Реклама

Введение
1. Реклама: определение понятия, цели и задачи
2. Проблемы в рекламе
3. Рекламная кампания Билайна:
экономическая и психологическая эффективность
Заключение
Литература

Реклама

увеличение объемов продаж;
изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
В современном мире происходит усиление визуального и содержательного качества рекламы, а именно использование проблемности в рекламе, о чем пойдет речь в следующей главе.
1.3. Функции рекламы
Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров.
Однако сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но и представляет собой мощный социально–культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. Помимо маркетинговых функций реклама осуществляет идеологическое воздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. Современная реклама нередко откровенно манипулирует общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения. Реклама не просто адресует некое сообщение целевой группе – она прописывает нормативные параметры этой группы, формирует ее, делает ее легитимной в структуре общественного сознания. Можно сказать, что манипуляция выступает неотъемлемым атрибутом рекламных коммуникаций. При этом ее задача состоит не только в изменении сознания и поведения потребителя помимо его желания и воли, но и в том, чтобы максимально упростить подачу и восприятие информации.9
В формате проектирования реклама – это наиболее оптимальная с точки зрения проблем и ресурсов форма коммуникации между производителем (рекламодателем) и потребителем. При этом цели рекламы могут быть любые. Например, информирование общества о товарах и услугах, формирование определенного (а точнее – нормативного с точки зрения рекламодателя) стиля жизни, системы ценностей и т.д. Образно можно сказать, что если производитель создает товар, то реклама творит его потребителя.
Для обеспечения наибольшей эффективности рекламы специалисты советуют обеспечить ассоциативную связь товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека (прежде всего такими как радость, веселье, любовь, счастье, сексуальное переживание). Провокация человеческих эмоций (как положительных, так и отрицательных) успешно стимулирует потребительское поведение, которое тоже сопровождается эмоциональными переживаниями.
Например, в серии рекламных роликов «Пепси» напиток связан с «хорошими новостями»: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. «Новости» даны в диалогах на улицах, затем они связываются с рекламируемой маркой: «…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше».
Итак, рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее»10.
Основными функциями рекламы является создание прочных связей между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации.
2. Проблемы в рекламе
Сегодня в процессе осуществления рекламной деятельности существует множество проблем, с которыми реклама сталкивается на практике. Разберем одну из них. Например, использование модели мнимого коммуникатора, которая в последнее время становится очень актуальной. Мнимый коммутатор – это ведущий в рекламном ролике, который является чаще всего знаменитостью, экспертом или придуманным персонажем (героем мультика, «тетей Асей» и т.д.). 11
Известный ведущий Иван Ургант, использованный для рекламы «Актимеля», стал необходим для усиления коммуникативного эффекта. Он, конечно, подходил по основным параметрам: нормативное произношение, привлекательные физические данные, сформированный имидж. Однако не всей аудитории соответствовали его социальный статус, возраст и нередко – пол. С одной стороны, действительно, часть авторитета (бренда) коммуникатора перешла на рекламируемый продукт, но с другой стороны, он был так хорош, что внимание аудитории было сосредоточено на нём одном, а не на самом продукте. Другим минусом является то, что часто в сознании аудитории шло смешение имиджа коммуникатора с имиджем продукта. И это происходит не только в описанном случае, но и во всех случаях, когда коммуникатор является любимцем определенной части населения. Думается, что выходом здесь будет использование менее популярной знаменитости и более старшего возраста.
Если говорить о проблемной рекламе в целом, то сегодня многие специалисты говорят о важности при демонстрации возможностей рекламируемого товара (или фирмы) возможности решать актуальные личностные проблемы. Это делается следующим образом:
• Осуществляется проблематизация потребителя – либо в форме прямого указания на проблемы субъекта, либо как сопереживание героя рекламы (производителя, рекламодателя) проблемам потребителя.
