Маркетинговое исследование промышленного предприятия

ВВЕДЕНИЕ


1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Сущность маркетинговых исследований

1.2 Процесс проведения маркетингового исследования

1.3 Организация маркетинговых исследований

2. ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

3. ОПИСАНИЕ ТОВАРА

3.3 Классификация продукции ОАО «Петмол»

4. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

4.1 Анализ социально-экономического положения России

5. АНАЛИЗ РЫНКА

5.1 Мировой рынок молочной промышленности

5.2 Российский рынок и рынки регионов

6. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

6.1 Особенности потребительского поведения

7. ПЛАН МАРКЕТИНГА


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинговое исследование промышленного предприятия

 
 
 
 
номинальная, рублей
12744
125,1
102,0
127,0
125,8
104,2
122,9
реальная
 
116,1
101,4
117,9
115,0
103,7
111,4
Общая численность безработных, млн.человек
5,1
92,5
98,9
92,6
103,1
98,6
99,0
Численность официально
зарегистрированных
безработных, млн.человек
1,6
87,9
95,9
90,3
95,2
95,6
95,0
1) Данные за I квартал 2007г. (оценка).
2) I квартал 2007г. в % к I кварталу 2006 года.
3) I квартал 2006г. в % к I кварталу 2005 года.
4) Исчисляется на основе данных об изменении физического объема производства продукции сельского хозяйства, добычи полезных ископаемых, обрабатывающих производств, производства и распределения электроэнергии, газа и воды, строительства, транспорта, розничной и оптовой торговли.
5) По видам деятельности "Добыча полезных ископаемых", "Обрабатывающие производства", "Производство и распределение электроэнергии, газа и воды".
6) С учетом поправки на неформальную деятельность.
7) Данные за апрель 2007г. рассчитаны Банком России в соответствии с методологией платежного баланса в ценах франко-граница страны экспортера (ФОБ).
8) Апрель 2007г. и апрель 2006г. в % к апрелю предыдущего года, в текущих ценах.
9) Апрель 2007г. и апрель 2006г. в % к предыдущему месяцу, в текущих ценах.
10) Январь-апрель 2007г. и январь-апрель 2006г. в % к соответствующему периоду предыдущего года, в текущих ценах.
11) Предварительные данные.
В I квартале 2007 г. темпы роста производства в большинстве основных видов экономической деятельности были высокими. Особенно значительно выросли объемы строительных работ, услуг связи, оборота оптовой и розничной торговли.
По итогам января—марта 2007 г. потребительские цены возросли на 3,4% (за аналогичный период 2006 г. — на 5,0%). Базовая инфляция составила в I квартале 2007 г. 1,7% (за такой же период 2006 г. — 2,8%). По оценке, базовая инфляция примерно на 40% была обусловлена повышением цен производителей промышленной продукции, работающих непосредственно на потребительский рынок. В то же время укрепление номинального эффективного курса рубля сдерживало ее рост.
Рисунок
Изменение цен в экономике (март в % к декабрю предыдущего года)
В 1 квартале 2007 г. по сравнению с 1 кварталом 2006 г. увеличилась численность занятых в экономике и сократилась численность безработных.
Сохранялись высокие темпы роста инвестиций в основной капитал и реальных доходов населения.
На динамику инфляции наиболее заметное влияние оказало удорожание платных услуг населению.
Рисунок
Динамика инфляции на потребительском рынке, базовой инфляции и регулируемых цен (в % к соответствующему месяцу предыдущего года)
Рисунок
Динамика ВВП (в % к соответствующему кварталу предыдущего года)
3.2 Анализ социально-экономического положения региона
4. АНАЛИЗ РЫНКА
4.1 Мировой рынок молочной промышленности
1. Совокупный объем мирового рынка и тенденции его развития
Производство молока в мире продолжает расти высокими темпами. в странах Латинской Америки и Азии ожидается наиболее существенный прирост.
Мировой рынок молочной продукции по итогам 2007 года достигнет рекордных 242 млрд литров, что на 2,1%, или на 5 млрд литров, превысит показатель 2006 года, прогнозирует компания Tetra Pak, подготовившая предварительную оценку мирового рынка молокопродуктов1.
Дальнейший рост объема производства молочных продуктов продолжится.
2.Структура мирового производства
Таблица
Страна
Производство (млн. т.)
2005 г.
2006 г.
2007 г.
Азия
216,1
227,80
240,3
ЕС
146,90
145,50
154,20
Индия
95,1
98,4
101,4
США
80,3
82,5
83,5
Россия
31,20
31,20
31,40
3. Структура мирового импорта
Таблица
Основные страны-импортеры молочной продукции
Страна
Производство (млн. т.)
2005 г.
2006 г.
2007 г.
Азия
21,8
23,60
23,7
Китай
4,4
4,8
5,1
Россия
2,2
2,6
2,7
4. Структура мирового экспорта
Основные страны- экспортеры молочной продукции
Страна
Производство (млн. т.)
2005 г.
2006 г.
2007 г.
Океания
15,2
17,40
17,40
ЕС
13,7
12,8
12,7
США
4,6
4,7
4,8
5. Наиболее популярные на рынке виды продукции
6. Ценообразование на мировом рынке
7. Крупные игроки мирового рынка
Согласно данным Euromonitor, в 2006 году ведущим мировым производителем молочных продуктов была компания Danone, продажи которой насчитывали 5.1% мирового рынка.
Конкурентом компании Danon является Nestle – доля продаж 4,1 %.
На третьем месте – компания Kraft Foods – c долей продаж 3.2%
8. Таможенные пошлины и ограничения
9. Влияние географического положения на производство продукции
10. Мировое потребление продукции по видам.
4.2 Российский рынок и рынки регионов
1. Этапы развития российского рынка молочных продуктов
2. Характеристика сырьевой ситуации
Практически все перерабаты­вающие предприятия заявляют о сущес­твенном снижении рентабельности. Из­держки производителей выросли за прош­лый год более чем на 20%, в то время как цена конечного продукта выросла пример­но на 14%.
Дальнейший рост цен на мо­лочную продукцию может привести лишь к спаду объемов продаж и сокращению рынка. Молочники пока сдерживают рост цен за счет своей маржи, однако их возможности уже почти исчерпаны.
По мнению производителей, причина кризисной ситуации — растущий дефицит сырья и постоянное повышение закупоч­ных, цен на него. В 2004 году средний рост цен составил около 20%, и стоимость сырья в России практически сравнялись с европейской, достигнув примерно 30 центов за литр (во Франции средняя цена — 33 цента за литр, в Литве — 25).
Сокращение производства молочной продукции связано, прежде всего, с уменьшением поголовья молочного стада. Несмотря на то что средний уровень надоев молока на одну корову каждый год растет пример­но на 10%, повышение продуктивности ко­ров не восполняет потери объемов в произ­водстве молока.
Таким образом, все молочные компании сегодня работают в условиях острого дефицита сырья. Несмотря на это, производство конечного продукта хоть и незначительно, но растет. Дефицит сырья не дает предприятиям наращивать объемы производства и является причиной сильной недозагруженности мощностей, что не позволяет выйти на желаемый уровень объема производства и рентабельности. Недостаток сырья производители компенсируют увеличением использования порошкового молока и различных добавок вроде модифицированного крахмала, эмульгатор, подсластителей, растительных жиров.
Проблемы создания сырьевой базы переработчики решают по-разному. Напри­мер, томский молочный холдинг «Том- Мас», ощутив нехватку сырья, купил маслокомбинат «Чановский» в Новосибирской области.
Подобным образом поступают многие предприятия, скупая районные молокозаводы, чтобы расширить сеть своих поставщиков. При этом сами районные заводы превращаются простые пункты сбора сырья, которое отправляется на переработку в головные предприятия холдингов.
Решая проблему дефицита сырья, предприятия молочной промышленности инвестируют средства в развитие животноводческих хозяйств. В ответ молочные хозяйства расплачиваются поставками молока. Один из вариантов налаживания связей и взаимного сотрудничества предприятий – производителей молока и перерабатывающих предприятий – создание ассоциаций и финансово-промышленных групп.
Следовательно, инвестиции в молочные хозяйства и вертикальная интеграция являются основными способами решения проблемы дефицита сырья. Расширение географии закупок сырого молока, иногда используемое как вариант решения проблемы недостатка сырья, весьма ограничено из-за издержек хранения, транспортировки и коротких сроков хранения.
Молочная и маслосыродельная отрасль пищевой промышленности
включает в себя предприятия по производству цельного молока и молочных продуктов, кисломолочных продуктов, сливочного масла, сыра, сухого молока и молочных консервов
В первом сегменте работают крупные отечественные и западные производители – прежде всего Danon, Campina, «Вимм-Билль-Данн», «Петмол» и др. В общем объеме розничных продаж на их долю приходится 47,4 % в натуральном выражении и 53,1 % - в денежном.
Компании позиционируют себя как производители высококачественной продукции из чистого и натурального сырья.
У каждого лидера есть не одна торговая марка, на раскручивание которой уходят млн. долларов. Компании поставляют свою продукцию на рынки больших городов по всей России, имеют дистрибьюторские сети.
В молочной отрасли сложи­лась острая ситуация, кото­рая может оказаться крити­ческой для многих игроков этого рынка. По данным Российского союза пред­приятий молочной отрасли, рост рынка, начавшийся в 2001-2002 гг. (око­ло 10-15% в год2), сильно замедлился в 2003 году, а о 2004-м практически сошел на нет, составив около 2% в натуральном выражении.
Решая проблему дефицита сырья, предприятия молочной промышленности инвестируют средства в развитие животноводческих хозяйств. В ответ молочные хозяйства расплачиваются поставками молока. Один из вариантов налаживания связей и взаимного сотрудничества предприятий – производителей молока и перерабатывающих предприятий –
создание ассоциаций и финансово-промышленных групп.
Развитие молочной и маслосыродельной отрасли тесно взаимосвязано с состоянием сельскохозяйственных предприятий – производителей молока, так как сырое молоко является основным ресурсом для производства продукции молочной промышленности и составляет более половины себестоимости конечной продукции.
Результатом всех этих проблем стало изменение структуры поставщиков молока на рынке. Основными поставщиками товарного молока — сырья, которое подходит для переработки, — являются различные сельхозорганизации, однако теперь, когда стадо «убывает», доля сельхозорганизаций в общем объеме производства молока падает. Доля же индивидуальных хозяйств растет — на них уже приходится более половины всего сырья.
Ассортиментная линейка молочной промышленности развивается в сторону выпуска высокотехнологичных продуктов, в которых молока все меньше, а биологических компонентов все больше. Кроме того, уровень рентабельности подобных высокотехнологичных продуктов наиболее высок, поэтому рост их производства позволяет компенсировать падение маржи по самым простым цельномолочным продуктам.
Оборот розничной торговли молочной продукцией растет не только за счет роста объемов производства, но и за счет роста цен. С января 2003 г. по январь 2004 г. цены на молоко и молочные продукты выросли на 12,7%, на масло сливочное – на 8,6%.3
Следовательно, инвестиции в молочные хозяйства и вертикальная интеграция являются основными способами решения проблемы дефицита сырья. Расширение географии закупок сырого молока, иногда используемое как вариант решения проблемы недостатка сырья, весьма ограничено из-за издержек хранения, транспортировки и коротких сроков хранения.
Конкуренцию российской продукции составляют импортные товары. Доля импорта молочной продукции в целом невелика, по разным оценкам – от 15 до 19%, что связано с естественной защитой молочного рынка от
иностранных конкурентов в виде скоропортящегося характера товара и необходимости создания особых условий хранения транспортировки. Однако по некоторым категориям товаров, имеющих длительные сроки хранения, на потребительском рынке лидируют импортные продукты.
Число предприятий молочной и маслосыродельной промышленности относительно стабильно. Однако на рынке наблюдается тенденция к укрупнению фирм. Благополучные крупные предприятия скупают более мелкие заводы, расширяя свои производственные мощности и территорию сбыта. Также преимущественно большие предприятия финансируют покупку современного оборудования, позволяющего повысить качество продукции и поддержать свою репутацию.
В последние годы наблюдается значительное расширение ассортимента продукции, выпускаемого молочными комбинатами. Существенно увеличилось производство молочных продуктов с добавками, таких как йогурты, молочные коктейли, творожки и витаминизированные молочные продукты, имеющих более высокую добавочную стоимость по сравнению с традиционными молочными продуктами.
По данным специалистов, валовая рентабельность обычных молочных продуктов составляет 20%, в то время как по молочным продуктам с добавками этот показатель достигает 45%. Это означает, что емкость рынка в денежном выражении растет еще более высокими темпами.
К основным проблемам отрасли относятся большой износ оборудования, а также слабость молочных хозяйств, являющимися основными поставщиками сырья для молочных комбинатов. Кроме того, факторами, препятствующими расширению производства, также являются ограниченность потребительского спроса. В последние годы, реальный потребительский спрос населения имеет позитивную динамику.
Слабым местом молочной промышленности Северо-Западного региона является ограниченность собственной сырьевой базы, что служит одной из основных причин высоких закупочных цен молоко по сравнению ценами в
других регионах Российской Федерации.
В связи с ограниченным сроком годности молочной продукции, особенностями ее хранения, а также высокими транспортными издержками экономически оправданными являются только продажи молочной продукции в радиусе 500-700 км от молочного комбината. В этой связи вполне понятен интерес стратегических инвесторов к крупным молочным комбинатам, расположенным в крупнейших российских мегаполисах.
В целом потенциал пищевой отрасли остается одним из наиболее высоких среди всех отраслей российской промышленности. По своей инвестиционной привлекательности пищевая отрасль занимает второе место после топливной промышленности.
ВЫВОДЫ:
5. Динамика объемов производства и емкость рынка
Таблица
Объем рынка молока в России
 
