Разработка годового плана маркетинга ОАО «Хлебный Дом»

Введение
Часть 1. Разработка годового плана маркетинга ОАО «Хлебный Дом»
1. Аннотация
2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положение организации на нем
2.1. Характеристика продуктов
2.3. Анализ факторов макросреды
2.4. Анализ факторов микросреды
2.4. Анализ внутренней среды компании
3. SWOT-анализ
4. Разработка целей плана маркетинга (по конкретному товарному направлению)
5. Разработка стратегии маркетинга
6. Маркетинговые политики
6.1. Товарно-ассортиментная политика
6.2. Ценовая политика
6.3. Сбытовая политика
6.4. Коммуникативная политика
Часть 2. Разработка маркетинговой программы для развития сбыта
Заключение
Список использованной литературы

Разработка годового плана маркетинга ОАО «Хлебный Дом»

2. При фасовке продукции ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» вкладывает в упаковку купоны на право 5% скидки при последующем приобретении товара фирмы. Фирма выбрала данный способ распространения купонов, так как эффективность данного способа наиболее высокая – 18% погашенных купонов.
3. Фирма практикует раздачу своей продукции для пробы. Потенциальным покупателям предлагается попробовать продукцию фирмы, также предлагается чай. После дегустации покупатель делится своим мнением относительно вкуса, качества продукции с продавцом, высказывает свои рекомендации, которые затем учитываются руководством фирмы.
В дальнейшем фирма планирует привлечь свой персонал к раздаче своей продукции в детских садах, детских больницах.
4. На упаковках своей продукции ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» поместила условие, согласно которому покупатель, который соберет 10 упаковок от продукции «Сказка» имеет право получить одну упаковку любой продукции «Сказка» бесплатно.
5. Хлебокомбинат периодически (примерно 1 раз в 3 месяца) выпускает на рынок свою продукцию в льготной упаковке, то есть цены остаются прежними, а вес продукции в упаковке увеличивается на 50 – 100 грамм. У покупателя создается иллюзия частичной бесплатности продукта, однако здесь выигрывает предприятие за счет увеличения своего оборота.
6. ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» привлекает к своей продукции внимание детей, вкладывая в упаковку своего товара небольшие игрушки типа «киндер-сюрприз». Этот метод стимулирования сбыта был применен фирмой, так как известно, что на выбор и приобретение кондитерских изделий родителями влияют в большей степени дети.
7. Хлебокомбинат на своих торговых точках использует художественное оформление витрин, так как первое впечатление о фирме у покупателя, как правило, создает витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Торговый персонал ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» творчески подходит к оформлению своих витрин, выкладывает товар в форме различных композиций, тщательно подбирая упаковки по цветовой гамме.
Для оценки результатов программы стимулирования сбыта ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» использует метод опроса потребителей. Выясняется многим ли запомнилась компания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предоставленными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор. Опрос проводился силами предприятия ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» – маркетинговым отделом фирмы с привлечением в качестве анкетеров сторонних лиц.
На предприятии ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» используют несколько видов рекламы. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.
Реализация рекламы на предприятии «Челябинск-шина»:
1) Рекламные объявления в журналах и газетах
2) Теле и радио реклама
3) Издание рекламных проспектов
Каждый год в г. Оренбурге проводится ярмарка товаров и услуг, в которой предприятие ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» принимает непосредственное участие. Фирма выставляет образцы своих товаров, выступает с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки). Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе.
Глава 2 Пути повышения эффективности системы сбыта на предприятии ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат»
2.1 Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности на предприятии ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат»
Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание в рамках меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на возникающие перед ними проблемные вопросы многие организации поневоле поворачиваются лицом к маркетингу. Маркетинг выступает основной концепцией управления в условиях рынка. При этом важно не только изучение теории маркетинга, но и улучшение умения его практически применять.
Маркетинг – это одновременно и комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия, связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. В него входит: изучение потребителя, мотивов его поведения на рынке; исследование продукта (услуг); анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объёма товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; выявление особенностей рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение своей «ниши» на рынке (имеется в виду область производственной деятельности, в которой предприятие располагает наилучшими возможностями в сравнении с потенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.
Маркетинг сегодня выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателю и сбытом.
Основные направления исследования рыночных условий, которые мы предлагаем для ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» представлены на рисунке 4.
Рисунок 4 – Основные направления исследования рыночных условий ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат»
Основные направления продвижения услуг ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» на рынок, предполагаемые нами, следующие:
1) размещение рекламы на рекламных щитах, рассылка рекламных буклетов крупным организациям. Это даст увеличение объёма работ, соответственно увеличение выручки.
