Стратегический маркетинговый план развития предприятия и его основных видов деятельности

Стратегический маркетинговый план
развития предприятия и его основных видов деятельности

Содержание

1. Рыночные стратегии
1.1. Формирование миссии предприятия.
1. Коротко сформулируйте стратегическую направленность предприятия.
2. Выделите ключевые компетентности предприятия.
3. Оцените потребности рынка и направлений производства по потребительским функциям, потребительским группам, используемым технологиям
1.2. Разработка основных целей и общих стратегий предприятия
Покажите принципиальные позиции предприятия в отношении основных целей и общих стратегий
1.3.Формулировка деловой стратегии
Покажите, как направления общей стратегии детализируются в систему мер и распределения ресурсов для осуществления отдельного вида деятельности, стратегической бизнес единицы предприятия.
2. Комплексная оценка рынка и его сегментов
2.1. Оценка емкости рынка предприятия и конкурентов
Используя приведенные варианты моделей оценки текущей емкости рынка рассчитайте численное значение емкости рынка предприятия и основных конкурентов.
2.2. Сегментирование рынка
1. Выберите критерии сегментирования и дайте характеристику групп потребителей
2. Определите сегменты рынка для проведения оценки
2.3. Анализ сегментов рынка
2.3.1.Оценка конкуренции
1. Выделите наиболее важные параметры конкуренции.
2. Проведите сравнительную оценку с конкурентами, используя качественные параметры.
3. Используя матрицу «конкурентная позиция-стадии жизненного цикла» покажите конкурентную позицию анализируемого предприятия, а также прогнозы его развития: оптимистический и наиболее вероятный.
4. Общие выводы по оценке конкуренции.
2.3.2 Оценка продукта
1. Оцените текущую и прогнозную оценку конкурентной позиции продукта предприятия
2. Оцените текущую и прогнозную рыночную привлекательность продукта.
3. Оцените конкурентный статус предприятия
4. Покажите на матрице «Рыночная привлекательность – конкурентный статус предприятия » текущую и прогнозную оценку продукта.
5. Общие выводы по оценке продукта
2.4. Выявление проблем \ решений
1. Перечислите основные проблемы предприятия и проранжируйте проблемы в порядке их важности для предприятия:
2. Сравните проблемы с общими причинами
3. Сравните отраслевые проблемы и проблемы предприятия, выделите решаемые и не решаемые проблемы.
4. Формирование действий, необходимых для решения проблем:
5. Выявление проблем, которые могут быть превращены в возможности.
2.5. Принятие решений в стратегической маркетинговой деятельности.
1. Приведите потенциальные возможности развития и определите наиболее согласующиеся с потенциалом предприятия возможности:
2. Оцените возможности с точки зрения привлекательности для предприятия и вероятности успеха:
3. Оцените возможности в матрице возможностей.
4. Приведите отобранные возможности и шаги, направленные на их воплощение:
5. Выделите имеющиеся для развития возможностей предприятия финансовые ресурсы:
6.Определите необходимый дополнительный персонал для развития возможностей по направлениям:
7.Определите необходимые материалы:
8.Определите необходимые для развития возможностей рекламу и дистрибутерские каналы:
3. Стратегическое маркетинговое планирование
3.1. Формирование маркетинговых целей и стратегий
1. Сформируйте общие маркетинговые цели и стратегии.
2. Разработайте маркетинговые цели и стратегии по комплексным направлениям:
3.2. Стратегия осуществления маркетингового плана
Определите даты презентаций маркетингового плана на предприятии, сформируйте потенциальные организационные и поведенческие проблемы и стратегии их регулирования:
3.3. Контроль и мониторинг маркетингового плана
Установите цели, критерии контроля и средства слежения за реализацией маркетингового плана.
4. Ситуация: Оптико-механический завод
Вариант курсовой работы для слушателей, не имеющих своего объекта исследования.

Стратегический маркетинговый план развития предприятия и его основных видов деятельности

11.
На какой географический район они нацеливаются как на свой рынок?
 ближнее зарубежье
СНГ 
 ближнее зарубежье
Россия
12.
Это инновационная фирма?
мало производственных и продуктовых  инноваций мало
 отсутствие инноваций, морально устаревшее оборудование
инновации в производство
отсутствие инноваций, устаревшее оборудование
13.
Это лидирующая фирма или фирма, следующая за лидером?
 лидирующая
 лидирующая
лидирующая
следующая за лидером
14.
Покупатели считают продукты этой фирмы в технологическом плане превосходящими или уступающими нашим продуктам?
продукция предприятий воспринимается как практически одинаковая
15.
Перечислите специфические целевые рынки/сегменты для каждого продукта конкурента.
 недифференцированный маркетинг, проведение маркетинговой политикис продвижением конкретных марок
 
3. Используя матрицу «конкурентная позиция - стадии жизненного цикла» покажите конкурентную позицию анализируемого предприятия, а также прогнозы его развития: оптимистический и наиболее вероятный.
Как видно, текущее положение характеризуется этапом «зрелости» продукции ОАО «Красный Октябрь» и очень сильной позицией предприятия на рынке. В то же время, желаемое положение предприятия – доминирующая позиция и продукция, находящаяся на переходе с этапа «роста» на «зрелость». Этого можно достичь путем внедрения технологических, продуктовых и производственных инноваций на предприятии. Если
ОАО «Красный Октябрь» не предпримет действий по изменению текущего положения, оно может прийти к ситуации, когда продукция перейдет на этап «спада» и предприятие начнет терять постепенно свою сильную позицию.
4. Общие выводы по оценке конкуренции.
Выводы по оценке конкурентов:
1. Выбранные кондитерские предприятия оснащены оборудованием, которое позволяет производить большие объемы конкурентоспособной, качественной продукции. Широко используется производство из натуральных ингредиентов. В то же время, наблюдается устаревание производственных мощностей.
2. Все лидеры рынка, характеризуются наличием большого ассортимента, что затрудняет проведение целенаправленных марочных маркетинговых компаний.
3. Среди рассмотренных компаний все имеют выход на международный рынок, однако экспорт очень скуден и как правило ограничивается странами СНГ, хотя продукция российских кондитеров конкурентоспособна.
4. Для всех предприятий характерны одинаковые угрозы: зависимость от поставок сырья какао-бобов, постоянный рост цен на сахар.
5. Компании с меньшей долей иностранного капитала или его отсутствием оказываются на рынке менее конкурентоспособными. Во-первых, сложившаяся у отечественных производителей система реализации не отвечает текущей рыночной ситуации. Российские потребители обычно покупают шоколадные батончики и плитки в ларьках, палатках и маленьких магазинчиках, так как шоколадная плитка относится к товарам импульсной покупки и развитие собственной розничной сети так популярное для российских производителей - в корне неверный маркетинговый шаг. Во-вторых, у отечественных компаний не хватает средств и опыта в области разработки и реализации маркетинговых стратегий продвижения продукции. Иностранные же инвесторы, учитывая перспективность данного рынка, ставят долгосрочные цели и финансируют капиталоемкие и в краткосрочном плане нерациональные программы продвижения с целью удержать и расширить свою долю развивающегося кондитерского рынка в России. В-третьих, для отечественных производителей, расходы на рекламу тяжким бременем ложатся в структуру затрат, иностранные же компании могут себе позволить удерживать цены на продукцию на низком уровне, получая средства для проведения рекламных мероприятий от головной компании. Именно поэтому розничные цены на отечественную продукцию на 25-30% дороже. Но сегодня потребители стали более внимательны к качеству продукции (20% стоимости, если есть гарантия качества).
2.3.2 Оценка продукта
1. Дайте текущую и прогнозную оценку конкурентной позиции продукта предприятия, используя бальную оценку:
Соответствующие баллы
Высокий…………………………….
7-10
Средний…………………………….
4-6
Низкий………………………………
1-3
Текущая и прогнозная конкурентная позиция продукта
Всего максимум баллов…………
120
№
п.п.
Наименование показателей
Оцениваемое предприятие
Комментарии
Сейчас
2007 год
Предполагается
2008 год
1.
Цена
7
7
Ценовая политика останется практически неизменной, рост цен будет обусловлен инфляционным ростом и рост цен на сырье, что произойдет и у конкурентов
2.
Качество
9
9
Качество продукции стабильное, регламентируемое ГОСТами и ТУ, а также независимыми экспертами
3.
Доля рынка
8
9
Планируется увеличение доли рынка на 4%
4.
Разнообразие
8
9
Планируется увеличение разнообразия предлагаемой продукции (расширение ассортимента – внедрение продуктовых инноваций)
5.
Персонал по продажам
7
9
Необходимо повышение квалификации и эффективности труда менеджеров по продажам, от умений которых во многом зависит успех компании и ее продукции на рынке в условиях усиления конкуренции (особый акцент на сетевую розницу)
6.
Широта применения
2
2
Мотивация потребления шоколадных кондитерских изделий была рассмотрена ранее, появления дополнительных способов не предполагается
7.
Связь с другими продуктами фирмы
2
2
Продукция готова к употреблению и не требует потребления дополнительных продуктов компании. Все изделия относятся к группе «кондитерские изделия»
8.
Сервис
7
9
Предполагается повышение качества работы (сервиса) с оптовыми и розничными клиентами
9.
Рост конкуренции
8
9
Конкуренция на рынке очень высока, ожидается ее усиление за счет увеличения активности лидеров рынка и прихода на российский рынок зарубежных компаний
10.
Ассортимент
8
9
См. «Разнообразие»
11.
Власть поставщиков
8
9
Растет зависимость от поставщиков, что особенно актуально при росте объемов производства лидеров рынка и при условии поставок сырья из-за рубежа (зависимость от цен и погодных условий)
12.
Угроза замены
8
9/7
С ростом конкуренции растет, с одной стороны, заменяемость товаров конкурентов. С другой стороны, появление инновационных продуктов приводит к отличиям продукции. Однако, на рынке происходит быстрое «копирование» новинок
ИТОГО
82
92/90
2. Оцените текущую и прогнозную рыночную привлекательность продукта, используя заданную бальную систему
№
п.п.
Наименование показателей
Оцениваемое предприятие
Комментарии
Сейчас
2007 год
Предполагается
2008 год
1.
Требуемые инвестиции
7
8
Требуются инвестиции для разработки и внедрения новых позиций и для расширения географии сбыта. Тем самым будет увеличена доля рынка предприятия
2.
Угроза появления новых конкурентов
4
5
В 2008 году на ожидается появления сильных новых конкурентов (как российских, так и зарубежных). Влияние местных производителей невелико
3.
Риск
5
7
Риски могут быть оценены как средние. Рост обусловлен расширением географии сбыта и внедрением новых позиций
4.
Жизненный цикл продукта
7
6
За счет внедрения новых позиций совокупный жизненный цикл сместится немного влево
5.
Эластичность спроса по цене
8
8
Товар эластичный, однако, не ожидается изменений в платежеспособности населения и роста цен, что могло бы привести к изменению ситуации
6.
Рост рынка в долларах
8
9
Планируется рост доли рынка на 4%
7.
Цикличность спроса
2
2
Не наблюдается цикличности спроса на рынке кондитерских изделий
8.
Размер рынка
7
8
Предполагается рост рынка в пределах 6-8% под влиянием роста потребления кондитерских изделий
9.
Прибыльность
7
7
Прибыльность ожидается неизменной в пределах 24% при росте прибыли за счет расширения географии сбыта и внедрения новых позиций
10.
Сегментирование
8
8
У компании четко определен сегмент
11.
Сезонность
6
6
Наблюдается рост продаж продукции перед праздниками и некоторое снижение продаж в летнее время
12.
Регуляционный климат
6
6
Неизменные условия регулирования деятельности
13.
Власть покупателя
8
9
В условиях конкуренции растут требования покупателей к воспринимаемому качеству, оформлению и разнообразию
14.
Капиталоотдача
6
6
Капиталоотдача неизменна
15.
Сбыт
8
9
Расширение географии сбыта
16.
Будущее влияние схожих продуктов на продажи
8
9
Произойдет некоторое смещение совокупного жизненного цикла влево, появится интерес потребителей, рост объемов продаж
17.
Частота покупок
6
7
За счет роста благосостояния населения можно ожидать некоторого увеличения частоты покупок, однако велико влияние конкурентов и стремление покупателей к арзнообразию
ИТОГО
111
120
Соответствующие баллы
Высокий…………………………….
7-10
Средний…………………………….
4-6
Низкий………………………………
1-3
Рыночная привлекательность
Всего максимум баллов…………
170
3. Оцените конкурентный статус предприятия
№
п.п.
Наименование показателей
Оцениваемое предприятие
Комментарии
Сейчас
2007 год
Предполагается
2007 год
1.
Территориальный охват
7
8
Предполагается расширение географии сбыта в России, странах СНГ и в ближнем зарубежье
2.
Сбыт
8
9
Рост сбыта за счет привлечения дополнительных оптовых и розничных клиентов (особый акцент на сетевую розницу)
3.
Сервис
7
9
Предполагается повышение качества работы (сервиса) с оптовыми и розничными клиентами
4.
Изменение доли рынка
8
9
Планируется рост доли рынка на 4%
5.
Уровень продаж
8
9
Рост продаж за счет расширения географии сбыта и внедрения новинок
6.
Конкурентоспособность цены
8
8
Цены находится в среднерыночном диапазоне (среди основных конкурентов). Возможно незначительное снижение цен за счет снижения издержек при увеличении объемов производства, а также более высокие цены на новинки
7.
Широта выбора продукта
8
9
Планируется увеличение разнообразия предлагаемой продукции (расширение ассортимента – внедрение продуктовых инноваций)
8.
Новые продукты
6
7
Предполагается разработка и внедрение в производство нескольких новых позиций
9.
Выделение продукта
7
8
Акцент на продвижении товарной марки «Аленка»
10.
Доля рынка
8
9
Планируется рост доли рынка на 4%
11.
Структура источника
9
9
Собственные средства
12.
Качество продукта
9
9
Качество продукции стабильное, регламентируемое ГОСТами и ТУ, а также независимыми экспертами
13.
Совместимость
10
10
Продукция готова к употреблению и не требует потребления дополнительных продуктов компании. Все изделия относятся к группе «кондитерские изделия»
14.
Связь с другими продуктами схожего направления
8
9
С ростом конкуренции растет, с одной стороны, заменяемость товаров конкурентов. С другой стороны, появление инновационных продуктов приводит к отличиям продукции. Однако, на рынке происходит быстрое «копирование» новинок
15.
Корпоративная стратегия и другие продукты
9
9
Четкая корпоративная стратегия, нацеленная на инновации и развитие рынка сбыта и предприятия
16.
Сила привлечения потребителей
6
7
Довольно слабая рекламная активность. Предполагается рост за счет продвижения торговой марки «Аленка» и интеграции с розничными и оптовыми посредниками
ИТОГО
126
138
Соответствующие баллы
Высокий…………………………….
7-10
Средний…………………………….
4-6
Низкий………………………………
1-3
Конкурентный статус предприятия
Всего максимум баллов…………
160
4. Покажите на матрице «Рыночная привлекательность – конкурентный статус предприятия » текущую и прогнозную оценку продукта.
Позиция предприятия относительно стратегической деятельности конкурентов
(конкурентный статус предприятия)
Рыночная привлекательность
Слабая
Средняя
Сильная
Высокая
Селективные ассигнования на маркетинг
Селективные инвестиции в рост
Массовые инвестиции в рост
Средняя
Извлекать максимально возможный эффект, «доить»
Селективные ассигнования на маркетинг
Селективные инвестиции в рост
Низкая
Извлекать максимально возможный эффект, «доить»
Извлекать максимально возможный эффект, «доить»
Селективные ассигнования на маркетинг
5. Общие выводы по оценке продукта
Исследуемое кондитерские предприятие ОАО «Красный Октябрь» организует производство из натуральных экологически чистых ингредиентов на современном оборудованием, что позволяет производить большие объемы конкурентоспособной, качественной продукции. Широкий ассортимент, богатая рецептура и традиции производства способствует подтверждению сильного бренда компании.
Наличие в производстве продукции, пользующейся слабым спросом, требует проведения целенаправленных маркетинговых компаний. Компания слабо себя рекламирует (кроме рекламы ТМ «Алекна»), вероятно полагая, что достигнутой популярности у населения вполне достаточно.
У ОАО «Красный Октябрь» как и у всех предприятий российского рынка шоколадной продукции практически одинаковые угрозы: зависимость от поставок сырья какао-бобов, постоянный рост цен на сахар, что влечет за собой скачкообразное ценообразование.
Основными направлениями развития предприятия является усиление маркетинговой и рекламной активности, проведение маркетинговых исследований, формирование осведомленности и лояльности конечных потребителей, а также оптимизация сбыта и выстраивание взаимоотношений с розничными посредниками.
2.4. Выявление проблем \ решений
1. Перечислите основные проблемы предприятия и проранжируйте проблемы в порядке их важности для предприятия:
№
п.п.
Наименование проблем
Ранжировка проблем в порядке их важности
 1
Отсутствие активной рекламной деятельности (кроме ТМ «Аленка»)
2
 2
Зависимость от поставщиков
4
 3
Мало инновационных внедрений в производство
1
 4
Слишком большой ассортимент, наличие в производстве продукции, не пользующейся спросом
3
 5
Спорный дизайн продукции
5
2. Сравните проблемы с общими причинами
Проблемы
Причины
Отсутствие активной рекламной деятельности (кроме ТМ «Аленка»)
Экономия средств на продвижении, концентрация на увеличении объемов производства
Зависимость от поставщиков
Возможные сбои в поставках, т.к. в основном сырье импортируется и возможны сбои в поставках по причине неурожая. Также возможен рост цен
Мало инновационных внедрений в производство
Компания сосредоточена не существующем ассортименте, не уделяется внимания разработкам и внедрению новинок
Слишком большой ассортимент, наличие в производстве продукции, не пользующейся спросом
Не проводится функционально-стоимостной (АВС- и XYZ-) анализ ассортимента и опросы потребителей с целью выявления их удовлетворенности и пожеланий
Спорный дизайн продукции
Не проводились фокус-группы при разработке упаковки и ее дизайна
3. Сравните отраслевые проблемы и проблемы предприятия, выделите решаемые и не решаемые проблемы.
Отраслевые проблемы
Проблемы компании
Решаемые проблемы (контролируемые в некоторой степени)
Не решаемые проблемы (неконтролируемые)
Рост стоимости платных услуг и как следствие, снижение потребления кондитерских изделий
Высокий уровень конкуренции на рынке
Присутствие на рынке мировых лидеров кондитерской промышленности
Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия
Необходимость поддержания цен на уровне среднерыночных
Необходимость инноваций
Совершенствование и расширение сбыта
Необходимость усиления маркетинговой и рекламной политики
Необходимость проведения исследований рынка и потребителей
Повышение квалификации менеджеров по продажам
Обучение персонала
Активизация маркетинга, рекламы и сбыта
Внедрение инноваций
Формирование лояльности покупателей
Гибкое конкурентное ценообразование
Разработка и внедрение новинок
Интеграция с оптовыми и розничными посредниками
Невозможность влияния на уровень доходов населения
Меньшие инвестиции, чем у зарубежных производителей
Невозможность повлиять на рынок сырья
4. Формирование действий, необходимых для решения проблем:
Проблемы
Действия
Необходимость поддержания цен на уровне среднерыночных
Контроль издержек, реализация эффекта масштаба, регулярный мониторинг рынка и реакции целевой аудитории
Необходимость инноваций
Разработка и внедрение новых видов продукции, модернизация производства
Совершенствование и расширение сбыта
Выход на региональные российские рынки, еще не покрытые предприятием, расширение присутствия в СНГ и ближнем зарубежье
Необходимость усиления маркетинговой и рекламной политики
Проведение маркетинговых исследований, разработка маркетинговой стратегии, проведение рекламной кампании, в том числе, за счет интеграции с оптовыми и розничными посредниками
Необходимость проведения исследований рынка и потребителей
Регулярный мониторинг рынка и конкурентов, проведение опросов потребителей
Повышение квалификации менеджеров по продажам
Обучение менеджеров по продажам
Уменьшение издержек и рост рентабельности производства и продаж
Оптимизация издержек
5. Выявление проблем, которые могут быть превращены в возможности.
Проблемы
Возможности
Необходимость инноваций
Рост доли рынка за счет привлечения потребителей, желающих попробовать и приобрести новинки
Совершенствование и расширение сбыта
Расширение географических границ сбыта, привлечение новых потребителей, выход в наименее обеспеченные кондитерскими изделиями регионы
Необходимость усиления маркетинговой и рекламной политики