• После чего предлагается рецепт решения личностных проблем - демонстрируется факт потребительского поведения, который показывает, как рекламируемый товар или услуга минимизируют проблемную ситуацию или снимают психологическое напряжение.12
Например, личностям с неудовлетворенным чувством социального признания и статуса предлагается способ восстановить спра­ведливость: «Кто-то считает, что Вы способны на большее... Скоро они посмотрят на вас по-новому». Потребителю как бы говорят: «Значимые для вас люди сомневаются в вашем статусе. Но они перестанут сомневать­ся, когда увидят Вас в новом BMW». Этот пример строится на демонстрации стремления и возможностей героя сюжетно-ролевой ситуации «отстроиться» от его возрастной или статусной группы и продемонстрировать с помощью модели потребительского поведения более высокие критерии успеха и признания13.
Проблематизация может производиться путем показа состояния социально–психологического дискомфорта героя сюжетно–ролевой ситуации, вызванного определенной проблемой (например, беспокойство, недовольство, разочарование, печаль, страх, гнев, одиночество). После демонстрации состояния дискомфорта в действие вводится «спасительное средство» - товар или услуга.
Второй способ предполагает демонстрацию самого процесса снятия напряжения, при этом само состояние дискомфорта лишь подразумевается, т.е. оно во времени как бы предшествует началу сюжетно–ролевой ситуации, но зритель понимает, что герой переживал личностные проблемы до потребления соответствующего товара. Во многих сюжетах снятие психологического напряжения «героя» происходит в момент принятия решения о покупке, а не в процессе использовании товара или услуги.
Помимо товара, фирма может позиционировать свои функциональные преимущества путем уверенной демонстрации высоких гарантий. Принимая в рекламной коммуникации на себя ответственность за результаты, фирма тем самым внушает уверенность в том, что соответствующая проблема человека будет успешно решена.14
В целом, если говорить об общей PR-программе, то необходимо выделить её стадии. Ведущий специалист по связям с общественностью в России Т.А. Михайленко, например, выделяет следующие разделы PR-программы:
анализ ситуации;
цели и задачи организации;
целевые аудитории;
стратегия/концепция PR-поддержки;
тактические приемы (совокупность PR-инструментов);
план-график выполнения работ;
бюджет;
методы оценки эффективности.15
В рекламе могут использоваться следующие методы PR-механизмов:
1. Использование авторитетов и «символов объективности». Подключение сторонней организации, преследующей аналогичные цели и методы с целью влиять на отношение населения к проводимой рекламной кампании. Эти силы воздействуют на «символы объективности» - людей, которые считаются незаинтересованными, но имеют влияние на массы. Поскольку их мнения – внешние, то они считаются более авторитетными со стороны населения. Тем самым создается благоприятный «климат мнений».
2. Метод фактоидов. Создание событий и информационных поводов, способных стать новостью, воспроизведенной средством массовой информации. Фактоиды закладывают в программу, если деятельность рекламируемого объекта не дает столько интересной информации, сколько хотелось бы.16
Проблемная реклама является наиболее эффективной в современном мире. Обычно выделяется волнующая общество или отдельного человека проблема, два-три наболевших вопроса. В этого рода рекламе необходимо очень качественно подходить к используемым методам:
1. Метод использования авторитетов (групп влияния). Используются известные для аудитории лица или группы (певцы, артисты, известные ведущие).
2. Стратегия лучшего/победителя. Эксплуатируется желание людей быть на стороне победителя. Аудиторию убеждают в высоких рейтингах, первенстве того или иного вида продукции (обычно автомобилей).
3. Использование ценностных слов и понятий (основных ценностных ориентаций общества). Эмоционально интенсивные слова, которые являются убедительными без дополнительной информации и соотношение их с необходимыми идеями или людьми. Данный метод апеллирует к таким чувствам, как любовь к стране, дому, желание мира, свободы, гордость Родиной и т.д. Например, в политической рекламе часто идёт эксплуатация образа Победы.
4. Метод групповой идентификации по принципу «Я такой как все», «Я такой же как вы». Нацелена, в первую очередь, на молодежь и обычно используется при рекламе сотовых операторов, пива. «Все используют…, и ты не оставайся в стороне!»
5. Метод создания негативного представления о конкурентном товаре.
Обычно используется при рекламе стиральных и моющих средств, автомобилей, косметики и др.
6. Метод фокусирования внимания. К разряду символических характеристик можно отнести также используемые при построении имиджа ассоциации с животным и растительным миром.
Однако контроль рекламодателей над информацией не всемогущ, т.к. существует целый ряд факторов, ограничивающих усвоение информации:
1. каждый человек обладает индивидуальным запасом знаний, который оказывает непосредственное воздействие на восприятие новой информации.
2. людям свойственно не принимать во внимание сообщения, которые противоречат их собственным представлениям, ценностным ориентациям.
3. при оценке события или проблемы люди довольствуются минимальным набором легко всплываемых образов и понятий, хранящихся в их памяти.
Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, как уже указывалось, пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях.
Например, в политической рекламе часто используются три основных психологических рычага. Первый – страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков, возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданских свобод. В качестве второго рычага было выбрано, нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки четко ассоциировали коммунистов. Третий рычаг – уверенность людей, что результаты выборов предопределены, что независимо ни от чего победит Х, и голосовать против него – значит голосовать против власти.
Что касается средства рекламы, – это прием, способ действия. Вот что пишут специалисты о способах действия рациональной и эмоциональной рекламы:
« – рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;
– эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук».17
Таким образом, имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под рекламными средствами подразумевают также «определенным образом сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений. В печатной рекламе это объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радио-рекламе – опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радио-ролик; в телерекламе – снова объявление, видеоклип, спот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, транспарант и т.д.
В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба. Например, в производстве товаров промышленного назначения используется промышленный маркетинг, в производстве сельскохозяйственной продукции – агромаркетинг, в розничной продаже товаров и услуг – торговый маркетинг, в инвестиционной деятельности – инвестиционный маркетинг, в некоммерческой области – больницах, институтах, школах – некоммерческий маркетинг. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. В процессе маркетинга проводятся социологические исследования рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия.
Среди ярких проблемных реклам в качестве примера можно привести искусную рекламу английской автомастерской. На плакате большого формата следующий заголовок: «РАЗЫСКИВАЕТСЯ ДЛЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ АВТОМОБИЛЕЙ Porsche и VW» (круг клиентов ясно очерчен). Ниже две фотографии тюремного типа. На одной человек в комбинезоне держит в руке автомобильный номер со своим именем. На другой – у него же на груди табличка с надписью «Механик VW».18 Как уверяет автор данного примера для многих автомобилистов механик и в самом деле ассоциируется с бессовестным грабителем.
А, например, маркетинговое агентство «Birk Marketing Research» посвятило свой рекламный материал на половине журнальной полосы описанию успешной работы с одним из клиентов по решению его специфической проблемы. Далее указывалось, что агентство главной своей задачей считает активную помощь своим подопечным и достижение конечного результата. Материал мог бы оказаться ещё привлекательнее, будь он более удобным для быстрого просмотра. Этим грешат и многие современные российские печатные рекламные полосы.
Или, например, совсем недавно РА Scholz & friends разработало деликатную проблемную рекламу средства против геморроя. Отрекламировать средство для интимной гигиены или, как в данном случае, медицинский препарат, всегда очень сложно из-за специфики продукта. Рекламистам приходится обходиться намеками и полунамеками, иначе реклама может быть ограничена узким кругом изданий для специалистов.
Команда РА Scholz & friends проиллюстрировала такую болезненную проблему, как геморрой очень изящным образом. Спички - это источник огня, т.е. боли. Их головки образуют круг, который символизирует место, где зарождается болезнь. Однако таких эффективных примеров проблемной рекламы не так и много на российском рынке.
