Реклама в туризме

Содержание

Содержание
1 Роль рекламы в развитии туризма
1.1 Особенности рекламы в туризме
1.2 Функции рекламы в туризме
1.3 Характеристика и особенности выставочной деятельности в туризме
2. Развитие рекламы в Интернете
3. Проблемы развития туризма
4. Перспективы развития рекламы в туризме
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Таблица №1. Классификация видов туристской рекламы

Реклама в туризме

Функция эхо. Средства массовой информации, у которых эта функция доминирует, являются «защитниками» и хранителями определенной социальной структуры, которую они представляют. Эти СМИ часто противостоят инновациям, а если эти перемены происходят, то они примиряются с ними. К таким источникам относят провинциальную прессу, издания для детей, журналы для семейного чтения и др. Реклама-эхо предназначена быть на стра­же определенных социальных групп населения (пенсионеров, мо­лодых родителей, детей).
1.3 Характеристика и особенности выставочной деятельности в туризме
Выставочная деятельность неразрывно связана с индустрией туризма, она занимает особое место в системе современ­ного туристского маркетинга.
Выставки и ярмарки обычно проводятся для презентации про­дуктов и услуг приглашенным представителям и посетителям с целью широкого информирования потребителей и стимулирова­ния продаж. Все выставочные мероприятии помимо информаци­онных и коммерческих функций выполняют еще важную прогноз­ную функцию, так как они формируют основные направления развития индустрии туризма как на националь­ном, так и на мировом уровне.
Выставочные мероприятия являются своеобразным зеркалом развития отрасли, важным информационно-аналитическим цент­ром, позволяющим прогнозировать конъюнктурные изменения. Участие в выставочной деятельности необходимо предприятиям туризма для формирования успешных марке­тинговых коммуникаций, которые в конечном итоге определяют эффективность всей коммуникационной политики предприятия.
В качестве основных элементов комплекса маркетинговых ком­муникаций выступают следующие:
реклама (печатные средства, живописно-графическая, демон­страционная деятельность и др.);
пропаганда (PR-технологии, работа с представителями прес­сы, специалистами, представителями деловых кругов, переговоры, конференции);
личная продажа (работа на выставочных стендах);
- стимулирование сбыта (презентации, показы, розыгрыши,
скидки, подарки и пр.).
Терминология выставочной деятельности еще окончательно не сложилась, однако наиболее распространенные выставочные мероприятия — ярмарки и выставки — уже достаточно четко пози­ционированы в системе выставочной деятельности.
Международное бюро выставок определяет выставку (exibition, exposition) как «показ», основная цель которого состоит в про­свещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении у общества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях деятельности.
Выставка представляет собой регулярно организуемые оптовые рыночные ме­роприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты пред­ставляют услуги и товары одной или нескольких отраслей на основе демонстрации выставочных образцов; процесс показа производится в заранее определенном интервале времени. Исключением могут быть только международные выставки типа «Экспо», продолжитель­ность которых достигает шести месяцев. В широком смысле выс­тавка подразумевает процесс публичного показа экспонатов в виде товаров, вещей, работ, произведений искусства и т.д.
Сторона, демонстрирующая экспонат, в лице предприятия, орга­низации, физического лица называется «экспонент», выставочные площади, на которых располагаются выставочные стенды с экспо­натами, носят название «экспозиционные площади», в свою оче­редь, совокупность экспонатов определяют как выставочную экс­позицию. Как правило, главная направленность любой выставки — реклама и продвижение инноваций в виде товаров и услуг, заклю­чение контрактов на продажу образцов, поставку партий показан­ного товара, а также фьючерсных сделок.
Понятие «ярмарка» существует в русском языке достаточно дав­но. В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. И. Даля дается такое определение: ярмарка — это большой торговый съезд и привоз товаров, в срочное время в году. Причем ярмарки делились на общие — всякого товара и частные — на отдельные виды товаров. Ярмарки в России были популярны как у деловых людей, так и у простого народа; крупнейшими из них являлись Нижегородская, Ирбитская и др.
Ярмарка (trade fair) — регулярно организуемые оптово-розничные рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где зна­чительное количество экспонентов реализуют характерные услуги и товары одной или нескольких отраслей4.
По определению Союза международных ярмарок, ярмарка представляет собой экономическую выставку образцов. В соответ­ствии с обычаями той страны, на территории которой находит­ся ярмарка, она представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте. На ней экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заклю­чения торговых сделок в национальном или международном мас­штабе.
Выставки и ярмарки обладают множеством сходных признаков и характеристик деятельности, в частности направленностью на целевое распространение информации о производимых услугах или продукции в целях их продвижения на внутренние или внешние рынки. Однако на ярмарках проводится не только демонстрация выставочных образцов, но и прямая продажа продукции как оп­том, так и в розницу посетителям.
