действующие компании самого различного профиля обеспечивают 90 % повторного бизнеса. Средний показатель, как правило, составляет порядка 60 %. Таким образом, значение обслуживания очевидно и соответственно является самым важным элементом всей работы [3, c. 25].
Повышая качественные характеристики своего продукта, торговое предприятие получает значительные преимущества перед конкурентами, которые могут служить основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих услуг на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять лидирующее положение на рынке, увеличить число потребителей своих услуг и размер занимаемой рыночной доли. Торговое предприятие всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, повышение качества может не требовать значительных инвестиционных затрат.
Ассоциация развития бизнеса (США) утверждает, что чествование "клиента месяца" способно обеспечить восьми процентный рост числа рекомендаций со стороны клиентов. Одним из возможных вариантов может быть проведение конкурса среди покупателей на оригинальный лозунг, с размещением на стене фотографии награждения победителя и его "победоносного" лозунга [3, c. 41].
Кроме того, можно вывешивать на стенах объектов торговли фотографии постоянных покупателей. Многим из них галерея даст шанс познакомиться. Так со временем магазин станет выполнять функции клуба. Люди получат возможность обрести дополнительные связи, магазин демонстрирует свою популярность, теряя при этом не более чем свободную площадь собственных стен.
Развивая перспективу использования площади стен, можно предложить размещать ознакомительную информацию о тех производителях, которые поставляют товары в магазин, акцентируя внимание на качестве производства. Особенно это актуально для малоизвестных производителей – психологически легче покупать уже знакомые товары.
Успешное развитие «Мебель Холл» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении опросов и анкетирования на системной основе.
Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию положительного и сильного имиджа. В этом отношении «Мебель Холл» уступает конкурентам на рынке, особенно сетевым торговым структурам.
Таким образом, конкурентными преимуществами «Мебель Холл», способными обеспечить получение высокой прибыли и значительных результатов работы являются: широта ассортимента мебели и его гибкость; высокий уровень обслуживания и возможность формирования постоянного круга клиента; создание «клубной» атмосферы через специальные акции и мероприятия; ценовая политика (цены ниже, чем у конкурентов, поскольку не приходиться нести значительные затраты на распределительные структуры и рекламу).
Необходимо отметить, что не удалось подробно рассмотреть экономические показатели конкурентов из-за закрытого характера данной информации. Стратегия развития «Мебель Холл», направленная на повышение конкурентоспособности, должна быть основана на выявленных конкурентных преимуществах.
Одним из показателей конкурентоспособности организации, как было отмечено выше, а также одной из основных проблем, с которой в настоящее время сталкивается ООО «Мебель Холл», является низкий уровень удовлетворенности клиентов.
Для исследования уровня удовлетворенности клиентов был использован метод частных наименьших квадратов, адаптированный Классом Форнелем [9, c. 186].
Этот метод предполагает анализ в рамках структурной модели, где рассматривается влияние различных комбинаций факторов на определенный результат.
В данном случае была выбрана самая простая структурная модель, где факторами выступали различные аспекты услуг ООО «Мебель Холл», а результатом – уровень удовлетворенности потребителей (см. табл. 5).
Было рассмотрено влияние на удовлетворенность семи факторов:
1). Имидж. В рамках данного блока респонденты оценивали репутацию «Мебель Холл» (общее представление о нем);
2). Общественные помещения. В рамках данного фактора оценивались здание, в котором размещается магазин и общее пространство магазина;
3). Кабинеты. Здесь клиенты должны были оценить интерьеры и удобство секций (образцы, стеллажи и т.п.);
4). «Персонал (общая компетенция)». В рамках этого фактора оценивались такие качества сотрудников «Мебель Холл» как уважение к клиентам, навыки общения, внешний вид и т.д.;
5). «Персонал (процедуры)». В рамках данного фактора действия сотрудников оценивались через удовлетворенность клиентов процедурами обслуживания: оперативность, полнота, профессионализм и т.д.;
6). Ценообразование. Здесь оценивается соответствие цен магазина качеству ее товаров и услуг.
7). Дополнительные услуги. В рамках данного фактора учитывают возможности получения дополнительной информации (например, о конкурентах), возможность звонка по просьбе клиентов и др.
Таблица 5
Составляющие удовлетворенности потребителей
Удовлетворенность потребителей
Имидж
Общественные помещения
Кабинеты
«Персонал (общая компетенция)»
«Персонал (процедуры)»
Ценообразование
Дополнительные услуги
Каждый из показателей, вошедших в модель, кроме конечного результата – удовлетворенности – имеет две характеристики (обе они получены в ходе обработки анкет и отражают мнение потребителей):
1). Абсолютное значение (измеряется в баллах от 1 до 10), которое показывает оценку клиентами этого показателя (насколько они довольны).
2). Вес (безразмерная величина). Показывает, какое влияние оказывает данный показатель на удовлетворенность, т.е. это – степень важности того или иного фактора для клиента. Если вес какого-либо фактора составляет, например 0,2, а другого – 0,4 это значит, что первый фактор в два раза важнее для клиента, чем второй.
