Создание рекламы на радио и телевидение

Введение
1. Понятие и сущность современной рекламы
2. Реклама на радио и телевидении
2.1 Реклама на радио
2.2 Реклама на телевидении
Заключение
Список использованной литературы

Создание рекламы на радио и телевидение

Правило № 4
В радиорекламе не должны присутствовать длин­ные списки положительных качеств товара и затяну­тое их обсуждение. Необходимо выявить самое важ­ное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.
Правило № 5
В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, об­ращенная к широким массам, менее эффективна.
Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль немного значительнее, так как радио - самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.
Правило № 6
Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.
Правило № 7
Сохраняйте разговорный стиль. Используйте прос­тые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь ско­роговорками.
В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей. Другими словами, не надо бояться в радиорекламе «окать» на Волге, «чокать» в Сибири, «акать» в Москве, а также использовать местные жаргонные слова и выражения, но только тогда, когда это уместно по тексту.
Правило № 8
Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных.
Правило № 9
В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не ме­нее трех раз.
Правило № 10
Максимальное количество слов в радиорекламе ог­раничено ее длительностью: 10 секунд – 20-25 слов; 20 секунд – 40-45 слов; 30 секунд – 65-70 слов; 60 секунд – 130-140 слов.
Правило № 11
Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.
Правило № 12
Гиперболизация или преувеличение используются в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъяв­лении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) Гиперболизация в радиорекламе — сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы вы­сочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.
Правило № 13
При решении вопроса об использовании в радиорек­ламе звукового эффекта нужно помнить, что при нали­чии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.
Правило № 14
При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:
слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;
звуковой эффект имел прочную связь с товаром;
радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.
Правило № 15
Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не раз­влекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.
Правило № 16
Если реклама имеет музыкальный фон (музыкаль­ную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуще­ствам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.
2.2 Реклама на телевидении
Телевидение - очень эффективное, но одновремен­но и самое дорогое средство распространения рекламы. Реклама на телевидении представляет собой мощнейший и, зачастую, недооцениваемый механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом так называемой социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек.
Кроме того, телевизионная реклама предлагает нам готовые образцы поведения в разных ситуациях. Эти образцы поведения охотно заимствует наша молодежь, и не только она.
Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накреп­ко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю.
Важнейшим преимуществом телерекламы являет­ся возможность демонстрации движущегося изображе­ния, показа в действии рекламируемого объекта, а так­же процесса приготовления товара.
Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, при­водить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи... Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потреби­телю телекамерой, имеет характер документа, а зна­чит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допу­стим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспу­чивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при по­вышении температуры до 200°С покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не являет­ся специалистом, трудно представить по печатным рек­ламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм мо­жет превратиться в 70-миллиметровый слой вспученно­го кокса. Для телерекламы этой проблемы не существу­ет. Она может в мельчайших деталях показать весь про­цесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямо­му наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движения.
Однако главное ее достоинство - высокая эмоцио­нальная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно опре­деленное эмоциональное отношение к товару.
Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.
Несмотря на все преимущества, Е. Песоцкий указывает ряд серьезных ограничений, присущих телерекламе:11
высокая стоимость изготовления и проката;
реклама, идущая в телеэфире, не может быть оста­новлена, прокручена назад и просмотрена заново;
в рекламных паузах обычно прокатывается не­сколько рекламных роликов, и если первая рекла­ма в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для осталь­ных рекламных роликов этот зритель потерян;
пульты дистанционного управления позволяют те­лезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;
эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, тех­нологий и товаров широкого потребления, требую­щих длительного изложения сущности и преиму­ществ.
Телерекламу условно можно разделить на шесть групп:
Наблюдая за бурным развитием видеорекламы у нас в стране, Феофанов О. отмечает , что здесь все более очевидно проявляются две тенденции. Одну из них, с определенной долей условности, он называет «киношной», а другую - собственно «рекламной».12
Поскольку первыми мастерами, снимавшими рекламные клипы, были, да и пока остаются, люди, связанные в первую очередь с кино, то первое направление доминирует. Здесь главный герой клипа - режиссер, оператор, актер. Во втором направлении главный герой - сам товар или услуга. В первом случае создается занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. Они представляют собой гипертрофированный «ай-стоппер», элемент рекламы, привлекающий внимание.
Бесспорный авторитет в зарубежной рекламе, Дэвид Огилви, основатель одного из крупнейших рекламных агентств - Ogilvy & Mather agency, однажды перебил своего сотрудника, который начал рассказывать о том, какую прекрасную рекламу он видел сегодня. «Это плохая реклама, - сказал Огилви, - если вы рассказываете о ней, а не о товаре, который она рекламирует»13. Вывод: художественное решение рекламной идеи не должно затмевать саму идею. Именно этим, на мой взгляд, и грешит действительно высокохудожественная, с точки зрения кинематографиста, но слабая в отношении функциональности реклама банка Империал.
Хочу оговориться. Такая реклама вполне уместна в отношении товара хорошо известного, когда нет необходимости вновь и вновь рассказывать о его потребительских свойствах и преимуществах. Она - для фирм и товаров, обладающих торговыми марками, много лет известными на рынке, такими, к примеру, как «coca-cola», сорта популярных в мире сигарет и т. д. Она уместна для напоминания о товаре. В рекламе же банка потребитель вправе ожидать характеристик предлагаемой услуги. Замечу, что не предлагаю клип, в котором товар «мозолит глаза». Есть много методов представить товар, не показывая его в клипе. Великолепный пример - английская реклама знаменитых джинсов «Levi's 501». На экране - бесчисленное количество самых разнообразных «моющих средств». И слоган: «Чем больше стираешь, тем лучше они становятся».
Второе направление органично связано с конкретным товаром или услугой. «Обыграть» это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи. Конечно, оба направления имеют право на существование, но мне кажется, что по мере взросления нашей рекламы второе направление станет у нас доминирующим. На Западе такое направление тоже существует, и оно оправдано тем, что потребителю «не тычут в лицо» давно знакомым товаром, потребителю лишь напоминают о его существовании, развлекая его. Понятно, что у нас ситуация, мягко говоря, совсем другая — большинство рекламируемых товаров для нас внове.
«Киношное» направление более развито в России, прежде всего потому, что наша реклама генетически связана с кино и пока еще не стала полностью самостоятельным жанром. Соответственно, рекламные ролики судили главным образом исходя из критериев художественного кино: достоверности образов, создаваемых актерами, правомерности выбранных планов и т. п. О том, как «подан» сам товар, речь обычно не заходила. Здесь уместно вспомнить совет Дэвида Огилви: «Самый сильный компонент телерекламы — сам товар. Покупают товар, а не рекламу».14 Основа любого рекламного видеоролика и фильма - хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руко­водством рекламного специалиста, который находит мо­тивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть ак­центированы.
Е. Песоцкий отмечает, что необходимо учитывать следующие правила при создании телерекламы для повышения ее эффективности:15
Правило № 1
Телереклама должна начинаться чем-то значитель­ным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Инте­рес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо па­дает.
Исходя из этого правила нельзя признать удачной те­лерекламу, которая начиналась с бесцветного рассказа девушки о том, что она всегда мечтала стать стюардес­сой, и вот мечта ее сбылась... И лишь в конце рекламы мы узнаем, что все это «нагорожено» для того, чтобы сказать, что когда пассажиры обрызгивают ее блузку жир­ным соусом, она стирает ее только в стиральном порошке «Ариэль». Первые кадры и фразы этой телерекламы как будто специально созданы для того, чтобы заставить зрителя переключиться на другой канал. Проблемы незна­комой девушки, мечтавшей о профессии стюардессы, мало кого волнуют.
Правило № 2
Картинка должна говорить обо всем. То, что показа­но на экране, гораздо важнее закадрового текста. Вы­ключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы. Если это вам удалось — правило № 2 соблюдено.
Характерным примером его несоблюдения может быть отечественная телереклама, в которой при словах о том, что ткани, предлагаемые фирмой, помогут созданию престижа вашему офису, на экране появлялась широченная кровать, убранная игривыми оборочками.
Правило № 3
Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально ре­зюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хо­роших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффектив­ным.
Правило № 4
Длинные статичные сцены вредны для телерекла­мы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.
Правило № 5
Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную ин­формацию.
Правило № 6
Не нужно непрерывно показывать на экране говоря­щего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.
Правило № 7
В телерекламе очень эффективен диалог. Применяйте его, когда это возможно.
Правило № 8
Заполнять каждую секунду эфирного времени тек­стом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразитель­ным.
Правило № 9
Телереклама не должна быть многословной. В 30-тисекундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.