Планирование маркетинга на примере "Туристической фирмы"

Введение
Раздел 1.Анализ деятельности туристической фирмы ООО «Нева плюс»
1.1. Определение миссии фирмы
1.2. Разработка стратегических ориентиров
1.3. Анализ и оценка внутренней среды
1.4. Анализ и оценка внешней среды
1.5. Определение стратегии фирмы
1.6. Определение количественных целей планирования
Раздел 2. Разработка плана маркетинга
2.1. Определение базовой стратегии
2.2. Определение стратеги позиционирования
2.3. Разработка товарной политики
2.4. Разработка ценовой политики
2.5. Разработка политики распределения
2.6. Разработка политики продвижения
2.7. Составление плана маркетинга
Раздел 3Формирование бюджета плана маркетинга
3.1. Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
3.2. Определение параметров контроля маркетинговой деятельности
Заключение
Список литературы

Планирование маркетинга на примере "Туристической фирмы"

-716
БАЛАНС
1179
1325
2146
БАЛАНС
1179
1325
2146
х
х
х
В зависимости от степени ликвидности, т.е. скорости превращения в денежные средства, активы предприятия разделяются на следующие группы.
А1. Наиболее ликвидные активы — к ним относятся все статьи денежных средств предприятия и краткосрочные финансовые вложения (ценные бумаги). Данная группа рассчитывается следующим образом:
А2 = стр. 250 + стр. 260 (ф.№1)
А2. Быстро реализуемые активы — дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты.
А2 = стр. 240 (ф.№1)
A3. Медленно реализуемые активы — статьи раздела 2 актива баланса, включающие запасы, налог на добавленную стоимость, дебиторскую задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетнойдаты) и прочие оборотные активы.
А3= стр. 210 + стр. 220 + стр. 230 + стр. 270 (ф.№1)
А4. Трудно реализуемые активы — статьи раздела I актива баланса — внеоборотные активы.
А4 = стр. 190 (ф.№1)
Пассивы баланса группируются по степени срочности их оплаты.
П1. Наиболее срочные обязательства — к ним относится кредиторская задолженность.
П1 = стр. 620 (ф.№1)
П2. Краткосрочные пассивы — это краткосрочные заемные средства, задолженность участникам по выплате доходов, прочие краткосрочные пассивы.
П2 = стр. 610 + стр. 630 + стр. 660 (ф.№1)
ПЗ. Долгосрочные пассивы — это статьи баланса, относящиеся к разделам IV и V, т.е. долгосрочные кредиты и заемные средства, а также доходы будущих периодов, резервы предстоящих расходов и платежей.
П3 = стр. 590 + стр. 640 + стр. 650 (ф.№1)
П4. Постоянные пассивы или устойчивые — это статьи раздела III баланса «Капитал и резервы».
П4 = стр. 490 (ф.№1)
Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги приведенных групп по активу и пассиву.
Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место следующие соотношения:
А1 ≥П1
А2 ≥П2
A3 ≥ПЗ
А4<П4
Если выполняются первые три неравенства в данной системе, то это влечет выполнение и четвертого неравенства, поэтому важно сопоставить итоги первых трех групп по активу и пассиву. Выполнение четвертого неравенства свидетельствует о соблюдении одного из условий финансовой устойчивости — наличия у предприятия оборотных средств.
В случае, когда одно или несколько неравенств системы имеют знак, противоположный зафиксированному в оптимальном варианте, ликвидность баланса в большей или меньшей степени отличается от абсолютной. При этом недостаток средств по одной группе активов компенсируется их избытком по другой группе в стоимостной оценке, в реальной же ситуации менее ликвидные активы не могут заместить более ликвидные.
Сопоставление ликвидных средств и обязательств позволяет вычислить следующие показатели:
текущую ликвидность, которая свидетельствует о платежеспособности (+) или неплатежеспособности (-) организации на ближайший к рассматриваемому моменту промежуток времени:
ТЛ = (А1 +А2) - (П1 + П2);
перспективную ликвидность — это прогноз платежеспособности на основе сравнения будущих поступлений и платежей:
ПЛ = A3 - ПЗ.
2004 и 2005 гг. – условия полной ликвидности не соблюдается (А1<П1), а в 2006 году – соблюдены все условия, что говорить о положительной динамики развития ООО «Нева плюс».
Коэффициенты, характеризующие платежеспособность, представлены в таблице 5.
Таблица 5
Расчет коэффициентов, характеризующих платежеспособность
ООО «Нева плюс»
Коэффициенты платежеспособности
Обозначение
На начало предыдущего года
На начало отчетного года
На конец отчетного года
Нормативное значение
1
2
3
4
5
6
Общий показатель ликвидность
L1
1,3
1,1
3,9
>=1
Коэффициент абсолютной ликвидности
L2
0,17
0,09
1,56
0,1 – 0,7
Коэффициент "критической оценки"
L3
1,37
1,36
2,18
>=1
Коэффициент текущей ликвидности
L4
1,78
2,65
8,70
2,5-3,0
1. Общий показатель платежеспособности L1.
С помощью данного показателя осуществляется оценка изменения финансовой ситуации в организации с точки зрения ликвидности. Данный показатель применяется также при выборе наиболее надежного партнера из множества потенциальных партнеров на основе отчетности.
L1= (А1+0,5А2+0,3А3) / (П1+0,5П2+0,3П3)
Допустимое значение L1 больше или равен 1.
2. Коэффициент абсолютной ликвидности L2. Показывает, какую часть текущей краткосрочной задолженности организация может погасить в ближайшее время за счет денежных средств и приравненных к ним финансовым вложениям.
L2= (с.250 + с.260) / (с.610 + с.620 + с.630 + с.660)
Допустимое значение L2 больше от 0,1 до 0,7 (зависит от отраслевой принадлежности организации).
3. Коэффициент «критической оценки» L3. Показывает, какая часть краткосрочных обязательств организации может быть немедленно погашена за счет денежных средств, средств в краткосрочных ценных бумагах, а также поступлений по расчетам.
L3= (с.250 + с.260 + с.240) / (с.610 + с.620 + с.630 + с.660)
Допустимое значение L3 варьируется от 0,7 до 0,8, оптимальное 1.
4. Коэффициент текущей ликвидности L4. Показывает, какую часть текущих обязательств по кредитам и расчетам можно погасить, мобилизовав все оборотные средства.
L4 = c.290 / (с.610 + с.620 + с.630 + с.660)
Необходимое значение L4 1,5. Оптимальное от 2,0 до 3,5.
5. Коэффициент маневренности функционирующего капитала L5. Показывает, какая часть функционирующего капитала обездвижена в производственных запасах и долгосрочной дебиторской задолженности.
L5 = (с.210 + с.220 + с.230) / (с.290 – с.610 – с.620 – с.630 – с.660)
Уменьшение показателя в динамике – положительный факт.
6. Доля собственных средств в активах L6. Зависит от отраслевой принадлежности организации.
L6 = с.290 / с.300
Допустимое значение L6 больше либо равен 0,5.
7. Коэффициент обеспеченности собственными средствами L7. Характеризует наличие собственных оборотных средств у организации, необходимых для ее текущей деятельности.
L7 = (c.490 – с.190) / с.290
Допустимое значение L7 больше либо равен 0,1. Чем больше его значение, тем лучше.
Следует также отметить, что коэффициенты платежеспособности могут быть оптимальными например, если оборотные активы производственной организации имеют следующую структуру:
запасы = 66,7%;
дебиторская задолженность = 26,7%;
денежные средства и краткосрочные финансовые вложения = 6,6%.
С учетом проведенного исследования все показатели ликвидности находятся в рамках допустимых значений, а отдельные, значительно выше допустимых. При этом, в 2006 году все показатели ликвидности имеют положительную динамику.
Оценка обеспеченности запасов собственными средствами представлена в таблице 6.
Таблица 6
Классификация типов финансового состояния ООО «Нева плюс»
Показатели
Обозначение
На начало предыдущего года, тыс.руб.
На начало отчетного года, тыс. руб.
На конец отчетного года, тыс.руб.
1
2
3
4
5
Общая величина запасов
Зп
231
519
1030
Наличие собственных оборотных средств
СОС
438
661
716
Функционирующий капитал
КФ
438
661
1216
Общая величина источников
ВИ
438
661
1216
ФС=СОС-Зп
ФС
207
142
-314
ФТ=КФ-Зп
ФТ
207
142
186
ФО=ВИ-Зп
ФО
207
142
186
Трехкомпонентный показатель типа финансовой устойчивости S(Ф)=[S(ФС), S(ФТ), S(ФО)]
S(Ф)
(1;1;1)
(1;1;1)
(0;1;1)
В связи с отсутствием краткосрочной и (или) долгосрочной кредиторской задолженности (за исключением 2006 года) в форме кредита и (или) займа СОС + КФ + ВИ, в связи с чем равны показатели ФС, ФТ, ФО за каждый рассматриваемый период.
