Маркетинговые исследования товарных рынков

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ
1.МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
1.1Изучение товарной структуры рынка
1.2Оценка и анализ конъюнктуры рынка
1.3Сегментация рынка
1.4Позиционирование товара
1.5Поведение потребителей
2.МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ДЕТСКОЙ КОСМЕТИКИ
2.1Характеристика рынка детской косметики
2.2Основные конкуренты, краткая характеристика их продукции, рекламная активность
2.3Потенциальные партнеры
2.4Разработка плана маркетинга для фирмы «Весна»
2.5Оценка новой продукции – детская косметика
2.6Целесообразность производства и внедрения новой продукции – детской косметики на рынок города Москвы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинговые исследования товарных рынков

Многие фирмы, особенно крупные, работают на нескольких сегментах, разрабатывая маркетинг нескольких товаров на каждом сегменте. Эту стратегию называют дифференцированной сегментацией, поскольку фирма дифференцирует предложение товаров с целью удовлетворить потребности отдельных сегментов.
Дифференцированная сегментация – это мощная стратегия, но она связана с определенными рисками:
обращаясь к разным сегментам, фирма распыляет свои усилия и увеличивает расходы;
растут расходы на рекламу, т.к. для охвата разных сегментов требуется проведение различных рекламных кампаний.
в связи с модификацией товаров для удовлетворения потребностей отдельных сегментов увеличиваются расходы на разработку продукции.
В связи с перечисленными рисками, которые возникают при дифференцированной сегментации,многие фирмы прибегли к контрсегментации – снижению числа сегментов, к которым они обращаются.
Контрсегментация – это объединение нескольких сегментов и использование для них одного метода маркетинга с целью уменьшения затрат
2.4 Позиционирование товара
Позиционирование – это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. 6
После определения сегментов, на которые она будет ориентироваться, компания должна позиционировать товары, чтобы удовлетворить потребности этих сегментов. Необходимо разработать стратегию информирования целевого рынка о достоинствах товара. Позиционирование определено как совокупность целевого рынка и способов доведения до сведения покупателей достоинств товара.
Позиционирование товара на рынке означает обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. 7
Различают потребительское и конкурентное позиционирование, как показано на рисунке 5.
Потребительское позиционирование товара на рынке происходит путем информирования о достоинствах товара или создания образа товара, также возможна комбинация этих средств. При чем информационное позиционирование предполагает детальную информацию о товаре, позиционирование посредством создания образа товара позволяет потребителю увидеть в товаре почти любое желаемое достоинство, так как в этом случае используется не конкретная, а общая информация, которая может быть истолкована разными людьми по-разному.

Рис. 5. Стратегии позиционирования товара на рынке
После утверждения товара на рынке и обострения конкуренции многие компании переключаются на конкурентное позиционирование, при котором подчеркивается превосходство товара над продукцией конкурентов или используется реклама, основанная на сопоставлении товара.
Существует несколько принципов, на основе которых проводится позиционирование:
1) Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.
2) Процессу позиционирования товара предшествует сегментация рынка.
3) Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оценивается постоянство индивидуальности товара.
4) Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.
5) При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации. 8
2.5 Поведение потребителей
На поведение потребителя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня, факторы социального порядка, факторы личного порядка, и факторы психологического порядка, представленные на рисунке 6.
Рис. 6. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Многие из перечисленных выше факторов не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействия со стороны деятелей рынка и помогают им понять, как разработать и оценить товар, наладить его распределение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.
Каждый покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рисунке 7 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку.
Рис. 7. Процесс принятия решения о покупке 9
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему и нужду в каком-либо товаре. На данном этапе маркетологу необходимо выяснить обстоятельства, которые обычно побуждают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Следующий этап – поиск информации, характеризуется тем, что потребитель получает большой объем информации о товарах из различных источников: личных (семья, друзья, соседи), коммерческих (реклама, продавцы, упаковка, выставки), общедоступных (СМИ, занимающиеся изучением потребителей), имперического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Оценка вариантов заключается в том, что потребитель использует полученную информацию для того, чтобы составить для себя комплекс торговых марок, из которых производится окончательный выбор. При этом потребитель определяет свойства товара, которые наиболее значимы для него, его полезность, а также склонен создавать себе набор убеждений о торговых марках. Оценка вариантов ведет к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного товара.
