Социальная ответственность как основание PR деятельности

Введение
Глава 1. ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ И СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА
1.1 Концепция социальной ответственности бизнеса
1.2. История социальной ответственности бизнеса в контексте развития PR
Глава 2. РR КАК ЭЛЕМЕНТ КУЛЬТУРЫ И ФИЛОСОФИИ БИЗНЕСА
2.1. Сущностная характеристика PR технологии
2.2. Участие в жизни общества
2.3 Доверие и репутация как основной ресурс КСО
Глава 3. ВЗАИМОСВЯЗЬ ДЕЛОВОЙ ЭТИКИ, РR И СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ КОМПАНИИ
3.1. Моральная составляющая концепции социальной ответственности
3.2. Роль и место КСО в PR
Заключение
Список использованной литературы

Социальная ответственность как основание PR деятельности

революция менеджмента
«потребительность» в поведении
профсоюзонизация
Внутрикорпоративная политика, в большей степени, чем внешняя, развивается по естественным законам самого бизнеса. Масштаб внутрикорпоративной социальной политики, как показывают данные исследования, определяется действием целой группы факторов, основными среди которых являются:
масштаб бизнеса;
прибыльность предприятия и коньюнктура рынка;
уровень конкуренции на рынке труда, потребность удержания и развития
персонала;
потребности развития бизнеса;
следование традициям;
экономическая выгодность поддержания и развития социальной
инфраструктуры, особенно при условии ее дальнейшей коммерциализации;
имиджевая политика;
индивидуальные ценности топ-менеджеров и собственников;
давление со стороны работников корпорации.
Важное место в принятии решения по поводу внутрикорпоративной политики играет такой фактор, как масштаб бизнеса.
Глава 2. РR КАК ЭЛЕМЕНТ КУЛЬТУРЫ И ФИЛОСОФИИ БИЗНЕСА
2.1. Сущностная характеристика PR технологии
Между РR и культурой как системой норм, традиций, ценностей, способов человеческого существования и деятельности имеется глубокая и многоплановая связь. Во-первых, сама деятельность РR есть проявление определенной, зрелой и развитой культуры предпринимательства и менеджмента, проявление определенного стиля, имиджа фирмы, утверждаемых в ее деятельности ценностей и традиций, манеры поведения руководства и персонала, их взаимоотношений между собой и с обществом. Во-вторых, РR выводит деятельность фирмы в широкий социальный контекст (социальную среду), то есть осуществляется «погружение» существования фирмы в культуру данного общества, а возможно, и человеческой цивилизации. В-третьих, конкретные акции и мероприятия РR широко используют сферу культуры и искусства, опираются на творчество артистов, художников, исполнителей, коллективов и учреждений культуры. Во многих странах участие учреждений культуры, исполнителей и коллективов в РR (через спонсирование, патронаж, меценатство) коммерческой, производственной, политической и других сфер является мощным, если не главным источником финансирования культуры и искусства. Наконец, в-четвертых, учреждения, организации, фирмы, действующие непосредственно в сфере культуры, сами очень широко пользуются РR.
Для ускоренного развития экономики необходимо постоянно совершенствовать культуру бизнеса. Согласно мнению исследователей корпоративной культуры М. Пакановского и Н. О'Доннел-Тружиллио, «организационная культура - это не то, что организация имеет, а то, чем она является».
РR выражает наиболее характерные особенности современной развитой и деловой активности. В последние десятилетия необходимость повышенного внимания социальной среде, репутации фирмы стала очевидной. Инновационный характер современного менеджмента, постоянные нововведения на практике сталкиваются как внутрифирменным сопротивлением, так и с сопротивлением внешней социальной ере, фирмы. Очевидно, что возможности менеджеров по управлению сопротивления ограничены. Однако фирма может пытаться создавать благоприятные для нее диспозиции, мотивации социальной среде, создавая благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов, программ и других нововведений.
Подобная профилактика конфликтов, которых вполне можно избежать, ее заранее позаботиться о разъяснении собственных намерений и поинтересоваться намерениями других сторон. Выстраивание баланса интересов не только с конкурентами, но и с социальными силами, действующими в обществе, учет общественного мнения влияние на принятие управленческих решений, формирование и продвижение репутация фирмы и ее первых лиц - все это оказывается чрезвычайно трудоемким, но и чрезвычайно эффективным управлением внешним сопротивлением. Технологией такого управления: является PR.