Таким образом, на начало и конец 2005 года наблюдается абсолютная независимость финансового состояния, а на конец 2006 года – за счет увеличения внеоборотных активов полная независимость не соблюдается, однако, это в полной мере связано с ремонтом офиса в целях расширения деятельность предприятия. Можно сказать, что оформление долгосрочного банковского кредита в полной мере оправдано.
Далее рассмотрим деловую активность фирмы ООО «Нева плюс» (таблица 7).
Таблица 7
Коэффициенты, характеризующие деловую активность ООО «Нева плюс» за 2004-2005гг.
Коэффициенты деловой активности
Обозначение
На начало предыдущего года
На начало отчетного года
На конец отчетного года
Отклонение
1
2
3
4
5
6=гр4-гр3
7=гр5-гр4
Коэффициент общей оборачиваемости (ресурсоотдача)
d1
10,70
11,08
7,03
0,38
-4,05
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств
d2
12,65
13,84
10,99
1,19
-2,85
Фондоотдача
d3
69,32
55,63
54,71
-13,69
-0,92
Коэффициент отдачи собственного капитала
d4
20,35
15,22
10,14
-5,13
-5,07
Оборачиваемость материальных средств (запасов)
d5
6,68
12,90
25,38
6,22
12,4
Оборачиваемость денежных средств
d6
2,69
0,92
5,95
-1,77
5,03
Срок погашения дебиторской задолженности
d7
19,47
12,55
2,36
-6,92
-10,18
Срок погашения кредиторской задолженности
d8
16,17
8,87
3,82
-7,3
-5,05
1. Коэффициент общей оборачиваемости капитала (ресурсоотдача). Показывает эффективности использования имущества. Отражает скорость оборота (в количестве оборотов за период всего капитала организации). Определяется как отношение выручки от продаж к среднегодовой стоимости активов (в оборотах). Этот показатель деловой активности имеет большое аналитическое значение, так как тесно связан с прибыльностью организации, а следовательно, влияет на результативность финансово-хозяйственной деятльности.
d1 = с.010 (ф.№2) / (с.190 + с.290) (ф.№1) (в оборотах).
2. Коэффициент оборачиваемости оборотных (мобильных) средств. Показывает скорость оборота всех оборотных средств организации (как материальных, так и денежных).
d2 = с.010 (ф.№2) / с.290 (ф.№1) (в оборотах)
3. Фондоотдача. Показывает эффективность использования только основных средств организации.
d3 = с.010 (ф.№2) / с.120 (ф.№1) (в оборотах)
4. Коэффициент отдачи собственного капитала. Показывает скорость оборота собственного капитала. Сколько рублей выручки приходится на 1 рубль вложенного собственного капитала.
d4 = с.010 (ф.№2) / с.490 (ф.№1) (в оборотах)
Б. Показатели управления активами
5. Оборачиваемость материальных средств (запасов). Показывает, за сколько в среднем дней оборачиваются запасы в анализируемом периоде. Определяется как отношение произведения средней стоимости запасов и количества дней периода к выручке от продаж (в днях). Чем выше этот показатель, тем меньше затоваривание, тем быстрее можно погашать долги. В условиях нормального функционирования оптимальная оборачиваемость 4-8 раз в год (для производственных организаций).
d5 = (с.210 (ф.№1) х t) / с.010 (ф.№2) (в днях)
6. Оборачиваемость денежных средств. Показывает срок оборота денежных средств.
d6 = (с.260 (ф.№1) х t) / с.010 (ф.№2) (в днях)
7. Срок погашения дебиторской задолженности. Показывает, за сколько в среднем дней погашается дебиторская задолженность организации (в днях).
d7 = (с.230 или с.240 (ф.№1) х t) / с.010 (ф.№2) (в днях)
8. Срок погашения кредиторской задолженности. Показывает средний срок возврата долгов организации (в днях).
d8 = (с.620 (ф.№1) х t) / с.010 (ф.№2) (в днях).
Таким образом, на конец отчетного периода наблюдается снижение коэффициента общей оборачиваемости на 4,05 процентных пункта. Это вызвано увеличением как внеоборотных, так и оборотных активов. В связи с этим наблюдается снижение фонодоотдачи и коэффициента оборачиваемости оборотных средств на 0,92 и 2,85 процентных пункта соответственно.
За счет роста готовой продукции снизилась оборачиваемость запасов на 12,4 оборота. Положительным является тот факт, что срок погашения кредиторской задолженности превышает срок по гашения дебиторской задолженности на конец отчетного периода, при том, что в 2005 году наблюдалась обратная ситуация.