Стоимость рекламы на 1 щите – 5,0 тыс.р. на 3 месяца, стоимость рекламы на телевидении и в СМИ – 5,0 тыс.р. на 1 месяц.
Предлагается ООО заказать 2 рекламных щита и рекламу на 1 месяц в СМИ.
2) уровень цен на услуги, оказываемые предприятием, предполагается оставить на том же уровне, так как они ниже среднегородских. В виду высокой конкуренции на рынке данных услуг, цены ОАО - гарантия того, что предприятие сумеет благодаря этим ценам обратить на себя внимание потенциальных заказчиков.
3)организация продаж своих услуг. Предприятию рекомендуется организовать продажу своих услуг таким образом, чтобы потенциальные клиенты видели в ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» добросовестного и качественного исполнителя работ. Для этого руководство ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» должно определиться: либо работники предприятия повышают качество работ, либо руководство пойдёт на то, чтобы подобрать новый квалифицированный состав исполнителей. Определив потребность в кадрах, рекомендуется разработать программу, удовлетворяющую данную потребность, которая может включать в себя график мероприятий по привлечению, найму работников, требующихся для реализации целей предприятия.
4) анализ спроса на новые услуги, которые имеет возможность предложить ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат».
Как уже говорилось, доставка продукции по городу осуществляется кольцевым развозом транспортом предприятия. Для предприятия данный вид канала распределения является наиболее затратным: транспортные расходы по доставке небольших партий продукции, зарплата водителей и грузчиков-экспедиторов, зарплата менеджеров по работе с магазинами города.
Для снижения затрат на доставку продукции предлагается модифицировать канал сбыта, через привлечение к сотрудничеству крупных оптовых посредников осуществляющих доставку продукции с собственных складов по торговым точкам города. В такой ситуации предприятие передает на обслуживание оптовикам часть торговых точек города.
Проведем сравнительный анализ величины транспортных затрат (на топливо) при переходе на схему работы с оптовыми посредниками (для расчета возьмем автомобиль ЗИЛ, 5 тонный, бензиновый) в таблице 6.
Таблица 6 - Сравнительный анализ транспортных затрат при различных схемах распределения продукции по городу
Без оптовика
(3 рейса ежедневно)
С оптовиком
(-25% магазинов,
2 рейса)
Эффект
Количество магазинов всего за день
39
28
- 28%
Количество магазинов в одном рейсе
13
14
+ 7,1%
Средняя загрузка 1 машины
1,2 тонны
1,3 тонны
+7,7%
Стоимость топлива руб/мес.
21 533,82
14 355,88
- 33,3%
Коэффициент полезного использования машины
42%
46,4%
+ 4,4%
Помимо снижения затрат по доставке продукции, при данной схеме появляются преимущества для производителя:
1) Стимулирование сбыта товаров. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. Оптовик имеет больше деловых связей;
2) Закупки и формирование ассортимента. Оптовик может подобрать изделие и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив клиента от значительных хлопот; у оптовика покупатель может приобрести сразу весь необходимый ему ассортимент продукции и других производителей;
3) Разбивка крупных партий на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам значительную экономию средств закупая товары крупными партиями, разбивая большие партии на мелкие;
4) Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей;
5) Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров в ассортименте необходимом покупателю;
6) Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно и поставщиков, заблаговременно выдают заказы и вовремя оплачивают счета;
7) Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и старением, оптовики одновременно берут на себя часть риска;
8) Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. д.;
9) Услуги по управлению. Консультационные услуги. Оптовик помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, принимая участие в разработке схемы магазина, устройстве экспозиции товаров, обучении продавцов, а также в организации бухгалтерского учета и управлении запасами товаров.
Одним из главных факторов повышения экономической эффективности является повышение прибыли. Достижение высоких результатов работы предприятия предполагает управление процессом формирования прибыли и возможностями её увеличения.
Таким образом, при соблюдении перечисленных этапов планирования рекламной кампании ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» будет не только стимулироваться сбыт продукции, но и на отечественном рынке, наконец, появится новый бренд.
2.2 Рекомендации по совершенствованию системы сбыта на предприятии
Разработка и внедрение новой продукции для ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» повлечёт за собой расширение производства.
Введение в производство новинок хлебобулочных изделий обусловлено не только расширением ассортимента, но и изготовлением изделий улучшенного качества.
Развитие ассортиментной политики предприятия станет залогом коммерческого успеха предприятия и импульсом его динамичного развития. Оно будет выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя продукции, которая обладает определённой потребительской ценностью, удовлетворяет вкусы покупателя и приносит прибыль.
Как мне кажется, в рыночных условиях решение о комплектации и расширения ассортимента продукции предприятия являются первостепенными, так как от принятого решения зависит результат деятельности предприятия, а именно – получение прибыли. Поэтому ассортиментная политика предприятия должна иметь экономическое обоснование, что будет способствовать принятию рациональных управленческих решений.
После тщательного анализа деятельности предприятия, его политики управления сбытом я могу сделать некоторые выводы. Во-первых, я выяснила слабые и сильные стороны предприятия.
Сильные стороны:
- гибкая адаптация к запросам потребителей и изменение ориентации производства в зависимости от изменения потребностей рынка;
- высокое качество кондитерских изделий;
- большой выбор мелкоштучной продукции
- широкий ассортимент.
Слабые стороны:
- устаревшее оборудование;
- ориентация на производство изделий из муки только высшего сорта.
Перспективные направления:
- выход на регионы
- разработка know-how
- расширение наименований хлебобулочных изделий
Возможные угрозы во внешней среде:
- изменение политической ситуации в стране, и, как следствие, нарушение экономического баланса системы.
- глобальные экологические катаклизмы
- невыполнение обязательств со стороны поставщиков
- недобросовестная конкуренция
Во-вторых, разработала несколько эффективных, как мне кажется, мероприятий по достижению поставленных целей:
- безукоризненное выполнение своих обязанностей работниками предприятия
- создание положительного образа фирмы в глазах общественности
- выпуск конкурентоспособной продукции
Можно порекомендовать предприятию развивать ассортимент за счет увеличения ассортиментных позиций, развивать ассортимент за счет товаров новых ассортиментных групп. Это даст возможность более полно соответствовать товарному ассортименту запросам потребителей
Приведём расчёт экономической эффективности от внедрения в производство нового вида продукции «Хлеб 8 злаков», которую ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» планирует выпускать в 2008 году в объёме 1212 тонн. Рецептура на 1 тонну изделий представлена в таблице 7.
Таблица 7 - Рецептура на 1 тонну изделий
Компоненты
Цена за 1 кг
Базисный период
Планируемый период
Норма, кг
Стоимость, руб.
Норма, кг
Стоимость, руб.
Мука
6,07
850
5159,5
815
4947,05
Меланж
14,70
140
2058
120
1764
Комплексный улучшитель
4,16
-
-
55
228,8
Отходы
0,79
10
7,9
10
7,9
Итого
-
-
7225,4
-
6947,75
Далее перейдём к расчёту калькуляции себестоимости 1 тонны изделия.
Транспортно-заготовительные расходы на ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» составляют 10% от стоимости основного сырья.
Базисный период: 5159,5*10/100=515,9 руб.
Плановый период: 4947,05*10/100=494,7 руб.
Удельная норма расхода на 1 тонну продукции – 98 кг. На технологические нужды расход составляет 80%, значит:
98*80%/100=78,4 кг.
Коэффициент перевода составляет 1,1. отсюда расход топлива составит:
78,4/1,1=71,2 м2
стоимость 1 тыс. м2 топлива составляет 1230 руб., тогда стоимость топлива на 1 тонну сырья составит:
71,2*1,23=163,7 руб.
Оплата труда основных рабочих определяется по сдельным расценкам. Сдельная расценка составляет 250 руб. за 1 тонну продукции. ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» работает в 2 смены, тогда доплаты составят:
250*1,10=275 руб.
Основной фонд заработной платы составит:
250+275=525 руб.
Дополнительная заработная плата составит 15 % от основного фонда:
525*15/100=78,7 руб.
Всего фонд заработной платы составит:
525+78,7=603,7 руб.
Общепроизводственные расходы составляют 40 % от фонда заработной платы:
603,7*40%/100=241,5 руб.
Общехозяйственные расходы составляют 100% от суммы фонда заработной платы и общепроизводственных расходов:
(603,7+241,5)*100%/100=845,2 руб.
Все выполненные расчёты представим в таблице 8.
Таблица 8 - Калькуляция себестоимости 1 тонны продукции
«Хлеб 8 злаков», руб.
Элементы затрат
Базисный период
Проект
Изменения
Сырьё
7225,4
6947,75
277,65
Продолжение таблицы 8
Транспортные расходы
515,9
494,7
21,2
Топливо и энергия на технологические нужды
163,7
163,7
-
Оплата труда
603,7
603,7
-
Отчисления на социальные нужды
214,9
214,9
-
Общепроизводственные расходы
241,5
241,5
-
Общехозяйственные расходы
845,2
845,2
-
Прочие затраты
294,3
285,3
9
Производственная себестоимость
10104,6
9796,75
307,85
Коммерческие расходы
303,1
293,9
9,2
Полная себестоимость
10407,7
10090,65
317,05
Условная годовая экономия на 1 тонну продукции в рублях составит:
10407,7 - 10090,65=317,05 руб.
На весь объём выпуска «Хлеб 8 злаков» составит:
317,05 * 1212 тонн = 384264,6 руб.
Проведём расчёт экономической эффективности производства хлебобулочных изделий в целом по предприятию за счёт снижения затрат.
По проекту ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» планирует увеличить коэффициент использования производственной мощности до 93,6%. Это даёт возможность довести объёмы производства до 20,6 тыс. тонн в год, что на 1,88 тыс. тонн больше, чем в 2006 году. Объём реализованной продукции возрастёт на 47625 тыс. руб. и составит 228017 тыс. руб. против 180392 тыс. руб. в 2006 году. На это окажут влияние заключённые договоры с потребителями продукции на 20,6 тыс. тонн. Рассмотрим изменение себестоимости 1 тонны хлебобулочных изделий в среднем. Калькуляция себестоимости хлебобулочных изделий представлена в таблице 9.
Таблица 9 - Калькуляция себестоимости 1 тонны хлебобулочных изделий, руб.
Элементы затрат
2006 год
Проект
Тыс. руб.
%
Тыс. руб.
%
Материальные затраты
7522,5
76,8
7321,2
77,3
Оплата труда
603,7
6,2
603,7
6,4
Отчисления на социальные нужды
214,9
2,1
214,9
2,3
Амортизация
910,6
9,3
827,8
8,7
Прочие затраты
547,3
5,6
497,5
5,3
Итого
9799
100
9465,1
100
Условный годовой эффект на 1 тонну хлебобулочных изделий составит:
9465,1 – 9799 = - 333,9 руб.
На весь объём производства:
333,9 * 20653,7 тонн = 6 896 270 руб.
Экономическая эффективность предложенных мероприятий представлена в таблице 10.
Предлагаемые мероприятия по увеличению производства и сбыта продукции позволят предприятию ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» улучшить свои технико-экономические показатели в плановом периоде.
Таблица 10 - Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий
Мероприятия
Условный годовой эффект на 1 тонну
Объём производства, тонн
Годовой эффект, тыс. руб.
1.Внедрение новых технологий
317,05
1212
384,2
2.Повышение коэффициента использования производственной мощности
333,9
19441,7
6491,6
Итого:
-
-
6875,8
Изменение основных технико-экономических показателей ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» в результате предлагаемых мероприятий представим в таблице 11.
Таблица 11 - Изменение основных технико-экономических показателей ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат»
Показатели
До внедрения
(2006 год)
После внедрения
Отклонение
Абсолютное, +, -
Относительное, %
1. Объём производства в натуральном выражении, тонн
18776,1
20653,7
1877,6
+10,0
2. Объём реализованной продукции, тыс. руб.
180392
228017
47625
26,4
Продолжение таблицы 11
3. Объём производства продукции, тыс. руб.
181062
229043
+47951
+26,5
4. Численность работников, чел.
60
60
-
-
5. Выработка продукции на 1 работающего, тыс. руб.
958
1211,7
253,7
+26,4
6. Полная себестоимость товарной продукции, тыс. руб.
183988
195530
11542
+6,27
7. Затраты на 1 руб. товарной продукции, коп.
102
85,3
-16,7
-16,4
8. Прибыль от реализации, тыс. руб.
-3596
32487
36083
11,1
9. Рентабельность, %
-
16,6
-
16,6
Данные таблицы 11 показывают, что в результате предложенных мероприятий ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» увеличит объёмы производства и реализации продукции на 26,5% и 26,4% соответственно.
В результате возрастет выработка на 1 работающего с 958 тыс. руб. в 2006 году до 1211,7 тыс. руб. по проекту или на 26,4%. Затраты на производство и реализацию продукции также возрастут на 6,25 %, что приведёт к увеличению суммы прибыли от реализации продукции на 36123,7 тыс. руб. Уровень рентабельности составит 16,6 %.
2.3 Мероприятия повышения эффективности стимулирования сбыта на предприятии
Стимулирование потребителей в ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» рекомендуется осуществлять с применением следующих методов и приемов:
1) купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
2) упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене;