Реклама в системе маркетинговой деятельности Учреждений культуры.

Содержание

Введение
Глава 1. Роль и место рекламы в системе маркетинга
1.1. Сущность рекламы, ее виды и функции
1.2. Планирование рекламной кампании учреждением культуры
1.3.Основные выводы
Глава 2. Разработка рекламной кампании Невского дворца культуры
2.1. Характеристика Невского дворца культуры и маркетинговой среды
2.2. Рекламная кампания Невского дворца культуры: бюджет и прогнозируемые результаты
2.3. Основные выводы
Заключение
Список использованной литературы

Реклама в системе маркетинговой деятельности Учреждений культуры.

12,8
Количество посетителей
15623
17526
20103
Прирост посетителей (%)
11,3
12,2
14,7
Наполняемость залов на мероприятиях (%)
52
61
80
Доход дворца культуры (тыс. руб)
2102,546
2908,177
4000,024
Для разработки эффективной рекламы необходимо провести анализ основных элементов маркетинговой среды дворца культуры: потребителей услуг учреждений культуры, характеристики их спроса, конкурентов, маркетинговых посредников (в том числе рекламистов) и т.п.
В 2006 г. в рамках внедрения системы регулярного мониторинга в Минкультуры России Фонд "Институт экономики и социальной политики" провел исследование в учреждениях культуры.14
Исследование показало, что среди посетителей учреждений культуры 65,1% составляют женщины, мужчины соответственно 34,3%. Структура респондентов характеризуется преобладанием людей, из возрастных групп 16-25 лет и 36-55 лет (соответственно, 39,3% и 20,7% от массива респондентов). Род занятий участников опроса весьма разнообразен - от учащихся средней школы до пенсионеров.
В исследовании были представлены все социально-статусные группы, различающиеся по уровню доходов:
основную часть массива составили респонденты, оценившие свой уровень доходов как средний (49,3%);
посетители учреждений культуры, считающие свой доход ниже среднего или совсем низким, составили 13,3% и 5,7% от массива респондентов, соответственно;
к группе с уровнем доходов выше среднего отнесли себя 11,6% опрошенных (в т.ч. 2,8% считают его высоким);
около 23% участников опроса затруднились с определением своего материального положения.
В составе потребителей услуг учреждений культуры люди с высшим образованием составляют 48,5%. Среди них лидируют представители социально-гуманитарного и технического направлений (28,4% и 19,9%)
Основными целями посещения учреждений культуры являлись "культурно-просветительская" - 52,6%, "образовательная" - 15,9% и "информационная" - 9,5%. Оценка респондентами достижения целей посещения распределилась следующим образом: 66,9% отметили полное достижение целей, 29,7% - частичное, не достигли целей 1,8% респондентов.
Как показало исследование, к основным причинам низкой культурно-досуговой активности относятся:
недостаток свободного времени (33,7%);
отдаленность учреждений культуры от дома (25,0%);
усталость после работы (9,4%);
состояние здоровья (4,5%);
режим работы учреждений культуры (4,0%);
семейно-бытовые условия (3,9%);
недостатки в работе учреждений культуры (1,6%).
Результаты исследования показали, что на сегодняшний день работники учреждений культуры не в полной мере владеют необходимой информацией о том, что действительно важно для клиентов и на какие аспекты деятельности необходимо обратить внимание в приоритетном порядке с целью повышения удовлетворенности посетителей качеством оказываемых услуг.
В результате исследования были выявлены зоны потенциального улучшения работы учреждения культуры, т.е. определены приоритетные направления совершенствования его работы по обеспечению качества предоставляемых услуг. Это группа факторов включает:
- условия доступа в учреждения культуры;
- информация об учреждениях культуры, их ресурсах и оказываемых услугах;
- стоимость услуг учреждений культуры;
- услуги учреждений культуры.
Для повышения доступности и качества услуг федеральных учреждений культуры, а также совершенствования системы управления отраслью в целом специалистами фонда «Институт экономики и социальной политики»15 был разработан комплекс мероприятий, затрагивающих деятельность всех типов рассматриваемых учреждений культуры. Он направлен на:
- развитие в учреждениях системы обратной связи с потребителями услуг путем внедрения системы регистрации, рассмотрения и реагирования на жалобы и предложения посетителей по улучшению работы;
- улучшение условий доступа к территориям, зданиям и помещениям для инвалидов, пожилых граждан, детей - в первую очередь, путем создания необходимой инфраструктуры: пандусы, лифты, эскалаторы, подъемники;
- внесение изменений в режим работы учреждений культуры, например, продление рабочего времени в вечернее время;
- улучшение обеспечения населения информацией о работе учреждений культуры - с помощью рекламы в СМИ, Интернете и т.д., а также PR-мероприятий;
- улучшение качества обслуживания - путем проведения тренингов и семинаров по обучению работников культуры эффективным методам взаимодействия с посетителями;
- усовершенствование системы пространственно-ориентирующей информации - путем установки указателей направлений потоков посетителей, информационных листовок о мероприятиях учреждений и т.п.;
- внедрение системы мониторинга удовлетворенности посетителей качеством и доступностью услуг в каждом учреждении культуры;
- обеспечение эффективного обмена информацией между федеральными учреждениями культуры, учреждениями культуры субъектов РФ, муниципальных образований и другими учреждениями культуры, для выявления и распространения лучшего опыта, т. е. бенчмаркинг.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что реклама должна стать не только элементом маркетинговой деятельности учреждения культуры, но и одним из инструментов развития.
Поскольку среди потребителей услуг учреждений преобладают женщины (более 65%), при разработке рекламной кампании необходимо учитывать их внимание к основным средствам рекламы (табл. 6).
В условиях ограниченных финансовых ресурсов Невского дворца культуры, не может быть выбрана реклама на телевидении. В рамках рекламной кампании будут использованы реклама в газетах («Мой район»), реклама в журналах («Ваш досуг»), реклама на плакатах и щитах вблизи от места расположения дворца культуры и реклама в метро (станция «Елизаровская»).
Таблица 6
Внимание жительниц России к основным средствам рекламы16
Средство рекламы
Процент от женского населения России в возрасте от 16 лет
Реклама на телевидении
66,0 %
Реклама в газетах
52,0 %
Радиореклама
27,9 %
Реклама в журналах
24,2 %
Реклама на уличных плакатах, щитах
22,0 %
Реклама в витринах магазинов
19,9 %
Реклама на общественном транспорте
16,7 %
Прямая реклама, присылаемая домой
16,2 %
Реклама в метро
8,6 %
Реклама агенты-продавцы
7,3 %
Прямая реклама, присылаемая на работу
4,6 %
Для выбора основного сообщения рекламы необходимо провести сравнительный анализ прямых и косвенных конкурентов Невского дворца культуры (табл. 7).
Таблица 7
Сравнительный анализ конкурентов
Параметры сравнения
Организации
Невский дворец культуры
Кинотеатр «Спутник»
Дом культуры «Заря»
Кинотеатр «Рубеж»
Перечень оказываемых услуг
10
5
8
6
Имидж
8
9
7
10
Территориальный охват
6
7
10
9
Цены за услуги
9
8
7
8
Специальные предложения
9
8
9
10
Итого
42
37
41
43
Примечание: используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях.
Как видно, из результатов сравнительного анализа, маркетинговые мероприятия Невского дворца культуры должны быть сосредоточены на ценовой политике и проведении рекламной кампании, направленной на привлечение новых клиентов (увеличение территориального охвата).
Для того чтобы составить правильный план рекламной кампании, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От Невского дворца культуры необходимо получить информацию по следующим пунктам:
Подробное описание рекламируемых услуг. Для планирования вполне достаточно знать назначение услуги, уровень цен на аналогичные услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий заказчик способен предоставить эти сведения в распоряжение рекламиста. В этом случае, как правило, рекламист использует сторонние источники - приобретает информацию у исследовательских компаний. Иногда решается более расходная (дорогая) задача, и проводится специальное маркетинговое исследование17.
Описание целевой аудитории. Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям, по стилю жизни, по мотивации. Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики.
Территория кампании. Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у заказчика. Кампания может быть территориальной (Невский район) или региональной (Санкт-Петербург).
Сроки проведения кампании. Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемые услуги. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Необходимо помнить о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.
Бюджет кампании. Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики18.
Выбор рекламного посредника у Невского дворца культуры достаточно большой: рекламные агентства в условиях конкуренции идут на существенные скидки для бюджетных организаций и готовы работать с отсрочкой платежей.
Если дворец культуры обращается в рекламное агентство, то должны быть предоставлены следующие документы:
1. Детальная смета на производство.
2. Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).
3. Отдельный план по газетам.
На основании проведенного анализа и рассмотрения существенных моментов планирования рекламы в следующем разделе курсовой работы предлагается вариант рекламной кампании дворца культуры.
2.2. Рекламная кампания Невского дворца культуры: бюджет и прогнозируемые результаты
Предлагается следующая схема и план рекламной кампании дворца культуры.
Рекламируемый объект: Невский дворец культуры.
Рекламируемые услуги: тематические объединения и проводимые мероприятия дворца.
Маркетинговая цель: увеличение узнавания дворца культуры, потребления услуг и лояльности к нему. Увеличение наполняемости залов во время проведения мероприятий.
Позиционирование: разнообразные интересные тематические услуги для детей и взрослых по невысокой цене.
Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
Первичная аудитория: молодые семьи, прежде всего женщины, имеющие детей;
Вторичная аудитория: все остальные.
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела заглянуть в Невский дворец культуры, в том числе и приобрести услуги.
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги Невского дворца культуры. Были взяты данные по количеству занимающихся в дворце культуры помесячно с 2005 по 2007 гг. и определены процентные доли по количеству занимающихся по каждому месяцу.
На основании этих данных был построен график сезонности. После построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 8).
Можно распределить все расходы рекламной кампании по таблице 8 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 9).
Таблица 8
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал
Октябрь, Ноябрь,Февраль, Март, Апрель
Средневыгодный интервал
Январь, Май, Июнь, Июль
Самый выгодный интервал
Август, Сентябрь, Декабрь
Таблица 9
Распределение рекламных средств
Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 10).
Таблица 10
Перераспределение рекламных расходов
Интервал
Старый интервал
Новый интервал
Процент распределения
затрат
Средневыгодный
Январь
Май
Июнь
Июль
Декабрь
Апрель
Май
Июнь
8,47
8,47
8,47
8,47
Самый выгодный
Август, Сентябрь,
Декабрь
Июль
Август
Ноябрь
16,94
16,94
16,94
Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий дворца культуры. На наш взгляд, можно выбрать каналы, такие как: печатная реклама, наружная реклама, транспортная реклама (табл. 11).
Таблица 11
Рекламные каналы относительно Невского дворца культуры

Канал СМИ
Визуальный
статичная
динамичная
Транспортная реклама

+
+
Печатная реклама
+
Наружная реклама (щиты)
+
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 12).
Таблица 12
Стоимость и скорость модификации рекламы Невского дворца культуры
Канал СМИ
Стоимость
Скорость возможной
модификации
высокая
низкая
быстрая
медленная
Транспортная реклама

+
+
Печатная реклама
+
+
Наружная реклама (щиты)
+
+
В таблицах 13 – 14 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 13
Размещение рекламы в станции метро «Елизаровская»
Город
Пассаж. тыс/ сутки
общее кол-во средств
формат стикера в мм
кол-во стике-ров
цена 1-го рекл.места в мес.$
Срок размещения
Стоимость аренды с НДС, $
СПб (Елизаровская)
750
42
30х40
15
40
1
600
15
всего с НДС
 
-
Итоговая скидка 15%
Итого
 
510
Таблица 14
Размещение рекламы на щитах 3х6
Место
Количество
Стоимость
Итого