Технология PR основана на двух принципах развитого и зрелого бизнеса партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекает исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает. Бизнес не толы должен быть социальным институтом - он таковым является в современном обществе, в зависимости от того, понимает ли это руководство каждой фирмы.
Социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая стабильность или потрясения, - предмет выбора делового мира, в большей степени, чем рядовых граждан.
В российской действительности большинство фирм стремится любой ценой добиться роста доходов, рассматривая потребителя не как партнера, а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации. Поэтому неудивительна ответная реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах.
Под социальной средой фирмы понимаются различные социальные группы институты. Перечислим основных потенциальных адресатов РR:
Рыночная среда - обычный объект маркетингового воздействия со стороны фирма - включает в себя потребителей (клиентов) фирмы, ее партнеров, соисполнителей субподрядчиков, заказчиков, потенциальных и реальных инвесторов, консультант конкурентов, с которыми приходится выстраивать отношения, и лучше, чтобы: отношения были в социальном плане доброжелательными, конструктивными и открыв; бы путь к сотрудничеству. Примером такого сотрудничества могут быть законодатель инициативы, лоббирование общих интересов. В этом плане конкуренты являются самыми близкими персонажами - именно с ними у фирмы может быть в этом фундаментальная общность интересов.
Власти являются важнейшей целевой группой. Это касается как местной власти, так и власти региональной и федеральной. В случае международной деятельное выхода на потребителей за рубежом, становится важной и необходимой работа по РR зарубежными властями (местными, правительством, парламентами, отдельны! конгрессменами и т.д.). Во всех этих случаях речь идет об основных трех ветвях власти законодательной, исполнительной и судебной. Важным и полезным оказывается не толь сотрудничество с чиновниками, исполнительной властью, но и с депутатским корпусом, комитетами, готовящими законодательные акты.
Общественные организации, или некоммерческая сфера, включая политические партии, профессиональные союзы и объединения, религиозные организации общественные движения (экологические, молодежные, женские и т.д.), общественные фонды, международные организации. Участие в их деятельности, совместные акции, сбор средств значительно расширяют возможности социальной коммуникации фирм; формируют общественное мнение и репутацию фирмы5.
Средства массовой информации (СМИ, масс-медиа), то есть печать, ради телевидение - настолько важный адресат РR, что саму организацию РR нередко понимают как связи с прессой. Действительно, общественное мнение формируется именно СМИ их при их активном участии. Влияние СМИ на жизнь общества настолько велико, что нередко называют четвертой властью.
Население - в отличие от других адресатов РR, наименее организованный компонент социальной среды фирмы. Но это не умаляет важность работы с ним в виде праздников и конкурсов, церемоний, выставок, экскурсий и т.д. Все они оказываются чрезвычайно важными для выстраивания эффективных коммунальных отношений фирмы, а также отношений с другими адресатами - местными властями, общественными организациями. Речь идет о населении того региона, в котором действует фирма, а также регионов и мест, в которых действуют филиалы. Специального внимания заслуживает работа с населением микрорайона, в котором находятся здания и помещения фирмы.
Персонал самой фирмы, родные, близкие сотрудников фирмы, их семьи также предполагают конкретную работу с ними по формированию имиджа фирмы как хорошего члена общества, активно ведущего социальное развитие и поддержку своих работников и ветеранов, их семей, помогая не только профессиональному росту персонала, но и решению личных жизненных проблем своих работников.
Социальная среда фирмы определяется, прежде всего, характером и масштабом деятельности фирмы.
Работа с этими адресатами, ведущаяся очень конкретно и дифференцированно и в то же время - комплексно, со всеми компонентами социальной среды определяет поле деятельности РR.
В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности.
В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности, с точки зрения весомости общественности для организации различают общественность главную, которая может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации, второстепенную, которая имеет определенное значение для организации, и маргинальную - наименее существенную для нее.
В зависимости от перспектив развития фирмы различают традиционные (с которыми уже налажены устойчивые связи и отношения) и перспективные (будущие) группы общественности. В зависимости от характера отношений различаются сторонники, оппоненты и безразличные группы общественности.
Применительно к конкретным проблемам и ситуациям различают группы общественности, реагирующие на все проблемы и по всем вопросам, равнодушную общественность, общественность вокруг одной конкретной проблемы и общественность вокруг чрезвычайной ситуации.
Возможны и другие, более дифференцированные и глубокие классификации, в том числе по социально-демографическим признакам, возрасту, национальной или конфессиональной принадлежности, политическим взглядам и т.д.
Поэтому, применительно к конкретной перспективе или ситуации, руководству фирмы и специалистам по РR., сотрудничающим с ней, необходимо определить приоритетные группы общественности, работа с которыми имеет первостепенное значение.
2.2. Участие в жизни общества
«Взаимодействие организации с «соседями» в этом обществе может быть решающим, так как эти «соседи» влияют на производственные силы организации, составляют окружение, которому удается или не удается привлекать талантливый персонал, устанавливать ставку налога. Они также могут обеспечивать всем необходимым и при определенных обстоятельствах налагать ограничения на фирму и производство».
Участие в общественной жизни - это корпоративная ответственность на практике. Катлип говорил, что любое такое участие сводится к базовым личным интересам, к желанию компании облегчить свое существование. Только через тесное взаимодействие с (и между) работниками, клиентами, поставщиками, инвесторами и местным сообществом компания может быстро планировать, совершенствоваться и адаптироваться, заручаясь общественной поддержкой. Если компании не будут учитывать пожелания клиентов в вопросах качества продукции и обслуживания, они будут терпеть убытки на рынке, следовательно, участие в общественной жизни уже необходимость, а не роскошь. Практика показывает, что компании, которые первой задачей ставят получение прибыли, в долгосрочной перспективе оказываются менее удачливыми, чем те, деятельность которых направлена на людей.
Элли Грей, корпоративный менеджер фонда, определил участие в общественной жизни как плановое инвестирование в общественную деятельность, проведение философии корпоративной социальной ответственности на практику и реальное влияние на жизнь людей.
Компании являются частью общества и должны рассматривать свое корпоративное поведение как часть той роли, которую они играют в обществе. Влияние бизнеса на свое окружение можно представить в виде 3-ступенчатой модели, где вводный уровень включает в себя просто оплату налогов, изучение законов и честные сделки, на втором уровне осознается необходимость минимизировать негативные влияния, действовать в соответствии с законом, а третьему уровню соответствует осознание организацией ответственности за «здоровье» общества и принятие на себя обязанности разрешения или смягчения проблем6. Компании третьего уровня, как правило, редки.
Катлип приводит 7 видов действий, которые можно использовать в общественных программах:
дни открытых дверей, обзор возможностей компании. Участие работников в различных выставках поможет им усилить чувство гордости за свою работу;
специальные мероприятия, семинары, посвященные продукту компании. К примеру, автошкола при автомобильном заводе;
публикации внутри сообщества. С добавлением какой-то определенной информации пресса может распространяться в обществе, предоставляя новые возможности компании;
деятельность добровольцев, воодушевление и предоставление рабочим возможности бесплатно оказывать услуги местным организациям, включая командировки;
реклама на местном уровне: контролирование и фокусирование рекламы на местные СМИ;
спонсорство и меценатство в местные организации;
службы новостей: специализация информации для местных СМИ.
По мнению автора книги «Коммуникационный менеджмент» А.Б. Зверинцева, с помощью рекламы, контактов с законодателями, общественностью, используя лоббистские группы, средства массовой информации, личные контакты, можно добиваться благоприятных изменений во внешнем окружении, получать определенные конкурентные преимущества.
Английская компания, занимающаяся популяризацией имиджа принадлежащей ей сети ресторанов, видит главную цель общественной деятельности в увеличении прибыли. Согласно проведенному исследованию, 81% респондентов уверены, что стоит работать в той компании, которую поддерживает общество.
В США крупные компании давно осознали необходимость хорошего имиджа в обществе, проводя политику открытости и взаимодействия. В литературе выделяют несколько подходов к общественной деятельности:
- материализм в начале индустриализации включает в себя увеличение зарплаты и инвестирование инфраструктуры, к примеру, школ. Крупная компания становится необходимым элементом среды, как, например, «Дженерал Моторс» в Детройте
- общественное инвестирование, включающее в себя щедрые вложения в общественные организации
консультационный подход, включает в себя установку каналов информации в коммуникации, чтобы предотвратить появление в общественном сознании враждебного образа компании
«взаимное развитие». Волонтерство в рабочее время выгодно как для общества, так и для организации. Исследование взаимодействия «сотрудник-общество» показало, что волонтеры повышают свою компетенцию, особенно такие человеческие качества, как фокусирование на клиенте, коммуникация и сотрудничество.
Американские специалисты в области "паблик рилейшнз Д. Груниг и Т. Хант утверждают, что большинство организаций участвуют в общественной жизни, так как они знают, что «сильное общество поможет им стать более сильными»29. Сотрудники будут удовлетворены, если будут иметь хорошие условия жизни.
2.3 Доверие и репутация как основной ресурс КСО
«Именно в каждодневном построении доверительных отношений и заключается суть паблик рилейшнз»
Говоря о роли паблик рилейшнз. нельзя не согласиться, что их постоянные усилия, предпринимаемые в области поведения и информации, направлены на установление и поддержание доверительных отношений между компанией и ее различными аудиториями.
Доверие - важнейшее свойство социальных отношений. Бум исследований доверия в общественных науках приходится на 90-е годы, когда доверие стало интенсивно изучаться и в других сферах социальной жизни: в межличностных отношениях и, особенно в экономике, в бизнесе. Тогда же все чаще его стали определять как «социальный капитал».
«Доверие есть оптимистическое ожидание человека, группы или фирмы, находящихся в условиях уязвимости и зависимости от другого человека, другой группы или фирмы в ситуации совместной деятельности или экономического обмена с целью способствовать в конечном счете взаимовыгодному сотрудничеству сторон. При недостатке эффективных договорных, юридических или общественных средств, обеспечивающих соблюдение обязательств, доверие опирается на добровольно принятое обязательство тех, кому доверяют защищать права и интересы сторон, участвующих во взаимодействии»31
К факторам организационного уровня относятся три, в основном производные от факторов межличностного уровня. Они детерминированы в основном личностными качествами одной из двух главных сторон внутренних социальных связей - руководства. К ним относятся:
а) Эффективность принимаемых решений, обусловленная профессиональной компетентностью.
б) Порядочность - надежность, соответствие слов и обещаний делам.
в) Забота о сотрудниках.
Эти три фактора получили название ключевых, «ключей к доверию в организации». Для их измерения также были созданы соответствующие методики.
«Репутация - более ценный капитал, чем деньги»
В литературе по РR репутация определяется как «сочетание устойчивого сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного "поля" фирмы».
Перечислим основные положения, которыми должна руководствоваться компания
при формировании и защите репутации:
помнить, что репутацию трудно завоевать и легко потерять;
следовать принципу: честность - лучшая политика;
признать тот непреложный факт, что бизнес - не только достижение коммерческого успеха, но и социальное служение;
активно участвовать в деятельности союзов и обществ предпринимателей по информированию граждан о проблемах, задачах, достижениях бизнеса.
Социально ответственный бизнес начинается с признания "капитанами экономики" необходимости целенаправленных усилий по перечисленным ниже направлениям (в реалиях сегодняшней России подобное поведение деловых кругов еще слишком редко, на Западе, при большем распространении норм социально-этического маркетинга, ответственность бизнеса также далеко не общепринята):
соблюдение законодательства;
экологическая деятельность, как в форме соблюдения природоохранных норм, внедрения ресурсосберегающих и "чистых" технологий, так и взаимодействия с "зеленым движением";
серьезные усилия в сфере благотворительности;
работа на экспорт и импортозамещение;
решение социальных проблем своих наемных работников и местного сообщества, на территории которого находятся производства и офисы фирмы.
Показателем репутации является оценка мнения заинтересованных сторон о компании и их намерение совершать экономические действия и принимать решения, связанные с компанией. Влияние укрепления репутации на повышение экономических показателей компании в основном проявляется через поведение заинтересованных лиц, проще говоря - через клиентов, приобретающих продукцию компании; инвесторов, вкладывающих капитал в акции компании; партнеров, доверяющих компании; сотрудников; местное сообщество и т.д.
Глава 3. ВЗАИМОСВЯЗЬ ДЕЛОВОЙ ЭТИКИ, РК И СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ КОМПАНИИ
3.1. Моральная составляющая концепции социальной ответственности
Рассмотрение РR с точки зрения социальной ответственности опирается на язык и принципы, которые были заимствованы из таких учений о морали, как теория полезности, кантианское учение о морали и теория права. Это придает особое значение разработке программ социальной ответственности. Если бизнес социально ответственен, он поддерживается широкими кругами общественности, и, соответственно, бизнес приносит прибыль как самому себе, так и обществу.
Одним из важных вопросов в управлении любой организацией является вопрос о том, как проявляет себя социальная ответственность на практике.
Бизнес - это социальное явление. Обществом в процессе своего развития разработаны различные виды социальной ответственности - нормы права, нормы этикета. Эти нормы взаимосвязаны и обусловливают выбор того или иного стиля поведения. Правила морали способствуют структурированию общества. Поэтому при принятии решений в бизнесе или отдельными личностями необходимо обращать внимание на эти правила.