Маркетинговое исследование на рынке компьютерной техники

Тема «Маркетинговое исследование на рынке компьютерной техники)

Введение
1.Виды и формы маркетинговых исследований
1.1 Функция маркетинговых исследований
1.2 Классификация маркетинговых исследований
1.3 Процесс маркетинговых исследований
1.4 Виды маркетинговых исследований
1.5 Сравнительная оценка методов опроса
2.Методология проведения маркетингового исследования
3. Отчет о проведенном исследовании
3.1 Портрет посетителей и покупателей сети магазинов
3.2 Оценка работы магазинов сети.
Заключение
Литература

Маркетинговое исследование на рынке компьютерной техники

Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
Выборка
Малое и нерепрезентативное количество респондентов
Большое количество репрезентативных респондентов
Сбор информации
Неструктурированный
Структурированный
Анализ информации
Нестатистический
Статистический
Результат
Получить начальное представление
Рекомендации для принятия окончательных решений
К качественным исследования можно отнести фокус-группы и глубинные интервью.
Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) в свободной манере берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, чтодумает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя.
Глубинное интервью (depth interview) — это еще один метод получения данных в ходе качественного исследования. Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.
В качественным исследованиям относят разного вида опросы и наблюдение.
Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов.
Опрос проводится с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.
Структурированный сбор данных (structured data collection) Использование формализованной анкеты с расположенными в определенном порядке вопросами.
Структурированный прямой опрос предполагает разработку анкеты. Вопросы типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions), когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.
Вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions)
Вопросы, предполагающие выбор респондентом ответа из заданного набора вариантов.
Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено количество заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса.
К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих мотивах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, на настоящий момент опрос — это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях.
Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону разделяют на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews — CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге. Третий основной метод — опрос по почте — включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте либо на Internet-сайтах. Из этих методов больше всего распространен опрос по телефону, за ним следуют личный опрос и опрос по почте. Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Сети, растет быстрыми темпами.
Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы.
Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.
Опросы на дому у респондентов. В этом случае интервьюер опрашивает респондентов у них дома. Задача интервьюера — установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких издержек.
Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупателей «перехватывают» при передвижении по помещению центра и приглашают в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том, что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к респонденту.
Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюером и респондентом.
Опросы в Internet. В противоположность опросам по электронной почте, опросы в Internet и размещаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещенную там анкету. Часто отбор респондентов специально не проводится, но те, кто заходят на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе.
1.5 Сравнительная оценка методов опроса
 В таблице 3 приведена сравнительная характеристика различных методов опроса по ряду факторов. Для каждого исследовательского проекта их значимость может колебаться. Эти факторы включают: гибкость процедуры проведения опроса, разнообразие вопросов, использование вспомогательных средств, контроль выборки, контроль среды сбора данных, контроль работы интервьюеров, объем данных, процент откликов, осознание анонимности, социальную приемлемость, получение «чувствительной» информации, возможность искажения данных интервьюером, время, необходимое для проведения опроса, и затраты на его проведение.3
Таблица 3. Сравнительная характеристика методов опроса (степень реализации фактора)
Факторы
САП
Личные опросы на дому
Личные опросы в торговых центрах
CAPI
Почтовые опросы
Почтовые панели
Опросы по электрон-ной почте
Опросы через Internet
Гибкость процедуры опроса
От умеренной до высокой
Высокая
Высокая
От умеренной до высокой
Низкая
Низкая
Низкая
От умеренной до высокой
Разнообразие вопросов
Низкая
Высокая
Высокая
Высокая
Умеренная
Умеренная
Умеренная
От умеренной до высокой
Вспомогатель-ные средства
Низкая
От умеренной до высокой
Высокая
Высокая
Умеренная
Умеренная
Низкая
Умеренная
Контроль выборки
От умеренной до высокой
Потенциально высокая
Умеренная
Умеренная
Низкая
От умеренной до высокой
Низкая
От низкой до умеренной
Контроль среды сбора данных
Умеренная
От умеренной до высокой
Высокая
Высокая
Низкая
Низкая
Низкая
Низкая
Контроль работы интервьюеров
Умеренная
Низкая
Умеренная
Умеренная
Высокая
Высокая
Высокая
Высокая
Объем данных
Низкая
Высокая
Умеренная
Умеренная
Умеренная
Высокая
Умеренная
Умеренная
Процент откликов
Умеренная
Высокая