Характеристика R2 , рассчитанная для данного исследования, имеет значение 0,745. Это показывает то, что полученная система значений факторов и их весов достаточно полно описывает формирование потребительской удовлетворенности и может быть эффективно использована на практике (74,5 % вариации результата определяются вариацией факторов).
Значение показателя удовлетворенности клиентов в 2007 году составляет 9,12 баллов из 10.
Рассмотрим абсолютные значения (оценки) показателей факторов в 2007 году (табл. 6).
Особенно высокую оценку получила общая компетенция персонала (вежливость, навыки общения и т.д.). И это объясняется тем, что руководство компании уделяет серьезное внимание именно развитию этих навыков, используя обучение и тренинги. Наиболее низкую оценку имеет фактор «Кабинеты» и это объясняется тем, что в магазине находиться несколько покупателей и это не всегда позволяет быстро получить необходимую консультацию и совершить покупку.
Таблица 6
Оценки показателей факторов
Фактор
Значение
Кабинеты
8,61
Ценообразование
8,83
Дополнительные услуги
8,98
Общественные помещения
9
«Персонал (процедуры)»
9,12
Имидж
9,2
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
Как уже упоминалось выше, для анализа необходимо учитывать не только абсолютные значения факторов, но и их веса (см. табл. 7).
Таблица 7
Веса факторов
Фактор
Вес
Кабинеты
0,3
Ценообразование
Дополнительные услуги
0,19
Общественные помещения
0,07
«Персонал (процедуры)»
0,23
Имидж
0,21
«Персонал (общая компетенция)»
0,01
Следует заметить, что (по крайней мере, в рамках данной модели) фактор «Ценообразование» статистически не связан с удовлетворенностью. Такая ситуация не является необычной по двум причинам:
1). Клиент склонен сравнивать цены не столько с качеством услуги, сколько со своим бюджетом. Т.е. цены определяют не степень удовлетворенности клиента, а то, сможет ли он приобрести данные услуги или товары при имеющемся в его распоряжении количестве денег.
2). Полученные веса факторов «действительны» только при данных их абсолютных значениях. При изменении значений факторов, их веса также изменятся. Т.е. если значение «ценообразования» снизится до такого уровня, что клиент будет считать, что его обманули, вес этого фактора существенно повысится. Это замечание действительно для всех факторов, имеющих низкий вес.
Наибольший вес в рамках модели и, следовательно, наибольшую важность для клиента в 2007 году имели факторы: кабинеты; персонал (процедуры); имидж; дополнительные услуги.
Аналогичное исследование было проведено за январь-март 2008 года и были получены следующие результаты: индекс удовлетворенности снизился с 9,12 до 8,83. Более того, он оказался ниже психологически важной оценки 9 баллов («почти идеально»). Рассмотрим, как изменились значения факторов, влияющих на уровень удовлетворенности клиентов (см. табл. 8).
Таблица 8
Изменение значений показателей
Фактор
Значение 2007 г.
Значение 2008 г.
Кабинеты
8,61
8,23
Ценообразование
8,83
8,77
Дополнительные услуги
8,98
8,54
Общественные помещения
9
8,8
«Персонал (процедуры)»
9,12
8,48
Имидж
9,2
8,94
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
8,87
Эти данные показывают, что значения всех факторов снизились в 2008 г. по сравнению с 2007 г. Более того, в 2007 г. значения только двух из семи факторов были значительно ниже 9 баллов («почти идеально»), в то время как в 2008 г. существенно ниже оказались все факторы. Снижение среднего значения всех факторов составило 0,3. Для такого короткого периода времени (около 4 месяцев) это довольно существенное снижение. Следует обратить внимание на то, что два из трех факторов относятся к персоналу компании.
Следовательно, при разработке и выборе основных направлений развития ООО «Мебель Холл» нужно предусмотреть мероприятия, ликвидирующие данную проблему.
2.3. Основные направления стратегического управления конкурентоспособностью ООО «ТД «Мебель Холл»
По результатам проведенного стратегического анализа ООО «Мебель Холл» рекомендуется выбрать стратегию концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру [2, 5, 8]. Данная стратегия включает стратегию развития продукта, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции. Основные направления деятельности ООО «Мебель Холл» в рамках данной стратегии представлены в табл. 9.
Таблица 9
Основные мероприятия ООО «Мебель Холл» в рамках стратегии концентрированного роста
№ п/п
Мероприятия
Стратегия развития товара
1
Расширение ассортимента товаров
2
Поиск новых поставщиков
3
Повышенные гарантийные обязательства
4
Политика низких цен
Стратегия развития рынка
5
Расширение территориального охвата
6
Формирование имиджа
7
Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов
8
Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные
Стратегия усиления позиции
9
Позиционирование
10
Брендинг
11
Повышение компетенций персонала
Стратегия усиления позиции «Мебель Холл» должна включать следующие основные действия:
позиционирование – необходимо придать особое место магазину «Мебель Холл» в сознании потребителей: лучшие стандарты обслуживания; традиции;
брендинг – существующий знак обслуживания «Мебель Холл» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие предприятия в различных мероприятиях, по крайней мере, районного уровня.
Ну и, безусловно, главную ценность для любого торгового предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.
Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию положительного и сильного имиджа. В этом отношении «Мебель Холл» уступает конкурентам на рынке, особенно сетевым торговым структурам. Важность работы над имиджем объясняется тем, что очень многие торговые предприятия реализуют товары одних и тех же производителей и выбор потребителя очень часто основывается на его восприятии конкретной фирмы и впечатления от общения с представителями торгового предприятия.
Первым этапом в совершенствовании имиджа «Мебель Холл» должен быть выбор оптимального подхода к формированию имиджа. Как показал анализ, существует несколько маркетинговых подходов [5]. Остановимся на этих возможных подходах к имиджу:
функциональном, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования;
контекстном, при котором эти типы мы находим в разных контекстах реализации;
сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.
Но особый интерес, в контексте нашего объекта и предмета исследования и практических задачах, поставленных перед «Мебель Холл», представляет функциональный подход. Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный. Рассмотрим их подробнее:
1.Зеркальный. Это имидж свойственный представлению компании о себе. «ТД «Мебель Холл» как бы смотрится в зеркало и рассуждает, каков же он. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически руководство и сотрудники предприятия всегда выдвигают на первое место позитив. Поэтому минус варианта - минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики, как лидеров, так и организаций.
2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение комплекс мер по связям с общественностью, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж сотрудников или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного руководителя), это могут быть взгляды клиентов, персонала, журналистов и т. п. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.
3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему стремимся «Мебель Холл». Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственного возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.
4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности.
5. Множественный. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся многие крупные торговые предприятия.
На взгляд автора курсовой работы для «Мебель Холл» подходит в качестве варианта для дальнейшего совершенствования комбинация корпоративного и зеркального.
Следующий шаг самый трудный - определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа «Мебель Холл» и выполнение его в определенные сроки.
План по созданию имиджа «Мебель Холл» должен состоять из четырех основных частей:
• создания фундамента;
• внешнего имиджа;
• внутреннего имиджа;
• неосязаемого имиджа.
Осязаемый имидж: то, что покупатели могут увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать (интерьер, экстерьер и т.д.).
Неосязаемый имидж: ответная реакция клиента на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников магазина, сервис.
Внутренний имидж: атмосфера внутри магазина, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике предприятия, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.
Внешний имидж: воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о «Мебель Холл», формируемое рекламной кампанией и качеством товаров.
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак, что у «Мебель Холл» присутствует. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях. Это купцы Строгановы могли себе позволить не обращать внимания на создание какой-либо эффективной философии функционирования своего бизнеса. В современных же условиях, по нашему мнению, первым делом предприниматель должен уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия.
К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.
Необходимо констатировать, что у «Мебель Холл» отсутствует фундаментальная основа имиджа и его внутренняя сторона. Предлагаемые рекомендации направлены, прежде всего, на устранение данных недостатков. Только решив эти проблемы, компания «Мебель Холл» может сформировать эффективный имидж, который является обязательным условием конкурентоспособности. Таким образом, можно составить смету расходов по созданию элементов имиджа и инструментов маркетинга (см. табл. 10).
Было отмечено, что важным элементом имиджа является персонал. Также персонал и его компетенции помогают повысить степень удовлетворенности клиентов и повысить конкурентоспособность «Мебель Холл». Поэтому важным инструментом развития «Мебель Холл» и повышения конкурентоспособности является обучение. Исследование международной организации по обучению сотрудников структур, отвечающих за торговлю и сбыт, выявило семь важнейших правил [2, c. 66]: 1) Уметь различать подобное, схожее; 2) Объединять товары в группы; 3) Работа с хорошо осведомленным клиентом; 4) Владение искусством продажи; 5) Бригадный метод работы; 6) Необходимость учитывать род занятий клиента; 7) Дополнительные услуги.
Таблица 10
Основной состав статей расходов на имидж и инструменты маркетинга
№ п/п
Действия
Стоимость
Срок реализации
Ответственное лицо
Общая стоимость
1
Проведение конкурса «Покупатель месяца»
50$
ежемесячно
Директор магазина
600$
2
Оформление стен (информация о победителях, полезные советы и т.д)
10$
ежемесячно
Заведующие секциями
120$
3
Позиционирование
Не предполагает расходов
Системная деятельность
генеральный директор
-
4
Брендинг
В рамках рекламной кампании
-
Генеральный директор
-
5
Опросы и анкетирование
20 $
постоянно
Заведующие секциями
240$
6
Интерьер и экстерьер
В рамках общих издержек деятельности
февраль
Директор магазина, товаровед
-
7
Разработка миссии и программного заявления
-
-
Генеральный директор
-
8
Контроль качества товаров
В рамках основной деятельности
постоянно
Начальник склада
-
9
Фирменная одежда
Программа развития персонала
-
Директор магазина
-
Итого
960 $