Принятие управленческих решений в условиях риска и неопределенности

Введение
Глава 1. Теоретические основы принятия управленческих решений в условиях неопределенности
1.1. Сущность и содержание управленческого решения
1.2. Типология управленческих решений в зависимости от определенности в процессе их принятия
1.3. Технологический процесс принятия решений
2. Анализ принятия управленческих решений в условиях неопределенности в компании ООО «Натур Продукт»
2.1. Общая характеристика компании
2.2. Анализ внешней среды
2.3. Применение правил минимизации риска для выбора направлений расширения ассортимента ООО «Натур Продукт»
Заключение
Список использованной литературы

Принятие управленческих решений в условиях риска и неопределенности

I пол. 2007г.
I пол. 2006г.
I пол. 2007г.
I пол. 2006г.
1
1
Novartis (вкл. Sandoz-Lek)
6,5
6,0
2
2
Sanofi-Aventis
4,8
4,9
3
3
Servier /Egis
4,6
4,6
4
5
Фармстандарт
4,0
3,6
5
4
Berlin-Chemie / Menarini Pharma G.m.b.H.
3,7
3,8
6
9
Bayer Healthcare (Bayer Schering Pharma AG)
3,0
2,5
7
6
Pfizer International Inc.
2,9
3,0
8
7
Gedeon Richter Ltd.
2,9
2,8
9
8
Nycomed
2,8
2,6
10
10
Solvay Pharmaceuticals
2,3
2,2
Итого
37,5
36,0
Как видно, компания «Натур Продукт» не попадает в лидеры рынка, что позволяет говорить о необходимости укрепления положения компании на рынке и косвенно о необходимости расширения ассортимента.
2. Угроза появления потенциальных конкурентов. С учетом того, что на рынке присутствуют крупнейшие мировые и российские производители, между которыми делятся большие объемы рынка, то появление в ближайшее время крупного игрока маловероятно. Появление же мелких игроков возможно, однако для этого нужны большие инвестиции в разработки и прохождение процедуры лицензирования, а также налаживание сбытовой сети и формирование лояльности потребителей.
3. Поставщики. В данном случае в качестве поставщиков можно рассматривать компании, поставляющие компоненты для производства. При этом нужно отметить, что большая часть сырье завозится из-за границы, что приводит к зависимости от импорта.
4. Потребители в данном случае рассматриваются с точки зрения их влияния на деятельность компании. Очевидно, что именно от покупателей и их предпочтений в пользу продукции «Натур Продукта» зависит успех компании на рынке.
5. Товары-заменители. В большинстве случаев заменяемость на рынке довольно высока, что позволяет говорить о необходимости формирования эффективной сбытовой и коммуникационной политики компании.
Обобщая вышесказанное, можно говорить о том, что, несмотря на привлекательность рынка, можно говорить о большой опасности со стороны непосредственного окружения, которая проявляется, в первую очередь, со стороны конкурентов, а также со стороны изменения потребностей покупателей.
Проведем SWOT-анализ ООО «Натур Продукт» (таблица 3). По результатам SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что компания располагает достаточными силами для использования возможностей и преодоления угроз. Сильные стороны могут быть исправлены за довольно короткий промежуток. Основные проблемы компании заключаются в сложности организации продаж и стимулирования сбыта. На текущий момент, согласно матрице Ансоффа компания реализует стратегию «старый товар – старый рынок»33, т.е. направлена на совершенствование своей деятельности на рынке. По результатам анализа ООО «Натур Продукт» рекомендуются, согласно матрице Ансоффа, совершенствование деятельности («старый товар – старый рынок») и стратегия развития рынка («старый товар – новый рынок»).
Таблица 3
SWOT-анализ ООО «Нутр Продукт»
Возможности:
1. Рост доходов населения
2. Рост заболеваемости населения
3. Склонность покупателей к самолечению
4. Стремление к здоровому образу жизни
5. Рост точек продаж лекарственных средств
6. Доверие покупателей к рекламе и советам специалистов
Угрозы:
1. Ужесточение конкуренции
2. Законодательные ограничения
3. Рост присутствия на рынке зарубежных производителей и сетей аптек
4. Непонимание потребителями свойств лекарств
5. Наличие на рынке контрафактной продукции
Сильные стороны:
1. Четко сформулированная стратегия
2. Компетентность
3. Эффективная система управления
4. Контроль качества
5. Квалифицированный персонал
6. Достаточная известность компании
7. Рост объемов производства
8. Наличие разработок
9. Своя сеть аптек
Стимулирование продаж лекарственных средств компании за счет склонности потребителей к лекарственным средствам и доверия к рекламе. Расширение ассортимента и развитие сети аптек. Интеграция с сетями аптек и медицинскими учреждениями
Расширение ассортимента за счет новых разработок. Выход на новые географические рынки, расширение дистрибуции в регионах присутствия. Интеграция с продавцами лекарственных средств (в первую очередь, аптеки). Сотрудничество с врачами-специалистами
Слабые стороны:
1. Отсутствие больших свободных финансовых средств
2. Относительно небольшая аптечная сеть
3. Слабая рекламная активность
4. Несовершенная маркетинговая политика
4. Сложность контроля за ценами в дальних регионах
Активные продажи. Увеличение покрытия рынка. Обучение персонала. Проведение рекламных кампаний и акций. Совершенствование маркетинга. Развитие сети аптек
Проведение разъяснительной работы с покупателями путем взаимодействия с аптеками и врачами. Исследования и мониторинги рынка и покупательской удовлетворенности. Расширение сбыта. Активные продажи. Диверсификация в смежные отрасли. Развитие своей сети аптек. Крайний вариант – продажа бизнеса
2.3. Применение правил минимизации риска для выбора направлений расширения ассортимента ООО «Натур Продукт»
Как показал проведенный выше анализ, одним из направлений развития ООО «Натур Продукт» может стать расширение ассортимента. На рассмотрение руководству было предложено 4 варианта новой продукции. Принятие решения базировалось на нескольких правилах минимизации риска34.
В зависимости от ситуации на рынке эксперты35 определили следующие показатели прибыли на 1 единицу товара, отображенные в таблице 4. При этом экспертами были установлены четыре варианта развития ситуации в дальнейшем: вариант «а» - спрос минимален и не оправдал ожидания (пессимистический); вариант «б» - спрос умеренный, продажи растут медленно; вариант «в» - спрос хороший, есть перспективы роста; вариант «г» - спрос высокий, препарат быстро принят рынком (оптимистический вариант).
Таблица 4
Зависимость прибыли от сценария развития рынка
Стратегия фирмы
Прибыль в зависимости от ситуации на рынке, в руб.
вариант «а»
вариант «б»
вариант «в»
вариант «г»
Препарат 1
50
62
50
65
Препарат 2
60
61
60
54
Препарат 3
38
70
46
50
Препарат 4
58
65
70
60
Правило №1. Выделяется самая вероятная ситуация. Рассмотрим, производство каких препаратов наиболее выгодно, если наиболее вероятной будет ситуация вариант «а» - Препарат 2 (60 руб.) вариант «б» - Препарат 3 (70 руб.) вариант «в» - Препарат 4 (70 руб.) вариант «г» – Препарат 1 (65 руб.).
Правило №2. Различным ситуациям приписывают субъективные показатели вероятности в процентах (сумма должна составлять 100%). При использовании метода экспертных оценок определены следующие показатели распределения вероятности вариант «а» - 20% вариант «б» - 30% вариант «в» - 15% вариант «г» - 35%. Умножая показатель предполагаемой прибыли на коэффициент вероятности, получают показатель ожидания для каждого варианта ситуации каждой стратегии фирмы. Сложив все показатели ожиданий одной стратегии, получаем суммарный показатель ожидания для каждой стратегии. Самый высокий из них и позволяет выйти на правильное определение стратегии (таблица 5).
Таблица 5
Расчет по правилу №2
Стратегический курс фирмы
Варианты
Суммарный показатель ожидания
«а»
«б»
«в»
«г»
Вероятность
20%
Вероятность
30%
Вероятность
15%
Вероятность
35%
Препарат 1
Прибыль
Показатель ожидания
50
62
50
65
58,85
Препарат 2
Прибыль
Показатель ожидания
60
61
60
54
58,2
Препарат 3
Прибыль
Показатель ожидания
38
70
46
50
53
Препарат 4
Прибыль
Показатель ожидания
58
65
70
60
62,6
Оптимальной стратегией в этом случае будет ориентация на производство Препарата 1, т.к. по нему наибольший суммарный показатель.
Правило №3 исходит из принципа максимума. Он исходит из задачи полного исключения риска. Для этого из всех возможных при разных стратегиях показателей прибыли отбираются самые низкие. Далее из них выделяется самый высокий. Такую модель принятия решения принимают из того, что условия хозяйственной деятельности, скорее всего, будут неблагоприятными. Радужные надежды могут подорвать саму основу существования фирмы. Не следует ставить маловероятные задачи, надо, во всяком случае, достичь лучшего из всего, что возможно при потенциально неблагоприятных обстоятельствах. Правило, о котором идёт речь, справедливо называют «правилом осторожного пессимиста». Таким образом, оптимальная стратегия, в соответствии с этим правилом, - ориентация на Препарат 4, обеспечивающая относительно высокую прибыль при самых неблагоприятных условиях – 58 руб.
Правило №4 принцип минимаксного риска. Здесь исходим из необходимости минимизировать максимальный риск. Для этого в каждом варианте ситуации из максимального показателя прибыли, принятого в стратегиях, вычитаем в каждой из них показатель ожидаемой прибыли и получаем таким образом по всем стратегиям, кроме одной, недоборы в каждой возможной ситуации по сравнению с максимально ожидаемой прибылью. Из всех недоборов, т.е. из всех вариантов недополучения прибыли по сравнению с максимально возможной выбирается наименьший (таблица 6).
Таблица 6
Определение наиболее экономически эффективной стратегии
с использованием правила №4
Стратегический курс фирмы
Варианты
Максимальный показатель недобора
«а»
«б»
«в»
«г»
Препарат 1
Прибыль
Недобор
50
10
62
8
50
20
65
20
Препарат 2
Прибыль
Недобор
60
61
9
60
10
54
11
11
Препарат 3
Прибыль
Недобор
38
22
70
45
24
50
15
24
Препарат 4
Прибыль
Недобор
58
2
65
5
70
60
5
5
В данном примере уровень максимального недополучения является самым низким при производстве Препарата 4.
Правило №5. Основано на критерии пессимизма-оптимизма. Задача здесь в нахождении оптимума между максимальными и минимальными показателями прибыли для каждой стратегии. Для этого в расчёт вводится, так называемый, индекс пессимизма-оптимизма. Этот индекс jn-0 показывает вероятность получения минимальной прибыли в каждой стратегии тогда 1- jn-0 отражает вероятность получения максимальной прибыли. Если сложить показатели максимальной прибыли, умноженной на 1-jn-0, и показатели минимальной прибыли, умноженной на jn-0, по каждой стратегии, то в полученной сумме окажутся учтёнными ожидания и оптимистов и пессимистов. Дело за тем, как рассчитать величину jn-0. Эксперты определили, что она составляет 3/5. Значит, 1-jn-0 = 2/5 (таблица 7).
Таблица 7
Определение наиболее экономически эффективной стратегии
с использованием правила №5
Стратегия
Минимум
Максимум
Итог
Препарат 1
56
Препарат 2
56,4
Препарат 3
50,8
Препарат 4
62,8
Наибольший показатель в итоге у Препарата 4.