Реклама и массовая культура

Введение
Глава 1. Массовая культура как общественное явление
1.1. Особенности понятия «массовая культура»
1.2. Реклама как неотъемлемая составляющая массовой культуры
Глава 2. Реклама как аспект формирования массовой культуры
2.1. Социально-культурная роль рекламы
2.2. Особенности влияния журнальной рекламы
2.2. Особенности влияния телевизионной рекламы
2.3. Формы рекламы в различных видах массового искусства
Заключение
Список использованных источников и литературы

Реклама и массовая культура

Социально-культурную роль рекламы – это воздействие на общество и человека на когнитивном (информативном), ценностном и деятельностном (поведенческом) уровнях. Она пропагандирует ценности и жизненные установки, формирует общественное мнение, выполняет организаторскую функцию, присоединяя личность к неформальному сообществу потребителей.
Как важный социально-культурный фактор жизни общества, реклама содержит экономические ценности (способствует развитию торговли, поддерживает стабильный спрос, стимулирует сбыт товаров, заставляет производителя улучшать качество товаров, снижать цены, обеспечивает новые рабочие места, формирует новые профессии и др.), социальные и политические ценности, такие как патриотизм, гражданственность (способствует становлению демократического общества, влияет на легитимность властных отношений, популяризирует общественные организации и фонды и др.), нравственные (дружба, любовь, здоровый образ жизни, семейные ценности, благотворительность, милосердие, сострадание, сочувствие и др.), эстетические и художественные (чувство прекрасного, хороший вкус, эталоны красоты и др.), экологические и научные ценности. Реклама тесно соприкасается с просветительством (в истории становления рекламы значительной была просветительская роль лубков и зазывно-коммерческих, развлекательных «простовиков»).16
Вместе с тем реклама нередко разрушает общественные ценности: использует низкопробные образы, насаждает плохой вкус, апеллирует к низшим человеческим потребностям, демонстрируя секс, насилие, физиологические функции человека, разрушает нравственность, прибегает ко лжи и обману, «одурманивает» человека, погружая его в мир иллюзий, уводящих от реальности. Как продукт массовой культуры, реклама «паразитирует» на классических произведениях музыки, живописи, литературы, которые адаптируются для коммерческих целей.
Превращая товары в символы стран, унифицируя потребности и вкусы населения, реклама привела к формированию «человека индустриального общества», создала «человека массы» или «одномерного человека», деградировавшего до уровня орудия для достижения рыночных целей, а затем и «рекламную личность», т.е. индивида, запрограммированного правилами рекламной деятельности. Рассматривая связь рекламы с потребностями человека, следует заметить, что в потребительском обществе она обслуживает в основном низший уровень потребностей, а не высшие потребности, связанные с задатками и творческими способностями личности. Актуализируя формирование низших, в большинстве физиологических потребностей, реклама тормозит развитие высших потребностей человека, например, в дружбе, любви, вере, сочувствии, сострадании, милосердии.17
Реклама является одной из основ процесса глобализации. Пропагандируя идею обновления мирового сообщества с помощью рекламно - информационных средств, способствуя интеграции локальных рынков в единый мировой рынок, «глобальная реклама» порождает гомогенность потребностей, ценностей и моделей поведения личности.18
Перед лицом наступающей глобальности существуют опасения постепенного превращения индивидов в потребителей с полностью стандартизированными вкусами и ценностями. Важно, чтобы в процессе глобализации реклама учитывала национальные особенности, законы межкультурной коммуникации, этические и правовые нормы различных стран мира. От рекламы требуется быть не только «успешной», но и ценностно-ориентированной. Важно, чтобы реклама стала частью национальной культуры (что, к сожалению, маловероятно) и в этом качестве органически связывала глобальные и локальные, региональные ценности, учитывала особенности развития территории, интересы различных категорий населения.
2.2. Особенности влияния журнальной рекламы
Существуют самые разнообразные формы и виды рекламы. Это и так называемая уличная реклама, и печатная реклама, и аудиовизуальная реклама. Представляет большой интерес, какую роль реклама играет прежде всего в печатных средствах информации, в газетах, журналах, периодической печати.
Огромное место реклама занимает в газетной продукции. Например, в газете «Нью-Йорк тайме» 40 процентов площади отводится рекламе, в местных газетах реклама занимает еще больше места, до 60 процентов.
Не меньшую роль реклама играет в журналах. В крупных журналах реклама не только оплачивает расходы на производство, но и дает колоссальную прибыль, от 70 до 80 процентов от всех финансовых поступлений.19
В связи с этим чрезвычайно возрастает зависимость журналов от рекламодателей. Сокращение или увеличение расходов на рекламу является эффективнейшим средством контроля за содержанием журнальной продукции. В условиях конкуренции с рекламой, передаваемой по каналам телевидения, сокращение объема рекламы ставит массовые журналы перед все возрастающей опасностью исчезновения.
Реклама массовых журналов, как правило, строится по традиционным моделям «массовой культуры», она стремится к тому, чтобы обольщать и внушать, создавать красивые, броские, но главным образом иллюзорные, ложные имиджи.
Довольно распространенный прием, когда незначительные предметы рекламируются великими людьми. Реклама широко использует не только исторические фигуры, но и популярных звезд кино. Распродажа престижа знаменитостей создает имидж рекламируемым ими товарам.
Журнальная реклама должна быть броской, неожиданной, поражающей воображение, запоминающейся. Для этого она использует неожиданные сравнения, прибегает к метафорическим изображениям. В журнале «Look» можно увидеть фотоаппарат, только что вылупившийся из елочного шарика, как из яйца, — напоминание о том, что фотоаппарат — лучший подарок к рождеству. Реклама мороженого: две руки тянутся ввысь — рука статуи свободы, держащая факел, и рука с напоминающим факел стаканчиком мороженого.20
Другой широко распространенный способ журнальной рекламы — аргументация от противного. Так в журнале «Life» рекламировала свои полеты авиакомпания ПанАм, противопоставляя свою рекламу традиционной рекламе самолетов с помощью предлагаемой пассажирам еды и закусок. Изображается самолет, превратившийся в ресторан: «Выбирать авиакомпанию по предлагаемой ею еде все равно, что выбирать ресторан по его способности летать».21
Другой популярный прием рекламирования — дайжестирование, то есть краткое изложение, адаптирование. Это прием одновременно и «массовой культуры» и рекламы, он связан с упрощением, стереотипизацией, тривиализацией. На этом принципе строится специальный журнал «Ридерс дайжест», который одновременно и рекламирует «массовую культуру» и превращает рекламу в поп-культуру.
«Ридерс дайжест» один из популярнейших журналов в современном мире. Журнал издается на 13 языках, включая шведский, финский, норвежский, датский, немецкий, итальянский, японский, китайский языки. Вместе с иностранными изданиями тираж журнала превышает 50 млн. экземпляров.22
«Ридерс дайжест» был основан в 1922 году супругами Уоллес. С этого времени структура журнала мало менялась. По своему типу «Ридерс дайжест» представляет собой перепечатку статей из других журналов, «отжатую», сокращенную, сведенную до минимума информацию. Метод дайжестирования — адаптирования классики к интересам и вкусам потребительского сознания — был известен в США еще ранее, с его помощью произведения классики превращались в вульгарный, сокращенный и облегченный вариант «массовой» литературы.23
Еще в 1922 году владелец журнала Де Вит Уоллес составил список тем, на основе которого и сегодня, то есть на протяжении более шестидесяти лет, строится содержание журнала. Каждый месяц, «выжимая» содержание других журналов, «Ридерс дайжест» дает перепечатку около 30 статей. Причем установка делается на то, чтобы отбирать и перепечатывать те статьи, которые содержат устойчивые ценности.
Таким образом, с самого своего возникновения журнал занимался поисками и воспроизведением стереотипов, традиционных идеологических и моральных клише, отвечающих интересам потребительского сознания. На этой основе была разработана структура журнала, номенклатура тем и сюжетов, которые в нем освещались.
На первом месте и по количеству статей и по их роли стоят вопросы семьи и семейного быта. Редакторы считают, что семья — это самая прочная основа общества. Поэтому обязательная и наиболее популярная тема журнала — американец у себя дома, в кругу семьи, вопросы воспитания детей, уход за садом и газоном, вопросы семейного бюджета, проблема летнего отдыха и т. д.24
Вторая по значению группа статей — портреты выдающихся лиц, политических деятелей, бизнесменов, военных. Это — область имиджелогии, создания популярных имиджей, которые должны служить примером для подражания, уподобления.
На третьем месте идут рассказы о всевозможных необычных приключениях, катастрофах и чудесных спасениях. Следует отметить, что еще задолго до появления фильмов-катастроф, «Ридерс дайжест» стал специализироваться на описании различных катастрофических событий, описывал чудовищные смерчи, снежные бури, извержения вулканов, лавины, гигантские наводнения, взрывы на шахте и т. д. Все эти описания необычайных бед и ужасов имели все ту же функцию: отвлечения читателя от реальности, эксплуатацию естественного читательского интереса к необычному, к трагическим событиям и невероятным избавлениям. Причем обязательным элементом всех этих описаний является хэппи энд. Законы «массовой культуры» здесь неукоснительно исполняются: трагические события вызывают не катарсис, не очищение с помощью страха и сострадания, они лишь пробуждают эскепистские настроения, пробуждают веру в провидение.
Наконец, особую и обязательную группу статей составляют рассуждения на тему «Искусство жить». Журнал дает рекомендации о том, как надо думать и чувствовать, управлять мужем или женой, воспитывать детей, писать деловые письма, принимать гостей и ходить в гости и т. Д. Редакторы «Дайжеста» стремятся находить и создавать материалы, которые обладают качеством «применимости». Под этим они понимают статьи, которыми может руководствоваться средний читатель в своей повседневной жизни, темы, затрагивающие его собственную личную жизнь и жизнь близких ему людей, статьи, которые с ясностью и теплотой говорят о самом насущном в его жизни.25
Журнал ориентируется на широкий круг читателей самых разнообразных профессий и самого различного положения в обществе. В общественной жизни все они принадлежат разным социальным слоям, разным социальным и имущественным группам. Но в частной жизни все одинаковы, все являются отцами и матерями, все думают о том, как сэкономить деньги на домашние расходы и правильно воспитать детей. В обществе, раздираемом острыми противоречиями и конфликтами, быт, личная жизнь оказываются единственной константой, прочной и незыблемой точкой опоры. Здесь существуют стереотипные, одинаковые для всех ценности, которые не изменяются и всегда остаются «вечными». Эксплуатация этих элементарных и общезначимых ценностей является специальной функцией журнала.26
В журнале, где каждая статья, по сути дела, представляет рекламу, рекламный характер носят и иллюстрации. Любопытно, как распределяются эти иллюстрации по своему удельному весу:
Семья………………………………………………………………………..55
Портреты………………………………………………………………...….33
Пейзаж и анималистика………………………………………………........28
Происшествия и преступления…………………………………………....22
События общественной и международной жизни…………………….....10
Человек в труде…………………………………………………………..…7
Таким образом, наибольшее количество иллюстраций посвящено семье, наименьшее — теме труда.
Художественное оформление основывается, как правило, на рисунках, исполненных в идиллических тонах: мальчик, ласкающий собаку; мать, целующая ребенка; обнимающиеся члены семьи; девочка, сидящая у источника, — все это, казалось бы, образы, навеянные живописью XIX века. Постоянная тема для рисунков в журнале — идиллическая гармония человека с природой, тема семейных радостей, неразрывных уз семьи. Конфликты если и допускаются, то в дистиллированном виде: родители, плохо понимающие язык своих детей; муж, затрудняющийся порекомендовать жене платье для вечернего приема. Иными словами, диссонансы допускаются для того, чтобы оттенить безоблачную идиллию семейной жизни.
