Исторические предпосылки рекламы

Введение
Исторические предпосылки рекламы как массового явления
Древние формы рекламной деятельности
Зарождение рекламы в Древнем мире
Реклама в Средние века
Возникновение и развитие рекламной индустрии
Развитие взглядов на рекламу и ее отличительные признаки
Заключение
Список литературы

Исторические предпосылки рекламы

До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в древнеегипетском папирусе, хранящемся в Британском музее, содержится информация о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пище, честность и покорность».11
Еще один древнеегипетский свиток, который датируется 320г. до н. э., представляет собой рекламное обращение торговца слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите».12
Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания проторекламных текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента). К слову сказать, и в наши дни в странах с невысоким образовательным уровнем (например, в некоторых странах Латинской Америки и Африки) на местных рынках широко используются платные услуги глашатаев.
Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их изданию приблизились в Древнем Риме. В 59г. до н. э. Гай Юлий Цезарь (100–44 гг. до н. э.), будучи еще консулом, распорядился регулярно информировать широкую публику о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода «Аcta diurna urbis». При императоре Августе Октавиане (63 г. до н. э. — 14 г. н. э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продажа недвижимости и т. п. Протогазета стала называться «Аcta diurni populi romani» («Повседневные дела народа Рима»). Она «издавалась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, «Аcta diurni populi romani» может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы .
Примерно ту же функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, названные «альбумами» (лат. albumus — белый). На их поверхности черной краской «публиковалась» официальная информация (решения органов государственного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т. п.).
Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапанные или написанные краской на стенах домов горожан, — «граффити» (от ит. graffito — нацарапанный).
Некоторые расшифрованные тексты граффити приведены в работах специалистов по истории Древнего Рима. Они свидетельствуют о многообразии сфер применения этого вида проторекламы.
Например, на решение экономических проблем «рекламодателей» направлены такие послания: «Зосим продает сосуд для виноградных выжимок»; «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания». «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».13
Можно также привести примеры настенной политической рекламы, развертывавшейся во время кампаний по выборам эдилов (должностное лицо древнеримской магистратуры): «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу»; «Цирюльники: в эдилы — Юлия Требия»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом»; «Если честная жизнь на пользу бывает, то Лукреций Фронтом чести достоин вполне»; «Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!».14 Некоторые граффити содержали элементы антирекламы . Политические противники изображались на них в карикатурном виде. На одной из самых оживленных улиц Помпей сохранилась надпись, призывающая голосовать за кандидата в эдилы Цириния, подписанная от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг».
Предметом рекламы посредством граффити часто становились зрелища: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог».15Опять-таки велик соблазн обнаружить в этом обращении элементы спонсорства. Ведь известно, что многие древнеримские государственные деятели добивались своих политических целей благодаря организации зрелищ для электората.
Массовое развитие элементов проторекламы породило необходимость формирования системы ее регулирования. Так, раздраженные обилием граффити и их неряшливым оформлением городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи».16
Серьезной проблемой уже в те времена был контроль достоверности рекламы. В одном из распоряжений (эдиктов) древнеримского эдила было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником».17
Если подводить некоторые итоги анализа формирования проторекламы в Древнем мире, то можно сделать следующие основные выводы:
1. Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий.
2. Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), политики, служители культа, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы.
3. Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий.
4. Среди используемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля.
5. Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций в основном продолжают заниматься их инициаторы: купцы, ремесленники, частные лица и др. В то же время следует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, с изменением ситуации во внешней среде совершенствуются форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламных посланий.
Реклама в средние века
В соответствии с общепринятой периодизацией выделяют три основных этапа средневековой истории. Раннее средневековье начинается нашествием варваров в Западную Римскую империю (ІV—вторая половина Х в.). Второй период — классическое средневековье, знаменующее рассвет феодальных отношений — Х–ХІІІ вв. И наконец, позднее средневековье (ХІV—конец ХV в.) заканчивается эпохой Великих географических открытий.
Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период гибели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика — к власти военной силы, культура — к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично, что этот период человеческой истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования. Для периода классического средневековья Х–ХІІІ вв. также характерно преобладание натурального хозяйства. В то же время развитие ремесел способствовало бурному росту городов в Западной Европе.
С точки зрения рассматриваемой нами проблемы развития рекламы важным фактором явилось возникновение цеховых организаций. Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061г. К концу ХІІ в. цеховые организации были распространены повсеместно. Их влияние на развитие рекламы можно оценить в целом как негативное. Основанием для подобного вывода является анализ целей, которые ставили перед собой ремесленные цехи. Главной среди них было устранение конкуренции между членами цеховой организации. Цехи являлись также орудием обеспечения надежной защиты от внешней конкуренции (ремесленников других городов). Одной из целей был и строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха.
Такая регламентация, дополненная жестким протекционизмом городских властей, делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как известно, — один из основных факторов развития рекламы. К тому же цеховая организация ремесленного труда не могла реально удовлетворить спрос городского населения. Товарный дефицит был постоянным фактором средневекового рынка.
Немецкий историк Карл Бюхер (1847–1930) так описывает экономическую ситуацию той эпохи: «Подобно тому, как городской производитель пользуется исключительным правом сбыта своих изделий в городе и городском округе, городской потребитель в пределах той же области обладает исключительным правом купли привозимых товаров».18 В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства. В Цеховых статутах, относящихся к ХІІ–ХІІІ вв., раздел V «Регистра ремесел и торговли Парижа» был посвящен глашатаям: «Каждый парижский глашатай, начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен. Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино . Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме великого поста, воскресений, пятниц, восьми дней рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз».19 Как видим, степень регламентации труда глашатаев так же высока, как и работа членов других профессиональных цехов.
Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статуте того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество».20 Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы.
В дальнейшем, в период позднего средневековья, глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки так называемые летучие листки. Кроме того, листки распространялись в торгово-рекламных и политических целях.
Потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения порождают необходимость формирования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ просматриваются в издании крупнейшей фирмой того времени — германской компанией Фуггеров рукописной протогазеты «Ordinare Zeitungen» («Регулярный временник») во второй половине XVI в. Она содержит информацию об урожаях, об открытии своих новых подразделений, объявления коммерческого характера.
Одним из немногих положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Этому способствовал тот факт, что все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб и даже цеховое знамя. Таким образом, можно сделать вывод о формировании некоторых первичных элементов корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников. Следует отметить (и это показательно), что в дальнейшем, по мере насыщения рынка ремесленных товаров и усиления внутрицеховой конкуренции, ремесленники к корпоративным знакам добавляли свои индивидуальные детали, меняли их величину и форму. Цель предельно ясна: выделиться из массы своих коллег по цеху, идентифицировать свою продукцию. Иными словами, речь идет об индивидуализации фирменного стиля в условиях обострения борьбы за покупателя. Как отмечал, описывая экономику средневековья, Карл Бюхер: «Оптовая торговля была исключительно кочевая, рыночная и ярмарочная, и большинство городов до конца средних веков не видали в стенах своих купцов».21
Основной специализацией купцов в средние века (особенно в ранний и классический периоды) была продажа предметов роскоши (драгоценностей, украшений и др.), дорогих тканей, пряностей и т. п. Все остальное производилось внутри феодального хозяйства для собственного потребления. Купцы постоянно перемещались по стране, ненадолго останавливаясь в городах и крупных поместьях. Основным типом коммуникаций с покупателем была, естественно, личная продажа.
И хотя речь здесь идет об Англии, предпосылки возникновения ярмарок в Европе названы универсальные. К ним необходимо также добавить небезопасность торговли, которую вели бродячие купцы, а значит, необходимость надежной защиты от разбойников и мелких феодалов.
В раннем средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. В период классического средневековья, в условиях роста городов, зарождения внутренних рынков западноевропейских стран значение ярмарок еще более возросло. Наиболее крупными и известными ярмарками средневековья были: во Франции — Сен-Денийская (под Парижем) — с VІІ в., Шампанская — с ХІ в.; в Англии — Сент-Джайлская — с ХІ в., Стаурбриджская (близ Кембриджа); в Германии — Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфурте-на-Майне (с 1240 г.), в Любеке; в Италии — Миланская, в Ферраре и Венеции; в Венгрии — в Пеште и Дебрецене; в Польше — Познанская и Краковская.
Самой крупной ярмаркой в Европе в ХІІІ–сер. ХІV вв. была Шампанская. В этот период она фокусировала международную европейскую торговлю и денежные операции. Шампанские ярмарки проводились 6 раз в год. К середине ХІV–XV вв. крупнейшим ярмарочным центром стал Брюгге (Фландрия). В начале ХV в. общеевропейское значение приобрели ярмарки в Женеве. В конце ХV в. центр ярмарочной торговли переместился в Лион и Лейпциг.
Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, в период раннего и классического средневековья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей — ключ; у виноторговцев — бочонок; у ростовщиков — три шара; у сапожников — стилизованный сапог и т. д.
Вначале вывески помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев — ремесленников и торговцев. Но впоследствии их наличие стало жестко обязательным требованием городских властей. К стилизованным знакам на постоялых дворах, гостиницах и питейных заведениях впоследствии стали добавлять одно или несколько слов. Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантностью, например: «Пятящаяся ослица», «Круторогий бык», «Жирный баран» и т. п.
Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400–1468) книгопечатания в 1445 г. (рис. 1.12). Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фундамент формирования системы средств массовой информации.
Типографии стремительно возникают в европейских странах. В Италии первая типография начала действовать в 1465г., в Швейцарии — в 1468г., во Франции — в 1470г., в Бельгии — в 1473г., в Англии — в 1476г., в Австрии — в 1482г.
Реклама явилась одной из сфер человеческой деятельности, которую изобретения И. Гуттенберга коснулось непосредственно. Книгопечатание стало важнейшей предпосылкой формирования нового средства коммерческих коммуникаций — печатной рекламы. С другой стороны, издательское дело уже в первые годы своего существования само начало потреблять рекламные услуги.
Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466г. В 1472г. английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет.
В связи с расширяющимся сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типографиями. Во время своих коммерческих поездок книготорговцы раздавали такие списки потенциальным покупателям. В них приводились заглавия предназначенных к продаже книг, а также одобрительные отзывы о них. Нередко в конце перечня делался акцент на низких ценах. Таким образом, можно говорить о формировании нового вида печатной рекламы — каталогов. Таких перечней-каталогов, отпечатанных в ХV в., сохранилось около 20. Один из них датируется 1469г.
Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482г. Плакат содержал рекламный призыв — покупать новое издание «Математики» Эвклида.
До наших дней дошел плакат, напечатанный антверпенским типографом Жераром Лином (Geraert Leen) в 1491 г. Он популяризировал изданную в той же типографии книгу «Прекрасная Мелузина».
Изобретение типографского станка создало предпосылки для издания печатных средств массовой информации, что и было успешно реализовано в эпоху Нового времени.
Основные выводы:
1. Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в ранние периоды) практически отсутствует.
2. Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.
3. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций между различными регионами в средние века имеют ярмарки.
4. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации (летучие листки и протогазета).
5. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.
Возникновение и развитие рекламной индустрии
Основной чертой данного периода выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в первую очередь обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса.