Реклама и массовая культура

Введение
1. Сущность, виды и формы рекламы
1.1. Содержание рекламы и исторический экскурс
1.2. Виды рекламы по содержанию и целям
1.3. Формы рекламы……………
2. Методы привлечения внимания к рекламе
2.1. Уникальное торговое предложение (УТП)
2.2. Повторяемость……………..
2.3. Интенсивность……………..
2.4. Движение (динамичность)…
2.5. Контрастность………………
2.6. Размер……………………….
2.7. Эмоциональность…………..
2.8. Менее честные способы влияния на общественное мнение
3. Стили и средства рекламы……..
3.1. Стили рекламы……………..
3.2. Средства рекламы…………
4. Целевая аудитория……………
4.1. Взаимоотношение между поведением потребителя и рекламой
4.2. Пять важных характеристик потребителя
4.3. Поведение целевой аудитории
4.4. Модели потребительского отклика
5. Современные исследования и дальнейшие перспективы
Заключение
Библиографический список

Реклама и массовая культура

Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году.
Что же представляет собой УТП? 25
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».
Другими словами, УТП — это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.
2.2. Повторяемость
Повторяемость — это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание. 26
Закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении может быть определена следующим образом: 27
первый раз – не замечают,
второй – замечают, но не читают,
третий – читают, но рассеянно,
четвертый – читают и обдумывают,
пятый – делятся мыслями с друзьями,
шестой – размышляют о возможности покупки,
седьмой – приобретают товар.
1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований. 28
2. Если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.
2.3. Интенсивность
Интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сообщения. 29
Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площади рекламного объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечет внимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержало.
2.4. Движение (динамичность)
Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды — неподвижный предмет. 30 Движение — основное преимущество телерекламы.
2.5. Контрастность
Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Если в телерекламе выполнить это условие достаточно легко, то в печатных средствах массовой информации, публикующих десятки и сотни рекламных объявлений, добиться контрастности значительно труднее. Наиболее эффективны для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%. 31
2.6. Размер
Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания.
Одна из основных закономерностей гласит, что зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания потребителей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность, например, рекламного объявления форматом 1/4 полосы в издании, где помещено сто объявлений разного формата, то полуполосное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. 32
2.7. Эмоциональность
Эмоциональность — очень важный аспект любой рекламы. Продаете ли вы краску, колготки, технологическое оборудование или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции.
Поскольку большинство покупок совершаются исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания. 33
Однако, романтизируя товар, нельзя забывать, что одним потребителям в рекламе нужна информация, а другим — только эмоции. Необходимо установить, какой категории потребителей нужна более информативная реклама, а какой — более эмоциональная.
2.8. Менее честные способы влияния на общественное мнение
Размах проявлений массовой культуры, к которой можно отнести шоу-бизнес, индустрию культуры; все это оказывает влияние на технологии рекламы.34 И естественно, что способы влияния на общественное мнение не всегда бывают честными. Можно привести немало пропагандистских приемов, которыми обычно пользуются для введения общественного мнения в заблуждение.35
1. Навешивание ярлыков. Характеристика, даваемая людям, отдельным деятелям может приобретать отрицательный или положительный оттенок. Кого-то можно назвать «умным и честным» или «лжецом и мошенником».
2. Подтасовка карт. Обсуждение лишь одной стороны события, связанное с освещением фактов, отражающих только одну точку зрения, и замалчивание других фактов или мнения. В итоге мы имеем дело с искажением и неправильным освещением сути происходящего. 36
3. Стили и средства рекламы
3.1. Стили рекламы
На основании задания творческие работники – специалисты по рекламе готовят ряд вариантов текста обращения. Разнообразие вариантов достигается рядом стилевых приемов, наиболее употребительны из которых следующие. 37
Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом.38
Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, в рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.
Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов «Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне. 39
Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки.
Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис). 40
Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы «Хилл бразерс» показывают одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан суисс колони» подчеркивает свой многолетний опыт винодела. 41
Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной пасты «Крест» оперирует научными данными, призванными убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.42
Возможность достижения высокой цели. 43 Реклама подчеркивает, что приобретение данного товара обеспечивает успех в жизни, достижение результатов в бизнесе, внешнюю привлекательность.
Беллетризация рекламы.44 Рекламное обращение облекается в форму рассказа или стихотворения, описывающих данный товар и сопровождающие его потребление радости.
3.2. Средства рекламы
Готовя решение о средствах рекламы, специалист по рекламе должен найти ответы на следующие три вопроса: 45
1. Какова должна быть частота появления рекламы?
2. Какова должна быть широта охвата рекламой аудитории?
3. Каково должно быть воздействие рекламы на аудиторию?
Ответ на эти вопросы зависит прежде всего, от того, что должно рекламироваться, какая аудитория выступит в качестве возможного потребителя рекламируемого товара, какие усилия потребуются для того, чтобы убедить эту аудиторию приобрести рекламируемый товар.
В зависимости от ответа на упомянутые вопросы избираются средства рекламы: 46
пресса (газеты, журналы);
радио;
телевидение;
адресная почта;
наружная реклама (щитовая, в метро).
Каждое из этих средств обладает определенными достоинствами и недостатками.
Пресса, при сравнительно невысокой стоимости, обладает возможностью установления любой частоты появления рекламы, значительной широтой охвата, гибкостью и злободневностью, признанием и доверием аудитории. Недостаток прессы – кратковременность появления рекламных объявлений и низкое качество изображения.47 Журнал по сравнению с газетой обладает большими полиграфическими возможностями и большей долговечностью.
Радио, при сравнительно небольшой стоимости, способно обеспечивать любую требуемую частоту повторения, весьма широкий охват аудитории, нацеленность на определенные регионы и группы населения. 48 Недостаток — ограниченность рекламы только аудио (звуковыми) средствами, кратковременность контактов с аудиторией.
Телевидение – высокая частота повторения и большая широта охвата, огромная сила воздействия, как аудио-, так и видеосредствами. Недостатки – значительная стоимость, кратковременность контакта с аудиторией, наличие конкурирующей рекламы на тех же каналах. 49
Адресная почта – при небольшой стоимости высокая избирательность. Недостатки – низкая частота повторения, ограниченная широта охвата, отторжение частью населения. 50
Наружная реклама – при среднем размере стоимости достаточно широкая аудитория, постоянное присутствие.51 Недостатки – слабая избирательность, быстрое привыкание населения.
Как видим, везде есть свои достоинства и недостатки. Выбор средства рекламы – весьма индивидуален и зависит от ситуации и целей.
4. Целевая аудитория
4.1. Взаимоотношение между поведением потребителя и рекламой
После определения маркетинговых целей необходимо определить целевую аудиторию. Следует решить: «Кто должен увидеть рекламное объявление?» Какова должна быть их реакция? Соответствует ли она Вашим намерениям? При этом важно думать о тех категориях потребителей, на которые план коммуникации окажет наиболее вероятное воздействие, эти люди будут играть разные роли. Обсудим кампанию по рекламе новой марки сладостей для детей. 52
Подумаем, кто вероятнее всего откликнется на нее и сделает покупку. Будет ли это ребенок, который скажет: «Мам, купи мне это» (инициатор), или это будет его приятель, который уже попробовал их и рассказывает об этом в школе (лицо влияющее)? Будет ли это мать, которая согласилась купить их и сделает это в ближайший выход за покупками (лицо решающее и покупатель)? В конце концов, ребенок съест их (пользователь). 53
Необходимо выяснить, кто с большей вероятностью может откликнуться на рекламное объявление, стимулирование или иные средства коммуникации. Вот несколько способов сделать это: 54
Демографические характеристики (возраст, пол, социальный статус, место жительства и т. д.) помогут определить целевую аудиторию и выбрать стиль сообщения и тип средства коммуникации.
Психографические характеристики, или образ жизни определяют различные «стили жизни» людей, например, принадлежность к таким условным категориям, как «модник», «экстраверт» или «спортсмен».
Приверженность к определенным средствам массовой информации, т.е. данные о том, какие журналы люди читают, какие телевизионные программы они смотрят, и т. д. – все это может подсказать, через какие средства массовой информации можно воздействовать на определенную аудиторию.
Чтобы понять это взаимоотношение между поведением потребителя и рекламой, необходимо, во-первых, осознать сложность человеческого поведения и разнообразие влияющих на него факторов, а во-вторых, понять, каким образом люди, занимающиеся маркетингом, наживают капитал на этих факторах, группируя потребителей по поведенческим тенденциям. Уяснив все это, мы увидим, как тенденции или характеристики различных поведенческих групп складываются в основу стратегий сегментирования рынка и соответствующих рекламных кампаний.55
4.2. Пять важных характеристик потребителя
Характеристики потребителя, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так и для разработки теории воздействия рекламы.56
Установки по отношению к средству передачи информации.
Особенности использования средства передачи информации.
Вовлеченность во время использования средства передачи информации.
Расположение духа во время использования средства передачи информации.
Степень интерактивности средства передачи информации.
4.3. Поведение целевой аудитории
После того как мы определились с целевой аудиторией, нашим следующим шагом будет определение ее реакции, которую мы хотели бы вызвать в результате нашей коммуникативной деятельности. Например, рекламные сообщения благотворительных организаций должны побуждать людей делать пожертвования. Реклама банка может побуждать людей открывать новые счета или рекомендовать своим знакомым услуги этого банка.57
План коммуникации может предусматривать оказание влияния и на посредников с целью стимулирования сбыта товара или продвижения услуги. Розничные или оптовые торговцы могут побуждаться запасать определенный товар (эквивалент пробной покупки), повторить заказ (повторная покупка) или отказаться от товаров конкурентов (переключение на рекомендуемый товар). И опять-таки на поведение посредников можно влиять, побуждая их отводить определенному товару больше места на полках магазинов, демонстрировать и продвигать его или рекомендовать другим торговцам.
4.4. Модели потребительского отклика
Исторически сложилось, что модели потребительского отклика на рекламу основываются на четырех основных подходах.
1. Черный ящик. Все, что происходит в мозгу клиента, слишком сложно и анализу не подлежит. Исследователь пытается выяснить, что определяет разные типы поведения потребителей (ученые бы сказали «волевые акты» или другими словами – «поступки»), которые либо равнодушны, либо и сами не знают, почему делают определенный выбор.58 При построении эконометрических моделей, как правило, исходные данные для расчетов просто подгоняются под показатели сбыта, нагромождается огромное количество показателей для определения оптимальных расходов. После 30 лет разработок маркетологи убеждаются в разумности этих методик. Все прочие полагают, что с не меньшим успехом можно пользоваться и деревянной линейкой.
2. Экономисты полагают, что потребители по сути своей – всего лишь процессоры, предназначенные для обработки рациональной информации. Но реклама не может формировать потребительские пристрастия только потому, что так предполагают экономисты. Реклама полезна постольку, поскольку она дает пищу интеллекту. 59 Таким образом, последовательность мыслей потребителя такова: прием информации–обдумывание–действие. Когда, к примеру, специалист покупает персональный компьютер для работы дома, возможно, что его интересуют прежде всего размеры модели, скорость выполнения операций и срок гарантии. Вполне вероятно, что он остановит выбор на компьютерах Macintosh или Toshiba, удовлетворяющих потребностям этого весьма ограниченного сегмента рынка. 60
3. Все остальные уверены в том, что наши покупательские решения определяют эмоции («чувства», или, выражаясь ученым языком, «аффекты»), однако тут же возникают разногласия по поводу последовательности событий. Классическая модель описывается как осведомленность–заинтересованность–желание–действие (ОЗЖД). 61 Ее продолжает и развивает концепция «иерархии воздействий». Обе теории утверждают, что, после того как в мозг человека поступает информация (осведомленность), тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. В этом и состоит суть «сильной» теории рекламы, которая в более или менее усложненных формах широко распространена в Северной Америке и выражается через последовательность реклама–обдумывание–эмоциональная реакция–действие.