История возникновения и развития связей с общественностью в США

История возникновения и развития
связей с общественностью в США

Содержание


Введение
1. Историческое развитие PR в США
1.1 Зарождение профессии PR на американском континенте
1.2 Институционализация паблик рилейшнз в США
2. Первые организации в США профессионально занимающиеся PR
Заключение
Список использованной литературы

История возникновения и развития связей с общественностью в США

2. Первые организации в США профессионально занимающиеся PR
Рост значимости PR в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох:8
1) эпоха массового производства (1900—1930— годы),
2) эпоха массового сбыта (1930-е — начало 1950-х годов),
3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней). Соответственно менялись концепции товаропроизводства, определявшие успех производителя товаров и услуг как в США, так и в других развитых странах. Так, концепция совершенствования производства, соответствовавшаяэпохе массового производства, сменилась концепцией совершенствования товара с наступлением эпохи массового сбыта. Затем наступило время концепции совершенствования коммерческих усилий и далее, концепции комплексного маркетинга.
Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специ­альных услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 году под назва­нием «Паблисити-бюро». Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответст­вующее вознаграждение». Общенациональную известность это бюро приобрело в 1906 году, когда к нему обратились железнодорожные компании с предложением организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в Кон­грессе США президентом Теодором Рузвельтом. 9 Бюро выполняло этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыще­ния общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку железных дорог. Правда, проведенная в прессе кампания не принесла желаемых результатов, однако удалось добиться того, что руководство железных дорог решилось на пере­оценку своей деятельности в области связей с общественностью и со временем создало свой собственный отдел PR.
Вслед за «Паблисити-бюро» возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услуг промышленным корпорациям, распро­страняя благоприятные для них публикации и информационные ма­териалы. В истории PR началась полоса переходов от состояния, когда предприниматели «посылали общественность к черту», к политике «информирования публики». Самостоятельные фирмы PR как раз и выполняли эти задачи, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятель­ности. Новым в этом процессе было то, что одна за другой возникали фирмы PR в столице США Вашингтоне, где принимались законы и где нужно было организовывать давление на Капито­лийский холм. В фирмы, в частности в Агентство Уильяма Смита, созданное в 1902 году10, теперь стали приглашать не только журнали­стов, но и тех, кто раньше работал в Конгрессе или на Конгресс (за­конодательная ветка власти в США). Так появлялась еще одна сфера работы – лоббирование.
Пионером PR в их современном понимании можно считать Айви Ледбеттера Ли. Паблисити как форма общения с прессой обрело новое со­держание с его приходом. Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского уни­верситета, которого позже назовут «отцом» PR, Ли на­чал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд».11
Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительной реакци­ей корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. В то же время вме­сто того, чтобы просто угождать публике, компания должна стре­миться завоевать доверие и добрую славу о себе. Иногда такое зада­ние означает, что нужно думать о перспективе, искать общие с обще­ственностью решения. В некоторых случаях можно даже пойти на то, чтобы компания признала свою ошибку.
Правильно поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемые результаты, в 1906 году Айви Ли от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в об­ращении к издателям газет, назвав их «Декларацией принципов». Тут он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы вы­полняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопро­су, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт».12
Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную ин­формацию по вопросам, представляющим для общественности цен­ность и интерес»13.
Исходя именно из этих принципов, Айви Ли организовывал связи с прессой для тех корпораций и организаций, с которыми он сотруд­ничал: для Пенсильванской железной дороги, где работал пресс-агентом, и особенно для дома Рокфеллеров, с которым был тесно связан долгие годы своей жизни и творческой деятельности.
Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бас­тующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу»14. Расстрел горняков вызвал не­годование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невоз­можно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вло­жить большую сумму денег в «разъяснительную кампанию». Орга­низация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли.
Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности:15
Во-первых, он порекомендовал нанять эксперта по вопросам тру­довых отношений для выяснения причин, приведших к гибели не­скольких горняков, а потом и общей забастовке. В итоге был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для внима­тельного рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.
Во-вторых, работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпус­кался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассы­лавшийся по тщательно составленному списку государственным чи­новникам, редакторам газет, учителям.
В-третьих, Айви Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего, со временем задавшись целью трансформировать образ жестокого короля, сделав его в глазах общественности добрым стареньким де­душкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повсе­дневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы вы­бирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной Айви Ли.
Наконец, Айви Ли своевременно и утонченно преподносил обще­ственности благотворительную деятельность своего клиента. По этому поводу уместно привести такой пример. Однажды еще на ран­ней стадии своей филантропической деятельности Рокфеллер в при­ветствии Чикагскому университету отметил: «Мои деньги дал мне Бог». В пресс-релизе эти слова Ли разъяснил так: «Рокфеллер имел в виду, что его фортуна была следствием исторической случайности, потому-то он чувствует себя скорее опекуном, нежели владельцем». Эта интерпретация понравилась Рокфеллеру, и со временем он стал высказываться в ее духе: «Наилучший способ подготовить себя к концу жизни — жить для других. Именно это я стремлюсь делать».16
Деятельность Айви Ли была по достоинству оценена последую­щими поколениями профессионалов по PR, которые наградили его высоким званием «отца новой профессии». Он первым внес элементы честности и откровенности в сферу связей с общест­венностью, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой в профессиональ­ную дисциплину, рассчитанную на завоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации, опирающейся на гласность и правдивость.
На примере деятельности Айви Ли мы видим, что уже накануне первой мировой войны крупные корпорации начинают создавать собственный аппарат связей с общественностью, а журналисты (или те, кто вышел из этой среды) становятся у руля их информационных программ, содержавших множество элементов, без которых нельзя представить себе любую современную PR-программу. Нетрудно за­метить, что Ли своей практикой фактически предопределил пробле­му ответственности организации за информирование общественно­сти, важность формирования соответствующего образа (имиджа) тех, кого обслуживал, и необходимость постоянного использования прес­сы, дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеров групп в формирова­нии общественного мнения, на налаживание с ними личных контак­тов в процессе работы. Все эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшее практическое усовершенствование, но и соответ­ствующее теоретическое обоснование.
Выдвинутая практикой и сформулированная Айви Ли идея праг­матической целесообразности информирования общественности стала фундаментальной доктриной PR в американском обществе, в деятельности частных и государственных организаций начиная со времен первой мировой войны. Конечно, государствен­ные институты этой страны и раньше широко информировали обще­ственность о своей политике, ходе внутренних и международных со­бытий. Однако первая мировая война внесла существенные коррек­тивы в философию PR. Если до этого времени она представляла собой в основном оборонительную тактику популяризации внедряемых мер и действий деловых и государственных орга­низаций, то теперь практика PR приняла наступатель­ный характер, продемонстрировав удивительную способность моби­лизации общественного мнения населения страны.
Примером может служить широкомасштабная PR-кампания по организации государственного «Займа свободы», возглавляемая Г. Эмерсоном, который позже стал пионером PR в бан­ковском деле.
Во время первой мировой войны школу PR прошло немало людей, со временем ставших профессионалами этого дела. Среди них были уже упоминавшийся Карл Бийор, в начале 30-х го­дов создавший фирму PR, ставшую в дальнейшем од­ной из самых мощных в США, и Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дис­циплины.17
Эдуард Л.Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, после окончания колледжа в 1912 году едет в Европу, где общается с уже известным в то время дядей-ученым, а вернувшись в Америку, начинает работать пресс-агентом в Нью-Йорке. Знакомство с прессой большого города и семейные связи с Фрейдом, оказавшим сильное влияние на моло­дого Бернайза, нацелили юношу на вопросы социальной психологии и массового сознания. Он фактически был первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам PR, зало­жив основы современной науки связей с общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс по PR в Америке.18
По собственному признанию Э.Бернайза, на него огромное впе­чатление произвели книги «Общественное мнение» У.Липпмана, «Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Г.Лебона.19 Найдя в этих работах много рационального, но недостаточно извест­ного практикам связей с общественностью, Бернайз перелагает мыс­ли названных авторов в формулы профессии специалиста по связям с общественностью, вследствие чего в 1923 году появляется его первый труд «Кристаллизация обще­ственного мнения». По словам Бернайза, цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия «советников по PR» (этот термин также был введен в оборот Бернайзом), обосновать их с помощью данных, накопленных психологами, социологами, и проил­люстрировать примерами из собственного опыта. «Сначала мы назвали нашу деятельность "управлением известностью», - пишет Эдвард Бернейс. - Мы собирались давать советы клиентам, как направить их действия, чтобы они были заметны обществу. Но в течение года мы изменили службу и ее название на «советы по паблик рилейшнз». Мы поняли, что все действия клиента, которые выходят на публику, нуждаются в совете. Публичная значимость одного действия клиента может быть испорчена другим, сделанным не в интересах общественности. Мы взяли слово совет из юриспруденции. Слова паблик рилейшнз, как мы обнаружили позднее, употреблялись в 1830-х, обозначая действия ради общественного блага. Потом они исчезли из поля зрения. Эти два слова снова стали употребляться в профсоюзной прессе коммунальных предприятий и других видах индустрии, атаковавшихся склочниками в начале двадцатого столетия, для описания работы газетчиков, которых нанимали атакованные, чтобы обелить себя. Но эти два слова никогда не выходили на широкую общественность».20
Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстри­ровать введенный им в PR-практику метод целенаправленного «соз­дания событий» большого масштаба. Приведем пример, ставший практически хрестоматийным в специальной литературе.
В 20-е годы XX столетия в Америке возрастает число фирм PR, обслуживавших крупный бизнес. Помимо фирмы са­мого Бернайза, известными становятся «Гарри Бруно», «Уильям Х.Болдуин», «Хилл энд Ноултон» и другие. Начинают активно соз­давать собственные отделы PR и крупные корпорации, среди них гиганты «Бетлехем стил», «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейтс стил», «Интернэшенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейл-роуд». В сферу PR крупного бизнеса приходят новые люди, привнося с собой и новые условия деятельности специалистов по PR. 21
Наиболее заметным среди них стал Артур У.Пейдж. После дли­тельной работы в должности главного редактора «Уорлдз Уорк Мегезин» и других журналов его приглашают на пост вице-президента компании «AT&T». Принимая это предложение, Пейдж выдвинул требование: в компании его будут считать не просто специалистом по PR, но и предоставят право участвовать в определе­нии ее политики и руководствоваться тем, что повседневная деятельность компании детерминирует ее связи с общественностью. Свой подход к философии PR он сформулировал так: «В демократической стране любой бизнес начинается с разрешения об­щественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественно­стью о том, в чем заключается его политика, как он действует, и что собирается делать. Это его прямая обязанность».22
Деятельность Артура Пейджа в огромнейшей телефонной компа­нии оказала большое влияние на развитие системы PR и признание статуса специалиста по связям с общественностью в отдельной организации. Он первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компании подразделения связей с общественностью и других структурных формирований, об участии руководителя подразделения PR в разработке стратегических решений организации, о соци­альной ответственности крупного бизнеса. Все это заметно повлияло на штатные расписания и организационное построение компаний, за­свидетельствовав признание достижений профессии PR крупными фирмами.
Наиболее благоприятными для развития системы PR стали период «великой депрессии» 1929—1933 годов и эпоха «нового курса» президента Франклина Рузвельта, который вывел страну из этого глубочайшего кризиса.23 Ф.Рузвельт и его советники усмотрели возможность выхода из экономической катастрофы во введении элементов государственного регулирования свободных ры­ночных отношений. Это была ломка традиционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъ­яснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения.
Основным методом, выбранным для этого Рузвельтом, явилась терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, личного влияния. Он понимал, что достичь взаимопонимания с общественностью можно только пу­тем объединения последовательной и неуклонной политики и усилий по информированию и убеждению общественности. И он делал это мастерски. По совету Люиса Гова — известного эксперта по вопросам PR — Ф.Рузвельт проектировал имидж уверенно­го в себе и счастливого человека — именно этого недоставало рядо­вым американцам. В знаменитых «радиобеседах у камелька» в про­стой, доходчивой и интимной форме президент разъяснял соотече­ственникам суть и необходимость своих реформ. Он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, его имя упоминалось в популярных песнях, он даже стал героем комедийного мюзикла. Огромную по­мощь во всем этом президенту оказывала его жена Элеонора Руз­вельт, которая по рекомендации Люиса Гова включилась в политиче­ские дела и проводила большую работу среди женщин.
Нетрудно догадаться, что в это время заметно пошатнулась репу­тация крупного бизнеса, и ее нужно было спасать. «Новый курс» американского президента, расширявший вмешательство государст­ва в дела свободного рынка, был воспринят корпорациями как огра­ничение прав частной собственности, что послужило поводом для разжигания борьбы монополий с государством при активном исполь­зовании средств пропаганды. Такая могущественная американская организация, как Национальная ассоциация промышленников, про­вела целый ряд PR-кампаний под общим лозунгом «Спасение бизне­са».
В 1932 году уже известный Э. Бернайз советует руководству корпорации «Дженерал моторз» провести масштабную автовыставку и в ее рамках организовать три представительских завтрака на темы: «Новая технология производства», «Автомобиль и международное взаимопонимание», «Место автомобильной промышленности в де­прессивной экономике». Все рекомендованные Бернайзом мероприя­тия широко освещались в прессе. Более того, он предложил органи­зовать широкомасштабную дискуссию «Наука и будущее», цель ко­торой заключалась в том, чтобы в общественном сознании связать воедино прогресс с деятельностью «Дженерал моторз». Тут же воз­никла еще одна идея — написать историю США как историю круп­ных корпораций.24
Примеров становления и развития системы PR в США можно приводить множество. Но и упомянутые наглядно по­казывают, что PR как специфическая составляющая системы менеджмента прошла путь от стихийного пресс-пос­редничества к образованию крупных самостоятельных фирм и от­дельных подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влия­ние на общественность.
Неотъемлемой составной частью развития системы PR стала организация ассоциаций и объединений специалистов по связям с общественностью. В частности, Общество PR Америки ведет свой отсчет с 1936 года, с момента образова­ния ведущими практиками этой сферы Национальной ассоциации советников по PR. В 1948 году ассоциация слилась с другой профессиональной организацией, основанной в 1939 году, — Американским советом по вопросам PR, создав Обще­ство PR Америки. Наконец, в 1961 году произошло очередное слияние последнего с еще одной национальной ассоциа­цией — Американской ассоциацией PR. Название ос­талось прежним — Общество PR Америки (Public Relations Society of America). Это общество ныне насчитывает в сво­их рядах около 15 тыс. членов и имеет более 100 отделений в различ­ных городах США.25