Оценку безубыточности ООО «Нева тур» проведем на основе расчета порога рентабельности и определении запаса финансовой устойчивости. Для расчета данного показателя составим таблицу 8.
Таблица 8
Расчет порога рентабельности ООО «Нева плюс»
в 2004-2006 гг.
Показатели
2004 год
2005 год
2006 год
Отклонение (+,-) 2006 к 2004
1.Выручка от реализации услуг, тыс. руб.
12617
14687
15100
2483
2.Прибыль (убыток), тыс. руб.
541
560
953
412
3.Полная себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.
12076
14127
14147
2071
4.Сумма переменных затрат, тыс. руб.
4949
5039
5497
548
5.Сумма постоянных затрат, тыс. руб.
7127
9088
8650
1523
6.Сумма маржинального дохода, тыс. руб.
(стр. 1-стр. 4)
7668
9648
9603
1935
7.Доля маржинального дохода в выручке, % (стр. 6/стр. 1)
60,78%
65,69%
63,60%
2,82%
8.Порог рентабельности, тыс. руб.
(стр. 5/стр. стр.7)
11727
13835
13601
1875
9.Запас финансовой устойчивости
 
 
 
 
в тыс. рублей (стр. 1-стр. 8)
890
852
1499
608
в процентах (стр. 1/стр. 8)
107,59%
106,16%
111,02%
3,43%
Как показывает, расчет в 2004 году ООО «Нева плюс» необходимо предоставить услуг на сумму 11727 тыс. руб., чтобы покрыть все затраты, а в 2006 году на сумму – 13 601 тыс. руб. При такой выручке рентабельность равнялась нулю. Фактически выручка в 2004 году составила 12 617 тыс. руб., что выше порога рентабельности на 7,59 % или на 890 тыс. руб.
Ежегодно порог рентабельности увеличивается, при этом растет показатель финансовой прочности, значительный рост финансовой прочности отмечается в 2006 году, когда финансовая прочность предприятия составила 111,02 %.
Штат сотрудников насчитывает 46 человек. Упрощенная организационно – функциональная структура Общество представлена на рисунке 4.
В основу разработки организационной структуры управления ООО «Нева плюс» было положено эффективное распределение функций управления по подразделениям для выполнения следующих основных условий:
Решение одних и тех же вопросов не должно находится в ведении разных подразделений;
Все функции управления должны входить в обязанности управляющих подразделений.

Рис. 4. Организационно - функциональная структура ООО «Нева плюс»
Анализ организационной структуры фирмы выявил, что ООО «Нева плюс» используется смешанная система управления, в которой сочетается линейная и функциональная системы. В этом случае решения, подготовленные функциональными подразделениями, рассматриваются и утверждаются линейным руководителем, который передает их подчиненным подразделениям.
Основным минусом применения данной системы является чрезвычайно усложненная работа линейного руководителя при наличии большого разнообразия вопросов, большинство из которых должны быть решены в кратчайшие сроки. В Обществе, для более эффективного функционирования организационной структуры управления, часть полномочий линейного руководителя, связанных с функционированием конкретных подразделений, делегированы непосредственным руководителям.
С каждым сотрудником ООО «Нева плюс» заключен трудовой договор, в порядке, предусмотренном Трудовым кодексом Российской Федерации, вступившим в силу в феврале 2002 года. Так же в Обществе разработаны должностные инструкции, которые подписываются при приеме на работу (в случае изменения должности). В должностных инструкциях определен статус руководителя (сотрудника), закреплена иерархическая подчиненность, определены диапазоны ответственности работника (качественные и количественные критерии наступления ответственности), распределены полномочия внутри структуры, освещен ряд других вопросов.
Все представленные туристические услуги уже успешно продвигаются фирмой. Рынок туристических услуг в настоящее время характеризуется высоким уровнем конкуренции, что обостряется заинтересованностью иностранных компаний российским рынком сбыта. Поэтому для успешного функционирования, ООО «Нева плюс» осуществляет политику максимизации показателей «ЦЕНА – КАЧЕСТВО-РЕКЛАМА».
Одним из залогов успешной деятельности фирмы, конечно же, является грамотная, эффективная политика в области рекламно-информационной деятельности фирмы. Общество осуществляет рекламную деятельность путем размещения рекламных модулей в печатных изданиях, как специализированных, так и общей направленности. Кроме того, фирма размещает рекламную информацию на уличных носителях, таких как щиты и транспарант - перетяжки. В «высокий» сезон заказывается реклама на ТВ и радио. Кроме того, Общество использует дополнительные методы привлечения клиентов: существует гибкая система скидок (при втором обращении - 3% от стоимости путевки, при третьем - 5%, при следующих - 7%).
Особое внимание уделяется кадровой работе, которая включает повышение квалификации сотрудников, формирование мотивационной политики и пр. Таким образом, предприятие может быть охарактеризовано как финансово устойчивое. При этом, на мой взгляд, необходимо и в дальнейшем совершенствовать качество обслуживания клиентов и расширять рекламную деятельность, в частности с использованием новейших информационных технологий (Интернет).
1.4. Анализ и оценка внешней среды
На развитие туристического бизнеса в Москве оказывает влияние множество факторов, среди которых можно особо выделить три: уровень жизни населения, специфичность товара (услуги), менталитет граждан.
Поэтому рассматривать перспективы развития туристической деятельности в Москве необходимо, на наш взгляд, параллельно с анализом уровня дохода населения. Денежные доходы населения по отдельным городам России приведены на рисунке 5.
Рис. 5. Денежные доходы населения в городах России в 2005 году2
Таким образом, можно с уверенностью сказать о том, что в Москве складывается благоприятный климат для эффективного функционирования туристических фирм.
Сказанное подтверждается количеством туристических фирм, функционирующих на территории Москвы. Так, если по состоянию на октябрь 2005 года всего на территории России было зарегистрировано 10 526 фирм, в том числе в Москве – 4 298, в Санкт-Петербурге – 1 310. Помимо количества зарегистрированных фирм, важным показателем, является показатель рентабельности данной отрасли. Графически она представлена на рисунке 6. и отражает динамику за период с 2001 года по 2005 год.
Рис. 6. Рентабельность туристических услуг
Спрос рождает предложение, поэтому говоря об ориентации туристических потоков, проанализируем предложение туристических фирм по географическому признаку (рис. 7).

Рис. 7. Предложение услуг туристических фирм в 2005 году
Если рассматривать групповой туризм по целям путешествия, то в Москве по состоянию на 2005 год приоритетным являлись отдых и экскурсии, а бизнес-туризм составляет 13,8% (рис. 8).
Рис. 8. Цели путешествия группового туризма в Москве в 2005 году
Одна из основных составляющих анализа макроокружения фирмы включает изучение государственного регулирования отрасли, в которой функционирует предприятие.
Основным документом, регулирующим деятельность туристических фирм, является закон РФ от 24 ноября 1996 года № 132-ФЗ «Об основах туристической деятельности в Российской Федерации» (далее по тексту – закон о туристической деятельности).
С 2007 года отменено лицензирование туристической деятельности, а взамен, предлагается ввести систему финансовых гарантий.
В настоящее время широко обсуждается вопрос о введение механизм финансового обеспечения ответственности туроператоров, который будет реализовываться через банковскую гарантию либо договор страхования ответственности. Планируется, что сумма должна составлять не менее 5 млн. руб. для туроператоров в сфере международного туризма, 500 тыс. руб. для туроператоров в сфере внутреннего туризма и 5 млн. руб. для тех, кто осуществляет деятельность в сфере внутреннего и международного туризма. Финансовые гарантии будут действовать со дня вступления закона в силу - с 1 июня 2007г. и до 1 июня 2008г., а затем страхование гражданской ответственности для туроператоров в сфере международного, а также внутреннего туризма будет увеличено до 10 млн. руб.
Принятие новых поправок к закону о туризме могут привести к началу массового объединения мелких российских туроператоров.
Таким образом, ужесточение контроля над деятельность туристических фирм и введение финансовых гарантий значительно усложнит работу многих фирм данной отрасли, что требует более эффективного и продуманного управления прибылью предприятия для поддержания конкурентоспособности и финансовой устойчивости.
Анализ конкуренции
Главными конкурентами туристической фирмы ООО «Нева плюс» являются:
ЗАО RTT International (ЗАО «RTT»), использующая стратегию интегрированного роста и стремящаяся занять все главные рыночные сегменты туристических услуг. Рыночная доля – 9 %.
ЗАО «RTT» работает на туристическом рынке с 1990 года и на сегодняшний день является одним из ведущих многопрофильных туроператоров России. Туры ЗАО «RTT» реализуют не только в городах России, но и в странах СНГ и Балтии. Со дня основания деятельность компании направлена на развитие агентской сети, расширение спектра оказываемых услуг и географии маршрутов.