И, наконец, купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятелей рынка. 10
3 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ДЕТСКОЙ КОСМЕТИКИ
Фирма «Весна» специализируется на выпуске женской косметики и парфюмерии. Ассортимент выпускаемой фирмой «Весна» продукция достаточно широк и разнообразен: крема, декоративная косметика, женская парфюмерия, косметические средства для ванной и душа. Руководство компании «Весна» принимает решение произвести и внедрить на рынок города Москвы новую продукцию – детская косметика.
Маркетологу компании «Весна» необходимо разработать план маркетинга, оценить возможности выпуска и внедрения новой продукции на рынок города Москвы и предоставить отчет маркетингового исследования рынка детской косметики.
3.1 Характеристика рынка детской косметики
По данным маркетингового агентства “Symbol Marketing” исследование рынка детской косметики показало, что продажей данного вида продукции занимаются четыре типа компаний. В ассортименте первых доминирует различная продукция для детей, в ассортименте вторых – бытовая химия и средства личной гигиены, третьи специализируются на поставках фармацевтической и медицинской продукции, четвертые – на декоративной косметике и парфюмерии.
Ассортиментная политика компаний в отношении детской косметики неоднозначна. Марочный ассортимент компаний Москвы включает сотни позиций. Одни компании предлагают узкий ассортимент хорошо известных на рынке марок, другие – широкий список малоизвестных.
Ассортимент детской косметики в Москве охватывает все имеющиеся на рынке товарные группы. Наиболее широко в продаже представлен крем, шампунь, мыло и пена для купания.
На рисунках 8 и 9 показано распределение долей товарных групп в ассортименте компаний Москвы и уровень дистрибуции.
Рис. 8. Распределение долей товарных групп в ассортименте Москвы
Рис. 9. Уровень дистрибуции товарных групп детской косметики, в % 11
3.2 Основные конкуренты, краткая характеристика их продукции, рекламная активность
Рынок детской косметики представлен производителями таких торговых марок, как “Avent”, “Bubchen”, “Badola”, “Huggies”, “Nivea”, “Johnson’s baby”, “Симпсоны”, “Русские травы”, “Disney”, «Антошка», «Солнышко», «Страна сказок»,“Sanosan”, «Наша мама», «Мой малыш».
Первое место по уровню дистрибуции по торговым маркам, согласно результатам исследования, заняла марка «Avent», представленная более чем в половине магазинов, а точнее – 59%. Второе место – «Bubchen», представленная в 44% из обследованных магазинов. Третье место, с уровнем дистрибуции по 32%, поделили "Badola", "Huggies", "Nivea", "Johnson’s baby", "Симпсоны". 12
По различным видам косметических средств идет деление на торговые марки, представленные в таблице 1.
Таблица 1. Распределение торговых марок по видам продукции
Косметическое средство
Торговые марки
Шампунь детский, 100мл.
“Avent”, “Bubchen”, “Badola”, “Huggies”, “Nivea”, “Johnson’s baby”, “Симпсоны”, “Русские травы”
Детская пена, 100 мл.
“Avent”, “Bubchen”, “Badola”, “Disney”, «Антошка», «Солнышко», «Страна сказок».
Детское мыло, 100 гр.
“Avent”, “Bubchen”, “Nivea”, “Sanosan”, «Наша мама», «Мой малыш».
Рынок детской косметики отличается очень жесткой конкуренцией, производители предлагают потребителям качественные товары, используя различные приемы воздействия на целевую аудитории.
Торговая марка “Avent” зарекомендовала себя как детская косметика отличного качества, в ассортиментную линейку входят: шампуни, крема с различными вариантами воздействия на кожу (нежный, гипоаллергенный, с ромашкой), лосьоны, присыпки. В качестве рекламной активности компания – производитель ТМ “Avent” использует рекламу в местах продаж (стикеры, вобллеры, плакаты), а также мерчендайзинг обеспечивает наличие полной линейки косметических средств на прилавках магазинов и аптек.
Торговая марка “Bubchen”, также является одним из лидеров по объемам продаж в серии детской косметики. Ассортиментная линейка насчитывает такие виды косметических средств: шампуни, пены для ванн, влажные салфетки, крема. Используется реклама в местах продаж, мерчендайзинг.
Производители торговой марки “Huggies” предлагают потребителям самый полный ассортимент товаров для детей: шампуни, крема, присыпки, а также подгузники и влажные салфетки. Таким образом, компания, делая упор на рекламную активность одного вида продукции, активно идет реклама по телевидению подгузников, создают образ качественных товаров всей торговой марке.
3.3 Потенциальные партнеры
По данным маркетингого агентства “Step by step” в настоящее время порядка 30% парфюмерно-косметической продукции распространяется в России через магазины и сети, 20% через супермаркеты, 20% через открытые рынки, 30% - через остальные каналы сбыта, включая прямые продажи, Интернет, торговлю по почте. 13
Совершенно очевидно, что для компании «Весна» приемлемым будет налаживать систему распределения новой продукции через крупные оптовые московские компании. В городе Москва их насчитывается около семи: ОАО "7 Континент", Группа компаний "Авин Фарма", ООО "Агора трейд", ЗАО Компания "Агро-Н", Компания "Аквакосметика-М", Компания "Аптека–холдинг", Торговый дом "Белком".
Так же не исключается возможность создания в городе Москве распределительного центра и обеспечение торговые точки новой продукцией посредством торговых представителей.
3.4 Разработка плана маркетинга для фирмы «Весна»
Разработка плана маркетинга для компании «Весна» представлена в таблице 2.
Таблица 2 План маркетинга
№ п/п
Мероприятие
Срок
Критерии оценки степени достижения поставленных целей
Ответственное лицо
1.
Ситуационный анализ:
1.1
Изучение характеристик рынка
1,5 мес.
Аудит торговых точек:
- Выявление основных торговых марок;
- основные конкуренты,
- рекламная активность конкурентов,
- определение оптимальной цены.
Ритейл-аудит:
- представленность в торговых точках.
Опрос, анкетирование:
- определение целевой аудитории – женщины от 20 до 35 лет,
- исследование потребителей,
- исследование предпочтений потребителей,
- определение уровня спроса.
Информация СМИ – гос. регулирование:
- благоприятная обстановка в стране для рождения детей (введение субсидий по родам).
Сегментирование рынка:
- концентрированная сегментация.
Позиционирование товара:
- потребительское позиционирование, в основе лежит информационное позиционирование через рекламные материалы в местах продаж, далее создание «доброго» образа через рекламу на телевидении.
2.
Меры по активизации сбыта продукции
2.1
Анализ сбыта и изучение каналов распределения
3 нед.
Изучение сбыта и каналов распределения продукции:
- определение товаро-проводящих путей, установление связей с крупными оптовыми компаниями, привлечение дилеров.
3.
Мероприятия по сбору коммерческой информации
3.1
Анализ сильных и слабых сторон компании «Весна»: сбор и анализ внутренней документации, сбор и анализ первичных данных о конкурентах и ситуации на рынке
2 нед.
Оценка возможностей компании:
- определение мощностей компании,
- использование технологий производства, которые позволили бы снижать издержки,
- выявление сильных и слабых сторон конкурентов,
- определение конкурентного преимущества.
4.
Предложения по ценообразованию
4.1
Определение оптимальной цены
Проведенный аудит торговых точек, дает информацию о ценах и представленности продукции различных торговых марок, в основе чего, можно дать рекомендации по ценовой политике.
Цена на различные виды детских косметических средств: шампунь детский, 100 мл средняя цена в точках продаж – 90 руб, пена для купания, 100 мл. – 90 руб., детское мыло, 100 гр – 30 руб.
5.
Предложения по ассортименту выпускаемой продукции
5.1
Аудит торговых точек
Проведенное исследование «цены и представленность» дает информацию о товарах, пользующихся наибольшим спросом.
Исходя из этого, делаем вывод, что необходимо разработать и продвигать набор косметических средств: крем детский, шампунь, пена для купания, мыло и масло для тела, а также разработка нового продукта, например, жидкое мыло в пластиковой упаковке с изображением мультяшных героев (как вариант).
6.
Предложения по рекламе и отношениям с общественностью
6.1
Разработка рекламной кампании:
Рекламные материалы в местах продаж: плакаты, флажки.
Осведомленность потребителей о новой торговой марке.
Создание запоминающегося «доброго» образа.
Реклама на телевидении
Осведомленность потребителей о новой торговой марке.
Создание запоминающегося «доброго» образа.
Воздействие на целевую аудиторию: женщины от 20 до 35 лет, а также восприятие рекламы детьми (в возрасте от 3 лет до 8 лет)
Проведение рекламной акции: собери по одной упаковке от каждого вида продукции – получи Подарок
Побуждение к пробной покупке каждого вида продукции
3.5 Оценка новой продукции – детская косметика
Критерии оценки детской косметики компании «Весна», представлены в таблице 3.
Таблица 3. Критерии оценки новой продукции
Оценка