Анализ конкурентоспособности фирмы

Введение
1. Теоретико-методические аспекты анализа конкурентоспособности фирмы
1.1. Понятия «конкуренция» и конкурентоспособность
1.2. Объекты и методы оценки конкурентоспособности
1.3. Механизм управления конкурентоспособностью фирмы
2. Анализ конкурентоспособности ООО «Окна от природы»
2.1. Краткая характеристика и анализ текущей деятельности ООО «Окна от природы»
2.2. Анализ внешней среды и конкурентоспособности ООО «Окна от природы»
2.3. Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Окна от природы»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Анализ конкурентоспособности фирмы

Развитие первичного рынка жилой и коммерческой недвижимости
Рост рынка вторичной офисной и жилой недвижимости
Рост доходов населения
Развитие рынка кредитования
Социальные факторы
Технологические факторы
Смена покупательских предпочтений
Рост культуры потребления (более качественные товары по более высокой цене)
Мода на пластиковые окна
Долгий выбор компании-производителя окон
Большое влияние на выбор компании качества обслуживания и квалификации персонала
Климатические условия России побуждают к установке пластиковых окон
Стремление покупателей к комфорту
Развитие и совершенствование технологий производства
Совершенствование технологий сбыта и продвижения
Для оценки конкурентоспособности ООО «Окна от природы» используем экспертную средневзвешенную оценку. Использовался следующий алгоритм:
1. Определялась цель проведения оценки – провести сравнительную оценку конкурентоспособности компании и ее конкурентов.
2. Определялся метод проведения сравнения – средневзвешенная оценка.
3. Определялся способ проведения средневзвешенной оценки - экспертная оценка.
4. Были сформулированы требования к экспертам, принимающим участие в оценке – опыт работы на рынке окон не менее 3 лет; должность, связанная с продажами или исследованием рынка окон; высшее образование; знание особенностей рынка окон; знание основных игроков рынка и их особенностей.
5. Были отобраны эксперты на основе правила («7±2» - оптимальное количество экспертов) – коммерческий директор и 2 директора магазинов ООО «Окна от природы», показывающих максимальные объемы выручки за год; руководитель отдела рекламы, маркетинга и PR и маркетолог-аналитик ООО «Окна от природы»; 2 независимых эксперта (ООО «Окна от природы» обращалось за помощью к исследовательской компании «О.К.Н.А. Маркетинг», уже упомянутой выше про проведении анализа рынка).
6. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения выработать набор критериев, наиболее важных для успеха предприятия, работающего на рынке производства и реализации окон (количество критериев было ограничено шестью). В итоге были выбраны следующие критерии: квалификация персонала; качество обслуживания; сроки выполнения заказа; уровень цен; уровень рекламной активности; объемы продаж (доля рынка); качество продукции и выполнения работ.
7. Далее каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес критерия отражает его важность на рынке пластиковых окон, иными словами, чем выше присвоенный вес, тем важнее и значимее критерий (таблица 8). Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения.
Таблица 8
Ключевые конкурентные преимущества на рынке окон
№ п/п
Наименование КФУ
Вес КФУ
1
Объемы продаж
0,15
2
Квалификация персонала
0,2
3
Качество обслуживания
0,15
4
Уровень цен
0,1
5
Уровень рекламной активности
0,15
6
Качество продукции и выполнения услуг
0,25
ВСЕГО
1
8. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по девятибалльной шкале (таблица 9). Шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекаттельный, 0-очень непривлекательный (шкала Лайкерта, которая чаще всего используется при проведении средневзвешенной оценки). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и деления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.
Таблица 9
Оценка конкурентоспособности
КФУ
Вес (Р)
Окна от природы
Окна
Века
Панорама
Окна
Чесмы
Уиндорс
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Объемы продаж
0,15
1,05
7
1,35
9
1,35
7
1,05
9
1,35
7
Квалификация персонала
0,2
1,8
9
1,8
7
1,4
7
1,4
9
1,8
9
Качество обслуживания
0,15
1,05
7
1,35
9
1,35
7
1,05
7
1,05
9
Уровень цен
0,1
0,9
9
0,7
9
0,9
9
0,9
9
0,9
7
Уровень рекламной активности
0,15
0,75
5
1,05
9
1,35
9
1,35
9
1,35
5
Качество продукции и выполнения работ
0,25
2,25
9
2,25
7
1,75
9
2,25
7
1,75
9
Итого:
1
7,8
46
8,5
50
8,1
48
8
50
7,6
46
Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка
9. Рассчитывались средневзвешенные оценки для каждого конкурента (таблица 9).
Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания «Окна Века» (она равна 8,5), являющаяся лидером рынка, самую низкую – компании «Уиндорс» и «Окна от природы» (по 7,6 и 7,8 соответственно). Как видно, отставание от лидера рынка составляет 0,7, что является относительно небольшим разрывом. Однако, при увеличении уровня рекламной активности до 9, «Окна от природы» получает средневзвешенную оценку 8,4, вплотную приближаясь к лидеру.
Представим конкурентов на конкурентной карте рынка (таблица 10).
Таблица 10
Конкурентная карта рынка
Фирмы
I
II
III
IV
Лидеры рынка
Фирмы с сильной конкурентной позицией
Фирмы со слабой конкурентной позицией
Аутсайдеры рынка
I
С быстро улучшающейся конкурентной позицией
Окна Века
II
С улучшающейся конкурентной позицией
Панорама, Окна Чесмы
Уиндорс
III
С ухудшающейся конкурентной позицией
Окна от природы
IV
С быстро ухудшающейся конкурентной позицией
Таким образом, можно говорить о том, что компания «Окна от природы» на сегодняшний день является компанией с ухудшающейся конкурентной позицией, что требует принятия мер по исправлению сложившейся ситуации.
На основе представленной выше информации проведем SWOT-анализ компании, основанный на проведенном выше анализе внешней среды (выявление возможностей и угроз) и внутренней среды (сильные и слабые стороны), который позволит выявить основные направления развития и совершенствования деятельности компании (таблица 12).
Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать следующие выводы и рекомендации:
1. ООО «Окна от природы» обладает достаточным количеством сильных сторон для эффективного функционирования в условиях усиления конкуренции;
2. для увеличения объемов продаж необходимо увеличивать осведомленность потенциальных клиентов о местах продажи и предлагаемых видах услуг путем организации эффективной рекламной кампании;
3. рекомендуется расширение спектра дополнительных услуг;
4. необходимо повышать оперативность работы над заказами;
5. рекомендуется проведение отделом маркетинга оценки удовлетворенности клиентов, воспользовавшихся услугами компании, а также потенциальных покупателей;
6. необходимо оценить перспективы освоения корпоративного сегмента;
7. необходимо совершенствовать систему скидок;
8. необходим ценовой мониторинг конкурентов и реализация стратегии конкурентного ценообразования.
Таблица 12
SWOT-анализ ООО «Окна от природы»
Возможности:
1. развитие первичного рынка жилой и коммерческой недвижимости
2. рост рынка вторичной офисной и жилой недвижимости
3. развитие технологий
4. рост доходов населения
Угрозы:
1. снижение темпов роста рынка
2. усиление конкуренции со стороны зарубежных производителей и их дилеров
3. смена покупательских предпочтений
Сильные стороны:
1. большой опыт работы на рынке и высокая деловая репутация
2. географическое покрытие рынка (4 офиса м большое число дилеров)
3. экологически чистое производство
4. квалифицированный персонал
5. система скидок
6. высокое качество продукции и выполнения услуг
7. высокое качество обслуживания
8. известность на рынке
8. широкий ассортимент (виды окон)
9. выгодное месторасположение салонов
10. увеличены производственные мощности
Сила и возможности:
1. совершенствование технологий производства
2. усиление маркетинга
3. увеличение рекламной активности
4. расширение спектра дополнительных услуг
5. исследование потребителей и наиболее полное удовлетворение их запросов
Сила и угрозы:
1.усиление внимания к корпоративному сегменту
3. усиление рекламной активности
4. снижение издержек за счет внедрения новых технологий
5. диверсификация производства
6. активные продажи
Слабые стороны:
1. низкая рекламная активность
2. меньшие, чем у крупнейших конкурентов объемы продаж
3. иногда задержки с выполнением работ
4. малоэффективный маркетинг
5. неоперативное обновление сайта
6. некоторые проблемы с обслуживанием клиентов
Слабость и возможность:
1. проведение эффективной рекламной кампании
2. повышение и контроль качества
3. повышение оперативности работы
4. исследование потребителей и наиболее полное удовлетворение их запросов
Слабость и угрозы:
1. конкурентное ценообразование
2. исследование потребителей и наиболее полное удовлетворение их запросов
3. сокращение сроков выполнения заказов
4. проведение рекламной кампании
Выводы: Наибольшее влияние на деятельность предприятия оказывают экономические, в первую очередь, рыночные факторы. Рост конкуренции на рынке при одновременно росте доходов населения и развитии рынка жилой и коммерческой недвижимости требует от компаний-игроков рынка повышения конкурентоспособности для того, чтобы сохранять свои позиции, привлекать и удерживать покупателей. Проведенный конкурентный анализ позволяет сделать вывод, что для ООО «Окна от природы» усиление рекламной активности и повышение качества обслуживания являются направлениями повышения конкурентного потенциала компании и объемов продаж продукции и услуг. Одновременно с этим необходимо поддерживать стабильно высокое качество предлагаемой продукции и обслуживания, которые во многом зависят от квалификации персонала, ведь именно общение с персоналом и умение убедить клиента в приобретении продукции ООО «Окна от природы» зависит, уйдет ли клиент или совершит заказ.
2.3. Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Окна от природы»
Исходя из проведенного выше исследования, компании требуется разработать комплекс мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Окна от природы», нацеленных на повышение рекламной активности, повышение качества обслуживания и повышение эффективности привлечения покупателей.
Сформулируем цель на 2008 год – повысить конкурентоспособность ООО «Окна от природы» и увеличить объемы продаж на 30%. Представим цели ООО «Окна от природы», реализация которых позволит повысить конкурентоспособность и объемы продаж, в виде дерева целей (рис. 11).
Рис. 11. Дерево целей ООО «Окна от природы»
Рассмотрим подробнее перечисленные выше мероприятия.
1. Повышение качества обслуживания.
В данном случае речь идет о менеджерах по продажам, поскольку именно они являются лицом компании при общении с клиентами. Можно выделить следующие критерии оценки менеджеров по работе с клиентам:
1. Умение общаться. У менеджера по продажам навыки общения должны быть развиты на высоком профессиональном уровне. Тон разговора менеджера не должен зависеть от его настроения, погоды, личных проблем или еще каких - либо обстоятельств. Может показаться, что данный пункт в большей степени оценивает работу непосредственно менеджера, а не организации, но задача компании состоит в том, чтобы создать или обучить профессиональную команду менеджеров, владеющих собой при любых обстоятельствах  независимо от личных настроений.
2. Выявление потребностей. Профессиональный менеджер по продажам – не калькулятор для расчета стоимости заказа. Прежде всего, необходимо определить, по какой конкретной причине клиент хочет поставить новые окна, выслушать проблемы клиента и показать возможности их решения с помощью покупки продукта фирмы.  Для одних клиентов важны красота и престиж, другим просто холодно, у третьих окна выходят на шумную трассу, у кого-то маленькие дети и необходимы дополнительные аксессуары. Клиенту необходимо предложить оптимальный вариант покупки и заработать дополнительную прибыль.
3. Компетенция менеджера-консультанта по знанию продукта. Специалист, продающий окна, обязан консультировать  клиента по всем техническим вопросам, относящимся к продукту или услуге. Набрать и обучить таких консультантов – задача организации.
4. Уточнение источника звонка. Несмотря на то, что уточнение источника звонка не отражается на общении с клиентом, этот показатель имеет особую важность при  характеристике работы компании в целом. По каждому контакту менеджер должен уточнять информацию об источнике звонка. Полученная информация поможет при разработке эффективной рекламы и снизит затраты на нее. По статистике, в среднем по рынку около 70% менеджеров не интересуются источником рекламы. 
5.   Время расчета. Важно, чтобы клиент (речь идет о частных клиентах) оставался на трубке телефона до момента подведения итога телефонного диалога, а именно, расчета заказа. Если менеджер дал грамотную консультацию по всем вопросам и попросил клиента перезвонить или сказал, что перезвонит  через 10 минут, можно считать, что клиент для фирмы потерян. Во-первых, как правило, время ожидания растягивается как минимум  на 40 минут, а иногда и 2 дня. Причиной тому могут стать новые клиенты, неотложные дела или перекуры. Во-вторых, клиенты тоже стремятся сравнить цены и позвонить конкурентам. В результате этих действий его телефон может быть занят. Идеальным можно считать расчет  до 6 мин. Все, что дольше – признак плохого программного обеспечения или плохой ориентации менеджера в  расчетных программах. 
Таким образом, именно указанные выше критерии являются основой для оценки деятельности менеджеров по продажам. Проведенное исследование деятельности 5 магазинов сети методом «таинственного покупателя» позволило высоко оценить профессионализм менеджеров по продажам.
Кроме того, нужно выделить такой критерий как «дозвон». Оценивается не просто попытка дозвониться в компанию, а возможность дозвониться до продавца-консультанта. В расчет принимается количество попыток, в результате которых удалось установить с ним контакт. Этот критерий показывает оснащенность компании телефонными линиями и заинтересованность в общении с клиентами, которые не будут перезванивать несколько раз. Если линии будут заняты, то клиенты скорее всего позвонят в другую компанию. Поэтому важно, чтобы клиент, набрав номер телефона, смог беспрепятственно пообщаться с менеджером, а не тратил свое время на многочисленные дозвоны.
Для того чтобы объективно оценить качество обслуживания, рекомендуется пригласить экспертов из компании «КорусКонсалтинг», специализирующейся на оценке. Одним из методов оценки качества обслуживания, используемого компанией, является методика Mystery Shopper, которая предполагает оценка существующего уровня обслуживания посетителей в ООО «Октава» по следующим критериям:
а) Интерьер офиса: чистота, освещение, экспозиция, каталоги и др.
б) Внешний вид и поведение менеджеров по продажам: фирменная одежда, бэйджи, прически, макияж, маникюр; акцент, слова-паразиты, жаргон.
в) Работа продавца: умение вступать в контакт; выявление запроса; презентация товара; знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции; работа с возражениями; заключение сделки; умение работать одновременно с несколькими покупателями; расширение спроса; умение работать с конфликтными клиентами.
Возможно проведение аналогичного исследования в офисах конкурентов с целью сравнения качества обслуживания и использования их успешного опыта в ООО «Окна от природы».
По данным компании «КорусКонсалтинг», стоимость оценки и разработки рекомендаций составит около 98 тыс. руб. (оценка 4 офисов).
На сегодняшний день офисы компании имеют современный дизайн, предполагающий единый стиль оформления. Площадь каждого магазина составляет не менее 60 кв. м, что позволяет выгодно разместить экспозицию образцов. Для покупателей оборудована клиентская зона, где покупатели могут ознакомиться с каталогами образцов и осудить с менеджерами по продажам все интересующие вопросы. Также в магазинах оборудованы рабочие места для менеджеров оп продажам (компьютер, принтер и ксерокс), чтобы после обсуждения менеджер мог в присутствии с клиентом составить смету.
Однако, оценка качества обслуживания никогда не проводилась.
В дальнейшем рекомендуется проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания на основе методики Mystery Shopper по четко известным критериям, включающим в себя стандарты поведения и стандарты оформления торгового зала. Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. сотрудников.
Для повышения качества обслуживания и умения менеджеров по продажам выгодно представить товар и убедить покупателей совершить покупку рекомендуется проведение обучения в корпоративном формате.
2. Проведение обучения персонала.
Анализ предложений по обучению сотрудников технологиям продаж позволил выявил следующие фирмы, программы которых наиболее соответствуют целям ООО «Окна от природы»: ЦНТИ «Прогресс», «ЭСТО», ITC Group. Проведенный анализ программ, предлагаемых указанными компаниями позволяет сделать следующие выводы:
ЦНТИ «Прогресс» предлагает 5-дневные программы обучения стоимостью от 20 тыс. руб. за одного сотрудника. С точки зрения длительности и цены данные программы не подходят ООО «Окна от природы».
«ЭСТО» предлагает однодневные программы обучения, не позволяющие комплексно рассмотреть интересующие программы.
ITC Group предлагает двухдневные программы, оптимальные для ООО «Окна продаж» с точки зрения цены и объема получаемой информации.
В связи с этим рекомендуется в 2008 году пройти обучение менеджерам на следующем семинаре компании ITC Group.
Успешные технологии взаимодействия с клиентами с учетом их индивидуально-психологических особенностей при продаже
Основные вопросы семинара:
1. Типологические особенности клиентов и алгоритм взаимодействия с ними.
2. Технологии взаимодействия с клиентом: снятия эмоционального напряжения, технологии аргументация, создание положительного впечатления о сотрудниках и организации в целом.
3. Технологии присоединения к клиенту с учетом его конституции и основной модальности при получении информации из вне
4. Механизмы влияния на поведение клиента.
5. Технологии невербального и вербального поведения персонала, влияющие на успешность продаж: правило 4х20, активные слушанья.
6. Социально-психологические особенности группового поведения.
7. Типологические особенности поведения клиентов на выставке, при покупке.
8. Слова-ловушки, влияющие на эффективность продаж.
9. Невербальные жесты поведения.
10. Стереотипы восприятия других людей.
11. Техники вербализации.
12. Технологии управления конфликтом.
13. Основные модальности человека и их учет во взаимоотношениях.
14. Техники аттракции – создание положительного эмоционального отклика, минуя создание, у другого человека.
15. Технологии отказа от выполнения просьб.
16. Технологии ведения телефонных переговоров с разными типами клиентов: разговорчивый, деловой, пассивный, агрессивный с использованием слов-ловушек.
17. Рассмотрение практических ситуаций, мини-тренинги.
Стоимость участия одного специалиста составляет 8850 рублей, в т.ч. НДС-18% (1350 рублей). При участии двух специалистов, предоставляется скидка 10%, трех – 20%. Скидка постоянным участникам – 20%. Однако, при корпоративном формате проведения семинара стоимость одного дня при количестве участвующих слушателей не более 20 составляет 45 000 руб. За 2 дня стоимость обучения составит 90 000 руб.
3. Разработка стратегии продвижения.
При разработке стратегии продвижения используются результаты проведенного опроса потребителей, представленные ранее.
Для информирования потенциальных покупателей о компании и ее услугах следует использовать рекламные средства, наиболее популярные среди целевой аудитории. Таким образом, рекламная кампания будет проводиться с использованием: газета «Деловой Петербург»; газет «Панорама ТВ» и «Метро»; наружной рекламы (перетяжка и выносная реклама); Итернет-порталов; сайта компании; листовок; каталогов для корпоративных клиентов; участия в выставке.
Охват при проведении рекламной кампании ограничен ареалом расположения офиса для наружной рекламы и листовок и каталогов для корпоративных клиентов, а также всем городом при размещении рекламы в СМИ и на радио.
Продолжительность рекламной кампании ограничена 2008 годом.