Кроме выставок и ярмарок существует еще ряд мероприятий выставочного характера, имеющих место в индустрии туризма, к ним относят следующие.
Салон представляет собой демонстрацию туристского продукта оптовым посредником с помощью различных средств печатной рекламы. Туристские салоны проводятся, как правило, один раз в год (например, Salon Mondial du Tourisme в Париже).
Биржа представляет собой коммерческое выставочное пред­ставление и реализацию турпродуктов на рынке. На бирже уста­навливаются деловые контакты, подписываются соглашения между производителями туристских услуг и их продавцами. Туристские биржи обычно открывают либо заканчивают период активной рекламы туров, объявленных на следующий год (например, Меж­дународная туристская биржа ITB в Берлине; Всемирная турист­ская биржа London Travel Market в Лондоне).
Турмагазин (турмаркет) представляет собой специализирован­ный магазин для продажи турпродуктов на рынке. Турмагазины осуществляют оптово-розничную продажу собственного продукта и продукта других фирм — туроператоров на основании агентских соглашений, а также предоставляет справочную информацию кли­ентам о турпродуктах. Турмагазины могут действовать либо посто­янно, либо периодически.
Конференция представляет собой демонстрацию передового опы­та в сфере туристской деятельности. Разновидностью туристских конференций являются туристские конгрессы. На этих меро­приятиях выявляются основные проблемы функционирования ту­ристской отрасли и намечаются пути их решения. Наиболее часто проводятся конференции по информационным технологиям в туризме, экономические конференции, научно-практические кон­ференции, кроме того, конференции могут проводиться в рамках других туристских, выставочных мероприятий.
Все проводимые выставочные мероприятия можно классифи­цировать по ряду признаков:
по целям проведения: торговые и информационные;
по частоте проведения: периодические, ежегодные и сезонные;
по характеру предложения экспоната: универсальные, много­отраслевые, отраслевые, специализированные и комбинированные;
по составу участников: региональные, межрегиональные, на­циональные и международные.
В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий.
Весьма крупной и пользующейся популярностью выставкой в сфере конгрессного и инсентив-туризма является ВТС International (Bursa Intarnazionale del turismo congressuale ed incentives), проводимая ежегод­но поздней осенью во Флоренции (Италия). Выставка существуете 1985 г., ее организатор — фирма Exposystem s.r.l.
Место проведения выставки — старинная крепость, основанная в XIII в., Fortezza da Basso, которая после реконструкции стала использо­ваться для проведения выставок. В настоящее время она входит в состав конгрессно-выставочного комплекса Firenze Expo & Congress, объеди­няющего помимо Fortezza da Basso Конгресс-центр и Палаццо Аффари, соединенные с ней пешеходной эспланадой.
В течение первых десяти лет — с 1985 по 1994 г. — ВТС существовала как национальная выставка, представляющая итальянскую индустрию конгрессов и инсентив-поездок. Впоследствии организаторы в тесном сотрудничестве с созданным в 1995 г. Конгрессным бюро Флоренции поставили себе цель сделать выставку международной, особое внимание уделив привлечению экспонентов и посетителей из-за рубежа, причем не только из европейских стран. ВТС является мощным маркетинговым и рекламным инструментом итальянской индустрии MICE. При этом зада­ча выставки — не только продвижение итальянского продукта на международный рынок, но и содействие повышению качества этого продукта.
Некоторые статистические данные по результатам ВТС-2001:
общая площадь выставки — 15 000 м2;
количество стендов — 380;
стоимость аренды оборудованного стенда — 217 евро/м2;
стоимость аренды необорудованной площади — 175 евро/м2;
обязательные платежи:
регистрационный взнос — 155 евро;
страховой полис — 77,5 евро;
общее количество стран-участниц — 27;
общее количество экспонентов — 903;
общее количество посетителей — 5700;
в том числе по специальному приглашению организаторов — 6405.
В числе приглашенных посетителей — устроители корпоративных встреч и конференций, презентаций новых видов продукции, кон­грессов и конференций, интенсив-поездок, образовательных семина ров, спортивных тематических мероприятий, прочих видов деловых поездок.
Каждый экспонент заранее получает разработанный организаторами выставки график деловых встреч с потенциальными клиентами из числа приглашенных посетителей. На ВТС-2001 таких запланированных заранее встреч было проведено 13 693, или в среднем 40 встреч на каждом стенде.
Традиционным мероприятием выставки является workshop, обычно проводимый в последний день ее работы, где итальянские поставщики широкого спектра услуг делового туризма встречаются с потенциальны­ми покупателями. В 2001 г. количество участников workshop'a с обеих сто­рон составило 1350 человек.
2. Развитие рекламы в Интернете
В странах Западной Европы и США туристические услуги занимают первое место по объему продаж в Интернет. Так, согласно данным аналитической компании PhoCusWright в ближайшие два года европейский онлайновый туристический рынок вырастет на 300% и достигнет объема в 10,9 млрд.долл., в то время как в 2000 году его объем составил 2,9 млрд.долл. Приведем еще один пример. По данным исследования eMarketer, к концу текущего года оборот туристических сетевых компаний достигнет в 12,4 млрд.долл. Рост продаж в этом секторе бизнеса будет опережать рост продаж через Интернет компьютеров и программного обеспечения, занимавших первое место в 1999 году. По данным того же исследования, к 2003 году оборот туристического бизнеса составит 25,5 млрд.долл. Развитие Интернет-деятельности российских туркомпаний пришлось на 1998-99 гг. В 1998 году насчитывалось около 100 туристических сайтов, к концу 1999 года их число превысило 600. Сегодня свои виртуальные представительства имеют свыше 1500 туркомпаний. Фактически, каждая активно работающая турфирма в той или иной степени представлена в Сети. По уровню представления в Сети онлайновые туристические ресурсы Рунет можно подразделить следующим образом:
1) Туристические порталы.
Туристические порталы можно рассматривать в качестве онлайновых рекламных площадок, призванных способствовать продажам услуг рекламодателей - туроператоров и туристических агентств. Источником доходов порталов могут быть как баннерная реклама и платное размещение информации о турфирмах и их предложениях, так и комиссионные, полученные от турфирмы за факт заказа с сервера. Так, например, на сервере МегаТИС (www.megatis.ru) реализована следующая схема: турфирмы оплачивают каждую поступившую с сервера заявку, либо каждый исполненный заказ. Комиссионные с каждой заявки составляют 3-5 долл. Эта деятельность основана на взаимном доверии. Работающим в системе МегаТИС туристическим компаниям рекомендовано обозначать факт приема заказа на сервере и сообщать о завершении туров. Каждый туристический портал имеет собственных клиентов, в целом они, как правило, открыты для сотрудничества и некоторые из них имеют довольно обширные базы туристических фирм. Оправдывая универсальность самого названия «портал», подобные ресурсы предоставляют пользователям достаточно много информации туристической тематики: страноведческая информация, сводки погоды, расписания авиарейсов и поездов, информация о визах, паспортах, ссылки на другие туристические ресурсы, полезные советы и т.д. Таким образом, будучи посредниками, порталы предоставляют турфирмам возможность заявить о себе и своих турах, а конечному пользователю узнать о турфирмах и предлагаемых услугах, не затрачивая на поиски нужного тура или нужной информации в Интернет большого количества времени. Эта многогранность и определила наибольшую популярность именно туристических порталов среди прочих туристических ресурсов. Такой "универсальный" проект работает эффективней, нежели отдельно взятый Web-сайт туристической фирмы. На порталах можно забронировать тур через специально разработанную форму (feedback) или заказать информацию о подходящем предложении по электронной почте. А на сервере 100 дорог, например, можно не только заказать туристическую поездку, но и подобрать себе компаньона: одноместный номер в отелях обходится дороже, чем место в двухместном. Желающие сэкономить туристы подыскивают себе приемлемого соседа по номеру. Подобные страницы пользуются большой популярностью.
Одним из первых туристических порталов был ресурс "100 дорог" (www.tours.ru). Он действует в Сети с 1996 года. Сервер подготовила и сопровождает фирма "АримСофт", которая ранее специализировалась на разработке и продаже компьютерных программ для автоматизации деятельности турфирм. На сегодняшний день "100 дорог" является одним из самых интересных и популярных туристических ресурсов Рунет. На сервере "100 дорог" тур можно выбрать, задав три критерия поиска: цена, страна, вид тура (автобусный, активный отдых, детский, горнолыжный и т.п.). Выбрав из списка предлагаемых агентствами туров подходящий, клиент, заполнив форму запроса, может сразу же заказать его или получить о нем более подробную информацию по почте. Сейчас в базе "100 дорог" зарегистрировано 2800 российских турфирм.
В 1998-99 гг. появилось еще несколько подобных ресурсов. Среди них: мегапортал KM.Ru "Time2Travel" (www.km.ru/tourism), принцип поиска туров на Web-сайте Time2Travel тот же, что и на сервере 100 дорог; TOS.Ru (www.tos.ru) - Туристская информационная система, рекламно-информационный сервер "Туристический маяк" (www.mayakinfo.ru), сервер "Вокруг света" (www.travel.ipclub.ru), Travel.Ru (www.travel.ru) и некоторые другие.
2) Существуют в Рунет Сайты горящих путевок. В этой группе наиболее удачным сетевым проектом онлайновой турфирмы является ресурс www.tournews.ru - Магазин горящих путевок. Также можно выделить биржу туристических путевок Lemon.ru (www.lemon.ru), "Деловой туристский портал" (www.btp.ru) и некоторые другие. На сайтах горящих путевок тур можно выбрать двумя способами: либо самостоятельно осуществить поиск, либо заполнить форму запроса, которая впоследствии отправляется в туркомпании, сотрудничающие с данным сервером. Во втором случае пользователь получает по электронной почте уже от самих турфирм письмо с информацией о наличии того или иного тура.
3) Можно выделить просто Web-сайты туркомпаний: от небольших турфирм до крупных туроператоров. На таких Web-сайтах, как правило, размещается информация о фирме и услугах, которые она предоставляет. Лишь немногие из этой группы активно используют Интернет как средство для бронирования и продажи туров, ограничиваясь только представлением общей информации о компании. В качестве наиболее удачного примера использования возможностей Сети можно привести Web-сайт туроператора Natalie-Tours (www.natalie-tours.ru). В 2000 г. у Natalie-Tours через Интернет было забронировано около 10 тыс. туров.
Аудитория туристических Web- сайтов
Аудиторию Web-сайта tours.ru можно рассматривать следующим образом: туристические фирмы составляют 20%, из них 20-30% - операторы, 70-80% - агентства; остальные 80% посетителей распределяются так: 50% -покупатели (молодежь, средний класс Москвы и Санкт-Петербурга, высшее и среднее звено ИТ-компаний, руководители региональных предприятий) и 50% посетителей просто интересуются различной справочной информацией. Аудиторию Web-сайтов туроператоров, например туроператора Natalie-Tours, составляют в основном сотрудники турагентств. В целом, покупателем туристического продукта может стать любой пользователь Сети. Даже сайты, претендующие не больше чем на роль ознакомительного буклета, "приводят" в офис компании - владельца сайта более 20% клиентов. И эта цифра будет увеличиваться по мере роста количества пользователей Рунет.
3. Проблемы развития туризма
Среди проблем рекламы туризма можно выделить недостаточное внимание департамента по международным связям, внешнеэкономическому и межрегиональному сотрудничеству к финансированию отдельных туристских регионов, с точки зрения вложения капитала для повышения привлекательности туристического региона.
Также среди проблем развития туризма можно выделить функционирование систем онлайновых продаж. Препятствием к развитию систем онлайновых продаж служит малое количество пользователей Рунет, низкий уровень жизни населения, малая степень развития платежных систем, механизмов оплаты по банковским чекам и кредитным картам. И, несмотря на то, что инструменты безналичной оплаты для частных лиц активно развиваются, туристические Интернет-компании не спешат внедрять платежные технологии, потому что пока еще существует определенная доля риска понести неоправданно высокие расходы: в частности, кредитными карточками располагает пока небольшой процент российских путешественников. Кроме того, российские туристы привыкли покупать путевки и билеты в офисе фирмы, предпочитая заплатить "живому" менеджеру, а не виртуальной машине, и при этом убедиться в том, что их никто не обманывает. Кроме того, в большинстве случаев клиенту все равно необходимо общение с живым человеком для окончательного утверждения заказа тура. Этот фактор уже относится к специфике туристического продукта.
По словам директора по рекламе сервера 100 Дорог Юрия Гриценко, общая проблема туристических фирм - компьютерная неграмотность сотрудников. Подавляющее число работников туркомпаний имеет гуманитарное образование и при этом общаются с компьютером и Интернет с определенными трудностями. Переучивание сотрудников или найм профессионалов требуют дополнительных финансовых средств. Далеко не все туристические фирмы могут позволить себе содержать в штате ИТ-специалистов.
Порой туристические компании, имеющие свои Web-сайты, совершают серьезные ошибки, которые сводят на нет все усилия организаторов того или иного онлайнового туристического проекта. Забывая о том, что сайт - это визитная карточка фирмы в Интернет и функционировать он должен 24 часа в сутки 7 дней в неделю, многие компании не уделяют должного внимания дизайну сайта и забывают поддерживать его в рабочем состоянии. Наибольшее количество "мертвых" сайтов встречается в сфере онлайнового туризма.
По оценкам самих представителей онлайновых туристических проектов, основная масса ресурсов, даже популярных, еще весьма "сырые" - недоработанные. Строя свой Интернет-бизнес, прежде всего внимание нужно акцентировать на нескольких аспектах:
1. точность информации на сайте (пусть это будет небольшой сайт, но вся информация на нем будет правильной);
2. раскрутка сайта
3. поиск новых форм взаимодействия с клиентом;
4. дизайн и структура сайта
5. обеспечение экономичного и полуавтоматического режима обновления в ходе эксплуатации сайта
Подводя итоги вышесказанному, хотелось бы отметить, что "продвижение" и содержание своих Web-представительств - особая работа, которую нельзя игнорировать.
4. Перспективы развития рекламы в туризме