Формирование политики продвижения товарных марок

Введение
Глава 1. Имидж, как основной элемент политики продвижения торговой марки
1.1 Особенности имиджа компании
1.2 PR- технологии продвижения торговой марки
1.3 Товары и услуги, реализуемые компанией и их участие в политике продвижения торговой марки
Вывод
Глава 2. Управление имиджем компании ООО «Меди»
2.1 История компании
2.2 Миссия компании
2.3 Внутренний имидж компании
2.4 Внешний имидж ТМ
Вывод
Заключение
Список литературы

Формирование политики продвижения товарных марок

Для обеспечения качества своих услуг в 1994 году МЕДИ создает свой образовательный центр. На тот момент он был единственной в стране учебной базой в частной стоматологической компании. Главной задачей центра стала подготовка квалифицированных, высокопрофессиональных специалистов, непрерывное обеспечение и повышение качества услуг [15].
Сегодня МЕДИ – это высокопрофессиональная команда единомышленников. Сотрудники – самый ценный актив компании. МЕДИ стремится обеспечить возможности для максимального развития каждого сотрудника на рабочем месте.
2.2 Миссия компании
Миссия «МЕДИ» - нести людям качественную медицину для обеспечения здоровья, красоты и полноценного долголетия.
Стратегические цели компании
Политика деятельности являются составной частью организацион­ной культуры и основываются на ценностях и бизнес-идее компании.
Основные ценности компании «МЕДИ» [15]
абсолютная удовлетворенность потребителя,
абсолютное лидерство компании,
ультрасовременность и инновационность технического оборудования,
единство команды специалистов.
абсолютная эффективность,
миссионерство.
Бизнес-идея компании:
Медицинские услуги – предоставление медицинских услуг высокого и эксклюзивного качества, в областях с максимальной потенциальной нормой прибыльности.
Медицинские препараты – производство фармацевтических и парафармацевтических препаратов высокого и эксклюзивного качества, в областях с максимальной потенциальной нормой прибыльности.
Основные стратегические цели компании [15] :
открытие новых клиник МЕДИ в Санкт-Петербурге, в Москве и в пригородах.
открыть центр лазерной коррекции в Москве,
подписать контракт с МДМ Банком на сопровождение сделок о страховании клиентов.
принять участие в VII выставке «Эскпомед» медицинских услуг в Санкт-Петербурге,
принять участие в международном имплантологическом конгрессе Париже.
Рыночная ориентация компании
Основной целевой аудиторией компании является как достаточно обеспеченные люди, так и люди среднего достатка.
Это обеспечивается наличием трех уровней поликлиник.
I уровень - класс ELITE. Это клиники высшего класса и по своему уровню соответствуют лучшим западным клиникам.
II уровень - восемь клиник класса VIP, соответствующих высокому современному европейскому уровню стоматологии. Все клиники находятся в Санкт-Петербурге.
III уровень - клиника класса STANDARD отвечает всем требованиям, предъявляемым Всемирной Организацией Здравоохранения относительно качества, безопасности и безболезненности лечения. Клиника находится в Санкт-Петербурге.
Объем стоматологических услуг, используемые технологии, сложность решаемых проблем в разных клиниках различны, что отражается и в различии цен на лечение в каждой из клиник.
Данная политика позволяет компании работать на разных нишах медицинского рынка.
Компания «Росдент» - является главным конкурентом компании МЕДИ. Но в отличии от нее, не имеет данной градации клиник. Ценовая политика едина для всех клиентов, в независимости от их достатка. Цены соответствуют I уровню – класс ELITE. В среднем стоимость лечения одного зуба без хирургического вмешательства – 2500 рубл.
2.3 Внутренний имидж компании
Внутренний имидж медицинской компании «МЕДИ» складывается из следующих компонентов [15]:
Кадровая политика компании,
Ориентация и тренинг сотрудников,
Программа поощрения сотрудников.
Рассмотрим каждую из этих составляющих по отдельности.
Кадровая политика компании
Компания МЕДИ нанимает сотрудников, соответствующих следующим требованиям:
Наиболее профессиональных, лидеров своей профессиональной области. Если такие специалисты отсутствуют на рынке труда, компания набирает наиболее перспективных растущих специалистов, способных достигнуть лидирующего уровня
Любящих людей, ориентированных на принесение пользы людям, постоянное развитие и заслуженный успех.
Честных, порядочных, доброжелательных, способных к самоотдаче.
Обучаемых, с развитыми коммуникативными способностями, способных работать в команде. Для сотрудников, взаимодействующих с паци­ентами, дополнительным требованием является способность к сопереживанию и состраданию.
Ориентация и тренинг сотрудников
Работа с новыми сотрудниками
Компания «МЕДИ» воспитывает в новых сотрудниках ориентацию на высококачественную работу, которая обеспечит материальное благополучие. Обязательным звеном адапта­ции нового сотрудника является его ознакомление с философией и принципами работы компании, обучение технологиям и стандартам.
Важной задачей адаптации является - передача новому сотруднику отношения к достижению профессионального лидерства. В частности, руководство компании обязательно обсуждает с вновь пришедшим сотрудником перспективы его профессионального и карьерного роста.
Помощь в адаптации новичка является задачей и честью каждого сотрудника компании. Недопустимо пренебрежительное отношение к новичкам или их ущемление.
Обязательным элементом адаптации новичков является наставничество (кураторство). Адаптация завершается обязательной оценкой достигнутого уровня:
осведомленности о компании,
знания основных подразделений и особенностей его работе,
знания функциональных обязанностей,
степень овладения технологиями и стандартами в рамках функцио­нальных обязанностей[15] .
Компания «Мединфодент» помимо профессиональных тренингов проводит для сотрудников – психологические корпоративные игры для сплочения коллектива. Корпоративные игры являются не только разрядкой рабочего напряжения, но и повышают внутренний имидж компании и укрепляют репутацию.
Программа поощрения сотрудников
В компании «Меди» лучшим поощрением сотрудников является – возможность карьерного и профессионального роста.
Управленческий рост означает продвижение по служебной лестнице и требует базовой медицинской компетентности.
Профессиональный рост означает развитие профессиональной карьеры, повышение уровня профессионализма специалиста.
Главным критерием продвижения специалистов является интенсивность профессионального роста, проявляющаяся в степени удовлетворённости потребителей и в профессиональной оценке коллег.
Критерием выдвижения управленцев является мотивация (стремление к управленческой деятельности) и способности к управленческой деятельности.
Критерием для продвижения по управленческой лестнице является результативность подчинённого подразделения.
В отличие, от компании- конкурента «Векадент», у «Меди» отсутствует система материального поощрения, что естественно, сказывается на общей зарплате сотрудников.
Финансовая система поощрения медицинской компании «Векадент» является лучшей разработкой на сегодняшний день: учитывается количество пациентов в день, % постоянных, общий уровень сложности проводимого лечения, стаж и профессиональный статус. Заработная плата врачей становится на много выше средне городской, что является естественным стимулом работать лучше и формировать положительный внешний и внутренний имидж компании.
2.4 Внешний имидж ТМ
Внешний имидж ТМ складывается из следующих компонентов:
качество продукта/услуги,
реклама,
общественная деятельность,
связи со средствами массовой информации,
отношение персонала к работе и его внешний вид.
Рассмотрим каждую из этих составляющих по отдельности.
Качество продукта/услуги
Продуктом компании является медицинская услуга. Медицинская услуга яв­ляется продуктом не только врача, но и всей команды. При этом, врач занимается не только производством, но ещё продажей и продвижением медицинских услуг.
Медицинские услуги компании «Меди» содержат в себе:
применяемые технологии,
профессионализм команды,
сервис.
Медицинские услуги являются уникальными, так как производятся для каждого потребителя, обладающего неповторимой индивидуальностью.
Потребителем медицинских услуг является пациент, то есть индивид, испыты­вающий потребность в медицинской услуге, готовый ее приобрести и оплатить.
Основным критерием качества медицинской услуги является удовлетворённость потребителя.
Вторым критерием качества является медицинское или клиническое качество.
Удовлетворённость потребителя складывается из двух составляющих:
удовлетворённость результатом;
удовлетворённость взаимодействием (процессом получения услуги).
Взаимодействие потребителя с компанией происходит не только в клинике в период проведения процедур, но и впоследствии.
Условием достижения высокого качества является полная реализация лучшего комплексного решения для случая конкретного потребителя, которое принимается с учётом максимального количества факторов (клинических, психологических, ситуационных) и степени их значимости.
Такое решение может быть достигнуто только при наличии:
широкого спектра современных технологий,
высокого уровня владения этими технологиями,
высокого уровня клинического мышления,
высокого уровня психологических знаний, умений, коммуникативной
культуры и жизненного опыта.
Реализация такого комплекса условий возможна только командной работой группы профессионалов во всех сферах, обеспечивающих это качество, в том числе и в клинической сфере.
Реклама
В качестве основных рекламоносителей компания «Меди» использует:
наружные плакаты,
уличные растяжки,
телевизионные ролики,
публикации в печатных СМИ,
публикации в Интернете.
Общественная деятельность
Компания «Меди» занимается разнообразной общественной деятельностью:
социальная программа «Здоровые зубы с детства – и под твою ответственность»,
медицинские гранты для деятелей культуры и искусства,
бесплатные профилактические осмотры два раза в год для постоянных клиентов,
производство лекарственных препаратов БИОПИН и бесплатное распространение лекарства «Биопин» через социально-благотворительные фонды помощи
1. «Здоровые зубы с детства - и под свою ответственность» - под этим девизом c 1999-го года работает уникальная социальная программа. Компания «Меди» специально для этого открыла стоматологическую клинику VIP-класса при одной из гимназий С.Петербурга, где учится 3 тысячи школьников. Ученые Института Стоматологии Меди разработали методику, в соответствии с которой врачи здесь не просто лечат зубы, но и проводят их лечебно-профилактическую обработку, позволяющую надолго сохранить зубы здоровыми. Все ученики школы обслуживаются бесплатно. Только в случаях, если дети и их родители не выполняют рекомендации врачей и «запускают» зубы, доводя их до осложненных форм кариеса, лечение становится платным. Таким образом, компания поставила перед собой задачу - не только лечить, но и воспитывать у детей и их родителей ответственное отношение к здоровью.
2. Компания «Меди» предоставляет гранты на медицинскую помощь деятелям культуры и искусства, которым безупречный внешний вид необходим по роду профессиональной деятельности.
3. Компания «Меди» для своих пациентов проводит два раза в год бесплатные профилактические осмотры. Этот пример «Меди» вошел в практику большинства частных стоматологических клиник страны, став стандартом Российской стоматологии.
4. Одним из направлений деятельности компании «Меди» является производство лекарственных препаратов БИОПИН. Мази «Биопин» обладают широким спектром действия для лечения различных заболеваний. «Меди» оказывает поддержку нуждающимся гражданам, бесплатно распространяя «Биопин» через социально-благотворительные фонды помощи.
5. Под патронатом компании находятся:
Муниципальное учреждение "Социальный приют для детей и подростков" г. Тосно Ленинградской обл.;
Детский дом №51 Центрального р-на Санкт-Петербурга;
Школа-интернат №1 для слепых и слабовидящих детей им. К.К. Грота Красногвардейского р-на Санкт-Петербурга.
6. Компания «Меди» оказала медицинскую поддержку Петербургскому проекту «Голос ребенка – 2003» и предоставила гранты на лечение детям - победителям этого конкурса. Планируется и в последующие годы участие в данном проекте.
7. «Меди» поддержала проект «Дети нашего "Времечка"» в рамках программы «Времечко» канала ТВЦ и предоставила гранты на лечение детям из детских домов. Проект не является разовой акцией, Меди предполагает участие в данном проекте на протяжении всего года.
8. Крокодиловый кайман, орлан-белохвост, лебедь-шипун и кенгуру Бенетта – питомцы Ленинградского зоопарка нашли своих приемных родителей – известнейшую в Санкт-Петербурге Ассоциацию клиник Меди. Между компанией и зоопарком заключен «Договор об усыновлении», на основании которого компания будет компенсировать зоопарку затраты на содержание животных.
Связи со средствами массовой информации
Основная цель связи со СМИ - позиционирование компании на рынке как ведущей медицинской Ассоциации России.
Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации:
публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди верхнего звена управления;
подготовка материалов, рассчитанных на привлечение среднего потребителя медицинских услуг/ продукции;
работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании
Планируемые показатели частоты и охвата территории
Выбор максимальных показателей с точки зрения позиционирования компании в новом качестве. Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0, для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.
Бюджет
 
Минимальный
Максимальный
Печатные СМИ
0,5 млн. рубл
1 млн. рубл
ТВ
0,8 млн. рубл
1 млн. рубл
Итого:
1,3 млн. рубл
2 млн. рубл
Данные показатели являются достаточно большими для российских медицинских компаний. Для сравнения компания «Росдент» планирует в 2005 году следующий бюджет
 
Минимальный
Максимальный