Маркетинг услуг на современном российском рынке

Оглавление.
Введение
Маркетинг услуг.
1.1 Развитие мирового рынка услуг.
1.2 Понятие услуги. Типы услуг. Характеристики услуг.
1.3 Стратегия деятельности организации сферы услуг.
1.4 Элементы маркетинг-микс организации сферы услуг
1.5 Состояние рынка услуг в России.
Заключение
Библиография.

Маркетинг услуг на современном российском рынке

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Маркетинг услуг.
1.1 Развитие мирового рынка услуг.
2. Сфера услуг – не просто одно из основных направлений современной экономики, а, пожалуй, самое перспективное ее направление. Число людей, работающих в сфере услуг, порой превышает число занятых в прочих отраслях вместе взятых. Особенно это касается ведущих европейских стран, таких, как Франция, Германия, Италия, а также США и Японии. Сектор общественных и частных услуг в этих странах занимает около 70% от общего объема производства. Услуги насчитывают четверть суммы общего мирового экспорта, являясь одним из наиболее перспективных и продаваемых товаров. Рабочие места, которые так или иначе связаны с предоставлением услуг, наличествуют не только в гостиницах, авиакомпаниях, банках, телекоммуникационных компаниях – традиционных отраслях непроизводственной сферы, но и во многих производственных отраслях. Это юристы крупных корпораций, медицинские работники, тренинг-менеджеры, менеджеры по подбору и обучению персонала.
Существуют услуги потребительские, рассчитанные как на единичных индивидуумов, так и на домохозяйства; и услуги, предоставляемые компаниям и прочим организациям – в этом случае услуги называются деловыми.
Бурный рост рынка услуг, как следствие увеличения спроса, объясняется воздействием ряда факторов. Во-первых, стоит отметить общий рост уровня благосостояния потребителей стран Евросоюза, и, конечно же, России. Результат подобного роста – в первую очередь в процветании индустрии комфорта (агентства, занимающиеся подбором гувернанток, горничных, поваров, слесарей и т.д.). Во-вторых, рост уровня благосостояния напрямую связан с увеличением доходов и появлением большей доли свободного времени. Благодаря этому фактору повысился спрос на ряд услуг, связанных с проведением досуга, занятиями спортом. В-третьих, рост исполь­зования высоких технологий в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к росту спроса на услуги специалистов по их установке и обслуживанию. В сегменте деловых услуг потребность компаний в организациях, занимающихся исследованиями рынка, разработками в сфере маркетинга, техническими консультациями, бизнес-консультированием, усиливается благодаря постоянному совершенствованию рынков и технологий. Сейчас компаниям более выгодно покупать готовую услугу, и не брать на себя дополнительные обязательства и дополнительные расходы, которые неизбежно связаны с выполнением специализированных задач, на которые не рассчитано то или иное производство. И, наконец, большинство компаний предпочитают сконцентрировать усилия в узкоспециализированных областях, снижая тем самым затраты на дополнительные рабочие места. Подобные компании отказываются от самостоятельных перевозок, складирования, логистики, что стимулирует развитие сферы услуг.
Все описанные выше тенденции вызвали бурный рост сферы услуг. Разумеется, к бурному росту прилагается не менее бурная и даже буйная конкуренция в данной сфере. Для того, чтобы привлечь внимание потребителей к услугам, предоставляемым той или иной компанией, рекламно-маркетинговые отделы идут подчас на совершенно немыслимые вещи. Маркетинг услуг – совершенно особый вид маркетинга, обладающий собственными инструментами и объектами исследования. В большинстве случаев, конечно, используются стандартные наборы инструментов маркетинговой сферы, но существуют и значимые отличия. Теперь пришло время разобраться в том, что же такое маркетинг услуг и собственно услуга.
1.2 Понятие услуги. Типы услуг. Характеристики услуг.
Услуга (service) - это любая дея­тельность или благо, которую одна сторона может предло­жить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению соб­ственностью.2
Ежедневно каждый человек проводит около 20ти операций, которые так или иначе связаны с приобретением услуг. Перелеты (соответственно, покупка билетов), аренда квартиры либо гостиничного номера, стрижка в парикмахерской, видит к зубному врачу, посещение ресторана/кафе/кинотеатра, ремонт автомобиля/ стиральной машинки/пылесоса, получение высшего/среднего/аспирантского образования… Приобретая все это, человек приобретает услуги.
Рассмотрим другую сторону. При покупке разного рода товаров (бытовой техники, компьютеров, оргтехники), многие предприятия предоставляют целый ряд услуг. В данном случае это доставка, сервисное обслуживание, обучающие программы по эксплуатации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. На­пример, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. Таким образом, понятие услуги оказывается практически неотделимо от понятия товара. Практически невозможно встретить организацию, которая предоставляет только товар, или только услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума “товар-услуга” со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладани­ем услуги (рис. 1.1).
Фирмы получают преимущество, выбирая наиболее подходящее положение на континууме и изменяя баланс осязаемых и неосязаемых элементов в своем предло­жении. Например, производитель встроенных кухонь может качественно улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера и консультанта.
Рис. 1.1 Континуум “товар-услуга” с различной степенью осязаемости
Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги фирмы доходят до потребителей. Это процесс, призванный помочь другим оценить услуги фирмы, что для них делается и как. Главная цель маркетинга услуг – помочь потребителю по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для потребителя и продвижение услуг.
Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение позиций фирмы на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.
Что же является услугой? Услуга – это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуги могут существовать как в виде вещи (материальные услуги), так и в виде человеческой деятельности, результаты которой не имеют материально-вещественного содержания (нематериальные услуги).
Существуют следующие типы услуг:
1.Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.
2.Требующие присутствия клиента.
3.Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.
4.Услуги частных или общественных предприятий.
Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:
- неосязаемость (услуга не может быть продемонстрирована, т.е. не обладает визуальными характеристиками)
- неотделимость (услугу невозможно отделить от источника, будь то человек или машина)
- непостоянство (в первую очередь непостоянство качества услуги, которые напрямую зависит от человеческого фактора)
- невозможность хранения (услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования)
Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или используя необычный способ предоставления услуги.
Выделяют 10 критериев оценки услуг потребителями. Первые пять критериев относятся к результатам, а последние к качеству «процесса».
1. Надежность. Заслуживают ли услуги организации доверия и соответствуют ли они потребностям клиента?
2. Доступность. Как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?
3. Репутация. Могут ли потребители доверять организации?
4. Безопасность. Связаны ли услуги с опасностью и риском для клиентов?
5. Понимание потребителей. Что делает организация для того, чтобы узнать потребности клиентов?
6. Отзывчивость персонала. Охотно ли сотрудники организации обслуживают клиентов?
7. Компетенция. Обладает ли персонал организации знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания клиентов?
8. Вежливость. Насколько вежливы и тактичны сотрудники организации по отношению к клиентам?
9. Коммуникация. Понимают ли потребители содержание услуг организации?
10.Осязаемые факторы. Создают ли внешний вид сотрудников, помещение организации и другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого класса?
Высокая степень взаимодействия сотрудников организации сферы услуг с клиентами обусловливает необходимость уделять внимание маркетинговым стратегиям.
Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы. Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг. В-третьих, деятельность организации сферы услуг должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг и издержек по оказанию услуг. И, наконец, необходимо разработать и реализовать маркетинг-микс.
Определение целевых сегментов рынка начинается с анализа рынка услуг. Прежде всего, необходимо разбить потенциальный рынок на сегменты в соответствии с различными потребностями клиентов и их ценовой чувствительностью, оценить привлекательность секторов и остановиться на наиболее подходящих организациях. Привлекательность сегмента оценивается по его размеру, темпам роста, интенсивности конкуренции, среднему размеру прибыли. Одновременно определяются потенциальные возможности организации обслужить данный сегмент рынка. Следующий шаг – детальное изучение явных и скрытых потребностей покупателей. С какими проблемами сталкиваются клиенты? Что для них является услугами высокого качества? Что представляют собой конкуренты на целевом рынке? В какой степени услуги конкурентов удовлетворяют потребности клиентов?
Отличительное преимущество. После того, как целевой рынок определен, необходимо создать концепцию позиционирования, которая заставила бы клиента серьезно задуматься об обращении к услугам именно данной организации. Концепция должна быть основана на понимании того, какие характеристики услуг наиболее важны для потребителей и почему обслуживание, предоставляемое конкурентами, не оправдывает ожиданий клиентов. Элементами такого рода концепции могут быть наивысшая надежность, быстрое обслуживание, большие удобства или какие-либо другие отличительные черты.
Затем разрабатывается план коммуникаций с потребителями с точки зрения характера услуг, процесса обслуживания и мероприятий по стимулированию покупателей. Какое потребуется оборудование? Каким должен быть обслуживающий персонал? И наконец, анализируется cтепень надежности данной концепции и планируются барьеры, препятствующие входу на рынок конкурентов и копированию инноваций: ускоренное завоевание и быстрое расширение рыночного «плацдарма», рекламная кампания, разработка имиджа услуг и пр.
1.3 Стратегия деятельности организации сферы услуг.
Менеджмент разрабатывает такую стратегию деятельности, которая преобразует маркетинговые возможности в высокую результативность работы организации.
Первый стратегический шаг в избранном направлении – достижение максимальной разницы между воспринимаемой клиентами ценностью услуг и затратами на обслуживание (иными словами, достижение равновесия между ценностью услуг и издержками по их оказанию).
Второй стратегический шаг – разработка системы предоставления услуг, предполагающая получение ответов на следующие вопросы: каким образом осуществляется контроль качества услуг и затрат на их предоставление? Каковы ключевые элементы системы предоставления услуг? Ответ на этот вопрос включает в себя разработку технологий, методов работы и определение роли персонала в процессе обслуживания.
Третий стратегический шаг – выяснение того, как персонал организации относится к разрабатываемым стратегическим планам. При этом руководство должно ответить на следующие вопросы: в чем состоят потребности сотрудников, как они воспринимают концепцию обслуживания? Могут ли они входить в число совладельцев организации? В чем заключается система стимулирования и оплаты труда?
Система предоставления услуг и маркетинговые стратегии должны соответствовать друг другу. Нельзя жертвовать качеством услуг ради обеспечения бесперебойной работы организации или снижения издержек. Если ожидания клиентов не оправдались, они воспользуются услугами конкурентов. В то же самое время блестящая концепция услуг бесполезна, если организация не сумеет достичь того уровня производительности, при котором ее деятельность становится безубыточной.
1.4 Элементы маркетинг-микс организации сферы услуг
Маркетинг-микс организации включает в себя следующие элементы:
1. Услуга. Поскольку возможность заранее познакомиться с услугой отсутствует, воспринимаемая клиентом степень риска покупки повышается. Поэтому организация должна сделать все, чтобы развеять сомнения клиентов. Для этого необходимо всесторонне использовать материальные факторы – современный дизайн помещения, современное оборудование, рекламные материалы, сотрудников, способных внушить доверие клиенту и т.д.
2. Цена играет важнейшую психологическую (особенно значимую для сферы услуг) экономическую роль. Поскольку покупка услуг сопряжена с повышенным риском, цена часто используется как показатель качества, однако данная закономерность не является абсолютной. В то же время при отсутствии другой информации об услугах и ограниченном опыте их использования клиент ориентируется, прежде всего, на цену.
В экономическом смысле цена – определяющий фактор доходов организации и ее прибыльности. Цена как на товары, так и на услуги зависит от их воспринимаемого качества. Если, по мнению клиента, качество предлагаемых услуг является наивысшим, он готов заплатить за них соответствующую цену. Большинство рынков состоит из нескольких сегментов, поэтому организации назначают на услуги различные цены. Один из факторов сегментирования рынков в сфере услуг – время.
Назначение различных цен на услуги позволяет организациям более эффективно использовать свои возможности. Высокие цены позволяют уменьшить нагрузку в периоды пикового спроса, низкие – стимулируют спрос в периоды его спада.
3. Коммуникации. По сравнению с товарами неосязаемые элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и доносить до потребителя. Необходимо отбирать легко запоминающиеся, ассоциирующиеся с характеристиками услуг осязаемые элементы и символы. Поскольку услуги по своей природе относятся к сфере опыта, особое значение приобретают отзывы о них потребителей. Важны для развития коммуникаций личные контакты персонала организации с клиентами. При встрече клиентов с сотрудниками организации у последних появляется возможность внести личный вклад в повышение репутации и реализовать дополнительные услуги. И наконец, необходимо отметить, что реклама и коммуникации в сфере обслуживания часто имеют двойную аудиторию — внешних и внутренних потребителей. Многие организации, предоставляющие услуги, составляют свои рекламные послания так, чтобы они оказывали позитивное воздействие не только на потенциальных клиентов, но и на собственных сотрудников.
4. Распределение. Услуги продаются и предоставляются только тогда, когда потребитель желает их приобрести, следовательно, расширение деятельности организации ограничено кругом клиентов, имеющих возможность посетить ее. Даже самая успешная формула обслуживания имеет жесткие пределы применения, и организациям приходится выбирать одну из четырех «дорог»: