Взаимосвязь между прибыльностью и жизненным циклом товара

Введение
Глава 1. Жизненный цикл товара
1.1. Понятие жизненного цикла товара и изменение его прибыльности
1.1.1. Стадия разработки
1.1.2. Стадия серийного производства и внедрения.
1.1.3. Стадия роста
1.1.4. Стадия зрелости
1.1.5. Стадия насыщения
1.1.6. Стадия спада
1.2. Критика концепции жизненного цикла товара
Глава 2. Практическое применение концепции жизненного цикла товара и его взаимосвязь с прибыльностью
Глава 3. Рекомендации по увеличению жизненного цикла товара с целью получения большей прибыли
Заключение
Список литературы
Приложения

Взаимосвязь между прибыльностью и жизненным циклом товара

1. Организация непрерывного мониторинга за направлением использова­ния инструментария маркетинга
2. Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым соче­танием инструментов маркетинга
Стадия насыщения. Эта стадия имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости това­ра, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой полити­ки. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьше­ния расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).
Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных това­ров, Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или произво­дителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.
В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж (Приложение 1), Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители — обыч­ные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 3).
Таблица 3 – Характеристика потребителей по сегментам рынка
Сегмент рынка
Характеристика потребителей сегмента
Суперноваторы
Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом входят в высшую группу по доходам Жители городов
Новаторы
Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители
Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельских районов
Консерваторы
Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерва­торы
. Относятся, подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки
Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные товары
Стадия спада. Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризу­ется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены пред­почтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурен­тов на рынке.5 Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например; оставить производство данного товара без изменения, но осу­ществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концеп­цию; снять товар с производства и с реализации.
Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации ус­таревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, что­бы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устарев­шего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть при­были и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременно­го введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис. 2). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как уст­ранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуаль­ного потенциала сотрудников.
Рисунок 3 – Способы продления жизненного цикла товара
Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для раз­ных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара зало­жены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдви­гом стадий их жизненных циклов. Формирование такого портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбы­товую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и со­здает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.6
Глава 2. Практическое применение концепции жизненного цикла товара и его взаимосвязь с прибыльностью
2.1. Характеристика предприятия «РЕАС-Сибирь» и его продукции
Для более наглядного представления действия модели жизненного цикла товара и прибыльности предприятия на различных его этапах, приведем пример ее использования. В нашем примере проанализируем деятельность ООО «РЕАС-Сибирь» выпускающей различные отделочные материалы из пластика.
В 1999 году РЕАС Группа одной из первых в России основала производство отделочных материалов из пластика. С тех пор не раз, доказывая свою состоятельность в этой области, постоянно расширяя ассортимент и улучшая качество продукции.
История «РЕАС-Сибирь» берет свое начало в 2002 году, когда московский производитель высококачественных изделий из пластика «РЕАС Группа» после восьми лет работы на столичном рынке принял решение расширить производство и географию сбыта собственной продукции, открыв еще два завода: в Воронежской и Новосибирской областях.
Главным и основным видом продукции, выпускаемым сегодня «РЕАС-Сибирь» являются пластиковые подоконники, пришедшие на смену традиционным подоконникам из дерева или ДСП. Продукция эта, надо отметить, уже получила признание не только среди потребителей Новосибирской области, но и в десятках других сибирских регионов.
Компания «РЕАС-Сибирь», находится в стадии непрерывного развития, как в сторону увеличения объемов производства, так и в сторону расширения ассортимента пластикового декора - к концу года на предприятии заработают еще 25 производственных линий по выпуску пластиковых плинтусов и аксессуаров.
Мы рассмотрим стадии жизненного цикла товара на нескольких видах продукции компании «РЕАС-Сибирь». Сначала рассмотрим их общие характеристики.
Впервые в России компания начала выпуск пластиковых панелей с ламинированным покрытием. Благодаря этому не только расширился ассортимент предлагаемых расцветок и декоров, но и значительно увеличилась прочность и износостойкость самих панелей. Появилась возможность использовать данный вид отделки в общественных местах и на производстве.
Всем известно, что отделка оконных и дверных откосов - кропотливый и дорогостоящий труд. Компания предлагает простой и элегантный способ решения этой проблемы. Отделка откосов пластиковыми панелями с применением разработанных специальных аксессуаров, позволит без особых трудозатрат, самостоятельно и быстро сделать эту работу. Применяя цветные панели, можно добиться наилучшего сочетания и отойти от стандартного белого исполнения этого элемента интерьера.
Для получения высокого качества подоконников изготавливается специальная пластиковая смесь с применением лучших добавок и наполнителей, от мировых производителей. В результате экструзии получается высококачественная пластиковая основу, которая после ламинирования специальной плёнкой приобретает прекрасные прочностные характеристики и законченный вид. Разнообразные цвета пластиковой основы и декоров ламината позволяют устанавливать подоконники практически в любом интерьере.
Пластиковые аксессуары позволяют легко установить панели, экономя время ну подгонку угловых и торцевых соединений, а также сильно сокращая время монтажа.7
На данный момент ООО «РЕАС-Сибирь», планирует запустить новую конструкцию ламинированных пластиковых плинтусов. Благодаря ней плинтуса являются не только декоративной деталью интерьера, но и электропроводным коробом под который можно убрать практически всю бытовую проводку. Плинтусы крепятся на специальные кляймеры, что, в случае необходимости, позволяет их легко снять и установить на место.
Пластиковые плинтуса крепятся только к стене, и поэтому более старым клиентам кажется, что они не так надежны. В этом и будет состоять главная проблема новой продукции: потребителям надо будет объяснить, что это не так и новые модели плинтусов не только надежны, но и более практичны по качественным характеристикам и по ценовым (плинтуса будут продаваться в верхнем ценовом сегменте – 70 рублей за 1 метр). Для этого потребуется проводить активную рекламную кампанию, что будет сопряжено с существенными расходами. Отметим, что на рынке пластиковых ламинированных плинтусов на данный момент сейчас имеет место жесткая конкуренция с тенденцией к консолидации, что выражается в приобретении крупными игроками данного сегмента потребительского рынка более мелких.
На наш взгляд, товары, которые на данный момент представляет компания, вошли в стадию зрелости (по теории жизненного цикла товара), когда темпы роста объема продаж замедляются, а прибыльность сохраняется на высоком уровне. Поэтому выход компании на новые сегменты потребительского рынка рассматриваются, как поиск новых возможностей для роста компании в целом.
В долгосрочной перспективе положительно оценивается такая политика развития компании с ориентацией на длительный временной период, когда компания постепенно переходит от производства товаров, которые находятся на последних стадиях жизненного цикла товара, к новым, более перспективным.
2.2. Взаимосвязь между прибыльностью и жизненным циклом товара на примере ламинированных панелей предприятия ООО «РЕАС-Сибирь»
Фактор времени в стратегическом управлении принимается во внимание: при определении горизонта планирования; сроков, необходимых для выработки стратегии; адаптации организации к новой стратегии и реакции ее на изменения во внешней среде; срока, когда организации целесообразно проявить (опубликовать) свою стратегию, и т. д. Но особенно сильное влияние на выбор стратегии фактор времени оказывает через жизненные циклы спроса, продукта, техноло­гии или организации в целом.
Концепция жизненного цикла (ЖЦ) описывается кривой роста, получившей название «кривой жизненного цикла» спроса, продукта и технологии.
Жизненный цикл продукта — это концепция, которая дает описание сбыта продукта, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии развития с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
На рис. 4 представлен типовой жизненный цикл, который проходит большинство товаров. В нем выделяют несколько стадий, которые характеризуются разной прибылью, составом и объемом затрачиваемых ресурсов. На каждой стадии развития товара перед организацией ставятся разные задачи, которые тесно увязываются с ее общей стратегией.8
На стадии зарождения главная задача организации — создать клиентуру, а это зависит от новизны, оригинальности товара и от готовности покупателя приобрести его. На этой стадии одна или две организации выходят на рынок, и конкуренция будет слабой. Организация несет повышенные расходы, связанные с доработкой продукта, организацией производства и маркетингом. Доля прибыли на единицу продукции низкая.
На стадии быстрого роста цель — укрепить позиции фирмы и расширить сбыт.
Рис. 4. Обычный график жизненного цикла товара во времени
Как правило, число продаж, а соответственно и прибыльность, легче увеличить путем выпуска модификаций популярных изделий, чем созданием нового продукта. Поэтому быстро растет число предлагаемых модификаций товара с определенным разбросом цен. В нашем примере это ламинированные панели. Реклама носит убеждающий характер. На рынок проникают еще несколько фирм и конкуренция усиливается. Несмотря на то, что доходы растут, организация несет повышенные расходы, связанные с наращиванием объема производства ламинированных панелей.
На стадии замедленного роста цель организации — сохранить лидирующее положение или усилить свои позиции. На рынок, имеющий еще значительный потенциал, выходят новые фирмы, и конкуренция достигает наивысшего накала. Появляются первые признаки насыщения и предложение начинает опережать спрос.
На стадии насыщения цель организации, занимающей лидирующее положение на рынке (большая доля рынка по сравнению с ведущими конкурентами), — как можно дольше сохранить такое положение. Фирма получает значительную прибыль, хотя доход на единицу продукции несколько снижается из-за периодических стимулирующих скидок, распродаж и т. п. Затраты на производство и маркетинг стабилизированы, фирма использует напоминающую рекламу. Она старается поддерживать объем продаж за счет выпуска новых модификаций продукта, совершенствования упаковки и сервисного обслуживания, сохранения своих отличительных преимуществ. На этой стадии фирмы начинают покидать стабилизированный рынок.
На стадии спада у организации имеются три альтернативы, каждой из которых соответствует своя стратегия поведения:
1. Прекратить выпуск продукта и покинуть рынок.
2. Ограничить маркетинговые усилия, постепенно снижая объемы продаж и производства, уменьшить численность торгового персонала. При этом в перспективе — уход с рынка.
3. Попытаться оживить продукт, изменив его упаковку и положение на рынке, сбывая его по-новому, найти функциональную сферу применения или специальные рынки.
На рынке пластиковых панелей ламинированные панели находятся в фазе внедрения на рынок. Впервые продукт появился в магазинах стройматериалов два года назад, но до сих пор ламинированные панели как вид товара неизвестен продавцам-консультантам в подавляющем большинстве торговых точек. Малое распространение и низкая известность отчасти вызваны высокими ценами европейских производителей ламинированных панелей, которые и формируют рынок панелей в настоящее время.
Рис. 5. Отношение прибыльности и жизненного цикла ламинированных панелей
При входе на этот рынок мы должны учитывать, что длительность стадии внедрения продукта может варьироваться в широких пределах и зависит от его соответствия нуждам потребителей и правильностью выбранной стратегии. На этой фазе ЖЦТ прибыльность незначительно растет. Основной спрос еще не сформирован. В этом случае целью маркетинга является привлечение внимания конечных потребителей и СМИ к новому товару. Необходима мощная информационная поддержка при продвижении товара на рынке (участие или присутствие в выставках, рекламно-информационные листы, размещение статей и реклам в разных изданиях), это достаточно затратная статья. Если к этому времени западные фирмы успели бы сформировать более высокий спрос, то наши затраты на рекламу могли быть существенно ниже. 9
С другой стороны, общеизвестно, что существующие лидеры формируют рынок и расширяют спрос, пропагандируя данный вид товара. Это уязвимое место лидера: расширяя базовый рынок за счет рекламы, лидер приносит пользу всей совокупности конкурентов, действующих на рынке. Такая технология всегда присутствует на начальных стадиях жизненного цикла товара. Поэтому необходимо учитывать тот факт, что при входе на рынок мы пользуемся «услугами» существующих лидеров (в данном случае, к сожалению, слабая раскрутка идеи и малый эффект), но в свою очередь, становясь лидерами и делая рекламу товара, способствуем более легкому входу новых конкурентов на более раскрученный нами же рынок.
Принято считать, что формировать ЖЦ продукта в плановом порядке невозможно, так как он формируется под влиянием неконтролируемых со стороны организации факторов. Собственно на этом изначально основана концепция ЖЦ. Но это не совсем так, у организации имеются некоторые возможности формировать ЖЦ товара в плановом порядке.
С целью поддержания положения ламинированных панелей на рынке, находящегося в стадии раскрутки, организация предприняла их модификацию, тем самым, увеличив прибыльность. Так фирма может поступить несколько раз, если продукт пользуется популярностью у покупателей.
Глава 3. Рекомендации по увеличению жизненного цикла товара с целью получения большей прибыли
От жизненного цикла товара зависит уровень прибыли продавца на каждой из стадий цикла: внедрение товара на рынок; рост объема продаж вследствие признания товара покупателями; стадия зрелости, характеризуемой максимальной прибыльностью; насыщение рынка товаром; спад объема продаж и прибыли.
В таком нормативе на первый план выдвигается получение необходимой массы прибыли, которая определяет взаимосвязанные с ней показатели, достижение конкретного объема товарооборота и рост физической массы продаж, обеспечение соответствия предлагаемых к реализации товаров спросу населения. Указанная стратегия основана на обеспечении сбалансированности розничного товарооборота и прибыли, с одной стороны, товарных ресурсов, розничного товарооборота и спроса населения по объему и структуре, с другой, а также на выработке оптимальных пропорций их развития. Наиболее перспективным сегментом рынка считается тот, на котором находится примерно 20% данного товара и 70-80% его покупателей, что обеспечивает предприятию сбытовой и финансовый успех.10
Важнейшими факторами, определяющими прибыль, являются: внедрение нововведений, отсутствие страха перед рисками (риск как источник прибыли), рациональное использование средств, достижение оптимальных объемов деятельности (т. е. выбор такого масштаба предприятия, который позволяет обеспечить оптимальную рентабельность). Доказано, что в плане прибыли крупные предприятия не всегда самые лучшие. Прибыль растет до тех пор, пока процентная ставка по банковским кредитам будет ниже нормы прибыли на вложенный капитал; наличие задолженности, таким образом, допустимо, даже во многих случаях она способствует получению прибыли (так называемый эффект рычага). Многие мелкие и средние предприятия боятся задолженности, что не всегда оправдано. Однако, используя стратегию добровольной задолженности, надо опасаться низкой рентабельности, ибо она заставит предприятие прибегать к дополнительным займам с целью обновления оборудования (ассортимента). А это может привести к состоянию пониженной платежеспособности и даже к банкротству.
Внедрение инноваций как источник прибыли предполагает производство (реализацию) нового товара (услуги) более высокого качества, освоение нового рынка, организационно-управленческие новшества, освоение новых источников поступления товаров.11
Продолжительность притока прибыли от внедрения инноваций определяется следующими факторами: важностью изобретения, значимостью и постоянством потребностей, удовлетворяемых данным товаром (услугой), характером деятельности, патентно-лицензионным законодательством в стране, внедрением инноваций; общей стратегией, проводимой фирмой на рынке, состоянием конкурентной среды в данной отрасли.
Одним из основных факторов увеличения прибыльности на любых предприятия является снижение себестоимости.
Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции: