Технология разработки социального проекта рекламной кампании

Введение
Глава I. Технология разработки социального проекта рекламной кампании
Проектированиесоциального проекта рекламной кампании
Этапы проектирования
1 Этап. Анализ ситуации.
2 Этап: Определение и характеристика аудитории проекта
3 Этап целеполагание.
4 Этап: инструментальное оснащение проекта.
5 Этап: Ресурсное обеспечение проекта
Глава II. Содержание социального проекта рекламной кампании фитнесс–клуба «Лидер - Спорт»
2.1 Характеристика аудитории проекта
2.2 Обоснование целей и определение задачи проекта
2.3 Инструментальное оснащение проекта
2.4 Бюджет проекта
2.4.1 Ресурсное обеспечение проекта.
2.4.2. Источники финансирования проекта:
Заключение
Список использованной литературы

Технология разработки социального проекта рекламной кампании

проработать проект в содержательном отношении, т.е. определить средства и методы достижения целей, опредметив их в виде практических мероприятий и содержания деятельности внутри каждого из них.
обосновать логическую последовательность и взаимозависимость действий – в виде графика действий (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов:
Инструментальная проработка и технологическое оснащение проекта предполагает:
фиксацию его начала и основных этапов реализации;
обоснование наиболее оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией; (5, 161-182)
определение содержания деятельности, способного минимизировать или разрешить проблемы инициатора и одновременно привлечь дополнительные ресурсы, необходимые как для реализации целей и задач, так и осуществления самого проекта.
Средства – это то, с помощью чего преобразуется ситуация в соответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании основным средством выступает предмет коммуникации, который целенаправленно создается и продвигается в сознание целевых и контактных групп. Предметом может быть услуга, товар, ценность, имидж и т.д.
Методы – это совокупность приемов, операций и способов достижения целей, т.е. специфический инструментарий реализации идеи проекта, который как бы «растворяется в его содержательной части, решая главную задачу – способствовать наиболее оптимальному и эффективному продвижению предмета в системе маркетинговых коммуникаций.
В содержании проекта предусматриваются практические мероприятия, напрямую не связанные с целями и задачами проекта, но необходимые для ресурсного обеспечения проекта, и, прежде всего привлечения дополнительных средств, для формирования благоприятного общественного мнения у населения и средств массовой информации по отношению к проекту, привлечения внимания к той проблеме, которая стала причиной инициирования проекта (это могут быть презентации, пресс–конференции, выставки, концерты, аукционы и др.). (5, 161-182)
Суть инструментального этапа состоит в обосновании оптимальных способов изменения ситуации в направлении нормы, и, прежде всего за счет воздействия на те социальные группы (т.е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источника проблем инициатора проекта и носителя специфических ресурсов. Это воздействие осуществляется по нескольким каналам:
1. информационное (например, целенаправленное информирование целевой аудитории о потребительских, социально–статусных, культурно–символических и иных свойствах продукта, услуги);
2. ценностное (достижение целей проекта путем формирования у целевых групп ценностных установок, способствующих усилению их потребительской мотивации и активизации потребительского поведения);
3. технологическое (оснащение аудитории проекта способами успешного функционирования в той или иной проблемной ситуации).
5 Этап: Ресурсное обеспечение проекта
Предварительно составляется бюджет проекта:
Основные задачи этапа:
определить характер и объем затрат;
выявить и привлечь необходимые для решения проектных задач ресурсы – финансовые, информационные, кадровые, технологические, ценностные; социальные, маркетинговые;
определить социальные силы поддержки – те структуры, которые могут быть заинтересованы в реализации проекта (предварительную информацию для этого необходимо получить еще на этапе анализа ситуации – в процессе позиционирования проблем). (5, 161-182)
Таким образом, технология проектирования представляет собой развертывающуюся в определенной последовательности систему аналитических процедур и мыслительных операций. При этом в процессе окончательного оформления проектного решения воспроизводится не только «прямой» алгоритм проектной деятельности, но и обратная последовательность действий, что позволяет привести в соответствие проблемно–целевой и содержательный блоки проекта, смоделировать конечный результат, просчитать возможные и определить оптимальные варианты и способы решения проблем с учетом реальных или предполагаемых ресурсов.
Глава II. Содержание проекта рекламной кампании фитнесс–клуба «Лидер - Спорт»
Наименование предприятия – фитнес-клуб «Лидер-Спорт». Юридический и физический адрес: Санкт-Петербург, проспект Энгельса 154а. Выбирая местоположение для фитнес-клуба «Лидер-Спорт» были проанализированы следующие варианты: центр города и спальные районы. В результате чего от центра города отказались, по соображениям высокой аренды. Таким образом, выбор пал на спальный район. Фитнес-клуб «Лидер-Спорт» легко доступен потенциальным клиентам клуба.
Основные виды деятельности фитнес-клуба.
предоставление фитнес-услуг,
предоставление тренерских услуг,
предоставление медицинских услуг,
предоставление питания на базе фитнес-клуба,
предоставление педагогических услуг на базе фитнес-клуба,
сдача помещений в аренду,
Также фитнес-клуб «Лидер-Спорт» вправе осуществлять любые иные виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.
Приоритетными направлениями деятельности фитнес-клуба «Лидер-Спорт» были выбраны аэробика, занятия на тренажерах, единоборства. В клубе «Лидер-Спорт» проводятся занятия более чем по 25 видам аэробики.
В тренажерном зале площадью более 1100м2 представлено оборудование TechnoGym, TuffStuff, Life Fitness.
В «Лидер Спорт» созданы уникальные условия для групповых занятий всеми современными видами аэробики и танцами (латино, танец живота, стрип, R-n-B, брейк). Эти занятия, а также уроки mind body (йога, пилатес, флекс) и уроки сайкла проводятся в трех залах для групповых занятий и в студии сайкла.
Впервые в городе, в вечернее время проводится одновременно четыре групповых урока.
В двух специализированных залах (зал борьбы оборудован ковром, а зал бокса - рингом) проводятся занятия более чем по 10 видам единоборств, которые могут посещать все члены клуба.
Многочисленные секции единоборств и танцевальные студии могут посещать и дети от 6 до 14 лет.
В клубе работает шесть вертикальных турбосоляриев, салон красоты (парикмахерская, косметология, массаж).
Изучение конкурентного «климата»
Сегодня в каждом районе города есть как минимум один клуб, а то и сеть клубов. Издаются профессиональные журналы, проходят выставки и конвенции, разработана система сертификации, действуют отраслевые стандарты.
В настоящее время спрос на рынке фитнес-услуг Петербурга по-прежнему превышает предложение. В ближайшее время ожидается увеличение количества фитнес-центров на 30-50%. Сейчас в Петербурге можно насчитать порядка двадцати центров, предлагающих качественные фитнес-услуги.
Лидером рынка является компания «Планета Фитнес», управляющая 8 клубами в Санкт-Петербурге.
36% рынка (43 клуба) фитнес-услуг Санкт-Петербурга приходится на Приморский, Центральный и Петроградский районы.
22% приходится на Московский и Выборгский районы (38 клубов).
Всего по 3% рынка услуг относятся к Красногвардейскому, Красносельскому и Фрунзенскому районам.
По плотности клубов (количество на 100 тысяч жителей) первое место в Петербурге занимает Петроградский район (14.1%), а последнее – Фрунзенский (1.58%). (12).
Аналитики считают, что потенциальная аудитория фитнесc-клубов в Петербурге достаточно велика. Чтобы привлечь дополнительных клиентов, клубы начинают устраивать занятия для всей семьи или для работников одной фирмы. Лучше всего чувствуют себя клубы, которые расположены недалеко от мест скопления разных учреждений и организаций.
Фитнесс-центры предлагают разные наборы услуг. Кто-то требует сразу все, кто-то хочет воспользоваться одной или двумя услугами. В основном, петербуржцы очень требовательны и не жалеют денег, чтобы отдохнуть после тяжелых трудовых будней.
Кроме обычного массажа и занятий на тренажерах фитнесс-клубы предлагают посетителям грязелечение и другие санаторные процедуры.
Сотрудники фитнесс-клуба «Лидер-Спорт» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:
Возраст – от 18 до 60 лет;
Уровень дохода – средний и выше среднего;
Образование – роли не играет;
Семейное положение – одинокие люди, а также семьи из двух-четы­рех человек;
Работа, профессия – роли не играет;
География – район, в котором расположен фитнес-клуб;
Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых, восприимчивый к новинкам.
Мотив посещения фитнес-клуба:
желание отдохнуть,
желание поднять тонус,
желание презентабельно выглядеть,
желание посетить популярный фитнесс-клуб.
В вестибюле фитнес-клуба «Лидер-Спорт» можно получить бесплатные буклеты (многократно сфальцованное издание), рассказывающие об основном перечне услуг, которые можно получить в фитнес-клубе. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Буклеты являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
В буклетах фитнес-клуба «Лидер-Спорт» размещена информация, которая может понадобиться потенциальному клиенту, то есть информацию о самом клубе, о предлагаемых им услугах, и так далее. Здесь идет формирование имиджа фитнес-клуба и корректировка представлений о деятельности фитнес-клуба. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. (11)
Наиболее ощутимый рекламный эффект ожидается от установки первого рекламного щита. Грамотно организовав наружную рекламу, будут привлечены дополнительные клиенты, которые принесут вполне ощутимую прибыль.
Использование наружной рекламы является пропагандой яркого образа фитнес-клуба «Лидер-Спорт».
Щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы. Установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, билборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров.
Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты с внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок. «В нагрузку» к этому «пакету» прилагается собственная технология гибкой адресной программы на основе непрерывной ротации биг-бордов, с помощью которой возможно увеличение общей эффективности бордовой программы в 2-3 раза. (2, 73)
Проект рекламной кампании зависит от того, какова структура рынка, существующие барьеры для выхода на рынок, количество конкурентов на рынке и т.д.
Только благодаря эффективной рекламной кампании можно повысить спрос на услуги фитнес-клуба, сформировать положительный внешний и внутренний имидж, закрепится в выбранной нише рынка.
Данная схема показывает, что в ходе проектирования рекламной кампании будут разработаны следующие мероприятия:
Совершенствование ассортимента;
Совершенствование ценовой политики
Совершенствование политики продвижения.
Планируется разработать пластиковую карту постоянного клиента с элементами лотереи. (2, 73-80)
Проект рекламной кампании
Определяя виды рекламы, а также технологи рекламы, которые намерена использовать фирма, встает вопрос о планировании рекламной кампании для предприятия. В налаженном режиме функционирования, рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:
Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).
Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).
Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).
Диверсификации.
Коррекции имиджа.
Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации.
Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его «с нуля», если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). (5, 37-45)
Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени «нерекламные» факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.
Рисунок №1. Этапы разработки рекламной кампании
Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:
Рисунок №2. Факторы, влияющие на определение целей рекламы
Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции, производимой предприятием, но все категории покупателей, приобретающие товар у предприятия. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков.
Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис, и т.д. Задача определения представлений потребителей для разработки рекламной кампании лежит на отделе маркетинга предприятия. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.
Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе маркетинга. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется, как ненадежное. (5, 37-45)
Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивают спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся «нормы» вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы - практически, нет. С другой стороны, поведение конкурентов может предоставить предприятию дополнительное преимущество. Исследуются объем и направленность рекламы конкурентов предприятия, для определения ограничений и возможностей, вытекающих из их практики.
Ресурсы (фактически, финансовые возможности предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу, как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств.
Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов, планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджетирования; задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов. Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при определении, как существенной цели, формирования образа предприятия у посредников, и ограничении возможностей рекламы бюджетом и поведением конкурентов, может быть найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы при одновременном расширении сети торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций. Ответственность за согласованное применение инструментов маркетинга всегда лежит на предприятии.
Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп. Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории конечных потребителей. С одной стороны, такое исследование должно быть достаточно масштабным, репрезентативной выборка будет при достижении определенного минимума опрашиваемых, с другой, - предприятия уверены в своем знании основных характеристик групп (на практике такое представление чуть ли не в 50% случаев ошибочно). (5, 37-45)
Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:
объем охвата целевой аудитории;
эффективность охвата.
Как правило, на предприятии проводится собственное исследование по всему комплексу факторов. Для ограниченной аудитории, например, дилеров, исследование проводится методом глубокого интервью. Выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:
Передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к рекламе в передачах. (Последнее важно, т.к. здесь могут существовать тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории);
Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе. (Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе, как минимум, нужно знать, где она просматривается, а где пропускается);
Отношение к почтовой и факсовой рассылке. (Для аудитории предпринимателей характерно делегирование функций обработки корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще не соприкасаться с носителем рекламы);