В целом же рост информации в обществе, массовость воздействия медиа, возросшие искушенность и опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга – все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность массовой рекламы. Неизбежно встает вопрос: «Можно ли рекламодателю и агентствам сегодня противостоять этим тенденциям, применяя дополнительные подходы к повышению эффективности маркетинговых бюджетов?».
Одни из самых распространенных сегодня жалоб рекламодателей касаются именно заинформированностью, вызывающему падение эффективности рекламы. По опыту агентства «Качалов и Коллеги» первая половина 2000-х г. ознаменовалась весьма интересным событием в маркетинге и рекламе. Практически все компании-заказчики начали высказывать жалобы, которые были полностью идентичны:
· падает эффективность рекламы,
· меньше звонков по рекламе,
· меньше клиентов после рекламной кампании,
· осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо,
· затраты на рекламу приходится повышать, и тем самым снижается доход, рентабельность и многие другие важные показатели в бизнесе.
Показательно, что такие жалобы слышатся и от небольших российских компаний, публикующих объявления в газетах. Это же говорят и ведущие менеджеры крупных международных компаний, которые ведут комплексные рекламные кампании, спланированные ведущими профессиональными агентствами.
В связи с этим большой актуальностью в рекламе должны пользоваться современный дизайн. Среди основных проблемы, стоящих перед рекламным дизайнером, должно стать овладение современными компьютерными графическими программами. Реклама должна реагировать на свойства эмоционального восприятия, графические иллюзии на изображениях, виды перспектив, освещение, соотношение света и тени; информацию о воздействии цвета на человека, колориметрических кругах и сочетании цветов, компьютерном представлении цвета и цветовых моделях.
Особенно востребованными должны стать принципы и приемы построения декоративной композиции (форма, равновесие, контраст, ритм); вопросы промышленного дизайна (технической эстетики) и эргономики.
Самые различные типы рекламы должны сконцентрироваться на современных методах создания эффективной рекламы, в том числе наружной, теле- и радиорекламы, рекламы в Internet.
Однако сегодня существует и такая точка зрения, что рекламироваться не нужно, а необходимо осуществлять контакты с потребителем. Иногда это может быть и реклама. Сегодня, как заявляют специалисты, необходимо тщательно анализировать и учитывать все места, где потребитель вступает или может вступить в контакт с товаром. Потому что именно контакт, и любой контакт формирует осведомленность, положительное отношение и склоняет в конечном итоге к покупке товара.
В этот перечень входит весьма широкий спектр средств маркетинга компании. И в первую очередь качество самого товара. Ведь давно известно, что потребитель, довольный качеством товара или услуги, расскажет о любимой марке троим знакомым. А недовольный потребитель расскажет тоже, но девятерым. Это тоже формирование и осведомленности, и отношения.
Также немаловажную роль играют и торговая марка и упаковка.
Они драматично важны прежде всего для массовых товаров – ведь от 55 до 80% потребителей принимают решение именно в местах покупок. Пожалуй, только оригинальной упаковкой, резко выделяющейся на магазинной полке, можно объяснить феноменальный успех водки Absolut в 1994–1996 годах. Absolut легко стал лидером по продажам, затратив на рекламу несколько более 50 тысяч долларов, в то время как конкуренты тратили от одного миллиона до трех–пяти миллионов долларов. Другим примером может являться продукция «Коркунов».
Большую роль играет и оформление мест продаж, общение торгового персонала, качество и количество точек продажи, униформа персонала и его внешний вид, почтовая рассылка точно в места проживания потребителей.
На первый план выходит сочетание (собирание в единый кулак) всех средств коммуникаций компании. Однако в реальной жизни чаще всего наблюдается парадоксальные эффекты, когда широко рекламируется водка «Белый Орел», а во всех магазинах тем временем продается водка White Eagle. То же самое название, только по-английски. Так «разрывается» коммуникация и катастрофически снижается суммарная эффективность.