Нельзя сказать, что журнал «Ридерс дайжест» вообще игнорирует социальную проблематику. Но делает он это крайне осторожно, чтобы не разрушить тщательно создаваемую иллюзию социальной гармонии.
Журнал «Ридерс дайжест» представляет собой своеобразный феномен, относящийся одновременно и к «массовой культуре» и к сфере журнальной рекламы. Здесь механизмы той и другой области показывают свое внутреннее родство.27
Роль рекламы на телевидении столь значительна, что у многих зрителей создается представление, что все остальные передачи — предлог для того, чтобы передавать «коммершалс» — рекламные телеролики, длящиеся 60, 30 или 10 секунд. Они прерывают и демонстрацию художественных фильмов, и выступления виднейших политических деятелей, и репортажи, в общем, все, что транслируется по телевидению.28
2.2. Особенности влияния телевизионной рекламы
Телевизионная реклама, как правило, обладает хорошей режиссурой. Она привлекает и модные речевые обороты, и популярную музыку. Повторяясь многочасно, изо дня в день в течение нескольких лет, телевизионная реклама становится привычным и необходимым ассортиментом всех телевизионных программ.
Коммерческая реклама субсидирует телевидение, на ее средства организуются многие телевизионные передачи и программы, получившие название «мыльные оперы».
По существу, воздействие коммерческой рекламы, ее роль в потребительском обществе оказываются более значительной, чем кажется на первый взгляд. Она воспитывает некритическое, пассивное восприятие, превращает общественное сознание в благоприятный объект для манипулирования.
Социологи показывают, что реклама американских сигарет — «Camel», «Malboro», «Vogue», — обещающая курильщикам «мужественность», «женственность» или приобщение к хорошей жизни, создала в Америке целую эпоху в поп-культуре. Реклама сигарет одновременно эксплуатирует и творит популярную культуру, и, делая это, она контролирует эмоции, потребности и поведение. В этом проявляется тесная связь между социальной психологией и популярной культурой».29
Коммерческая реклама создает модели поведения и сознания, которые охотно используют и политическая реклама и политическая пропаганда. Ведь политические лидеры, кандидаты в президенты тоже рекламируются во время избирательных кампаний, и их качества восхваляются как простой товар.
Приемы торговой рекламы широко использует и военная пропаганда. В них она апеллирует к чисто индивидуалистическим претензиям личности: быть богатым, сильным, избранным — словом, «настоящим парнем». Как и в торговой рекламе, истинная, неприглядная суть «товара» подменяется ложным имиджем — образом смелого, отчаянного, на все способного «настоящего парня». Военная пропаганда, рекламирующая милитаристские и джингоистские комплексы, обращается к приемам торговой рекламы и имиджам поп-культуры.30
2.3. Формы рекламы в различных видах массового искусства
Существуют и более сложные, скрытые механизмы рекламы. Одним из них является феномен бестселлеризма.
Бестселлером признается книга, которая хорошо продается, которая является не просто «хорошей» книгой, а «суперзвездой» в мире книг, чемпионом книжного рынка. Бестселлеризм — это система «звезд» в книжном мире. Не художественные качества книги, а ее популярность, ее коммерческий успех становятся критериями оценки.
Система бестселлеризма имеет свою историю. В 1897 году журнал «Букмэн» впервые опубликовал обзор хорошо продающихся книг — бестселлеров. С этого времени американские журналы ежегодно публикуют списки бестселлеров, и эти списки определяют читательский интерес и судьбы книг. Обычно за основу берутся сведения, полученные методом социологической выборки из 1600 книжных магазинов в разных штатах Америки. Список состоит из 10 художественных книг и из 10 документальных и мемуарных изданий. Заметное место среди них занимают книги, содержащие рецепты, как самому строить дом, разводить сад, быть красивым, здоровым и, конечно же, богатым. Естественно, что в список первой десятки, определяемой таким механическим путем, совсем не обязательно попадают лучшие произведения. Эти списки скорее определяют уровень художественного вкуса в стране, нежели реальную ценность художественного произведения. Поэтому списки бестселлеров являются, скорее, формой рекламы, способом создания литературных имиджей.31
Система бестселлеризма рекламирует не книги, она рекламирует имиджи, организованные рекламой и коммерцией, псевдофакты и псевдоценности.
Бестселлеризм, как и реклама в ее различных родах и видах, является характерным механизмом функционирования «массовой культуры» США, средством распространения популярных имиджей культуры, формирования представлений американцев о самих себе, о своей стране и своей культуре. Его роль не сводится только к информации. Фактически, это скрытый способ воздействия на читателя. Сообщение о том, что такая-то книга является бестселлером, действует на обыденное сознание как призыв к тому, чтобы ее купить. Система бестселлеризма оказывается замаскированной рекламой.
Такие же неявные, скрытые формы рекламы существуют и в других видах искусства. Такова, например, система «звезд» — одна из фундаментальнейших основ голливудского кинематографа.32
С самого возникновения голливудский кинематограф нуждался в рекламе, и система «звезд» оказалась наиболее эффективным, скрытым, персонифицированным видом рекламы. Дело в том, что кинозвезда — это создание не только экрана, но и рекламной прессы. Каждая «звезда» имеет не только свое амплуа, свой профессиональный образ, но и созданный рекламой имидж. Многочисленные специальные и неспециальные журналы наполнены описаниями личной жизни кинозвезд, их вкусов, одежды, увлечений, скандальными подробностями их интимной жизни. Таким способом создается мифологизированный имидж «звезды», определенная социальная маска. Этот имидж может иногда совпадать с действительными индивидуальными качествами «звезды», но чаще всего он не имеет к ним никакого отношения. Имидж необходим для того, чтобы с его помощью рекламировать кинозвезду, придавать ей символический образ. Такой имидж чаще всего фальшив, иллюзорен, но, будучи однажды скроен с помощью средств рекламы, он заставляет и саму «звезду» следовать в своем поведении в соответствии с приписываемой ей социальной ролью.33
В американском кинематографе система «звезд» возникла в с первых шагов существования. Правда, первые «звезды», восходящие на голливудский небосклон, были анонимными, их фамилий никто не знал. Мэри Пикфорд называли «маленькой Мэри» или «девушкой с локонами», Г. Андерсон был известен как «Бронко Билли», Том Микс — как Том. Однако со временем владельцы компании «Витаграф» и «Биограф» обнаружили, что публика интересуется личностью актеров, их именами, биографиями. Тогда в фильмах стали появляться имена актеров, а в прессе — их биографии, сообщения об их вкусах, занятиях, увлечениях. С этого момента пресса стала постоянно описывать личную жизнь кинозвезд.34
Со временем система «звезд» становилась все изощреннее. Учитывая стремление зрителя к подсознательному самоотождествлению с тем или иным героем, каждой из «звезд» приписывается определенная маска: герой-любовник, злодей, кокотка и т. д. Позднее это стал гангстер, детектив, супершпион или сверхчеловек. В рекламах-анонсах имена исполнителей набирались крупным шрифтом. А поскольку фильмы поточного производства зарождающейся американской «массовой культуры» создавали, как правило, по одной и той же жанровой схеме, публика обычно шла смотреть своего излюбленного актера. Зрители покупали билеты, чтобы посмотреть на своих любимцев, или оставались дома, если фильмы с их участием не появлялись. Эта система была чрезвычайно проста, но в то же время исключительно эффективна.35