Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия транспорта

Введение
1. S7 Airlines
2. Рекламная деятельность компании
2.1 Постановка целей
2.2 Планирование рекламного бюджета
2.3 Рекламная стратегия
2.4 Создание рекламного обращения
2.5 Выбор средств распространения рекламы
3. Повышение эффективности рекламы
Заключение
Список используемой литературы
Приложение………………………………………………………………………30

Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия транспорта

Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения за потребителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нем достоинства. Рекламодатель получает такую информацию посредством длительных, трудоемких профессиональных исследований, включая наблюдения за местами продажи и их анализ. Поэтому Contac 400, опираясь на тщательные наблюдения, в своих обращениях заверяет простудившихся, что лекарство «высушит все симптомы простуды».
Создатели рекламных концепций, тем не менее, по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою «большую идею», так чтобы она привлекала внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации.
Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях11.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Например, реклама кофе Nescafe «Нового дня глоток», видеоролик Рикк-Банка «Рабочие будни» : «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги…».
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. Реклама колготок Saint Pellegrino. «Красота и независимость». Рекламные щиты и полиграфическая реклама реклама итальянского вермута «Martini».
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. «Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!». Видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», печатная реклама косметики Lancome.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитана реклама сигарет Rothmans и шоколада Dove. «Минуты нежности созданы для Dove.» И наборот, веселое настроение -= серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «Шок» - это по-нашему!».
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованых персонажей, поющих песню о товаре. Этот прием использовался производителями безалкогольных напитков (например, Coca-Cola, Pepsy-Cola). По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО “Мовен”: “Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод”.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным. Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik. В рекламе стиральной машины фирмы Samsung на работающей машине спит белый пушистый кот, что должно подчеркивать отсутствие вибрации. Когда у машины появилась дополнительна функция (Fussy logic), рядом с «традиционным» котом появился такой же белый пушистый котенок.
7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Например, «Качество, проверенное временем – это Samsung!»
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими. Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар. Целая серия «Экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии и косметики фирмы Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют профессионалы». Так, Тина Эрншо – визажист фильма «Талантливый мистер Рипли» - заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми».
10. Композиции на исторические темы и верность традициям. Иногда подчеркивается мотив преемственности. Тема верности традициям используется в рекламе кофе «Jackobs». Реклама перьевых ручек «Parker»: «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса»12.
11. Иногда могут быть использованы анимационные приемы (например антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада «Fruits & Nuts».
12. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара (мыло «Dove»).
13. Занимательная история (попросту - байка). Следование научной и исторической реальности при использовании формы не обязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво») или история о пивоваре Иване Таранове.
14. Реклама, вызывающая у зрителей умиление: «Huggies», корм для кошек «Kite-Kat».
Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.
Нашей кампании более всего подходит пункт 2 – необходимо показать что наш товар (услуга) ориентирован на успешных современных молодых людей, которые берут от жизни все.
1.5 Выбор средств распространения рекламы Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного объявления.
Процесс состоит из 4 составляющих13.
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия. Кроме того. рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильно впечатление, чем обращения по радио. В конкретной разновидности средств рекламы реклама в одном месте может восприниматься более достоверно, чем в другом.
Отбор основных видов средств распространения информации14.
Средство
распространения
рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и доверие.
Кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Телевидение
Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания, широкий охват.
Высокая общая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая степень избирательности аудитории.
Радио
Массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, дешевизна.
Только звуковое представление, меньшая степень привлечения внимания, по сравнению с телевидением, краткая продолжительность рекламного контакта.
Журналы
Высокая географическая и демографическая избирательность, доверие и престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, большая аудитория «вторичных» читателей.
Длительный временной интервал между покупкой места для рекламы и появлением рекламы на свет, наличие невостребованного тиража, отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте.
Наружная реклама
Гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость.
Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера.
Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
В связи с особенностью целевой аудитории нашими носителями являются телевидение, авиареклами, Интернет.
Авиареклама является одной из наиболее динамично развивающихся сфер рекламной деятельности. Согласно экспертным оценкам объем рынка авиарекламы ежегодно удваивается на протяжении последних 3-х лет. Эффективность данного вида рекламы обусловлена двумя основными факторами: высоким качеством аудитории в сочетании с большим охватом, а так же интенсивностью рекламного воздействия, высоким качеством контакта. S7 предлагает более 30 видов рекламных поверхностей, среди которых внешняя поверхность самолетов; элементы интерьера, в том числе подголовники кресел, багажные полки и столики; размещение в бортовых журналах, на бланках авиабилетов и посадочных талонах; распространение буклетов на борту, в офисах продаж, в бизнес-залах авиакомпании; наружная реклама в аэропортах Москвы, Новосибирска, Челябинска и Иркутска.
Применение рекламы в Интернете позволяет увеличить объем продаж продукта на 3-5%. Статистические наблюдения показали, что из 1000 человек посетивших сайт компании с размещенной на нем информации о продукте 100 человек обращаются в компанию, а 3 человека становятся реальными покупателями. Предположим, что за 30 дней сайт посетят 30 тысяч человек, из них откликнуться 300 человек, а реальными покупателями станут 15 клиентов.
Связь рекламы с уровнем продаж и прибыли. Обычно количество проданного товара зависит от количества долларов, затраченных компанией на рекламу товара. В разумных пределах, чем больше долларов фирма тратит на рекламу, тем больше товара она продаст - до определенного предела. Однако даже самое оптимистичное агентство не будет отрицать, что затраты на рекламу могут быть завышенными.
Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно, очевидно, знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса - сколько еще можно будет продать на каждый дополнительный рекламный доллар и на каком этапе долларовые вливания в рекламу утратят эффективность.
3. Повышение эффективности рекламы
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию15.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
Согласно Россеру Ривзу1617, при планировании и размещении рекламы необходимо ориентироваться на две характеристики, которые он называет: "доля в сознании" и "доля в сердце".
Доля в сознании - процент респондентов, называющих данную фирму или данный продукт первыми в ряду аналогичных фирм и продуктов.
Например, вас интересует доля в сознании, которую занимает одна из фирм. В опросе вы просите респондентов перечислить фирмы, работающие в данной области и затем вычисляете процент назвавших интересующую вас фирму первой.
Доля в сердце - процент респондентов, называющих данную фирму или данный продукт первыми в ряду фирм и продуктов, которые им больше всего нравятся.
Как правило, наибольшее внимание заказчиков привлекает "доля в сознании". Однако, как показывает мой опыт, пренебрежение "долей в сознании" часто ведет к потере доли рынка, которая фирмой уже фактически завоевана.
Во-первых, "доля в сознании" показывает тот "плацдарм", который фирма завоевала в мозгу потребителя - эта та территория, которую не занята конкурентом. И чем больше будет эта территория, тем меньше места остается для конкурентов в силу ограниченности человеческой памяти.
Во-вторых, "доля в сознании", как и всякий плацдарм в воинском искусстве, предназначена для последующей атаки и завоевания позиций. Вначале необходимо, чтобы клиент вас запомнил, начал выделять из общего ряда фирм с "лица общим выраженьем". После этого можно начать кампанию за завоевание его доверия. При этом важно "не навредить" в процессе завоевания "доли в сознании". Оправдания рекламных агентств, разработавших резкие, эпатирующие рекламные кампании и апеллирующих к необходимости завоевания в первую очередь внимания публики, часто необоснованны - зачем вам такое внимание, в результате которого клиент саркастически усмехается: "А, это те, которые..." Тем не менее само внимание нужно и превратить это внимание в доверие - дело техники для профессионалов (располагающих достаточным рекламным бюджетом).
Заключение
Реклама, не сулящая клиентам никаких выгод
не приносит пользы торговли, хотя большинству
компаний просто нечего сулить.
Девид Ошлви18.
Реклама – это связующие звено между поставщиком и клиентом, связь и информация, средство и обращение.
Необходимость рекламы совершено очевидна. Без нее вы вынуждены полагаться на устные рекомендации (которыми не стоит пренебрегать), но они распространяются очень медленно или публикации в прессе. Основные меры по организации и стимулированию сбыта, возможно, стоит предпринимать именно с помощью реклам того или иного типа. При этом реклама может быть совершенно незатейливой. Например, можно просто написать название вашей фирмы на грузовике, воткнуть рекламный листок в дверь или купить рекламное место в местном журнале.
Сама по себе реклама не означает продажу. Она не сделает плохую продукцию хорошей (более одного раза) и не создаст новый рынок. Реклама нуждается в поддержке в виде коммерческой литературы, бланков заказов, торговых агентов, запасов готовой продукции, дистрибьюторов и стратегии продаж.
Мастерство проведения рекламной компании заключается в том, чтобы сузить глобальные рамки до вашей целевой аудитории и охватить максимальное количество потенциальных клиентов при минимальных затратах19. Проанализировав плюсы продукции – выделите ее свойства и представьте их для клиента как преимущества. Кому именно нужна ваша продукция? Выявите ваших потенциальных клиентов, постоянно задавайтесь этим вопросом.
Список используемой литературы
1. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 г. 480 с.
2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.
3. Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. ООО «Журнал Управление персоналом». М., 2004. 240 с.
4. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. 233 с.
5. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 414 с.
6. Васильев Г. А., Поляков В. А. Концепция управления рекламной деятельностью // Маркетинг. 2005. № 5 (84). С. 62-70.
7. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: Триз-Шанс и Бизнес-пресса, 2001. 256 с.
8. Гелюта И. Ф. Структура и методы ценообразования в маркетинге зарубежных компаний. М.: Макс Пресс, 2003. 256 с.
9. Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. 260 с.
10. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс Универс., 1994.
11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер; Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой; Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев. М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. 272 с.
12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. 944 с.
13. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс. 2003. 752 с.