имидж и репутация компаний в современной экономике

Содержание

Введение
Часть 1. Теоретическая
Часть 2. (Практическая) Обзор влияния имиджа и репутации компаний
на их положение на рынке
2.1 Позитивное влияние имиджа и репутации на положение компании
2.2 Негативное влияние имиджа и репутации на положение компании
2.3 Специальные мероприятия по улучшению положения на рынке. Имиджевая реклама
Заключение
Список литературы

имидж и репутация компаний в современной экономике

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации.
В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.
Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже достаточно просвещен.
2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке иутвердилась в ней, при этом она может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.
Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:
1) Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения во многих отечественных компаниях, привыкших к текучести кадров. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.
2) Создание общего стиля компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями.
Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве.
3) Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.
Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:
- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании (например, «5 лет на российском рынке!»),
- постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,
- реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),
- начало социальной рекламы (например, забота о новом поколении России благодаря предоставлению дополнительных скидок молодым семьям).
- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
- начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.
3 этап.
Расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но готовящие к новому 4 этапу, содержащие перемены.
Внутренний имидж компании связан с:
- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,
- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику,
- созданием новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские,
- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),
- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:
- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже достаточно известен,
- начало рекламной кампании инновационных проектов компании,
- активное участие в общественной жизни,
- расширение социальной рекламы; благотворительность,
4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции.
Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Имидж основателя и/или основных руководителей организации
Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.
К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.
Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.
Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.
Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.).
Бизнес-имидж организации
Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности.
Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
1.2 Специальные мероприятия по улучшению положения на рынке. Имиджевая реклама
Стремясь увеличить объем продаж, следовательно, поднять доходы компании, для достижения этих целей очень часто используют имиджевую рекламу. Она основывается на авторитете известных личностей или своем собственном и стремится вызвать у клиента желание следовать примеру этих самых лиц. Таким образом, рекламируя имидж, компания продает товар.
Имиджевая реклама «включает в себя следующие способы воздействия на потребителя:
- пропаганда того образа жизни, к которому многие стремятся;
- акцентирование внимания на индивидуальности личности;
- использование уже утвердившихся и имеющих авторитет объектов для подражания»5.
На выбор этих способов влияет тот потребитель, на которого ориентируется компания.
Если предлагаемый товар предназначен для так называемых «новых русских» или той части населения, которая является наиболее обеспеченной, то для успешной кампании необходимо использовать образы не представителей среднего класса, а, напротив, лиц, живущих в достатке. Только в этом случае у рекламного проекта есть возможность повысить потребительский спрос на товар. Естественно, изделия для основной части населения должны преподноситься совершенно иначе.
Делать упор на индивидуальность личности, то есть на тот имидж, который свойственен только определенному кругу людей типа неформалов, романтиков и т. д., следует только в том случае, если товар предназначен именно для этой части населения. В противном случае спрос на него будет очень низким, а сам товар быстро потеряет популярность не только среди основной массы своих приверженцев, но и остальной части населения.
Примером рекламирования товара посредством имиджа обычно служат ролики, в которых образ потенциального потребителя выражен наиболее характерно. Естественно, что имидж очень часто пересекается и с авторитетностью, тем самым, позволяя сделать рекламную кампанию наиболее результативной.
«Использование в имиджевой рекламе авторитета известных личностей позволяет быстрее вызвать у потребителя желание соответствовать имиджу данного индивида, а, следовательно, приступить к использованию предлагаемого товара»6. Сочетание данных образов в рекламе позволяет увеличить не только спрос товара со стороны основной массы поклонников, но и спрос вообще. В связи с этим, чтобы рекламная кампания стала действительно продуктивной, в роли представителя имиджа необходимо выбирать тех кумиров, поклонниками которых является едва ли не половина населения. Так, например, популярный сегодня певец Дима Билан участвует в рекламе джинсовой одежды, а певица Жанна Фриске представляет марку популярного дезодоранта.
Многие компании, достигнув определенного положения на рынке сбыта и приобретя авторитет среди конкурентов, направляют свою рекламу на укрепление своего собственного имиджа, а затем используют плоды этих усилий в рекламных кампаниях любого из своих товаров. Рекламируя тот или иной товар, им достаточно показать потребителю свой фирменный знак, который лучше, чем любые слова, укажет на качество товара. Иначе говоря, теперь не фирма работает на имидж, а наоборот, имидж приносит реальные доходы.
При этом очень часто к уже имеющемуся имиджу фирмы компания добавляет имидж какого-либо известного человека. Это делается для того, чтобы еще более усилить авторитет среди разных кругов потребителей. Здесь за основу берется имидж не одного человека, а чаще всего сразу целого поколения — поколения «Пепси», поколения «Интернет» и т. д. Это позволяет предотвратить угасание спроса среди разных слоев населения и сыграть сразу в двух направлениях: на своем собственном имидже для тех, кто знаком с продукцией, и имидже звезды, за которой последуют те, кто данный товар еще не опробовал.
Иногда компании идут на такой ход, как отрицание всех известных имиджей. И это также способствует продвижению и популярности товара на рынке сбыта. Великолепным примером этого является реклама «Спрайта», которая гласит: «Имидж — ничто, жажда — все!».
Следовательно, любая правильно построенная имиджевая реклама позволяет гораздо быстрее привлекать потребителя к товару, а значит, и способствует увеличению продаж.
Часть 2. Обзор влияния имиджа и репутации компаний на их положение на рынке
Благоприятный корпоративный имидж стал необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является одним из главных факторов конкурентоспособности, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Наибольшую прибыль и наилучшее положение на рынке приносят широко известные бренды и социальная ответственность бизнеса.
Авторитетный российский исследователь Е. Голубков утверждает, что «создавая благоприятный имидж своей организации в целом, осуществляя ее продвижение, организация продвигает свои отдельные продукты»7. По его мнению, при исследовании конкурентоспособности организации в целом, необходимо изучить, прежде всего, имидж данной организации.
Имидж компании и торговой марки должен влиять на всю товарную стратегию. В условиях конкурентной экономики предприятие стремиться наращивать свое присутствие на рынке с помощью разработки продуктовых линий и их дифференциации. Высокий уровень потребительских доходов и расходов в постиндустриальной экономике предполагает потенциальную возможность для реализации на рынке всего ассортимента продукции и услуг компаний. Для этого необходимо создавать дополнительный спрос на рынке за счет формирования убеждения потребителей в необходимости совершения покупки. Для покупателя очень важны имиджевые составляющие продукта – оригинальность, исключительность, престижность. Зачастую имиджевая составляющая покупки оказывается решающим фактором при ее осуществлении.
2.1 Позитивное влияние имиджа и репутации на положение компании
А. Ярким примером позитивного влияния имиджа и репутации компании на ее положение является швейцарская часовая компания «SMH». В 1980-х годах часовая промышленность Швейцарии находилась в кризисной ситуации. Рынок был заполнен дешевой, штампованной продукцией азиатского производства. Всеобщее увлечение кварцевыми часами со светодиодной и жидкокристаллической индикацией также не способствовало процветанию швейцарских фирм, которые выпускали традиционную стрелочную «механику».
Вполне возможно, что швейцарские часы превратились бы в историю, поскольку они занимали высшую рыночную нишу – часов, которые стоят около $550. На место на пьедестале престижа никто из конкурентов не посягал, однако в количественном и стоимостном выражении на мировом рынке доминировали японские и китайские марки. Японцы не довольствовались только долей рынка и постепенно подбирались и к швейцарским часовым маркам.
Руководство компании «SMH» приняло решение о необходимости построения активной мультибрендовой имиджевой политики, которая должна была опираться на национальный образ производимых часов и ориентироваться на эмоции покупателей.
По мнению Хайека (руководителя компании «SMH»), с которым не без колебаний согласились нанявшие его инвесторы, причиной кризиса стало отсутствие в Швейцарии производства самых дешевых и, как следствие, самых массовых часов. Так на свет появилась концепция знаменитых Swatch.
Итогом проведения подобной политики было возвращение швейцарским часам рыночного положения и создание благоприятного имиджа. Данный продукт стал восприниматься потребителем как произведение искусства, высококачественный потребительский сувенир. За 1986-1995 гг. среднегодовой рост рыночной стоимости компании «SMH» составил 32,6%8.
При этом наибольшую доходность принесли более дорогие товарные марки (Omega, Rado, Longins). Очевидна психологическая зависимость предлагаемой цены от престижа марки и ее особенностей. Потребители часто полагают, что высокая цена означает высокое качество. В случае с «SMH» это действительно так.
Б. Другим примером успешной и многолетней имиджевой политики может служить история немецкой семейной компании «Billerbeck». Данная компания производит и продает постельные принадлежности под лозунгом «долгая жизнь благодаря здоровому сну»9.
С середины прошлого века эта компания объявила «реформу сна», создала научный «Фонд сна и здоровья», систему обучения специалистов по организации отдыха, издает литературу о правильном сне и отдыхе.
С самого начала задачей этого Фонда был поиск создания лучших условий для здорового сна. Результаты этих исследований постоянно применяются при производстве продукции «Billerbeck».
«Фонд сна и здоровья» подтвердил убеждение в том, что индивидуальные различия людей находят свое отражение в индивидуальных потребностях сна. Каждому человеку присущи его собственные анатомические и биохимические особенности, которые находят свое отражение в очень индивидуальной культуре сна. Эта идея определяет философию «Billerbeck» до сегодняшнего дня: каждому человеку необходимы правильно подобранное одеяло и подушка10.
Данными мероприятиями «Billerbeck» создала себе имидж компании, которая способствует распространению здорового образа жизни, что имеет колоссальное социально-экономическое значение.
В. Следующим примером настоящего обзора является Диснейленд. На одного посетившего Диснейленд ребенка приходится четверо взрослых. Они приходят в парк благодаря очень эффективному имиджу Диснейленда, то есть места, где есть развлечения, довольно чисто, где дети могут быть счастливы.
Подобный имидж не появился случайно. Для постройки детского развлекательного комплекса Уолту Диснею пришлось занять деньги у Роя Диснея (родного брата). В последствии существовало множество финансовых препятствий для развития и открытия знаменитого детского парка. Однако Уолт никогда не жалел денег на создание имиджа. Он прекрасно понимал, что уже к открытию Диснейленда у людей должно сложиться определенное мнение о данном месте, где дети могут прекрасно проводить время.
Одним из важнейших направлений в работе Уолта Диснея по созданию и продвижению позитивного имиджа Диснейленда было создание и запуск на телевидении шоу с одноименным названием, которое выходило в эфир каждую неделю. Данное телешоу служило отличной рекламой парку отдыха, а также установило зависимость между Диснейлендом и прогрессивными телевизионными технологиями.
Компания Уолта Диснея благодаря телевизионному шоу имела возможность демонстрировать парк многочисленной аудитории во всем великолепии, чистоте и новизне.
Дисней организовал работу Диснейленда так, что внимание сотрудников уделяется каждой мелочи, которые в итоге и формируют имидж парка, как некоего совершенного механизма по созданию положительных эмоций.
Уолт Дисней возвел использование всех пяти чувств в ранг искусства. Парки отдыха производят впечатление на посетителей уже с самой парковки, которая к тому же отлично вписана в окружающий ее ландшафт. Везде слышна приятная музыка, все объекты парка красочны и отражают представление о сказочной красоте. Продаваемые угощения добавляют к впечатлениям и приятный аромат (даже вентиляционные отверстия из кондитерских магазинов выведены на улицу). Каждый посетитель прекрасно ощущает себя в подобной обстановке, которая дарит массу положительных эмоций. Подобный имидж «места, приносящего счастье» приносит стабильный и высокий доход.
Г. По результатам исследования агентства Interbrand Zintzmeyer & AG 11 «Билайн» признан самым ценным российским брэндом. Желто-черные резиновые сапоги, боксерские перчатки и галстуки, появившиеся на улицах городов, в метро и на страницах печатных изданий, поначалу вызвали у многих недоумение и раздражение. Едкие полоски настолько били в глаза, что невольно затмевали другие изменения в фирменном стиле оператора «ВымпелКом»: из логотипа его торговой марки исчезли аббревиатура GSM, неизменный слоган «С нами удобно», и даже название «Би Лайн» стало писаться слитно.