1995
1996
1997
1998
19993
Производство
39,2
35,8
34,1
33,2
32,9
Импорт
0,343
0,203
0,405
0,637
0,496
Производственное потребление4
4,6
4,6
4,3
3,7
3,4
Экспорт
0,149
0,185
0,109
0,121
0,041
Объем рынка
34,79
31,22
30,01
30,01
29,9
Диаграмма 1. Изменения объема рынка молока в России, 1995-1999 гг., млн. тонн
4.3 Конкурентный анализ рынка
2 место на петербургском рынке занимает завод «Пискаревский». В его ассортименте около 50 наименований различных продуктов, в т.ч. 5 видов натурального молока «Клевер».
Таблица
Объемы производства предприятий за 2006 г. (тонн)
Масло сливочное
Молочная продукция
Сыры
ОАО «Петмол»
«Пискаревский»
71
53019
154
«Лужский молочный комбинат»
149
21742
18
«Гатчинский молочный комбинат»
168
12480
«Лодейнопольский молочный комбинат»
12
3834
4
Конкурентоспособность ОАО «Петмол» обеспечивается:
- представлением всех технологических стадий (отсутствует лишь собственная сырьевая база);
- доставкой и реализацией готовой продукции через собственную торговую сеть.
Продукцию ОАО «Петмол» отличает от конкурентов то, что для ее производства используются только натуральные компоненты, она обладает высокими вкусовыми качествами. Это особенно важно при покупке молочных смесей для детей. Кроме того, продукция представлена в качественной и привлекательной упаковке.
Таблица
Структура предложения молочной продукции в С.-Петербурге
Наименование сравниваемой характеристики
«Петмол»
Конкуренты