Этапы и технология разработки проекта рекламной компании (н-р социальная реклама)

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового проектирования
1.1 Основные определения маркетинга
1.2 Основные этапы проектирования
Вывод
Глава 2. Проект социальной рекламы
2.1 Анализ проблем и ресурсов организации
2.2 Обоснование и характеристика целевой и контактных групп
2.3 Определение целей и задач рекламной кампании
2.4 Обоснование форм рекламной коммуникации
2.5 Бюджет рекламной кампании
2.6 Оценка эффективности социального проекта
Вывод
Заключение
Список литературы
Приложение

Этапы и технология разработки проекта рекламной компании (н-р социальная реклама)

Пропаганда здоровой и активной жизни,
Оказание поддержки молодежи, оказавшейся в трудной ситуации.
Кампания также будет охватывать и всех тех, кто моложе 20 лет, ввиду того, что будет продвигать стиль поведения более взрослой молодежи, на которых ориентируются подростки.
Показатели эффективности кампании:
75% целевой группы увидят материалы кампании (в средствах массовой информации, в буклетах, на массовых развлекательных мероприятиях);
Уменьшится количество неправильных представлений о вариантах выходы из дипрессняка.
2.4 Разработка стратегии рекламной кампании
Стратегия коммуникации
Необходимо предложить целевой группе различные варианты/модели поведения, которые могли бы быть использованы в реальных ситуациях, когда предложить использовать презерватив или говорить о безопасном сексе неловко/неудобно. Эти модели должны быть доступны/понятны любому представителю целевой группы. Те же, кто не может следовать им сразу, должны осознать необходимость их использования в следующий раз и суметь сделать это.
Каждый представитель целевой группы должен чувствовать ответственность за свое здоровье и нести эту ответственность, сознавая, что никто, кроме него, не сможет его защитить.
Сообщение.
«Как бы плохо тебе не было – ПАВ это не выход!»
Контекст.
Хотя общий уровень осведомленности молодежи о вреде ПАВ достаточно высок, у целевой группы остается предупреждение, что факт о физической зависимости после первого употребления недостоверный.
Физическая зависимость - это физиологическая потребность организма в очередной дозе наркотического вещества. В процессе употребления наркотик внедряется в процесс обмена веществ, и когда он перестает поступать в организм, человек переживает тяжелейшее состояние - абстиненцию.
И потребность в наркотике, и «ломка» при его отсутствии никак не зависят от воли человека, от черт его характера или свойств его личности. Точно так же, как, например, кашель больного туберкулезом не зависит от его желания.
Критерии воплощения послания:
Послание должно передаваться всеми элементами кампании: видео- и аудиоклипами, информационными буклетами и плакатами, наружной рекламой и др. в совокупности.
Послание не должно быть основано на страхе и запугивании. Послание должно быть адресовано всей целевой группе, учитывать все разнообразие ее представителей.
Передача послания должна быть очень тесно увязана с мироощущением целевой группы.
Послание должно в самом широком смысле слова быть встроено в культурный контекст целевой группы (возрастные особенности, особенности русского менталитета, культурные обычаи, привычки и т.д.).
Форма воплощения послания не должна вызывать неприятие и раздражение общества в целом.
Воплощение послания должно учитывать разницу в мотивационных установках мужчин и женщин.
Послание должно быть воплощено таким образом, чтобы его смысл был доступен всем представителям целевой группы, то есть послание должно быть достаточно прямым.
Методы.
В кампании будут использованы следующие методы:
теле- и радио реклама (главный метод);
наружная реклама (метро и уличная);
реклама в журналах;
информационные буклеты и плакаты;
открытки, карманные календари и др..
Такая комбинация методов позволит кампании достичь широкого распространения, быть разнообразной, информативной и яркой.
Место проведения кампании: г. Санкт-Петербург.
Сроки проведения кампании: июнь – декабрь 2007 года.
Целевая аудитория кампании: молодые люди в возрасте от 15 до 21 года, экспериментирующие с ПАВ.
Каналы коммуникации и средства информации:
Методы межличностного общения:
индивидуальные консультации специалистов,
«горячая линия»,
работа на улицах,
акции.
Средства информации, не имеющие широкого охвата:
1. плакаты,
2. брошюры.
СМИ:
телевидение (телевизоры в метро для показа видеоролика),
газеты.
таблица 2.2
Целевые и контактные группы
Задачи
Предмет рекламной коммуникации
Основания для позиционирования
Тема и содержание рекламного сообщения
Формы и средства рекламной коммуникации
1
2
3
4
5
6
мужчины и женщины в возрасте от 20 до 29 лет, неженатых/незамужних мужчин и женщин, ведущих свободный образ жизни,
Распространение информации о негативных последствиях употребления наркотиков,
Повышение ценностных ориентиров молодежи в направлении здорового образа жизни,
Пропаганда здоровой и активной жизни,
Оказание поддержки молодежи, оказавшейся в трудной ситуации.
Информация о ПАВ
Проблема в области применения ПАВ
«Как бы плохо тебе не было – ПАВ это не выход!
теле- и радио реклама (главный метод);
наружная реклама (метро и уличная);
реклама в журналах;
информационные буклеты и плакаты;
открытки, карманные календари и др
мужчины и женщины в возрасте от 20 до 29 лет, состоящая в постоянных отношениях (официальный/гражданский брак)
Информация о ПАВ
«Как бы плохо тебе не было – ПАВ это не выход!
СМИ
Проинформировать СМИ о социальной кампании
Информация о мероприятии и деятельности центра
Организация социальной кампании
Просьба выступить информационным спонсором
Буклет, письма, открытки-приглашения
Администрация района
Проинформировать СМИ о социальной кампании
Информация о мероприятии и деятельности центра
Организация социальной кампании
Просьба выступить информационным спонсором
Буклет, письма, открытки-приглашения
2.5 Обоснование форм рекламной коммуникации
Мероприятия:
Разработка, тестирование и выпуск информационных материалов,
Распространение информационных материалов в целевой группе,
Малые акции в 10 школах Фрунзенского района,
Планирование и подготовка кампании:
2.6 План рекламной кампании
Таблица 2.1
Форма рекламы (акция, прием, средство и т.д.)
Сроки проведения и последовательность смены рекламных мероприятий.
Критерии эффективности рекламной кампании
Исследование и выявление наиболее опасных районов по ПАВ
май 2007
Получение конкретных результатов исследования по данному вопросу
Поиск и установка контактов с будущими помощниками -организаторам и Администрацией
июнь 2007
Заключение договоров на помощь в организации рекламной кампании
Разработка полиграфической продукции для рекламной кампании
июль-сентябрь 2007
Изготовление полиграфической информации
Выбор учебных заведений, а также планирование рекламной кампании для более взрослой молодежи
Сентябрь-ноябрь 2007
Поиск школ и заключение с ними договора о разрешении проведения акции в их стенах
Акции в школах
ноябрь 2007
Проведение акций в школах
Распространение брошюр (5,000) и плакатов (1,000).
декабрь 2007
Количество распространенных брошюр
Оценка кампании с помощью количественных и качественных исследований.
январь – февраль 2008
Результат качественных исследований
Рассмотрим данные мероприятия более детально и по факту их выполнения.
До начала подготовительного этапа (май 2007г.):
Сбор информации о наиболее социально-неадаптационных районах. Проведение исследований в данных районах в стенах медицинских учреждений, занимающихся лечением наркологической зависимости.
Мероприятия первого этапа кампании (июнь 2007г.):
Установление контактов:
1. Были установлены контакты с представителями законодательной власти – депутатами городской думы, А также Хмыровым А.С.. Проведены рабочие встречи, на которых был представлен проект, его цели, этапы проведения, и было сделано предложение о реализации социального проекта на территории района. Предложение было встречено с интересом;
2. Следующим и самым главным этапом установления контактов стало проведение рабочих встреч с теми специалистами, которые непосредственно работают с подростками и молодежью.
Проведение исследования.
Было проведено исследование с целью:
изучения ситуации в выбранном районе;
выявления уровня информированности уязвимых подростков по вопросам ПАВ (методом анкетирования);
изучения отношения подростков к проблеме опасности употребления ПАВ и оценки собственного риска;
выявления наиболее эффективных способов воздействия на данную группу, с целью выбора каналов подачи информации (методом анкетирования и интервьюирования).
В ходе исследования было проведено:
5глубинных интервью со специалистами, работающими с молодежью;
8 интервью с подростками;
количественное изучение ситуации, путем анкетирования, в результате которого было получено 210 анкет.
В результате исследования были выявлены:
уровень информированности школьников и педагогов,
их отношение к проблеме употребления ПАВ молодежью,
мотивы личного участия педагогов в информационной кампании.
Мероприятия второго этапа (июль-сентябрь):
1. Разработка информационных материалов (буклета, плаката, флаера), аудио и видеоролика.
2. Выпуск информационных материалов осуществлялся после проведения тендера между типографиями.
3. Запись аудио и видео роликов проводилась в профессиональных студиях.
Мероприятия третьего этапа информационной кампании (сентябрь-ноябрь):
В сентябре с сотрудниками районного отдела народного образования (начальником и методистом отдела) обсуждался выбор школ данного района и мероприятий
Был назначен день проведения семинара–тренинга для педагогов, определена его длительность и тематика, а также определены критерии отбора людей для семинара. Начальник отдела народного образования района издал приказ о направлении педагогов из этих школ на семинар, организованный «Гуманитарным проектом». Семинар был проведен специалистами нашей организации в запланированные сроки с запланированным количеством участников.
В ходе семинара:
было установлено взаимодействие, необходимое нам для дальнейшего сотрудничества (знакомство, совместная работа в семинаре);
провели презентацию проекта и своей организации;
рассказали о результатах исследований, проведенных в районе;
дали информацию о ПАВ.
В октябре началась тщательная подготовка мероприятий:
1. Написание сценария малых акций, оснащения;
2. Репетиция акций со студентами-добровольцами;
3. Составление плана-сетки малых акций, согласование сроков проведения с педагогами из школ - участниц проекта.
Большая акция была проведена в назначенные сроки, с меньшим количеством участников (300 вместо 500), в спортивном зале одной из школы микрорайона.
Проведению акции предшествовала тщательная подготовка:
1. поиск профессионала, имеющего специальную подготовку и занимающегося написанием сценариев больших акций,
2. поиск и мотивация к участию в акции профессионального ведущего,
3. репетиция акции с ведущим, специалистами нашей организации, добровольными помощниками,
4. организация призового фонда,
5. разработка конкурсов, викторин, вопросов разной степени сложности по ПАВ,
6. поиск и подготовка помещения для проведения большой акции,
7. закупка аксессуаров для украшения зала,
8. подготовка технического оснащения акции.
Мероприятия четвертого этапа информационной кампании (декабрь):
Выпуск полиграфической продукции и ее распространение
Буклет
Буклет будет представлять А4,сложенный в три полосы, которые сопровождаются информационным текстом и графическим изображением.
План распространения буклета
Буклет распространялся в метро во время час-пика, студентами-волонтерами, количество которых превышало 1000 человек.
Плакаты с идентичной информацией, что и на буклетах, развешивались в местах скопления молодежи – в клубах, информационных стендах в университетах, в метро.
Для радио-рекламы был выбран канал - Европы плюс
 
18+
 
июн.07
июн.07
июн.07
апр.07
окт.07
апр.07
окт 07
Дек07-Апр07
Европа Плюс
425,4
378,2
365,9
406,4